Comment générer une croissance efficace avec la génération de la demande : une conversation avec Carilu Dietrich

Miser sur la génération de la demande pour maintenir votre entreprise à flot ?

La hausse de l'inflation et les ralentissements de la publicité ont fait sensation sur le marché B2B. À sa lumière, de nombreuses entreprises ont licencié des centaines d'employés et réduit considérablement leur fonds de roulement existant.

Bien que cela semble dur, cela se produit parce que les spécialistes du marketing se concentrent trop sur l'aspect promotionnel du produit plutôt que d'investir dans la génération de la demande.

Le 1er décembre à Reach 2022, nous avons eu le plaisir d'accueillir Carilu Dietrich, ancien Head of Corporate Marketing chez Atlassian et ancien Senior Director of Global Advertising chez Oracle, et Amanda Malko, CMO chez G2. Le panel s'est concentré sur la manière dont la génération de la demande fait évoluer l'expérience client et génère une croissance efficace des revenus.

Aujourd'hui, Carilu Dietrich est PDG et conseiller CMO d'entreprises technologiques en hypercroissance. Elle a également cofondé Pledge 1%, une organisation à but non lucratif encourageant les entrepreneurs à se concentrer sur la croissance et les dons de l'entreprise.

Malko a lancé la session en demandant à Carilu de nous expliquer son rôle en tant que spécialiste du marketing.

Le parcours de Dietrich dans les ventes et le marketing

Dietrich a débuté sa carrière dans la vente aux entreprises au début des années 2000. Elle a travaillé dans les ventes internes et les ventes sur le terrain pour des sociétés d'infrastructure Internet. Sa clientèle comprenait Yahoo, Intuit et d'autres grands noms de la technologie. Étant donné que Dietrich a une formation en vente, elle comprend très bien les choses à faire et à ne pas faire dans le secteur de la vente.

Dietrich a changé son cheminement de carrière des ventes au marketing et a commencé à travailler pour Plumtree en tant qu'analyste des relations publiques. Cela a commencé sa prolifique carrière de marketing de 20 ans.

Elle a effectué un tour de service pendant deux ans pour apprendre comment fonctionne chaque département de son entreprise. Elle a travaillé dans des départements tels que les relations publiques, la génération de la demande, le marketing sur le terrain et les fusions et acquisitions.

Ses séjours l'ont aidée à devenir une professionnelle expérimentée. Elle a rédigé des articles publicitaires pour le Wall Street Journal et The Economist et a dirigé des projets de marketing passionnants chez Oracle.

Elle a également mené plusieurs campagnes de sensibilisation à la marque et de génération de la demande. Elle faisait partie d'une publicité télévisée sur NBC pour la Coupe de l'America. Elle s'est envolée pour Los Angeles pour lire des scripts de films pour l'intégration d'Iron Man d'Oracle.

Dietrich était de bons amis avec Jay Simons, ancien vice-président, et Cameron Deatsch, CRO d'Atlassian, qui l'ont encouragée à assumer une nouvelle responsabilité chez Atlassian. Alors qu'elle dirigeait la branche marketing d'entreprise d'Atlassian, la société a connu une introduction en bourse très réussie.

Qu'est-ce que la génération de la demande ?

La génération de la demande est une stratégie qui établit une communication omnicanale avec vos prospects via différents canaux de marque comme une page de destination, des e-mails, des publicités et des campagnes de relations publiques. Cela crée un buzz pour votre marque et vous met sous les projecteurs des consommateurs.

Vous pouvez utiliser la génération de la demande pour promouvoir vos produits minimum viables (MVP), vos ressources, vos webinaires et vos livres électroniques. Les personnes qui trouvent votre contenu attrayant peuvent revenir sur votre site Web ou s'inscrire en tant que prospect.

Il donne une voix à la mission de votre entreprise dans la communauté en ligne, aide une personne à résonner avec votre produit ou service et améliore votre réputation.

Principaux défis de génération de demande auxquels Oracle a été confronté en 2008

Alors que la concurrence des logiciels augmentait, Oracle a dû faire face à plusieurs gros coups. En 2008, Oracle a dû réduire de 25 % ses revenus d'exploitation en licenciant son équipe de marketing des médias sociaux. Cette décision a augmenté la charge de travail des employés existants censés atteindre les mêmes objectifs que les licenciements antérieurs.

Dietrich a également perdu quelques membres de sa famille, ce qui a rendu l'adaptation assez difficile. Dans le même temps, l'employée la plus expérimentée de son entreprise a démissionné. Les temps étaient durs, mais elle n'a pas abandonné.

Malko et Dietrich réfléchissent aux décisions difficiles qu'ils ont dû prendre tout au long de leur carrière. Les décisions étaient principalement liées à la réduction des coûts, à l'embauche et au licenciement, qui n'étaient pas faciles à prendre. Ils surveillaient les revenus nets, le budget, les marges brutes et d'autres détails financiers de l'entreprise pour effectuer des investissements marketing.

Lorsqu'Oracle a subi une perte, Dietrich l'a gardée au frais et a travaillé en étroite collaboration avec le PDG et le directeur financier pour déterminer la prochaine étape. Il est essentiel de garder son calme même en sachant que l'entreprise est en jeu ; un esprit hâtif ne peut jamais prendre de bonnes décisions financières.

Heureusement, les têtes plus froides ont prévalu, ce qui a entraîné de gros paris pour Oracle. Le PDG l'a félicitée pour son esprit d'innovation et son leadership. Cela nous amène à cinq choses à retenir lors de l'élaboration d'une stratégie de génération de demande.

Quels devraient être les objectifs et les priorités des startups technologiques en 2023 ?

Dietrich pense que les startups technologiques doivent reconnaître leurs services au niveau macroéconomique. L'argent ne viendra pas rapidement à n'importe quelle étape de la prochaine année fiscale. Son idée de diviser la différence entre le travail des départements des ventes et du marketing reçoit une affirmation égale de Malko. Voici ce qu'ils avaient à dire d'autre.

Vous devez être efficace dans la stratégie de vos objectifs pour l'année prochaine. Ne dépensez que ce que vous pouvez vous permettre, prenez de grandes décisions et investissez dans les bonnes filiales ou canaux publicitaires. Les intégrations de messagerie tierces telles que Mailchimp et Unbounce peuvent vous aider à personnaliser vos efforts de sensibilisation.

Parfois, vous devrez peut-être vous asseoir sur un lit d'épines et prendre des décisions difficiles. Laisser partir vos employés en fait partie. Cependant, si vous constatez une tendance à la sous-performance, c'est vous qui devez faire l'appel.

Un autre point clé est de ne jamais lâcher votre philosophie marketing. Selon Dietrich, faire connaître votre produit sur un marché concurrentiel nécessite que vous ayez une « recette secrète » pour votre produit, quelque chose que vous avez breveté et qui ne peut donc pas être réutilisé.

Éliminez les canaux marketing qui n'apportent pas d'engagement favorable. Si vous sentez que vous générez des newsletters depuis un certain temps sans aucun impact positif, minimisez-les. N'ayez pas peur d'essayer quelque chose de nouveau, comme un podcast audio sur votre site Web. Et soyez toujours à l'affût d'alternatives gratuites et créatives.

Prenez-le sur un support câblé si vous le souhaitez. Diffusez des publicités pendant 5 secondes ou plus pour combler le vide entre deux segments d'un épisode. Le contenu commercialisé reste au sommet de l'esprit du téléspectateur.

Vous pouvez également utiliser ce temps pour réfléchir à vos objectifs annuels. Analysez les mesures de performance de vos employés à intervalles réguliers. Protégez la crème de la crème; vos employés les plus performants investissent plus de temps et d'efforts dans leur travail.

Le concept de jeu de fléchettes de Dietrich pour la génération de la demande

Dietrich décrit la génération de la demande comme un jeu de fléchettes. Le cercle intérieur se compose de fruits à portée de main : les personnes intéressées par votre produit. Ces personnes s'inscrivent à vos webinaires et événements, viennent à vos rassemblements et partagent votre contenu.

Malko est d'accord avec la perspective des « fruits à portée de main ». Pour G2, elle donne ce titre aux vendeurs de logiciels inscrits pour un « abonnement freemium » au produit.

Les personnes des cercles extérieurs vous connaissent en tant qu'entreprise mais ne souhaitent pas nécessairement collaborer. Gardez-les sur votre radar lors de l'exécution de votre prochaine stratégie de mise sur le marché (GTM) . Faites-leur vous connaître, établissez des liens et présentez-leur votre produit.

Ces prospects ont besoin de faits et de chiffres concrets pour croire au succès de votre produit. Mettez les statistiques du marché en action. Définissez les difficultés et les difficultés auxquelles les consommateurs sont confrontés aujourd'hui et comment votre produit peut les résoudre.

Dietrich explique également que si vous effectuez trop de coupes en une seule fois, vous augmentez la charge des employés restants. Ils pourraient devenir moins productifs en raison d'une charge de travail plus importante. Finalement, vous ne serez pas en mesure d'atteindre vos objectifs pour n'importe quel trimestre d'activité.

En tant que leader, il est de votre responsabilité de partager une bonne quantité de travail pour le bien des membres de votre équipe. Vous avoir comme modérateur et contributeur en temps réel booste leur motivation. Sinon, ils pourraient être la proie de la procrastination ou de la résiliation.

Vous pourriez licencier un employé aujourd'hui, sachant que vous en aurez besoin un an plus tard, lorsque l'économie sera rétablie. Mais cette pratique aboutit à des ponts brûlés. Planifiez-le de manière à ce que même vos employés licenciés aient un "pied dans la porte".

Ces flux et reflux peuvent être éprouvants pour les nerfs, et il est normal de le ressentir. Lorsque l'argent arrive, vous pouvez à nouveau récupérer vos ressources perdues.

Malko est d'accord avec l'analogie de Dietrich de tirer le meilleur parti des ressources importantes. Elle pense que "moins c'est plus est la norme" pour gérer une entreprise prospère. Il permet de s'adapter à la réalité, d'être créatif et de résoudre les contraintes.

Mesurer l'impact de la croissance organique en période de ralentissement économique

Soulignant à nouveau l'incident d'Oracle de 2008, elle a expliqué qu'Oracle a toujours été très prudent quant à son marketing. « Pour Oracle, tout comptait. Un produit fantastique, la viralité du produit et le bouche à oreille.

Cette année-là, Oracle a vu son bénéfice global chuter et ses revenus annuels ont été modestes. L'un des moyens de conserver les revenus d'une entreprise de premier plan comme Oracle consistait à réduire les coûts et à améliorer l'efficacité.

Oracle avait généré 1,3 milliard de dollars de bénéfice net sur des revenus de 5,6 milliards de dollars. Le bénéfice a diminué de 7 millions de dollars, ce qui est inférieur à l'objectif de la société. De nombreux employés ont obtenu des augmentations de salaire plus faibles que prévu. Ils étaient obligés de travailler plus dur juste pour s'en sortir.

En raison de la baisse des bénéfices, Oracle a dû mettre fin à son équipe de marketing sur les réseaux sociaux. L'organisation dépendait des appels de vente sortants et des représentants du développement commercial (BDR) pour la génération de prospects et les accords de vente.

Couper un bras important de l'équipe marketing n'a pas fonctionné et le trafic organique d'Oracle a chuté de 10 à 15 %. L'équipe a également remarqué que la suppression du SEM affectait le référencement, ce qui était un pari important pour eux. L'équipe a créé des corrélations entre les variables actuelles et perdues pour mesurer l'impact de la génération de la demande.

" Une marque en période difficile est une génération de marque. Nous devons utiliser des tactiques de génération de demande pour dire au monde ce qu'est notre marque et des tactiques de marque pour générer de la demande sur le marché. "

-Carilu Dietrich
Ancien responsable du marketing d'entreprise, Atlassian

Dietrich sur les principaux apprentissages de la génération de la demande en 2023

Pour l'année à venir, Dietrich estime que les spécialistes du marketing devraient établir des liens à la base. Ils doivent se salir les mains, extraire des informations importantes sur les consommateurs et créer du contenu contextuel. Ils doivent également attribuer des sources de prospects pour comprendre où ils obtiennent de meilleurs prospects en termes de qualité et d'intention.

Un autre point clé est de savoir segmenter vos leads en fonction de l'étape de leur cycle de nurturing. Si vous avez divers produits, assurez-vous qu'une personne intéressée par le produit A ne consomme pas de publicités pour le produit B.

Établissez un équilibre harmonieux entre chaque élément de votre campagne et comparez tous vos points de contact avec les consommateurs. Assurez-vous que votre site Web est construit sur une architecture logique robuste et dispose d'un plan du site, d'un contenu explorable et d'un référencement sur la page.

Dietrich sur les meilleures pratiques de génération de la demande

Dietrich pense que 2023 verra de grands pivots en termes de génération de demande.

Certaines entreprises peuvent passer des petites et moyennes entreprises (PME) au marché des entreprises, tandis que d'autres peuvent opter pour une croissance axée sur les produits (PLG), car cela pourrait être rentable. Quelques-uns pourraient passer d'être natifs du cloud à accueillir des entreprises traditionnelles.

En tant qu'entreprise B2B, concentrez-vous sur un état d'esprit de test. Alimentez les intrants, calculez l'hypothèse, puis calculez l'impact réel. Même de petites étapes peuvent entraîner de grandes victoires.

Vous pourriez modifier un peu votre nom de marque, seulement pour trouver votre boîte de réception inondée de réponses de prospects le lendemain. La clé est de trouver la bonne approche de contenu qui gagne en popularité auprès des consommateurs.

Trouvez votre temps et votre lieu pour faire ces tests. Adaptez-vous aux points forts de votre produit, qui seront pour vous des différenciateurs clés sur le marché. Faites confiance au travail de vos collaborateurs, leur expérience vous aidera dans toutes les étapes de votre stratégie de mise sur le marché.

Un autre point est de comprendre les lacunes et les coûts d'opportunité que vous dérivez des plans alternatifs et de prendre les meilleures décisions. Prendre soin de ces éléments constitue un cadre de génération de demande évolutif.

Menez votre cause avec empathie

Un état d'esprit de consommation axé sur l'empathie dans un marché où la plupart des marques ne font que gagner de l'argent peut être un différenciateur de marque. Prenez votre temps pour vous constituer des réseaux sociaux et élargir votre cercle professionnel. Lorsque vous diffusez la sensibilisation dans votre réseau, la demande augmente automatiquement.

Vous somnoler, vous perdez! Apprenez à entretenir votre prospect de manière contextuelle pour générer des conversions de qualité.