Cum să conduceți o creștere eficientă cu cererea Gen: O conversație cu Carilu Dietrich

Bănci la cerere pentru a vă menține afacerea pe linia de plutire?

Creșterea inflației și încetinirile reclamelor au provocat agitație pe piața B2B. În lumina acesteia, multe companii au concediat sute de angajați și au făcut reduceri profunde ale capitalului lor de lucru existent.

Deși acest lucru sună dur, se întâmplă pentru că specialiștii în marketing se concentrează prea mult pe aspectul promoțional al produsului, mai degrabă decât să investească în generarea cererii.

Pe 1 decembrie, la Reach 2022, am avut plăcerea să-i găzduim pe Carilu Dietrich, fost șef de marketing corporativ la Atlassian și fost director senior de publicitate globală la Oracle, și pe Amanda Malko, CMO la G2. Panelul s-a concentrat pe modul în care generarea cererii mărește experiența clienților și generează creșterea eficientă a veniturilor.

Astăzi, Carilu Dietrich este CEO și consilier CMO al companiilor de tehnologie de hipercreștere. Ea a co-fondat, de asemenea, Pledge 1%, o organizație nonprofit care încurajează antreprenorii să se concentreze pe creșterea și donarea companiei.

Malko a inițiat sesiunea cerând-o pe Carilu să ne dea o prezentare a rolului ei de marketer.

Călătoria lui Dietrich în vânzări și marketing

Dietrich și-a început cariera în vânzări pentru întreprinderi la începutul anilor 2000. Ea a lucrat în vânzări interne și vânzări pe teren pentru companii de infrastructură internet. Clientela ei a inclus Yahoo, Intuit și alte nume proeminente din domeniul tehnologiei. Deoarece Dietrich provine din domeniul vânzărilor, ea înțelege foarte bine ce se poate și nu se face din industria vânzărilor.

Dietrich și-a schimbat cariera de la vânzări la marketing și a început să lucreze pentru Plumtree ca analist de relații publice. Aceasta a început cariera ei prolifică de marketing de 20 de ani.

Ea a plecat într-un turneu de serviciu timp de doi ani pentru a afla cum funcționează fiecare departament din cadrul companiei sale. Ea a lucrat în departamente precum PR, generarea cererii, marketing pe teren și fuziuni și achiziții.

Perioadele ei au ajutat-o ​​să se dezvolte ca profesionist cu experiență. Ea a scris reclame pentru The Wall Street Journal și The Economist și a condus proiecte de marketing interesante la Oracle.

De asemenea, a condus mai multe campanii de conștientizare a mărcii și de generare a cererii. Ea a făcut parte dintr-o reclamă TV la NBC pentru Cupa Americii. Ea a zburat la LA pentru a citi scenarii de film pentru integrarea Oracle’s Iron Man.

Dietrich era prieten bun cu Jay Simons, fostul vicepreședinte, și cu Cameron Deatsch, CRO al Atlassian, care au încurajat-o să-și asume o nouă responsabilitate la Atlassian. În timp ce ea conducea ramura de marketing corporativ a Atlassian, compania a trecut printr-o IPO de succes.

Ce este generarea cererii?

Generarea cererii este o strategie care stabilește o comunicare omnicanal cu potențialii dvs. prin diferite canale de brand, cum ar fi o pagină de destinație, e-mailuri, reclame și campanii de PR. Acesta creează un interes pentru marca dvs. și vă aduce în centrul atenției consumatorilor.

Puteți utiliza generarea cererii pentru a vă promova produsele minime viabile (MVP), resursele, seminariile web și cărțile electronice. Persoanele care consideră că conținutul dvs. este atrăgător se pot întoarce pe site-ul dvs. web sau se pot înregistra ca prospect.

Oferă voce misiunii companiei tale în comunitatea online, ajută o persoană să rezoneze cu produsul sau serviciul tău și îți îmbunătățește reputația.

Principalele provocări de generație a cererii cu care se confruntă Oracle în 2008

Pe măsură ce competiția de software a crescut, Oracle s-a confruntat cu mai multe lovituri mari. În 2008, Oracle a trebuit să reducă cu 25% din veniturile operaționale, concediind echipa de marketing pe rețelele sociale. Această decizie a crescut volumul de muncă al angajaților existenți, care se așteaptă să atingă aceleași obiective ca și înainte de concedieri.

Dietrich a pierdut, de asemenea, câțiva membri ai familiei, ceea ce a făcut depășirea destul de dificilă. În același timp, cea mai experimentată angajată a companiei ei a demisionat. Vremurile au fost grele, dar ea nu a cedat.

Malko și Dietrich reflectă asupra deciziilor grele pe care au trebuit să le ia de-a lungul carierei lor. Deciziile au fost legate în principal de reducerea costurilor, angajare și concediere, care nu au fost ușor de luat. Obișnuiau să monitorizeze venitul net al companiei, bugetul, marjele brute și alte detalii financiare pentru a face investiții de marketing.

Când Oracle a intrat în pierdere, Dietrich a păstrat-o calmă și a lucrat îndeaproape cu CEO-ul și CFO pentru a determina următoarea mișcare. Este esențial să păstrați calmul chiar și atunci când știți că compania este în joc; o minte grăbită nu poate lua niciodată decizii financiare sănătoase.

Din fericire, capetele mai rece au prevalat, rezultând pariuri mari pentru Oracle. CEO-ul a lăudat-o pentru spiritul ei inovator și leadership. Acest lucru ne aduce la cinci lucruri de reținut atunci când elaborăm o strategie de generare a cererii.

Care ar trebui să fie obiectivele și prioritățile startup-urilor tehnologice în 2023?

Dietrich consideră că startup-urile tehnologice trebuie să-și recunoască serviciile la nivel macroeconomic. Banii nu vor veni repede în nicio etapă a următorului an fiscal. Ideea ei de a împărți diferența dintre munca departamentelor de vânzări și de marketing primește o afirmație egală de la Malko. Iată ce mai aveau de spus.

Trebuie să fii eficient în a-ți defini obiectivele pentru anul viitor. Cheltuiți doar ceea ce vă puteți permite, faceți schimbări mari și investiți în filialele sau canalele de publicitate potrivite. Integrarea e-mailurilor de la terțe părți, cum ar fi Mailchimp și Unbounce , vă pot ajuta să vă personalizați eforturile de comunicare.

Uneori, ar putea fi nevoit să stai pe un pat de spini și să iei decizii grele. Să-ți lași angajații să plece este unul dintre ele. Cu toate acestea, dacă vezi un model de performanță scăzută, tu ești cel care trebuie să apeleze.

Un alt punct cheie este să nu renunți niciodată la filozofia ta de marketing. Potrivit lui Dietrich, crearea conștientizării despre produsul tău pe o piață competitivă necesită să ai o „rețetă secretă” pentru produsul tău, ceva pe care l-ai brevetat și, prin urmare, nu poate fi reutilizat.

Eliminați canalele de marketing care nu aduc un angajament favorabil. Dacă simțiți că ați generat buletine informative de ceva timp fără niciun impact pozitiv, reduceți-le accentul. Nu vă fie teamă să încercați ceva nou, cum ar fi un podcast audio pe site-ul dvs. web. Și fiți mereu în căutarea alternativelor gratuite și creative.

Dacă doriți, duceți-l la media prin cablu. Rulați reclame timp de 5 secunde sau mai mult pentru a umple golul dintre două segmente ale unui episod. Conținutul comercializat rămâne în fruntea minții spectatorului.

De asemenea, puteți folosi acest timp pentru a reflecta asupra obiectivelor dvs. anuale. Analizați valorile de performanță ale angajaților dvs. la intervale regulate. Protejați crema culturii; Performanții dvs. de top investesc mai mult timp și efort în munca lor.

Conceptul lui Dietrich pentru generarea cererii

Dietrich descrie generarea cererii drept un dartboard. Cercul interior este alcătuit din fructe cu agățare jos: persoane interesate de produsul dvs. Acești oameni se înscriu la webinarii și evenimentele tale, vin la adunările tale și distribuie conținutul tău.

Malko este de acord cu perspectiva „fructului care ține jos”. Pentru G2, ea acordă acel titlu vânzătorilor de software înregistrați pentru un „abonament freemium” la produs.

Oamenii din inelele exterioare știu despre tine ca afacere, dar s-ar putea să nu vrea neapărat să colaboreze. Păstrați-le pe radar în timp ce rulați următoarea strategie de lansare pe piață (GTM) . Anunțați-le să vă cunoască, construiți conexiuni și prezentați-le produsul dvs.

Aceste perspective au nevoie de fapte și cifre concrete pentru a crede în succesul produsului dvs. Aduceți statisticile de piață în acțiune. Definiți luptele și durerile cu care se confruntă consumatorii astăzi și modul în care produsul dvs. le poate rezolva.

Dietrich explică, de asemenea, că dacă faci prea multe reduceri dintr-o singură mișcare, creșteți povara asupra angajaților rămași. Ar putea deveni mai puțin productivi din cauza volumului de muncă mai mare. În cele din urmă, nu vă veți putea atinge obiectivele pentru niciun trimestru de afaceri.

Ca lider, este responsabilitatea ta să împarți o cantitate suficientă de muncă de dragul membrilor echipei tale. A avea pe tine ca moderator și colaborator în timp real le crește motivația. În caz contrar, ar putea cădea pradă amânării sau rezilierii.

S-ar putea să concediezi un angajat astăzi, știind că vei avea nevoie de el un an mai târziu, când economia va fi restabilită. Dar această practică are ca rezultat poduri arse. Planifică-l astfel încât chiar și angajații tăi concediați să aibă „piciorul în ușă”.

Aceste fluxuri și reflux pot fi deranjante și este în regulă să simți asta. Când vin banii, puteți aduce din nou resursele pierdute.

Malko este de acord cu analogia lui Dietrich de a profita la maximum de resursele importante. Ea crede că „mai puțin este mai mult este norma” de a conduce o afacere de succes. Vă permite să vă adaptați la realitate, să fiți creativ și să rezolvați constrângerile.

Măsurarea impactului creșterii organice într-o recesiune economică

Arătând din nou la incidentul Oracle din 2008, ea a explicat că Oracle a fost întotdeauna foarte precaut în ceea ce privește activitatea sa de marketing. „Pentru Oracle, totul a contat. Un produs fantastic, viralitatea produsului și cuvântul în gură.”

În acel an, Oracle a înregistrat o scădere a profitului total, iar veniturile anuale au fost modeste. O modalitate de a păstra veniturile pentru o companie de top precum Oracle a fost reducerea costurilor și îmbunătățirea eficienței.

Oracle a avut un venit net de 1,3 miliarde de dolari din venituri de 5,6 miliarde de dolari. Profitul a scăzut cu 7 milioane de dolari, ceea ce este mai mic decât și-a propus compania. Mulți angajați au primit creșteri salariale mai mici decât se anticipau. Au fost obligați să muncească mai mult doar pentru a se descurca.

Din cauza profiturilor mai mici, Oracle a fost nevoit să-și desființeze echipa de marketing pe rețelele sociale. Organizația depindea de apelurile de vânzări și de reprezentanții de dezvoltare a afacerii (BDR) pentru generarea de clienți potențiali și ofertele de vânzări.

Reducerea unui braț important al echipei de marketing nu a funcționat, iar traficul organic al Oracle a scăzut cu 10 până la 15%. Echipa a observat, de asemenea, că reducerea SEM a afectat SEO, ceea ce a fost un pariu semnificativ pentru ei. Echipa a creat corelații între variabilele curente și cele pierdute pentru a măsura impactul generării cererii.

„ Un brand în vremuri grele este brand-gen. Trebuie să folosim tactici cerere-gen pentru a spune lumii care este marca noastră și tactici de brand pentru a genera cerere pe piață.”

- Carilu Dietrich
Fost șef al departamentului de marketing corporativ, Atlassian

Dietrich cu privire la învățările genului la cererea cheie în 2023

Pentru anul viitor, Dietrich consideră că marketerii ar trebui să formeze conexiuni la nivel de bază. Ar trebui să-și murdărească mâinile, să extragă informații importante despre consumatori și să creeze conținut contextual. De asemenea, ar trebui să atribuie surse de clienți potențiali pentru a înțelege de unde obțin clienți potențiali mai buni în ceea ce privește calitatea și intenția.

Un alt punct cheie este să știi cum să-ți segmentezi clienții potențiali în funcție de stadiul ciclului lor de îngrijire. Dacă aveți diverse produse, asigurați-vă că o persoană interesată de produsul A nu consumă reclame pentru produsul B.

Realizați un echilibru armonios între fiecare element al campaniei dvs. și comparați toate punctele de contact ale consumatorilor. Asigurați-vă că site-ul dvs. este construit pe o arhitectură logică robustă și are o hartă a site-ului, conținut care poate fi accesat cu crawlere și SEO pe pagină.

Dietrich despre cele mai bune practici de generare a cererii

Dietrich crede că 2023 va vedea niște pivoți mari în ceea ce privește generarea cererii.

Unele companii pot trece de la întreprinderile mici și mijlocii (IMM) la piața întreprinderilor, în timp ce altele pot opta pentru o creștere bazată pe produs (PLG), deoarece ar putea fi eficientă din punct de vedere al costurilor. Câțiva ar putea trece de la a fi cloud-native la a primi companii tradiționale.

Ca companie B2B, concentrează-te pe a avea o mentalitate de testare. Introduceți intrări, calculați ipoteza și apoi calculați impactul real. Chiar și pașii mici pot duce la câștiguri mari.

S-ar putea să-ți modifici puțin numele mărcii, doar pentru a-ți găsi căsuța de e-mail plină de răspunsuri potențiale a doua zi. Cheia este găsirea abordării potrivite a conținutului, care câștigă tracțiune relevantă pentru consumatori.

Găsiți-vă timpul și locul pentru a face aceste teste. Adaptați-vă la punctele forte ale produsului, care vor fi diferențieri cheie pentru dvs. pe piață. Aveți încredere în munca angajaților dvs., experiența lor vă va ajuta în toate domeniile strategiei dvs. de lansare pe piață.

Un alt punct este să înțelegeți lacunele și costurile de oportunitate pe care le derivați din planurile alternative și să luați cele mai bune decizii. Îngrijirea acestor elemente compensează un cadru scalabil de generare a cererii.

Conduceți-vă cauza cu empatie

O mentalitate a consumatorului bazată pe empatie într-o piață în care majoritatea mărcilor doar bate bani poate fi un factor de diferențiere a mărcii. Fă-ți timp pentru a construi rețele sociale și a-ți lărgi cercul profesional. Când răspândiți conștientizarea în rețeaua dvs., cererea crește automat.

Nu ai fost pe faza, ai pierdut! Aflați cum să vă hrăniți clienții potențiali într-un mod contextual pentru a genera conversii de calitate.