Come guidare una crescita efficiente con la generazione della domanda: una conversazione con Carilu Dietrich

Banking on demand generation per mantenere a galla la tua attività?

L'aumento dell'inflazione e il rallentamento della pubblicità hanno suscitato scalpore nel mercato B2B. Alla luce di ciò, molte aziende hanno licenziato centinaia di dipendenti e apportato profondi tagli al capitale circolante esistente.

Anche se questo suona duro, accade perché i marketer si concentrano troppo sull'aspetto promozionale del prodotto piuttosto che investire nella generazione della domanda.

Il 1° dicembre a Reach 2022, abbiamo avuto il piacere di ospitare Carilu Dietrich, ex Head of Corporate Marketing di Atlassian ed ex Senior Director of Global Advertising di Oracle, e Amanda Malko, CMO di G2. Il panel si è concentrato su come la generazione della domanda ridimensioni l'esperienza del cliente e promuova una crescita efficiente dei ricavi.

Oggi, Carilu Dietrich è CEO e consulente CMO di aziende tecnologiche in ipercrescita. Ha anche co-fondato Pledge 1%, un'organizzazione senza scopo di lucro che incoraggia gli imprenditori a concentrarsi sulla crescita e sulle donazioni dell'azienda.

Malko ha avviato la sessione chiedendo a Carilu di darci una panoramica del suo ruolo di marketer.

Il viaggio di Dietrich nelle vendite e nel marketing

Dietrich ha iniziato la sua carriera nelle vendite aziendali nei primi anni 2000. Ha lavorato nelle vendite interne e nelle vendite sul campo per società di infrastrutture Internet. La sua clientela includeva Yahoo, Intuit e altri importanti nomi della tecnologia. Dato che Dietrich ha esperienza nel settore delle vendite, comprende molto bene le cose da fare e da non fare nel settore delle vendite.

Dietrich ha cambiato il suo percorso professionale dalle vendite al marketing e ha iniziato a lavorare per Plumtree come analista di pubbliche relazioni. Questo ha dato inizio alla sua prolifica carriera di marketing di 20 anni.

Ha svolto un turno di servizio per due anni per conoscere come funziona ogni dipartimento all'interno della sua azienda. Ha lavorato in dipartimenti come PR, generazione della domanda, marketing sul campo e fusioni e acquisizioni.

I suoi periodi l'hanno aiutata a crescere come professionista esperto. Ha scritto copie pubblicitarie per The Wall Street Journal e The Economist e ha guidato entusiasmanti iniziative di marketing presso Oracle.

Ha anche condotto diverse campagne di brand awareness e demand generation. Ha fatto parte di uno spot televisivo sulla NBC per la Coppa America. È volata a Los Angeles per leggere le sceneggiature dei film per l'integrazione di Iron Man di Oracle.

Dietrich era una buona amica di Jay Simons, ex vicepresidente, e Cameron Deatsch, CRO di Atlassian, che l'hanno incoraggiata ad assumere una nuova responsabilità in Atlassian. Mentre era a capo del ramo marketing aziendale di Atlassian, la società ha attraversato un'IPO di grande successo.

Cos'è la generazione della domanda?

La generazione della domanda è una strategia che stabilisce una comunicazione omnicanale con i tuoi potenziali clienti attraverso diversi canali di marca come una pagina di destinazione, e-mail, annunci e campagne di pubbliche relazioni. Crea un ronzio per il tuo marchio e ti porta sotto i riflettori del consumatore.

Puoi utilizzare la generazione della domanda per promuovere i tuoi prodotti minimi vitali (MVP), le risorse, i webinar e gli eBook. Le persone che trovano interessanti i tuoi contenuti possono tornare al tuo sito Web o registrarsi come lead.

Dà voce alla missione della tua azienda nella comunità online, aiuta una persona a entrare in risonanza con il tuo prodotto o servizio e migliora la tua reputazione.

Principali sfide di generazione della domanda affrontate da Oracle nel 2008

Con l'aumentare della concorrenza del software, Oracle ha dovuto affrontare diversi grossi colpi. Nel 2008, Oracle ha dovuto tagliare il 25% dei suoi ricavi operativi licenziando il suo team di social media marketing. Questa decisione ha aumentato il carico di lavoro sui dipendenti esistenti che dovrebbero raggiungere gli stessi obiettivi dei pre-licenziamenti.

Dietrich ha anche perso alcuni membri della famiglia, il che ha reso piuttosto difficile far fronte. Allo stesso tempo, l'impiegata più esperta della sua azienda si è dimessa. I tempi erano difficili, ma lei non si è arresa.

Malko e Dietrich riflettono sulle difficili decisioni che hanno dovuto prendere nel corso della loro carriera. Le decisioni erano principalmente legate alla riduzione dei costi, alle assunzioni e ai licenziamenti, che non erano facili da prendere. Erano soliti monitorare le entrate nette, il budget, i margini lordi e altri dettagli finanziari dell'azienda per effettuare investimenti di marketing.

Quando Oracle è andata in perdita, Dietrich ha mantenuto la calma e ha lavorato a stretto contatto con il CEO e il CFO per determinare la mossa successiva. È fondamentale mantenere la calma pur sapendo che è in gioco l'azienda; una mente frettolosa non può mai prendere decisioni finanziarie sane.

Per fortuna, le teste più fredde hanno prevalso, con conseguenti grandi scommesse per Oracle. Il CEO l'ha elogiata per il suo spirito innovativo e la sua leadership. Questo ci porta a cinque cose da ricordare durante la creazione di una strategia di generazione della domanda.

Quali dovrebbero essere gli obiettivi e le priorità delle startup tecnologiche nel 2023?

Dietrich ritiene che le startup tecnologiche debbano riconoscere i loro servizi a livello macroeconomico. Il denaro non arriverà rapidamente in nessuna fase del prossimo anno fiscale. La sua idea di dividere la differenza tra il lavoro dei reparti vendite e marketing riceve pari affermazione da Malko. Ecco cos'altro avevano da dire.

Devi essere efficiente nella strategia dei tuoi obiettivi per il prossimo anno. Spendi solo ciò che puoi permetterti, fai grandi oscillazioni e investi nelle filiali o nei canali pubblicitari giusti. Le integrazioni di posta elettronica di terze parti come Mailchimp e Unbounce possono aiutarti a personalizzare i tuoi sforzi di sensibilizzazione.

A volte, potresti doverti sedere su un letto di spine e prendere decisioni difficili. Lasciar andare i tuoi dipendenti è uno di questi. Tuttavia, se vedi uno schema di sottoperformance, sei tu quello che deve fare la chiamata.

Un altro punto chiave è non abbandonare mai la tua filosofia di marketing. Secondo Dietrich, creare consapevolezza sul tuo prodotto in un mercato competitivo richiede di avere una "ricetta segreta" per il tuo prodotto, qualcosa che hai brevettato e quindi non può essere riutilizzato.

Elimina i canali di marketing che non portano a un coinvolgimento favorevole. Se ritieni di aver generato newsletter per un po' di tempo senza alcun impatto positivo, attenuale. Non aver paura di provare qualcosa di nuovo, come un podcast audio sul tuo sito web. E sii sempre alla ricerca di alternative gratuite e creative.

Portalo su un supporto cablato se vuoi. Esegui spot pubblicitari per 5 secondi o più per colmare il divario tra due segmenti di un episodio. I contenuti commercializzati rimangono in cima alla mente dello spettatore.

Puoi anche usare questo tempo per riflettere sui tuoi obiettivi annuali. Analizza le metriche delle prestazioni dei tuoi dipendenti a intervalli regolari. Proteggi la crema del raccolto; i tuoi top performer investono più tempo e sforzi nel loro lavoro.

Il concetto di bersaglio per le freccette di Dietrich sulla generazione della domanda

Dietrich descrive la generazione della domanda come un bersaglio per le freccette. Il cerchio interno è costituito da frutti bassi: persone interessate al tuo prodotto. Queste persone si iscrivono ai tuoi webinar ed eventi, vengono alle tue riunioni e condividono i tuoi contenuti.

Malko è d'accordo con la prospettiva del "frutto basso". Per G2, dà quel titolo ai venditori di software registrati per un "abbonamento freemium" al prodotto.

Le persone negli anelli esterni ti conoscono come azienda, ma potrebbero non voler necessariamente collaborare. Tienili sul tuo radar mentre esegui la tua prossima strategia di go-to-market (GTM) . Fai in modo che ti conoscano, costruisci connessioni e presenta loro il tuo prodotto.

Questi potenziali clienti hanno bisogno di fatti concreti e numeri per credere nel successo del tuo prodotto. Metti in azione le statistiche di mercato. Definisci le difficoltà e i dolori che i consumatori devono affrontare oggi e come il tuo prodotto può risolverli.

Dietrich spiega anche che se fai troppi tagli in una volta sola, aumenti l'onere per i restanti dipendenti. Potrebbero diventare meno produttivi a causa del maggior carico di lavoro. Alla fine, non sarai in grado di raggiungere i tuoi obiettivi per nessun trimestre di lavoro.

In qualità di leader, è tua responsabilità condividere una discreta quantità di lavoro per il bene dei membri del tuo team. Averti come moderatore e collaboratore in tempo reale aumenta la loro motivazione. Altrimenti, potrebbero cadere preda di procrastinazione o cessazione.

Potresti licenziare un dipendente oggi, sapendo che ne avrai bisogno un anno dopo, quando l'economia sarà ripristinata. Ma questa pratica si traduce in ponti bruciati. Pianificalo in modo che anche i tuoi dipendenti licenziati abbiano un "piede nella porta".

Questi alti e bassi possono essere snervanti, e va bene sentirsi così. Quando arrivano i soldi, puoi riportare di nuovo le risorse perdute.

Malko concorda con l'analogia di Dietrich di sfruttare al massimo le risorse importanti. Sente che "less is more è la norma" per gestire un'attività di successo. Ti permette di adattarti alla realtà, essere creativo e risolvere i vincoli.

Misurare l'impatto della crescita organica in una recessione economica

Indicando ancora una volta l'incidente Oracle del 2008, ha spiegato che Oracle è sempre stata molto cauta nei confronti del suo periodo di marketing. “Per Oracle, tutto contava. Un prodotto fantastico, viralità del prodotto e passaparola”.

Quell'anno, Oracle ha registrato un calo del profitto complessivo e le entrate annuali sono state modeste. Un modo per mantenere i ricavi per un'azienda importante come Oracle era tagliare i costi e migliorare l'efficienza.

Oracle aveva rappresentato un utile netto di $ 1,3 miliardi su un fatturato di $ 5,6 miliardi. Il profitto è diminuito di $ 7 milioni, che è inferiore a quello che la società aveva previsto. Molti dipendenti hanno ottenuto aumenti salariali inferiori al previsto. Erano obbligati a lavorare di più solo per tirare avanti.

A causa dei minori profitti, Oracle ha dovuto chiudere il suo team di marketing sui social media. L'organizzazione dipendeva dalle chiamate di vendita in uscita e dai rappresentanti dello sviluppo aziendale (BDR) per la generazione di lead e le trattative di vendita.

Tagliare un ramo importante del team di marketing non ha funzionato e il traffico organico di Oracle è diminuito dal 10 al 15%. Il team ha anche notato che il taglio del SEM influiva sulla SEO, il che rappresentava una scommessa significativa per loro. Il team ha creato correlazioni tra variabili attuali e perse per misurare l'impatto della generazione della domanda.

" Un marchio in tempi difficili è brand-gen. Dobbiamo usare tattiche demand-gen per dire al mondo qual è il nostro marchio e tattiche brand per generare domanda nel mercato."

- Carilu Dietrich
Ex capo del marketing aziendale, Atlassian

Dietrich sugli apprendimenti sulla generazione della domanda chiave nel 2023

Per il prossimo anno, Dietrich ritiene che i professionisti del marketing dovrebbero creare connessioni a livello di base. Dovrebbero sporcarsi le mani, estrarre importanti informazioni sui consumatori e creare contenuti contestuali. Dovrebbero anche attribuire le fonti di lead per capire dove stanno ottenendo lead migliori in termini di qualità e intenzione.

Un altro punto chiave è sapere come segmentare i lead in base alla fase del loro ciclo di nutrimento. Se disponi di prodotti diversi, assicurati che una persona interessata al prodotto A non utilizzi annunci per il prodotto B.

Trova un equilibrio armonioso tra ogni elemento della tua campagna e confronta tutti i tuoi punti di contatto con i consumatori. Assicurati che il tuo sito web sia costruito su una solida architettura logica e abbia una mappa del sito, contenuti scansionabili e SEO on-page.

Dietrich sulle migliori pratiche di generazione della domanda

Dietrich pensa che il 2023 vedrà alcuni grandi snodi in termini di generazione della domanda.

Alcune aziende potrebbero passare dalle piccole e medie imprese (PMI) al mercato aziendale, mentre altre potrebbero optare per la crescita guidata dal prodotto (PLG), in quanto potrebbe essere conveniente in termini di costi. Alcuni potrebbero passare dall'essere nativi del cloud all'accogliere le aziende tradizionali.

Come azienda B2B, concentrati sull'avere una mentalità di test. Inserisci input, calcola l'ipotesi e quindi calcola l'impatto effettivo. Anche piccoli passi possono portare a grandi vittorie.

Potresti modificare un po 'il nome del tuo marchio, solo per trovare la tua casella di posta invasa da risposte ai lead il giorno successivo. La chiave è trovare il giusto approccio ai contenuti che ottenga una rilevante trazione da parte dei consumatori.

Trova il tuo tempo e il tuo posto per fare questi test. Adattati ai punti di forza del tuo prodotto, che saranno elementi chiave di differenziazione per te sul mercato. Abbi fiducia nel lavoro dei tuoi dipendenti, la loro esperienza ti aiuterà in tutte le fasi della tua strategia go-to-market.

Un altro punto è comprendere le lacune e i costi opportunità derivanti da piani alternativi e prendere le decisioni migliori. Prendersi cura di questi elementi compensa un quadro di generazione della domanda scalabile.

Guida la tua causa con empatia

Una mentalità del consumatore guidata dall'empatia in un mercato in cui la maggior parte dei marchi sta solo coniando denaro può essere un fattore di differenziazione del marchio. Prenditi il ​​tuo tempo per costruire social network e ampliare la tua cerchia professionale. Quando diffondi la consapevolezza nella tua rete, la domanda aumenta automaticamente.

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