수요 창출로 효율적인 성장을 추진하는 방법: Carilu Dietrich와의 대화

비즈니스를 유지하기 위해 온 디맨드 생성에 대한 뱅킹?

인플레이션 상승과 광고 침체는 B2B 시장에 혼란을 야기했습니다. 이에 비추어 볼 때 많은 기업이 수백 명의 직원을 해고하고 기존 운전 자본을 대폭 삭감했습니다.

가혹하게 들리겠지만 마케팅 담당자가 수요 창출에 투자하기보다 제품의 판촉 측면에 너무 집중하기 때문에 발생합니다.

12월 1일 Reach 2022에서 우리는 Atlassian의 전 기업 마케팅 책임자이자 전 Oracle의 글로벌 광고 수석 이사인 Carilu Dietrich와 G2의 CMO인 Amanda Malko를 초대하는 기쁨을 누렸습니다. 패널은 수요 창출이 고객 경험을 확장하고 효율적인 수익 성장을 주도하는 방법에 중점을 두었습니다.

현재 Carilu Dietrich는 초고속 성장 기술 회사의 CEO 겸 CMO 고문입니다. 그녀는 또한 기업가들이 회사 성장과 기부에 집중하도록 장려하는 비영리 단체인 Pledge 1%를 공동 설립했습니다.

Malko는 Carilu에게 마케터로서의 그녀의 역할에 대한 안내를 요청함으로써 세션을 시작했습니다.

디트리히의 영업 및 마케팅 여정

Dietrich는 2000년대 초 기업 영업 분야에서 경력을 쌓기 시작했습니다. 그녀는 인터넷 인프라 회사의 내부 영업 및 현장 영업 업무를 담당했습니다. 그녀의 고객에는 Yahoo, Intuit 및 기타 저명한 기술 이름이 포함되었습니다. Dietrich는 영업 경력이 있기 때문에 영업 업계에서 해야 할 일과 하지 말아야 할 일을 잘 이해하고 있습니다.

Dietrich는 영업에서 마케팅으로 경력을 전환하고 홍보 분석가로 Plumtree에서 일하기 시작했습니다. 이것은 그녀의 다작의 20년 마케팅 경력을 시작했습니다.

그녀는 회사 내 각 부서의 업무 방식을 배우기 위해 2년 동안 순회 근무를 했습니다. 그녀는 PR, 수요 창출, 현장 마케팅, 인수 합병과 같은 부서에서 일했습니다.

그녀의 노력은 그녀가 숙련된 전문가로 성장하는 데 도움이 되었습니다. 그녀는 The Wall Street Journal과 The Economist에 광고 카피를 썼고 Oracle에서 흥미진진한 마케팅 벤처를 이끌었습니다.

그녀는 또한 여러 브랜드 인지도 및 수요 창출 캠페인을 운영했습니다. 그녀는 America's Cup을 위해 NBC에서 TV 광고의 일부였습니다. 그녀는 Oracle의 Iron Man 통합을 위한 영화 대본을 읽기 위해 LA로 날아갔습니다.

Dietrich는 전 부사장인 Jay Simons 및 Atlassian의 CRO인 Cameron Deatsch와 좋은 친구였으며 그녀는 Atlassian에서 새로운 책임을 맡도록 격려했습니다. 그녀가 Atlassian의 기업 마케팅 부서를 이끄는 동안 회사는 널리 성공적인 IPO를 거쳤습니다.

수요 창출이란 무엇입니까?

디맨드 제네레이션 은 랜딩 페이지, 이메일, 광고, PR 캠페인과 같은 다양한 브랜드 채널을 통해 잠재 고객과 옴니채널 커뮤니케이션을 구축하는 전략입니다. 그것은 당신의 브랜드에 대한 소문을 만들고 당신을 소비자 스포트라이트로 안내합니다.

수요 창출을 사용하여 최소 기능 제품(MVP), 리소스, 웨비나 및 eBook을 홍보할 수 있습니다. 귀하의 콘텐츠가 매력적이라고 ​​생각하는 사람들은 귀하의 웹사이트로 돌아가거나 리드로 등록할 수 있습니다.

온라인 커뮤니티에서 귀사의 사명에 대한 목소리를 내고, 사람이 귀사의 제품이나 서비스에 공감하도록 돕고 귀사의 평판을 향상시킵니다.

2008년 Oracle이 직면한 주요 수요 창출 문제

소프트웨어 경쟁이 치열해지면서 Oracle은 몇 가지 큰 타격을 받았습니다. 2008년 Oracle은 소셜 미디어 마케팅 팀을 해고하여 영업 수익의 25%를 삭감해야 했습니다. 이 결정으로 인해 사전 정리 해고와 동일한 목표를 달성할 것으로 예상되는 기존 직원의 업무량이 증가했습니다.

디트리히는 또한 가족 몇 명을 잃었고, 그로 인해 대처하기가 상당히 어려웠습니다. 동시에 회사에서 가장 경험이 많은 직원이 그만 두었습니다. 힘든 시간이었지만 그녀는 포기하지 않았습니다.

Malko와 Dietrich는 경력 전반에 걸쳐 내려야 했던 어려운 결정을 회상합니다. 주로 원가절감, 채용, 해고와 관련된 결정으로 쉽지 않은 결정이었다. 그들은 마케팅 투자를 하기 위해 회사의 순수익, 예산, 총 마진 및 기타 재무 세부 정보를 모니터링했습니다.

Oracle이 손해를 보았을 때 Dietrich는 그녀를 냉정하게 유지하고 CEO 및 CFO와 긴밀히 협력하여 다음 조치를 결정했습니다. 회사가 위태롭다는 것을 알면서도 침착함을 유지하는 것이 중요합니다. 조급한 마음은 건전한 재정적 결정을 내릴 수 없습니다.

고맙게도 냉정한 사람들이 우세하여 Oracle에 큰 베팅을 했습니다. CEO는 그녀의 혁신 정신과 리더십을 칭찬했습니다. 이를 통해 수요 창출 전략을 수립하는 동안 기억해야 할 다섯 가지 사항을 알 수 있습니다.

2023년 기술 스타트업의 목표와 우선순위는 무엇이어야 할까요?

Dietrich는 기술 스타트업이 거시 경제 수준에서 서비스를 인정해야 한다고 생각합니다. 다음 회계 연도의 어떤 단계에서도 돈이 빨리 들어오지 않을 것입니다. 영업 부서와 마케팅 부서의 업무를 분담한다는 그녀의 생각은 말코에게도 동일하게 인정받는다. 그들이 말해야 할 다른 내용은 다음과 같습니다.

내년 목표를 효율적으로 전략화해야 합니다. 감당할 수 있는 만큼만 지출하고, 큰 변화를 취하고, 올바른 자회사 또는 광고 채널에 투자하십시오. Mailchimp 및 Unbounce 와 같은 타사 이메일 통합은 아웃리치 노력을 개인화하는 데 도움이 될 수 있습니다.

때로는 가시밭에 앉아 힘든 결정을 내려야 할 수도 있습니다. 직원을 내보내는 것도 그 중 하나입니다. 그러나 성과가 저조한 패턴이 보이면 결정을 내려야 합니다.

또 다른 핵심은 마케팅 철학을 절대 놓지 않는 것입니다. Dietrich에 따르면 경쟁 시장에서 제품에 대한 인지도를 높이려면 제품에 대한 "비밀 레시피"가 필요하며 특허를 받았기 때문에 재사용할 수 없습니다.

호의적인 참여를 유도하지 않는 마케팅 채널을 제거하십시오. 긍정적인 영향 없이 오랫동안 뉴스레터를 생성해 왔다고 생각되면 강조하지 마십시오. 웹사이트의 오디오 팟캐스트와 같은 새로운 것을 시도하는 것을 두려워하지 마십시오. 그리고 항상 자유롭고 창의적인 대안을 찾으십시오.

원하는 경우 유선 미디어로 가져가십시오. 광고를 5초 이상 실행하여 에피소드의 두 부분 사이의 간격을 채웁니다. 상용화된 콘텐츠는 보는 사람의 마음을 사로잡습니다.

이 시간을 사용하여 연간 목표를 반영할 수도 있습니다. 정기적으로 직원의 성과 지표를 분석하십시오. 작물의 크림을 보호하고; 최고의 성과를 내는 사람들은 업무에 더 많은 시간과 노력을 투자합니다.

디트리히의 다트 판 개념의 수요 창출

Dietrich는 수요 창출을 다트 판으로 설명합니다. 내부 원은 손쉬운 과일로 구성됩니다. 즉, 제품에 관심이 있는 사람들입니다. 이 사람들은 웨비나 및 이벤트에 등록하고, 모임에 참석하고, 콘텐츠를 공유합니다.

Malko는 "낮은 열매" 관점에 동의합니다. G2의 경우 그녀는 제품에 대한 "프리미엄 구독"에 등록된 소프트웨어 판매자에게 해당 타이틀을 부여합니다.

외부 고리에 있는 사람들은 귀하에 대해 비즈니스로 알고 있지만 반드시 협력하고 싶어하지는 않을 수 있습니다. 다음 시장 출시(GTM) 전략 을 실행하는 동안 레이더에 유지하십시오. 그들에게 당신을 알리고, 관계를 구축하고, 당신의 제품을 소개하세요.

이러한 잠재 고객은 제품의 성공을 믿기 위해 확실한 사실과 숫자가 필요합니다. 시장 통계를 실행에 옮기십시오. 오늘날 소비자가 직면한 어려움과 고통을 정의하고 제품이 이를 해결할 수 있는 방법을 정의하십시오.

Dietrich는 또한 한 번에 너무 많이 자르면 나머지 직원의 부담이 커진다고 설명합니다. 더 많은 작업 부하로 인해 생산성이 떨어질 수 있습니다. 결국 비즈니스 분기의 목표를 달성할 수 없게 됩니다.

리더로서 팀 구성원을 위해 상당한 양의 작업을 공유하는 것은 귀하의 책임입니다. 귀하를 중재자 및 실시간 기여자로 참여하면 동기 부여가 향상됩니다. 그렇지 않으면 지연이나 해고의 희생양이 될 수 있습니다.

1년 후 경제가 회복되면 직원이 필요하다는 것을 알고 오늘 직원을 해고할 수도 있습니다. 그러나 이러한 관행은 불탄 다리를 초래합니다. 해고된 직원도 "입문"할 수 있도록 계획하십시오.

이러한 썰물과 흐름은 신경이 쓰일 수 있으며 그렇게 느끼는 것은 괜찮습니다. 돈이 들어오면 잃어버린 자원을 다시 가져올 수 있습니다.

Malko는 중요한 자원을 최대한 활용한다는 Dietrich의 비유에 동의합니다. 그녀는 성공적인 비즈니스 운영의 "적은 것이 더 많은 것"이라고 생각합니다. 이를 통해 현실에 적응하고 창의력을 발휘하며 제약 조건을 해결할 수 있습니다.

경기 침체기에 유기적 성장의 영향 측정

다시 2008년 Oracle 사건을 지적하면서 그녀는 Oracle이 항상 마케팅에 대해 매우 신중했다고 설명했습니다. “오라클에게는 모든 것이 중요했습니다. 환상적인 제품, 제품의 입소문, 입소문.”

그해 Oracle은 전체 수익이 감소했고 연간 수익은 미미했습니다. Oracle과 같은 최고 기업의 수익을 유지하는 한 가지 방법은 비용을 절감하고 효율성을 높이는 것이었습니다.

오라클은 56억 달러의 매출에 13억 달러의 순이익을 기록했습니다. 이익은 700만 달러 감소했는데, 이는 회사가 목표로 삼았던 것보다 낮은 수치입니다. 많은 직원들이 예상보다 적은 급여 인상을 받았습니다. 그들은 먹고 살기 위해 더 열심히 일해야 했습니다.

낮은 수익으로 인해 Oracle은 소셜 미디어 마케팅 팀을 해고해야 했습니다. 이 조직은 리드 생성 및 판매 거래를 위해 아웃바운드 영업 전화 및 비즈니스 개발 담당자(BDR)에 의존했습니다.

마케팅 팀의 중요한 부서를 줄이는 것은 잘 되지 않았고 Oracle의 유기적 트래픽은 10~15% 감소했습니다. 팀은 또한 SEM을 줄이는 것이 SEO에 영향을 미친다는 사실을 알아차렸는데, 이는 그들에게 중요한 선택이었습니다. 팀은 수요 창출의 영향을 측정하기 위해 현재 변수와 손실 변수 간의 상관관계를 생성했습니다.

" 어려운 시기에 브랜드는 브랜드 세대입니다. 수요 창출 전술을 사용하여 우리 브랜드가 무엇인지 세상에 알리고 브랜드 전술을 사용하여 시장에서 수요를 창출해야 합니다."

- 카릴루 디트리히
전 기업 마케팅 책임자, Atlassian

2023년 주요 수요 세대 학습에 대한 Dietrich

다가오는 해에 Dietrich는 마케팅 담당자가 풀뿌리에서 연결을 형성해야 한다고 생각합니다. 손을 더럽히고 중요한 소비자 통찰력을 추출하고 상황에 맞는 콘텐츠를 만들어야 합니다. 또한 품질과 의도 측면에서 더 나은 리드를 얻고 있는 위치를 이해하기 위해 리드 출처를 파악해야 합니다.

또 다른 핵심 사항은 육성 주기의 단계에 따라 리드를 분류하는 방법을 아는 것입니다. 다양한 제품이 있는 경우 제품 A에 관심이 있는 사람이 제품 B에 대한 광고를 소비하지 않도록 합니다.

캠페인의 모든 요소 간에 조화로운 균형을 이루고 모든 소비자 접점을 벤치마킹하십시오. 웹 사이트가 강력한 논리적 아키텍처를 기반으로 구축되고 사이트 맵, 크롤링 가능한 콘텐츠 및 페이지 SEO가 있는지 확인하십시오.

디트리히의 수요 창출 모범 사례

디트리히는 2023년이 수요 창출 측면에서 큰 전환점이 될 것이라고 생각합니다.

일부 회사는 중소기업(SMB)에서 엔터프라이즈 시장으로 이동하는 반면 다른 회사는 비용 효율적일 수 있는 제품 주도 성장(PLG)으로 이동할 수 있습니다. 일부는 클라우드 네이티브에서 기존 기업을 환영하는 기업으로 전환할 수 있습니다.

B2B 회사로서 테스트 사고 방식을 갖는 데 집중하십시오. 입력값을 입력하고 가설을 계산한 다음 실제 영향을 계산합니다. 작은 단계라도 큰 성공을 거둘 수 있습니다.

브랜드 이름을 약간 수정해도 다음 날 리드 응답으로 가득 찬 받은 편지함을 찾을 수 있습니다. 핵심은 관련 소비자 관심을 끌 수 있는 올바른 콘텐츠 접근 방식을 찾는 것입니다.

이러한 테스트를 수행할 시간과 장소를 찾으십시오. 시장에서 귀사의 주요 차별화 요소가 될 제품의 강점에 적응하십시오. 직원의 작업을 신뢰하면 그들의 경험이 시장 진출 전략의 모든 단계에서 도움이 될 것입니다.

또 다른 요점은 대체 계획에서 파생되는 격차와 기회 비용을 이해하고 최선의 결정을 내리는 것입니다. 이러한 요소를 관리하면 확장 가능한 수요 창출 프레임워크가 완성됩니다.

공감으로 당신의 대의를 이끄십시오

대부분의 브랜드가 돈을 버는 시장에서 공감 중심의 소비자 사고방식은 브랜드 차별화 요소가 될 수 있습니다. 시간을 들여 소셜 네트워크를 구축하고 전문 분야를 넓히십시오. 네트워크에서 인식을 확산하면 수요가 자동으로 증가합니다.

자면진다! 양질의 전환을 유도하기 위해 상황에 맞는 방식으로 리드를 육성 하는 방법을 알아보세요 .