Como impulsionar o crescimento eficiente com a geração de demanda: uma conversa com Carilu Dietrich

Bancos na geração de demanda para manter seu negócio à tona?

O aumento da inflação e a desaceleração dos anúncios causaram um rebuliço no mercado B2B. À sua luz, muitas empresas demitiram centenas de funcionários e fizeram cortes profundos em seu capital de giro existente.

Embora isso pareça duro, acontece porque os profissionais de marketing se concentram demais no aspecto promocional do produto, em vez de investir na geração de demanda.

Em 1º de dezembro, no Reach 2022, tivemos o prazer de receber Carilu Dietrich, ex-chefe de marketing corporativo da Atlassian e ex-diretora sênior de publicidade global da Oracle, e Amanda Malko, CMO da G2. O painel se concentrou em como a geração de demanda dimensiona a experiência do cliente e impulsiona o crescimento eficiente da receita.

Hoje, Carilu Dietrich é CEO e consultora CMO de empresas de tecnologia de hipercrescimento. Ela também cofundou a Pledge 1%, uma organização sem fins lucrativos que incentiva os empreendedores a se concentrar no crescimento e na doação da empresa.

Malko iniciou a sessão pedindo a Carilu que nos desse um passo a passo de seu papel como profissional de marketing.

A jornada de Dietrich em vendas e marketing

Dietrich iniciou sua carreira em vendas corporativas no início dos anos 2000. Ela trabalhou em vendas internas e vendas de campo para empresas de infraestrutura de internet. Sua clientela incluía Yahoo, Intuit e outros nomes proeminentes da tecnologia. Como Dietrich tem experiência em vendas, ela entende muito bem o que fazer e o que não fazer no setor de vendas.

Dietrich mudou sua carreira de vendas para marketing e começou a trabalhar para a Plumtree como analista de relações públicas. Isso deu início a sua prolífica carreira de marketing de 20 anos.

Ela fez uma missão por dois anos para aprender como funciona cada departamento de sua empresa. Ela trabalhou em departamentos como relações públicas, geração de demanda, marketing de campo e fusões e aquisições.

Suas passagens a ajudaram a crescer como uma profissional experiente. Ela escreveu cópias de anúncios para o The Wall Street Journal e The Economist e liderou empreendimentos de marketing empolgantes na Oracle.

Ela também realizou várias campanhas de conscientização de marca e geração de demanda. Ela participou de um comercial de TV da NBC para a America's Cup. Ela voou para Los Angeles para ler roteiros de filmes para a integração do Homem de Ferro da Oracle.

Dietrich era uma boa amiga de Jay Simons, ex-vice-presidente, e Cameron Deatsch, CRO da Atlassian, que a encorajou a assumir uma nova responsabilidade na Atlassian. Enquanto ela chefiava a divisão de marketing corporativo da Atlassian, a empresa passou por um IPO amplamente bem-sucedido.

O que é geração de demanda?

A geração de demanda é uma estratégia que estabelece comunicação omnichannel com seus clientes em potencial por meio de diferentes canais de marca, como uma página de destino, e-mails, anúncios e campanhas de relações públicas. Isso cria um burburinho para sua marca e coloca você no centro das atenções do consumidor.

Você pode usar a geração de demanda para promover seus produtos mínimos viáveis ​​(MVPs), recursos, webinars e eBooks. As pessoas que acharem seu conteúdo atraente podem retornar ao seu site ou se registrar como um lead.

Ele dá voz à missão da sua empresa na comunidade online, ajuda uma pessoa a ressoar com seu produto ou serviço e melhora sua reputação.

Principais desafios de geração de demanda enfrentados pela Oracle em 2008

À medida que a competição de software aumentava, a Oracle enfrentava vários grandes golpes. Em 2008, a Oracle teve que cortar 25% de sua receita operacional ao demitir sua equipe de marketing de mídia social. Essa decisão aumentou a carga de trabalho dos funcionários existentes, que devem atingir os mesmos objetivos das demissões anteriores.

Dietrich também perdeu alguns membros da família, o que dificultou muito o enfrentamento. Ao mesmo tempo, o funcionário mais experiente de sua empresa pediu demissão. Os tempos eram difíceis, mas ela não desistiu.

Malko e Dietrich refletem sobre as difíceis decisões que tiveram que tomar ao longo de suas carreiras. As decisões eram principalmente relacionadas a cortes de custos, contratações e demissões, que não eram fáceis de serem tomadas. Eles costumavam monitorar a receita líquida, o orçamento, as margens brutas e outros detalhes financeiros da empresa para fazer investimentos em marketing.

Quando a Oracle teve prejuízo, Dietrich manteve a calma e trabalhou em estreita colaboração com o CEO e o CFO para determinar o próximo passo. É fundamental manter a calma mesmo sabendo que a empresa está em jogo; uma mente apressada nunca pode tomar decisões financeiras sensatas.

Felizmente, cabeças mais frias prevaleceram, resultando em grandes apostas para a Oracle. O CEO a elogiou por seu espírito inovador e liderança. Isso nos leva a cinco coisas a serem lembradas ao elaborar uma estratégia de geração de demanda.

Quais devem ser os objetivos e prioridades das startups de tecnologia em 2023?

Dietrich acredita que as startups de tecnologia precisam reconhecer seus serviços em um nível macroeconômico. O dinheiro não virá rapidamente em nenhum estágio do próximo ano fiscal. Sua ideia de dividir a diferença entre o trabalho dos departamentos de vendas e marketing recebe igual afirmação de Malko. Aqui está o que mais eles tinham a dizer.

Você precisa ser eficiente na estratégia de seus objetivos para o próximo ano. Gaste apenas o que puder, faça grandes mudanças e invista nas subsidiárias ou canais de publicidade certos. Integrações de e-mail de terceiros, como Mailchimp e Unbounce, podem ajudar a personalizar seus esforços de divulgação.

Às vezes, você pode ter que se sentar em uma cama de espinhos e tomar decisões difíceis. Demitir seus funcionários é um deles. No entanto, se você observar um padrão de baixo desempenho, é você quem deve fazer a ligação.

Outro ponto-chave é nunca abandonar sua filosofia de marketing. De acordo com Dietrich, criar consciência sobre seu produto em um mercado competitivo exige que você tenha uma “receita secreta” para seu produto, algo que você patenteou e, portanto, não pode ser reutilizado.

Elimine os canais de marketing que não estão gerando engajamento favorável. Se você sente que está gerando newsletters há algum tempo sem nenhum impacto positivo, diminua a ênfase. Não tenha medo de tentar algo novo, como um podcast de áudio em seu site. E esteja sempre atento a alternativas gratuitas e criativas.

Leve-o para a mídia com fio, se desejar. Execute comerciais por 5 segundos ou mais para preencher a lacuna entre dois segmentos de um episódio. O conteúdo comercializado fica no topo da mente do espectador.

Você também pode usar esse tempo para refletir sobre suas metas anuais. Analise as métricas de desempenho de seus funcionários em intervalos regulares. Proteja a nata da colheita; seus funcionários de melhor desempenho investem mais tempo e esforço em seu trabalho.

Conceito de alvo de dardos de Dietrich para geração de demanda

Dietrich descreve a geração de demanda como um alvo de dardos. O círculo interno consiste em frutas ao alcance da mão: pessoas interessadas em seu produto. Essas pessoas se inscrevem em seus webinars e eventos, participam de suas reuniões e compartilham seu conteúdo.

Malko concorda com a perspectiva da “fruta mais fácil”. Para o G2, ela dá esse título aos vendedores de software registrados para uma “assinatura freemium” do produto.

As pessoas nos círculos externos sabem sobre você como empresa, mas podem não necessariamente querer colaborar. Mantenha-os em seu radar enquanto executa sua próxima estratégia de entrada no mercado (GTM) . Deixe-os conhecê-lo, crie conexões e apresente-os ao seu produto.

Esses clientes em potencial precisam de fatos e números concretos para acreditar no sucesso do seu produto. Coloque as estatísticas de mercado em ação. Defina as lutas e dores que os consumidores enfrentam hoje e como seu produto pode resolvê-los.

Dietrich também explica que, se você fizer muitos cortes de uma só vez, aumentará a carga sobre os funcionários restantes. Eles podem se tornar menos produtivos devido a mais carga de trabalho. Eventualmente, você não conseguirá atingir suas metas em nenhum trimestre de negócios.

Como líder, é sua responsabilidade compartilhar uma boa quantidade de trabalho para o bem dos membros de sua equipe. Ter você como moderador e colaborador em tempo real aumenta a motivação deles. Caso contrário, eles podem ser vítimas de procrastinação ou rescisão.

Você pode estar demitindo um funcionário hoje, sabendo que precisará dele um ano depois, quando a economia for restaurada. Mas essa prática resulta em pontes queimadas. Planeje para que até mesmo seus funcionários demitidos tenham um “pé na porta”.

Esses fluxos e refluxos podem ser estressantes, e não há problema em se sentir assim. Quando o dinheiro chegar, você poderá recuperar os recursos perdidos.

Malko concorda com a analogia de Dietrich de aproveitar ao máximo recursos importantes. Ela sente que “menos é mais é a norma” para administrar um negócio de sucesso. Ele permite que você se ajuste à realidade, seja criativo e resolva restrições.

Medindo o impacto do crescimento orgânico em uma crise econômica

Apontando novamente para o incidente da Oracle em 2008, ela explicou que a Oracle sempre foi muito cautelosa em relação ao marketing. “Para a Oracle, tudo importava. Um produto fantástico, a viralidade do produto e o boca a boca.”

Naquele ano, a Oracle viu uma queda no lucro geral e a receita anual foi modesta. Uma maneira de reter a receita de uma empresa importante como a Oracle era cortar custos e melhorar a eficiência.

A Oracle foi responsável por US$ 1,3 bilhão em lucro líquido sobre uma receita de US$ 5,6 bilhões. O lucro caiu US$ 7 milhões, o que é menor do que a meta da empresa. Muitos funcionários tiveram aumentos salariais menores do que o previsto. Eles foram obrigados a trabalhar mais para sobreviver.

Por causa dos lucros mais baixos, a Oracle teve que encerrar sua equipe de marketing de mídia social. A organização dependia de chamadas de vendas externas e representantes de desenvolvimento de negócios (BDR) para geração de leads e negócios de vendas.

Cortar um braço importante da equipe de marketing não deu certo e o tráfego orgânico da Oracle caiu de 10 a 15%. A equipe também notou que cortar o SEM afetou o SEO, o que foi uma aposta significativa para eles. A equipe criou correlações entre variáveis ​​atuais e perdidas para medir o impacto da geração de demanda.

" Uma marca em tempos difíceis é geradora de marca. Precisamos usar táticas de geração de demanda para dizer ao mundo qual é a nossa marca e táticas de marca para gerar demanda no mercado."

-Carilu Dietrich See More
Ex-chefe de marketing corporativo da Atlassian

Dietrich sobre os principais aprendizados de geração de demanda em 2023

Para o próximo ano, Dietrich acredita que os profissionais de marketing devem formar conexões na base. Eles devem colocar a mão na massa, extrair insights importantes do consumidor e criar conteúdo contextual. Eles também devem atribuir fontes de leads para entender onde estão obtendo melhores leads em termos de qualidade e intenção.

Outro ponto importante é saber segmentar seus leads de acordo com o estágio do ciclo de nutrição. Se você tiver diversos produtos, certifique-se de que uma pessoa interessada no produto A não consuma anúncios do produto B.

Faça um equilíbrio harmonioso entre todos os elementos de sua campanha e compare todos os seus pontos de contato com o consumidor. Certifique-se de que seu site seja construído em uma arquitetura lógica robusta e tenha um mapa do site, conteúdo rastreável e SEO na página.

Dietrich sobre as melhores práticas de geração de demanda

Dietrich acha que 2023 verá alguns grandes pivôs em termos de geração de demanda.

Algumas empresas podem ir de pequenas e médias empresas (SMB) para o mercado corporativo, enquanto outras podem ir para o crescimento liderado pelo produto (PLG), pois pode ser econômico. Alguns podem passar de nativos da nuvem para empresas tradicionais acolhedoras.

Como uma empresa B2B, concentre-se em ter uma mentalidade de teste. Forneça entradas, calcule a hipótese e depois calcule o impacto real. Mesmo pequenos passos podem resultar em grandes vitórias.

Você pode ajustar um pouco o nome da sua marca, apenas para encontrar sua caixa de entrada inundada com respostas de leads no dia seguinte. A chave é encontrar a abordagem de conteúdo certa que ganhe tração relevante do consumidor.

Encontre o seu tempo e lugar para fazer esses testes. Adapte-se aos pontos fortes do seu produto, que serão os principais diferenciais para você no mercado. Confie no trabalho de seus funcionários, a experiência deles irá ajudá-lo em todas as etapas de sua estratégia de entrada no mercado.

Outro ponto é entender as lacunas e os custos de oportunidade que você obtém dos planos alternativos e tomar as melhores decisões. Cuidar desses elementos compõe uma estrutura de geração de demanda escalável.

Lidere sua causa com empatia

Uma mentalidade de consumidor orientada para a empatia em um mercado onde a maioria das marcas está apenas cunhando dinheiro pode ser um diferencial da marca. Leve o seu tempo para construir redes sociais e ampliar seu círculo profissional. Quando você divulga na sua rede, a demanda aumenta automaticamente.

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