Wie man mit Demand Gen effizientes Wachstum vorantreibt: Ein Gespräch mit Carilu Dietrich

Setzen Sie auf Nachfragegenerierung, um Ihr Geschäft am Laufen zu halten?

Die steigende Inflation und die Verlangsamung der Werbung haben den B2B-Markt in Aufruhr versetzt. In seinem Licht haben viele Unternehmen Hunderte von Mitarbeitern entlassen und ihr vorhandenes Betriebskapital tiefgreifend gekürzt.

Das hört sich zwar hart an, passiert aber, weil Marketingspezialisten sich zu sehr auf den Werbeaspekt des Produkts konzentrieren, anstatt in die Nachfragegenerierung zu investieren.

Am 1. Dezember hatten wir auf der Reach 2022 das Vergnügen, Carilu Dietrich, ehemalige Head of Corporate Marketing bei Atlassian und ehemalige Senior Director of Global Advertising bei Oracle, und Amanda Malko, CMO bei G2, zu Gast zu haben. Das Panel konzentrierte sich darauf, wie die Nachfragegenerierung das Kundenerlebnis skaliert und ein effizientes Umsatzwachstum fördert.

Heute ist Carilu Dietrich CEO und CMO-Berater von wachstumsstarken Technologieunternehmen. Sie war auch Mitbegründerin von Pledge 1%, einer gemeinnützigen Organisation, die Unternehmer ermutigt, sich auf Unternehmenswachstum und Spenden zu konzentrieren.

Malko eröffnete die Sitzung, indem sie Carilu bat, uns einen Überblick über ihre Rolle als Vermarkterin zu geben.

Dietrichs Reise in Vertrieb und Marketing

Dietrich begann ihre Karriere Anfang der 2000er Jahre im Unternehmensvertrieb. Sie arbeitete im Innen- und Außendienst für Internet-Infrastrukturunternehmen. Zu ihren Kunden gehörten Yahoo, Intuit und andere prominente Tech-Namen. Da Dietrich aus dem Vertrieb kommt, kennt sie die Gebote und Verbote der Vertriebsbranche sehr gut.

Dietrich wechselte ihren Karriereweg vom Vertrieb zum Marketing und begann als PR-Analystin bei Plumtree zu arbeiten. Damit begann ihre erfolgreiche 20-jährige Marketingkarriere.

Sie ging zwei Jahre lang auf Dienstreise, um zu erfahren, wie jede Abteilung in ihrem Unternehmen funktioniert. Sie arbeitete abteilungsübergreifend wie PR, Nachfragegenerierung, Außendienstmarketing sowie Fusionen und Übernahmen.

Ihre Stationen halfen ihr, als erfahrene Fachkraft zu wachsen. Sie schrieb Anzeigentexte für das Wall Street Journal und The Economist und leitete aufregende Marketingprojekte bei Oracle.

Sie führte auch mehrere Markenbekanntheits- und Nachfragegenerierungskampagnen durch. Sie war Teil eines Fernsehwerbespots auf NBC für den America's Cup. Sie flog nach LA, um Drehbücher für Oracles Iron Man-Integration zu lesen.

Dietrich war gut mit Jay Simons, ehemaliger Vizepräsident, und Cameron Deatsch, CRO von Atlassian, befreundet, die sie ermutigten, eine neue Verantwortung bei Atlassian zu übernehmen. Während sie die Corporate Marketing-Sparte von Atlassian leitete, erlebte das Unternehmen einen äußerst erfolgreichen Börsengang.

Was ist Bedarfsgenerierung?

Nachfragegenerierung ist eine Strategie, die eine Omnichannel-Kommunikation mit Ihren potenziellen Kunden über verschiedene Markenkanäle wie eine Zielseite, E-Mails, Anzeigen und PR-Kampagnen herstellt. Es schafft Begeisterung für Ihre Marke und bringt Sie ins Rampenlicht der Verbraucher.

Sie können die Nachfragegenerierung nutzen, um für Ihre Minimum Viable Products (MVPs), Ressourcen, Webinare und eBooks zu werben. Personen, die Ihre Inhalte ansprechend finden, können zu Ihrer Website zurückkehren oder sich als Lead registrieren.

Es verleiht Ihrer Unternehmensmission in der Online-Community eine Stimme, hilft einer Person, mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung in Resonanz zu treten, und verbessert Ihren Ruf.

Wichtige Herausforderungen bei der Nachfragegenerierung, denen sich Oracle im Jahr 2008 gegenübersah

Als die Softwarekonkurrenz zunahm, sah sich Oracle mehreren schweren Schlägen gegenüber. Im Jahr 2008 musste Oracle 25 % seiner Betriebseinnahmen kürzen, indem es sein Social-Media-Marketingteam entließ. Diese Entscheidung erhöhte die Arbeitsbelastung der bestehenden Mitarbeiter, von denen erwartet wird, dass sie die gleichen Ziele wie vor der Entlassung erreichen.

Dietrich verlor auch einige Familienmitglieder, was die Bewältigung ziemlich schwierig machte. Gleichzeitig kündigte die erfahrenste Mitarbeiterin ihres Unternehmens. Die Zeiten waren hart, aber sie gab nicht auf.

Malko und Dietrich reflektieren die schweren Entscheidungen, die sie im Laufe ihrer Karriere treffen mussten. Die Entscheidungen betrafen hauptsächlich Kostensenkungen, Einstellungen und Entlassungen, die nicht einfach zu treffen waren. Früher überwachten sie den Nettoumsatz, das Budget, die Bruttomargen und andere finanzielle Details des Unternehmens, um Marketinginvestitionen zu tätigen.

Als Oracle einen Verlust erlitt, behielt Dietrich einen kühlen Kopf und arbeitete eng mit dem CEO und dem CFO zusammen, um den nächsten Schritt festzulegen. Es ist wichtig, Ruhe zu bewahren, auch wenn man weiß, dass das Unternehmen auf dem Spiel steht; Ein voreiliger Verstand kann niemals vernünftige finanzielle Entscheidungen treffen.

Glücklicherweise herrschten kühlere Köpfe vor, was zu großen Einsätzen für Oracle führte. Der CEO lobte sie für ihren Innovationsgeist und ihre Führungsqualitäten. Dies bringt uns zu fünf Dingen, die Sie bei der Entwicklung einer Demand-Gen-Strategie beachten sollten.

Was sollten die Ziele und Prioritäten von Tech-Startups im Jahr 2023 sein?

Dietrich glaubt, dass Tech-Startups ihre Leistungen auf makroökonomischer Ebene anerkennen müssen. Das Geld wird in keiner Phase des nächsten Geschäftsjahres schnell kommen. Ihre Idee, die Arbeit von Vertrieb und Marketing aufzuteilen, findet bei Malko gleichermaßen Zustimmung. Hier ist, was sie sonst noch zu sagen hatten.

Sie müssen Ihre Ziele für das nächste Jahr effizient planen. Geben Sie nur das aus, was Sie sich leisten können, machen Sie große Schritte und investieren Sie in die richtigen Tochtergesellschaften oder Werbekanäle. E-Mail-Integrationen von Drittanbietern wie Mailchimp und Unbounce können bei der Personalisierung Ihrer Bemühungen zur Kontaktaufnahme helfen.

Manchmal müssen Sie vielleicht auf einem Dornenbett sitzen und schwierige Entscheidungen treffen. Mitarbeiter entlassen ist eine davon. Wenn Sie jedoch ein Muster von Underperformance sehen, sind Sie derjenige, der die Entscheidung treffen muss.

Ein weiterer wichtiger Punkt ist, niemals Ihre Marketingphilosophie loszulassen. Laut Dietrich erfordert die Schaffung von Aufmerksamkeit für Ihr Produkt in einem umkämpften Markt, dass Sie ein „Geheimrezept“ für Ihr Produkt haben, etwas, das Sie patentiert haben und das daher nicht wiederverwendet werden kann.

Eliminieren Sie Marketingkanäle, die kein positives Engagement bringen. Wenn Sie das Gefühl haben, dass Sie seit geraumer Zeit Newsletter ohne positive Wirkung generieren, betonen Sie sie weniger. Scheuen Sie sich nicht, etwas Neues auszuprobieren, z. B. einen Audio-Podcast auf Ihrer Website. Und halten Sie immer Ausschau nach kostenlosen und kreativen Alternativen.

Bringen Sie es zu kabelgebundenen Medien, wenn Sie möchten. Führen Sie Werbespots für 5 Sekunden oder länger aus, um die Lücke zwischen zwei Segmenten einer Episode zu füllen. Kommerzialisierte Inhalte bleiben im Kopf des Betrachters.

Sie können diese Zeit auch nutzen, um über Ihre Jahresziele nachzudenken. Analysieren Sie in regelmäßigen Abständen die Leistungskennzahlen Ihrer Mitarbeiter. Schützen Sie die Crème de la Crème; Ihre Top-Performer investieren mehr Zeit und Mühe in ihren Job.

Dietrichs Dartboard-Konzept der Nachfragegenerierung

Dietrich beschreibt Nachfragegenerierung als Dartscheibe. Der innere Kreis besteht aus niedrig hängenden Früchten: Menschen, die sich für Ihr Produkt interessieren. Diese Leute melden sich für Ihre Webinare und Veranstaltungen an, kommen zu Ihren Versammlungen und teilen Ihre Inhalte.

Malko stimmt der „Low Hanging Fruit“-Perspektive zu. Für G2 gibt sie diesen Titel den Softwareverkäufern, die für ein „Freemium-Abonnement“ für das Produkt registriert sind.

Die Leute in den äußeren Ringen kennen Sie als Unternehmen, möchten aber vielleicht nicht unbedingt zusammenarbeiten. Behalten Sie sie auf Ihrem Radar, während Sie Ihre nächste Go-to-Market (GTM)-Strategie verfolgen . Informieren Sie sie über Sie, bauen Sie Verbindungen auf und stellen Sie ihnen Ihr Produkt vor.

Diese Interessenten brauchen harte Fakten und Zahlen, um an den Erfolg Ihres Produkts zu glauben. Bringen Sie Marktstatistiken in Aktion. Definieren Sie die Kämpfe und Schmerzen, mit denen Verbraucher heute konfrontiert sind, und wie Ihr Produkt sie lösen kann.

Dietrich erklärt auch, dass man die verbleibenden Mitarbeiter belastet, wenn man zu viele Kürzungen auf einmal macht. Sie könnten aufgrund der höheren Arbeitsbelastung weniger produktiv werden. Irgendwann werden Sie in keinem Geschäftsquartal Ihre Ziele erreichen können.

Als Führungskraft liegt es in Ihrer Verantwortung, einen angemessenen Teil der Arbeit zum Wohle Ihrer Teammitglieder aufzuteilen. Sie als Moderator und Echtzeit-Beitragender zu haben, steigert ihre Motivation. Andernfalls könnten sie Opfer von Aufschub oder Kündigung werden.

Möglicherweise feuern Sie heute einen Mitarbeiter, weil Sie wissen, dass Sie ihn ein Jahr später brauchen werden, wenn die Wirtschaft wiederhergestellt ist. Aber diese Praxis führt zu verbrannten Brücken. Planen Sie es so, dass auch Ihre gekündigten Mitarbeiter einen „Fuß in der Tür“ haben.

Diese Höhen und Tiefen können nervenaufreibend sein, und es ist in Ordnung, sich so zu fühlen. Wenn das Geld kommt, können Sie Ihre verlorenen Ressourcen wieder einbringen.

Malko stimmt Dietrichs Analogie zu, das Beste aus wichtigen Ressourcen zu machen. Sie ist der Meinung, dass „weniger ist mehr die Norm“ ist, um ein erfolgreiches Unternehmen zu führen. Es ermöglicht Ihnen, sich an die Realität anzupassen, kreativ zu sein und Einschränkungen zu lösen.

Messung der Auswirkungen des organischen Wachstums in einem wirtschaftlichen Abschwung

Sie wies erneut auf den Oracle-Vorfall von 2008 hin und erklärte, dass Oracle immer sehr vorsichtig mit seinem Marketing-Aufenthalt gewesen sei. „Für Oracle war alles wichtig. Ein fantastisches Produkt, die Viralität des Produkts und die Mundpropaganda.“

In diesem Jahr verzeichnete Oracle einen Rückgang des Gesamtgewinns und der Jahresumsatz war bescheiden. Eine Möglichkeit, Einnahmen für ein Top-Unternehmen wie Oracle zu halten, bestand darin, Kosten zu senken und die Effizienz zu verbessern.

Oracle hatte einen Nettogewinn von 1,3 Milliarden US-Dollar bei einem Umsatz von 5,6 Milliarden US-Dollar erzielt. Der Gewinn ging um 7 Millionen US-Dollar zurück, was niedriger ist als das Unternehmen geplant hatte. Viele Mitarbeiter erhielten geringere Gehaltserhöhungen als erwartet. Sie mussten härter arbeiten, nur um über die Runden zu kommen.

Aufgrund geringerer Gewinne musste Oracle sein Social-Media-Marketing-Team auflösen. Die Organisation war für die Lead-Generierung und Verkaufsabschlüsse auf ausgehende Verkaufsgespräche und Geschäftsentwicklungsvertreter (BDR) angewiesen.

Einen wichtigen Arm des Marketingteams zu kappen, funktionierte nicht, und der organische Traffic von Oracle sank um 10 bis 15 %. Das Team bemerkte auch, dass die Reduzierung von SEM die SEO beeinträchtigte, was für sie eine wichtige Wette war. Das Team erstellte Korrelationen zwischen aktuellen und verlorenen Variablen, um die Auswirkungen der Nachfragegenerierung zu messen.

„ Eine Marke in schwierigen Zeiten ist Marken-Generation. Wir müssen Nachfrage-Generierungs-Taktiken anwenden, um der Welt zu sagen, was unsere Marke ist, und Markentaktiken, um Nachfrage auf dem Markt zu generieren.“

-Carilu Dietrich
Ehemaliger Head of Corporate Marketing, Atlassian

Dietrich über Kernforderung Gen Learnings im Jahr 2023

Für das kommende Jahr ist Dietrich der Meinung, dass Marketer Verbindungen an der Basis knüpfen sollten. Sie sollten sich die Hände schmutzig machen, wichtige Verbrauchererkenntnisse extrahieren und kontextbezogene Inhalte erstellen. Sie sollten auch Lead-Quellen zuordnen, um zu verstehen, wo sie in Bezug auf Qualität und Absicht bessere Leads erhalten.

Ein weiterer wichtiger Punkt ist das Wissen, wie Sie Ihre Leads nach der Phase ihres Pflegezyklus segmentieren können. Wenn Sie verschiedene Produkte haben, stellen Sie sicher, dass eine Person, die an Produkt A interessiert ist, keine Anzeigen für Produkt B konsumiert.

Stellen Sie ein harmonisches Gleichgewicht zwischen jedem Element Ihrer Kampagne her und bewerten Sie alle Ihre Verbraucher-Touchpoints. Stellen Sie sicher, dass Ihre Website auf einer robusten logischen Architektur aufgebaut ist und über eine Sitemap, durchsuchbare Inhalte und On-Page-SEO verfügt.

Dietrich über Best Practices der Nachfragegenerierung

Dietrich glaubt, dass 2023 einige große Wendepunkte in Bezug auf die Nachfragegenerierung bringen wird.

Einige Unternehmen wechseln möglicherweise von kleinen und mittelständischen Unternehmen (KMU) zum Unternehmensmarkt, während andere sich für produktgesteuertes Wachstum (PLG) entscheiden, da dies möglicherweise kosteneffizient ist. Einige wenige könnten von Cloud-nativen zu traditionellen Unternehmen übergehen.

Konzentrieren Sie sich als B2B-Unternehmen auf eine Testmentalität. Geben Sie Inputs ein, berechnen Sie die Hypothese und berechnen Sie dann die tatsächlichen Auswirkungen. Auch kleine Schritte können zu großen Gewinnen führen.

Sie könnten Ihren Markennamen ein wenig anpassen, nur um am nächsten Tag Ihren Posteingang mit Lead-Antworten überschwemmt zu finden. Der Schlüssel liegt darin, den richtigen Content-Ansatz zu finden, der relevante Verbraucherakzeptanz gewinnt.

Finden Sie Ihre Zeit und Ihren Ort, um diese Tests durchzuführen. Passen Sie sich an Ihre Produktstärken an, die für Sie wichtige Unterscheidungsmerkmale auf dem Markt sein werden. Vertrauen Sie auf die Arbeit Ihrer Mitarbeiter, ihre Erfahrung wird Ihnen in allen Bereichen Ihrer Markteinführungsstrategie helfen.

Ein weiterer Punkt ist, die Lücken und Opportunitätskosten zu verstehen, die Sie aus alternativen Plänen ableiten, und die besten Entscheidungen zu treffen. Die Pflege dieser Elemente bildet einen skalierbaren Rahmen für die Nachfragegenerierung.

Führen Sie Ihre Sache mit Empathie

Eine empathiegetriebene Verbrauchermentalität in einem Markt, in dem die meisten Marken nur Geld prägen, kann ein Markenunterscheidungsmerkmal sein. Nehmen Sie sich Zeit, soziale Netzwerke aufzubauen und Ihren beruflichen Kreis zu erweitern. Wenn Sie das Bewusstsein in Ihrem Netzwerk verbreiten, steigt die Nachfrage automatisch.

Wenn du einschläfst, verlierst du! Erfahren Sie, wie Sie Ihren Lead kontextbezogen pflegen, um qualitativ hochwertige Conversions zu erzielen.