Cara Mendorong Pertumbuhan Efisien Dengan Gen Permintaan: Percakapan Dengan Carilu Dietrich

Perbankan on demand generation untuk mempertahankan bisnis Anda?

Meningkatnya inflasi dan perlambatan iklan telah menyebabkan kehebohan di pasar B2B. Dalam terangnya, banyak bisnis telah mem-PHK ratusan karyawan dan memotong modal kerja mereka yang ada.

Walaupun ini terdengar kasar, ini terjadi karena pemasar terlalu fokus pada aspek promosi produk daripada berinvestasi pada penciptaan permintaan.

Pada tanggal 1 Desember di Reach 2022, kami dengan senang hati menjamu Carilu Dietrich, mantan Kepala Pemasaran Korporat di Atlassian dan mantan Direktur Senior Periklanan Global di Oracle, dan Amanda Malko, CMO di G2. Panel tersebut berfokus pada bagaimana penciptaan permintaan meningkatkan pengalaman pelanggan dan mendorong pertumbuhan pendapatan yang efisien.

Saat ini, Carilu Dietrich adalah CEO dan penasihat CMO di perusahaan teknologi yang berkembang pesat. Dia juga ikut mendirikan Pledge 1%, sebuah organisasi nirlaba yang mendorong pengusaha untuk fokus pada pertumbuhan dan pemberian perusahaan.

Malko memulai sesi dengan meminta Carilu untuk memberi kami panduan tentang perannya sebagai pemasar.

Perjalanan Dietrich dalam penjualan dan pemasaran

Dietrich memulai karirnya di penjualan perusahaan pada awal tahun 2000-an. Dia bekerja di dalam penjualan dan penjualan lapangan untuk perusahaan infrastruktur internet. Kliennya termasuk Yahoo, Intuit, dan nama teknologi terkemuka lainnya. Karena Dietrich berasal dari latar belakang penjualan, dia memahami apa yang boleh dan tidak boleh dilakukan dalam industri penjualan dengan sangat baik.

Dietrich mengubah jalur kariernya dari penjualan ke pemasaran dan mulai bekerja untuk Plumtree sebagai analis hubungan masyarakat. Ini memulai karir pemasarannya yang produktif selama 20 tahun.

Dia melakukan tur tugas selama dua tahun untuk belajar tentang bagaimana setiap departemen dalam perusahaannya bekerja. Dia bekerja lintas departemen seperti PR, penciptaan permintaan, pemasaran lapangan, serta merger dan akuisisi.

Tugasnya membantunya tumbuh sebagai seorang profesional yang berpengalaman. Dia menulis salinan iklan untuk The Wall Street Journal dan The Economist dan memimpin usaha pemasaran yang menarik di Oracle.

Dia juga menjalankan beberapa kampanye brand awareness dan demand generation. Dia adalah bagian dari iklan TV di NBC untuk Piala Amerika. Dia terbang ke LA untuk membaca skrip film untuk integrasi Iron Man Oracle.

Dietrich berteman baik dengan Jay Simons, Mantan Wakil Presiden, dan Cameron Deatsch, CRO dari Atlassian, yang mendorongnya untuk mengambil tanggung jawab baru di Atlassian. Sementara dia mengepalai cabang pemasaran korporat Atlassian, perusahaan tersebut mengalami IPO yang sangat sukses.

Apa itu generasi permintaan?

Pembuatan permintaan adalah strategi yang membangun komunikasi omnichannel dengan prospek Anda melalui berbagai saluran merek seperti halaman arahan, email, iklan, dan kampanye PR. Ini menciptakan buzz untuk merek Anda dan membawa Anda ke dalam sorotan konsumen.

Anda dapat menggunakan pembuatan permintaan untuk mempromosikan produk minimum yang layak (MVP), sumber daya, webinar, dan eBuku. Orang-orang yang menganggap konten Anda menarik dapat kembali ke situs web Anda atau mendaftar sebagai prospek.

Ini menyuarakan misi perusahaan Anda di komunitas online, membantu seseorang beresonansi dengan produk atau layanan Anda, dan meningkatkan reputasi Anda.

Tantangan gen permintaan utama yang dihadapi oleh Oracle pada tahun 2008

Saat persaingan perangkat lunak meningkat, Oracle menghadapi beberapa pukulan besar. Pada tahun 2008, Oracle harus memotong 25% pendapatan operasionalnya dengan memecat tim pemasaran media sosialnya. Keputusan ini menambah beban kerja pada karyawan yang ada diharapkan untuk mencapai tujuan yang sama seperti pra-PHK.

Dietrich juga kehilangan beberapa anggota keluarga, yang membuat penanganannya cukup sulit. Pada saat yang sama, karyawan paling berpengalaman di perusahaannya berhenti. Saat-saat sulit, tetapi dia tidak menyerah.

Malko dan Dietrich merenungkan keputusan sulit yang harus mereka buat sepanjang karier mereka. Keputusan tersebut terutama terkait dengan pemotongan biaya, perekrutan, dan pemecatan, yang tidak mudah diambil. Mereka biasa memantau pendapatan bersih perusahaan, anggaran, margin kotor, dan detail keuangan lainnya untuk melakukan investasi pemasaran.

Ketika Oracle mengalami kerugian, Dietrich tetap tenang dan bekerja sama dengan CEO dan CFO untuk menentukan langkah selanjutnya. Sangat penting untuk tetap tenang meskipun mengetahui bahwa perusahaan sedang dipertaruhkan; pikiran yang tergesa-gesa tidak akan pernah bisa membuat keputusan keuangan yang tepat.

Syukurlah, kepala yang lebih dingin menang, menghasilkan taruhan besar untuk Oracle. CEO memuji dia atas semangat inovatif dan kepemimpinannya. Ini membawa kita ke lima hal yang perlu diingat saat menyusun strategi penghasil permintaan.

Apa yang harus menjadi tujuan dan prioritas startup teknologi di tahun 2023?

Dietrich percaya startup teknologi perlu mengakui layanan mereka pada tingkat ekonomi makro. Uang tidak akan datang dengan cepat pada setiap tahap tahun fiskal berikutnya. Gagasannya untuk memisahkan perbedaan antara pekerjaan departemen penjualan dan pemasaran mendapat persetujuan yang sama dari Malko. Inilah apa lagi yang harus mereka katakan.

Anda harus efisien dalam menyusun strategi tujuan Anda untuk tahun depan. Habiskan hanya apa yang Anda mampu, lakukan perubahan besar, dan investasikan di anak perusahaan atau saluran periklanan yang tepat. Integrasi email pihak ketiga seperti Mailchimp dan Unbounce dapat membantu mempersonalisasi upaya penjangkauan Anda.

Terkadang, Anda mungkin harus duduk di atas duri dan membuat keputusan sulit. Membiarkan karyawan Anda pergi adalah salah satunya. Namun, jika Anda melihat pola kinerja yang buruk, Andalah yang harus mengambil keputusan.

Poin kunci lainnya adalah jangan pernah melepaskan filosofi pemasaran Anda. Menurut Dietrich, menciptakan kesadaran tentang produk Anda di pasar yang kompetitif mengharuskan Anda memiliki "resep rahasia" untuk produk Anda, sesuatu yang telah Anda patenkan dan karenanya tidak dapat digunakan kembali.

Hilangkan saluran pemasaran yang tidak menghasilkan keterlibatan yang menguntungkan. Jika Anda merasa telah membuat buletin selama beberapa waktu tanpa dampak positif apa pun, kurangi penekanannya. Jangan takut mencoba sesuatu yang baru, seperti podcast audio di situs web Anda. Dan selalu mencari alternatif yang gratis dan kreatif.

Bawa ke media kabel jika Anda mau. Jalankan iklan selama 5 detik atau lebih untuk mengisi kesenjangan antara dua segmen episode. Konten yang dikomersialkan tetap berada di puncak pikiran pemirsa.

Anda juga dapat menggunakan waktu ini untuk merenungkan target tahunan Anda. Analisis metrik kinerja karyawan Anda secara berkala. Lindungi krim tanaman; berkinerja terbaik Anda menginvestasikan lebih banyak waktu dan upaya dalam pekerjaan mereka.

Konsep papan dart Dietrich tentang generasi permintaan

Dietrich menggambarkan pembangkitan permintaan sebagai papan dart. Lingkaran dalam terdiri dari buah yang menggantung rendah: orang yang tertarik dengan produk Anda. Orang-orang ini mendaftar ke webinar dan acara Anda, datang ke pertemuan Anda, dan membagikan konten Anda.

Malko setuju dengan perspektif "buah yang menggantung rendah". Untuk G2, dia memberikan judul itu kepada penjual perangkat lunak yang terdaftar untuk "berlangganan freemium" ke produk tersebut.

Orang-orang di lingkaran luar tahu tentang Anda sebagai bisnis, tetapi mungkin belum tentu ingin berkolaborasi. Pertahankan mereka di radar Anda saat menjalankan strategi go-to-market (GTM) Anda berikutnya. Biarkan mereka mengenal Anda, bangun koneksi, dan perkenalkan mereka dengan produk Anda.

Prospek ini membutuhkan fakta dan angka yang kuat untuk percaya pada kesuksesan produk Anda. Bawa statistik pasar ke dalam tindakan. Tentukan perjuangan dan rasa sakit yang dihadapi konsumen saat ini dan bagaimana produk Anda dapat menyelesaikannya.

Dietrich juga menjelaskan bahwa jika Anda melakukan terlalu banyak pemotongan sekaligus, Anda menambah beban karyawan yang tersisa. Mereka mungkin menjadi kurang produktif karena beban kerja yang lebih banyak. Pada akhirnya, Anda tidak akan dapat mencapai sasaran untuk kuartal bisnis mana pun.

Sebagai seorang pemimpin, adalah tanggung jawab Anda untuk berbagi pekerjaan yang adil demi anggota tim Anda. Memiliki Anda sebagai moderator dan kontributor real-time meningkatkan motivasi mereka. Jika tidak, mereka mungkin menjadi mangsa penundaan atau pemutusan hubungan kerja.

Anda mungkin memecat seorang karyawan hari ini, mengetahui bahwa Anda akan membutuhkannya setahun kemudian ketika ekonomi pulih. Namun praktik ini mengakibatkan jembatan terbakar. Rencanakan sehingga bahkan karyawan Anda yang diberhentikan memiliki "kaki di pintu".

Pasang surut ini bisa menegangkan, dan tidak apa-apa untuk merasakannya. Ketika uang datang, Anda dapat mengembalikan sumber daya Anda yang hilang.

Malko setuju dengan analogi Dietrich tentang memanfaatkan sumber daya penting secara maksimal. Dia merasa “kurang lebih adalah norma” dalam menjalankan bisnis yang sukses. Ini memungkinkan Anda menyesuaikan diri dengan kenyataan, menjadi kreatif, dan mengatasi kendala.

Mengukur dampak pertumbuhan organik dalam penurunan ekonomi

Sekali lagi menunjuk ke insiden Oracle 2008, dia menjelaskan bahwa Oracle selalu sangat berhati-hati dalam tugas pemasarannya. “Bagi Oracle, semuanya penting. Produk yang fantastis, viralitas produk, dan dari mulut ke mulut.

Tahun itu, Oracle mengalami penurunan laba secara keseluruhan, dan pendapatan tahunannya sederhana. Salah satu cara mempertahankan pendapatan untuk perusahaan papan atas seperti Oracle adalah dengan memotong biaya dan meningkatkan efisiensi.

Oracle telah menyumbang $1,3 miliar laba bersih dari pendapatan $5,6 miliar. Laba turun sebesar $7 juta, lebih rendah dari target perusahaan. Banyak karyawan mendapat kenaikan gaji yang lebih kecil dari yang diantisipasi. Mereka diharuskan bekerja lebih keras hanya untuk bertahan hidup.

Karena keuntungan yang lebih rendah, Oracle harus menghentikan tim pemasaran media sosialnya. Organisasi bergantung pada panggilan penjualan keluar dan perwakilan pengembangan bisnis (BDR) untuk perolehan prospek dan kesepakatan penjualan.

Memotong lengan penting dari tim pemasaran tidak berhasil, dan lalu lintas organik Oracle turun 10 hingga 15%. Tim juga memperhatikan bahwa pemotongan SEM memengaruhi SEO, yang merupakan taruhan signifikan bagi mereka. Tim menciptakan korelasi antara variabel saat ini dan yang hilang untuk mengukur dampak dari permintaan.

" Sebuah merek di masa-masa sulit adalah brand-gen. Kita perlu menggunakan taktik demand-gen untuk memberi tahu dunia apa merek kita dan taktik merek untuk menghasilkan permintaan di pasar."

- Carilu Dietrich
Mantan Kepala Pemasaran Perusahaan, Atlassian

Dietrich tentang pembelajaran gen permintaan utama pada tahun 2023

Untuk tahun yang akan datang, Dietrich merasa bahwa para pemasar harus membentuk koneksi di akar rumput. Mereka harus mengotori tangan mereka, mengekstrak wawasan konsumen yang penting, dan membuat konten kontekstual. Mereka juga harus mengatribusikan sumber prospek untuk memahami di mana mereka mendapatkan prospek yang lebih baik dalam hal kualitas dan niat.

Poin kunci lainnya adalah mengetahui cara mengelompokkan prospek Anda sesuai dengan tahapan dalam siklus pengasuhan mereka. Jika Anda memiliki beragam produk, pastikan orang yang tertarik dengan produk A tidak mengonsumsi iklan produk B.

Buat keseimbangan yang harmonis antara setiap elemen kampanye Anda dan tolok ukur semua poin kontak konsumen Anda. Pastikan situs web Anda dibangun di atas arsitektur logis yang kuat dan memiliki peta situs, konten yang dapat dirayapi, dan SEO di halaman.

Dietrich tentang praktik terbaik pembuatan permintaan

Dietrich berpikir tahun 2023 akan melihat beberapa perubahan besar dalam hal menghasilkan permintaan.

Beberapa perusahaan mungkin beralih dari usaha kecil dan menengah (UKM) ke pasar perusahaan, sementara yang lain mungkin beralih ke pertumbuhan yang dipimpin produk (PLG), karena mungkin hemat biaya. Beberapa mungkin beralih dari cloud-native menjadi menyambut perusahaan tradisional.

Sebagai perusahaan B2B, fokuslah untuk memiliki pola pikir pengujian. Beri masukan, hitung hipotesis, lalu hitung dampak sebenarnya. Bahkan langkah kecil pun bisa menghasilkan kemenangan besar.

Anda mungkin sedikit mengubah nama merek Anda, hanya untuk menemukan kotak masuk Anda dibanjiri tanggapan prospek pada hari berikutnya. Kuncinya adalah menemukan pendekatan konten yang tepat yang mendapatkan daya tarik konsumen yang relevan.

Temukan waktu dan tempat Anda untuk melakukan tes ini. Beradaptasi dengan kekuatan produk Anda, yang akan menjadi pembeda utama bagi Anda di pasar. Percaya pada pekerjaan karyawan Anda, pengalaman mereka akan membantu Anda dalam semua strategi masuk ke pasar Anda.

Poin lainnya adalah memahami kesenjangan dan biaya peluang yang Anda peroleh dari rencana alternatif dan membuat keputusan terbaik. Menjaga elemen-elemen ini menghasilkan kerangka kerja pembangkitan permintaan yang dapat diskalakan.

Pimpin tujuan Anda dengan empati

Pola pikir konsumen yang digerakkan oleh empati di pasar di mana sebagian besar merek hanya mencetak uang dapat menjadi pembeda merek. Luangkan waktu Anda untuk membangun jejaring sosial dan memperluas lingkaran profesional Anda. Saat Anda menyebarkan kesadaran di jaringan Anda, permintaan secara otomatis meningkat.

Anda tunda, Anda kalah! Pelajari cara memelihara prospek Anda dengan cara kontekstual untuk mendorong konversi berkualitas.