Demand Genで効率的な成長を促進する方法: カリルー・ディートリッヒとの対談

バンキング オンデマンド ジェネレーションでビジネスを維持できますか?

インフレの上昇と広告の減速により、B2B 市場が混乱しています。 その観点から、多くの企業は何百人もの従業員を解雇し、既存の運転資本を大幅に削減しました。

これは厳しいように聞こえますが、マーケターが需要創出に投資するのではなく、製品のプロモーション面に集中しすぎているために起こります.

12 月 1 日、Reach 2022 で、Atlassian の元コーポレート マーケティング責任者であり、Oracle の元グローバル広告担当シニア ディレクターである Carilu Dietrich と、G2 の CMO である Amanda Malko を迎えることができました。 パネルは、需要の創出が顧客体験を拡大し、効率的な収益成長を促進する方法に焦点を当てました。

現在、Carilu Dietrich は、ハイパーグロース テクノロジー企業の CEO 兼 CMO アドバイザーです。 彼女はまた、起業家が会社の成長と寄付に集中することを奨励する非営利団体である Pledge 1% を共同設立しました。

Malko はセッションを開始し、Carilu にマーケターとしての彼女の役割について説明するように依頼しました。

セールスとマーケティングにおけるディートリッヒの旅

ディートリッヒは、2000 年代初頭にエンタープライズ セールスでキャリアをスタートさせました。 彼女は、インターネット インフラストラクチャ企業のインサイド セールスおよびフィールド セールスに従事していました。 彼女の顧客には、Yahoo、Intuit、およびその他の著名な技術者が含まれていました。 ディートリッヒは販売のバックグラウンドを持っているため、販売業界のすべきこととすべきでないことをよく理解しています。

ディートリッヒはキャリア パスをセールスからマーケティングに切り替え、広報アナリストとしてプラムツリーで働き始めました。 これが、彼女の 20 年間に及ぶ豊富なマーケティング キャリアの始まりです。

彼女は、会社内の各部門がどのように機能するかを学ぶために、2 年間勤務しました。 彼女は、PR、需要創出、フィールド マーケティング、M&A などの部門をまたいで働いていました。

彼女のスティントは、彼女が経験豊富な専門家として成長するのに役立ちました。 彼女は、ウォール ストリート ジャーナルとエコノミストの広告コピーを書き、オラクルで刺激的なマーケティング ベンチャーを率いていました。

彼女はまた、いくつかのブランド認知度と需要創出キャンペーンを実施しました。 彼女は、NBC のアメリカズ カップのテレビ コマーシャルの一部でした。 彼女はロサンゼルスに飛んで、オラクルのアイアンマン統合の映画の脚本を読みました。

ディートリッヒは、アトラシアンの元副社長であるジェイ・シモンズや、アトラシアンの CRO であるキャメロン・ディーチと親交があり、アトラシアンでの新しい責任を引き受けるように勧められました。 彼女が Atlassian の企業マーケティング部門を率いていた間、同社は IPO で広く成功を収めました。

デマンドジェネレーションとは？

需要創出は、ランディング ページ、メール、広告、PR キャンペーンなどのさまざまなブランド チャネルを通じて、見込み客とのオムニチャネル コミュニケーションを確立する戦略です。 それはあなたのブランドに話題をもたらし、消費者の注目を集めます.

デマンド ジェネレーションを使用して、実用最小限の製品 (MVP)、リソース、ウェビナー、および eBook を宣伝できます。 あなたのコンテンツに魅力を感じた人は、あなたのウェブサイトに戻ったり、リードとして登録したりできます。

オンライン コミュニティで会社の使命を表明し、人々があなたの製品やサービスに共鳴するのを助け、評判を高めます。

2008 年にオラクルが直面した主な需要創出の課題

ソフトウェアの競争が激化するにつれ、Oracle はいくつかの大きな打撃に直面しました。 2008 年、オラクルはソーシャル メディア マーケティング チームを解雇して、営業収益の 25% を削減しなければなりませんでした。 この決定により、レイオフ前と同じ目標を達成することが期待される既存の従業員の負担が増加しました。

ディートリッヒも数人の家族を失い、対処が非常に困難になりました。 同時に、彼女の会社の最も経験豊富な従業員が辞めました。 大変な時期でしたが、彼女はあきらめませんでした。

マルコとディートリッヒは、キャリアを通じて下さなければならなかった難しい決断を振り返ります。 決定は、主にコスト削減、雇用、および解雇に関連しており、容易ではありませんでした。 彼らは、会社の純収益、予算、粗利益、およびその他の財務の詳細を監視して、マーケティング投資を行っていました。

オラクルが損失を被ったとき、ディートリッヒは冷静さを保ち、CEO および CFO と緊密に協力して次の動きを決定しました。 会社が危険にさらされていることを知っていても、冷静さを保つことが不可欠です。 せっかちな心は、健全な経済的決定を下すことはできません。

ありがたいことに、冷静な見方が広まり、オラクルに大きな賭けをもたらしました。 CEO は、彼女の革新的な精神とリーダーシップを称賛しました。 これにより、需要創出戦略を作成する際に覚えておくべき 5 つのことがわかります。

2023 年のテック スタートアップの目標と優先事項は何ですか?

ディートリッヒ氏は、テック スタートアップはマクロ経済レベルでサービスを認知する必要があると考えています。 次の会計年度のどの段階でも、すぐにお金が手に入るわけではありません。 営業部門とマーケティング部門の仕事を分担するという彼女の考えは、マルコから平等に肯定されています。 これが彼らが言わなければならなかった他のことです。

来年の目標を効率的に戦略化する必要があります。 余裕のあるものだけを使い、大きなチャンスをつかみ、適切な子会社や広告チャネルに投資してください。 MailchimpやUnbounceなどのサードパーティのメール統合は、アウトリーチ活動をパーソナライズするのに役立ちます。

いばらのベッドに座って、難しい決断を下さなければならないこともあります。 従業員を手放すこともその 1 つです。 ただし、業績不振のパターンが見られる場合は、判断を下すのはあなたです。

もう 1 つの重要なポイントは、マーケティングの哲学を決して手放さないことです。 ディートリッヒ氏によると、競争の激しい市場で製品の認知度を高めるには、製品の「秘密のレシピ」が必要です。これは特許を取得しているため、再利用することはできません。

好意的なエンゲージメントをもたらさないマーケティング チャネルを排除します。 かなり長い間ニュースレターを発行していて、何のプラスの影響もないと感じている場合は、そのニュースレターを重視しないでください。 Web サイトでのオーディオ ポッドキャストなど、新しいことに挑戦することを恐れないでください。 そして、常に自由で創造的な代替手段に目を光らせてください.

必要に応じて有線メディアに持っていきます。 エピソードの 2 つのセグメント間のギャップを埋めるために、コマーシャルを 5 秒以上流します。 商品化されたコンテンツは、視聴者の頭に残ります。

この時間を利用して、年間目標を振り返ることもできます。 従業員の業績指標を定期的に分析します。 作物のクリームを保護します。 トップパフォーマーは、仕事により多くの時間と労力を費やします。

需要創出のディートリッヒのダーツボードの概念

ディートリッヒは、需要の創出をダーツボードと表現しています。 内側の円は、簡単に手に入る果物、つまりあなたの製品に興味を持っている人々で構成されています。 これらの人々は、あなたのウェビナーやイベントにサインアップし、あなたの集まりに来て、あなたのコンテンツを共有します.

マルコは、「簡単に達成できる成果」の観点に同意します。 G2 の場合、彼女は製品の「フリーミアム サブスクリプション」に登録したソフトウェア販売者にその称号を与えます。

外輪の人々はあなたのことをビジネスとして知っていますが、必ずしもコラボレーションを望んでいるとは限りません。 次の市場投入 (GTM) 戦略を実行している間、それらを常に監視しておいてください。 彼らにあなたのことを知ってもらい、つながりを築き、あなたの製品を紹介してください。

これらの見込み客があなたの製品の成功を信じるには、確固たる事実と数字が必要です。 市場統計を行動に移します。 今日の消費者が直面している苦労と苦痛を定義し、製品がそれらをどのように解決できるかを定義します。

ディートリッヒはまた、一度に多くのカットを行うと、残りの従業員の負担が増えると説明しています。 ワークロードが増えるため、生産性が低下する可能性があります。 最終的には、どの事業四半期でも目標を達成できなくなります。

リーダーとして、チーム メンバーのためにかなりの量の仕事を分担するのはあなたの責任です。 あなたがモデレーターであり、リアルタイムの寄稿者であることは、彼らのモチベーションを高めます。 そうしないと、先延ばしや解雇の餌食になる可能性があります。

1 年後に経済が回復したときに従業員が必要になることを知りながら、今日従業員を解雇するかもしれません。 しかし、このやり方では橋が焼けてしまいます。 解雇された従業員でさえ「ドアに足を踏み入れる」ことができるように計画してください。

これらの引き潮と流れは神経質になる可能性があり、そう感じても問題ありません。 お金が来たら、失ったリソースを再び持ち込むことができます。

Malko は、重要なリソースを最大限に活用するというディートリッヒの例えに同意します。 彼女は、ビジネスを成功させるには「少ないほど多いのが普通」だと感じています。 現実に適応し、創造性を発揮し、制約を解決することができます。

景気後退における有機的成長の影響の測定

再び 2008 年の Oracle の事件を指摘して、彼女は、Oracle が常にそのマーケティング活動に非常に慎重であると説明しました。 「オラクルにとって、すべてが重要でした。 素晴らしい製品、製品のバイラル性、そして口コミです。」

その年、オラクルの全体的な利益は減少し、年間売上高はわずかでした。 オラクルのような一流企業が収益を維持する方法の 1 つは、コストを削減し、効率を改善することでした。

Oracle は、56 億ドルの収益に対して 13 億ドルの純利益を計上していました。 利益は 700 万ドル減少しましたが、これは会社が目標としていたものよりも低くなっています。 多くの従業員は、予想よりも少ない昇給しか得られませんでした。 彼らはただ通り抜けるために一生懸命働かなければなりませんでした。

利益が減少したため、オラクルはソーシャル メディア マーケティング チームを解雇しなければなりませんでした。 この組織は、見込み客の発掘と販売取引について、アウトバウンドのセールス コールと事業開発担当者 (BDR) に依存していました。

マーケティング チームの重要な部分を削減することはうまくいかず、Oracle のオーガニック トラフィックは 10 ～ 15% 減少しました。 チームはまた、SEM の削減が SEO に影響することにも気付きました。これは彼らにとって大きな賭けでした。 チームは、需要創出の影響を測定するために、現在の変数と失われた変数の間の相関関係を作成しました。

「困難な時期のブランドはブランド生成です。需要生成戦術を使用して、私たちのブランドが何であるかを世界に伝え、ブランド戦術を使用して市場で需要を生み出す必要があります。」

-カリルー・ディートリヒ
Atlassian、コーポレート マーケティングの元責任者

2023 年の重要な需要に基づくディートリッヒ世代の学習

ディートリッヒ氏は、今後 1 年間、マーケティング担当者は草の根レベルでつながりを築く必要があると考えています。 手を動かして重要な消費者インサイトを抽出し、コンテキストに応じたコンテンツを作成する必要があります。 また、質と意図の点でより良いリードを獲得している場所を理解するために、リードソースを特定する必要があります。

もう 1 つの重要なポイントは、育成サイクルの段階に従ってリードをセグメント化する方法を知ることです。 多様な製品がある場合は、製品 A に関心のある人が製品 B の広告を消費しないようにします。

キャンペーンのすべての要素の間で調和のとれたバランスを取り、すべての消費者タッチポイントをベンチマークします。 ウェブサイトが堅牢な論理アーキテクチャ上に構築され、サイトマップ、クロール可能なコンテンツ、ページ上の SEO があることを確認してください。

需要創出のベスト プラクティスに関するディートリッヒ

ディートリッヒ氏は、2023 年には需要創出の面でいくつかの大きな転機が訪れると考えています。

中小企業 (SMB) からエンタープライズ市場に移行する企業もあれば、費用対効果の高い製品主導の成長 (PLG) に移行する企業もあります。 一部の企業は、クラウド ネイティブから伝統的な企業を歓迎する企業に移行する可能性があります。

B2B企業として、テストの考え方を持つことに重点を置いてください。 入力をフィードし、仮説を計算してから、実際の影響を計算します。 小さな一歩でも大きな勝利につながる可能性があります。

ブランド名を少し変更しただけで、翌日には受信トレイが見込み顧客からの返信でいっぱいになることがあります。 重要なのは、関連する消費者の注目を集める適切なコンテンツ アプローチを見つけることです。

これらのテストを行う時間と場所を見つけてください。 市場での重要な差別化要因となる製品の強みに適応します。 従業員の仕事を信頼してください。彼らの経験は、市場開拓戦略のあらゆる面で役立ちます。

もう 1 つのポイントは、代替計画から得られるギャップと機会費用を理解し、最善の決定を下すことです。 これらの要素を処理することで、スケーラブルな需要生成フレームワークを補うことができます。

共感を持って大義を導く

ほとんどのブランドが単にお金を鋳造している市場での共感主導の消費者の考え方は、ブランドの差別化要因になる可能性があります。 時間をかけてソーシャル ネットワークを構築し、専門家の輪を広げてください。 ネットワークで意識を広めると、需要は自動的に増加します。

あなたはスヌーズ、あなたは負けます！ 質の高いコンバージョンを促進するために、状況に応じた方法でリードを育成する方法を学びます。