Jak napędzać efektywny wzrost dzięki popytowi Gen: rozmowa z Carilu Dietrichem

Bankowość na generowanie popytu, aby utrzymać swoją firmę na powierzchni?

Rosnąca inflacja i spowolnienia reklamowe wywołały poruszenie na rynku B2B. W jego świetle wiele firm zwolniło setki pracowników i dokonało głębokich cięć w swoim obecnym kapitale obrotowym.

Choć brzmi to ostro, dzieje się tak, ponieważ marketerzy zbytnio skupiają się na promocyjnym aspekcie produktu, zamiast inwestować w generowanie popytu.

1 grudnia na konferencji Reach 2022 mieliśmy przyjemność gościć Carilu Dietricha, byłego Head of Corporate Marketing w Atlassian i byłego Senior Director of Global Advertising w Oracle oraz Amandę Malko, CMO w G2. Panel koncentrował się na tym, jak generowanie popytu skaluje doświadczenia klientów i napędza skuteczny wzrost przychodów.

Dziś Carilu Dietrich jest dyrektorem generalnym i doradcą ds. marketingu w firmach technologicznych zajmujących się hiperrozwojem. Jest także współzałożycielką Pledge 1%, organizacji non-profit zachęcającej przedsiębiorców do skupienia się na rozwoju firmy i dawaniu.

Malko zainicjowała sesję, prosząc Carilu, aby przedstawiła nam swoją rolę jako marketera.

Podróż Dietricha w sprzedaży i marketingu

Dietrich rozpoczęła karierę w sprzedaży korporacyjnej na początku XXI wieku. Pracowała w sprzedaży wewnętrznej i sprzedaży terenowej dla firm zajmujących się infrastrukturą internetową. Jej klientela obejmowała Yahoo, Intuit i inne znane nazwiska technologiczne. Ponieważ Dietrich ma doświadczenie w sprzedaży, bardzo dobrze rozumie, co należy, a czego nie należy robić w branży sprzedaży.

Dietrich zmieniła ścieżkę kariery ze sprzedaży na marketing i rozpoczęła pracę w Plumtree jako analityk public relations. To zapoczątkowało jej płodną 20-letnią karierę marketingową.

Wyjechała na dwuletnią służbę, aby dowiedzieć się, jak działa każdy dział w jej firmie. Pracowała w działach takich jak PR, generowanie popytu, marketing terenowy oraz fuzje i przejęcia.

Jej staże pomogły jej rozwinąć się jako doświadczona profesjonalistka. Pisała teksty reklamowe dla The Wall Street Journal i The Economist oraz prowadziła ekscytujące przedsięwzięcia marketingowe w firmie Oracle.

Prowadziła również kilka kampanii zwiększających świadomość marki i generujących popyt. Wystąpiła w reklamie telewizyjnej NBC dotyczącej Pucharu Ameryki. Poleciała do Los Angeles, aby przeczytać scenariusze filmowe do integracji z Iron Manem firmy Oracle.

Dietrich przyjaźniła się z Jayem Simonsem, byłym wiceprezesem, i Cameronem Deatschem, CRO w Atlassian, którzy zachęcili ją do podjęcia nowych obowiązków w Atlassian. Kiedy kierowała działem marketingu korporacyjnego Atlassian, firma przeszła bardzo udane IPO.

Co to jest generowanie popytu?

Generowanie popytu to strategia, która ustanawia wielokanałową komunikację z potencjalnymi klientami za pośrednictwem różnych kanałów marki, takich jak strona docelowa, e-maile, reklamy i kampanie PR. Tworzy szum wokół Twojej marki i stawia Cię w centrum uwagi konsumentów.

Możesz wykorzystać generowanie popytu do promowania produktów o minimalnej opłacalności (MVP), zasobów, seminariów internetowych i e-booków. Osoby, które uznają Twoje treści za atrakcyjne, mogą wrócić do Twojej witryny lub zarejestrować się jako potencjalny klient.

Daje głos misji Twojej firmy w społeczności internetowej, pomaga osobie rezonować z Twoim produktem lub usługą i poprawia Twoją reputację.

Kluczowe wyzwania związane z generowaniem popytu, przed którymi stanęła firma Oracle w 2008 roku

Wraz ze wzrostem konkurencji w zakresie oprogramowania firma Oracle stanęła w obliczu kilku poważnych ciosów. W 2008 r. firma Oracle musiała zmniejszyć swoje przychody operacyjne o 25%, zwalniając zespół ds. marketingu w mediach społecznościowych. Decyzja ta zwiększyła obciążenie pracą obecnych pracowników, którzy mieli osiągnąć te same cele, co przed zwolnieniami.

Dietrich stracił także kilku członków rodziny, co bardzo utrudniało radzenie sobie. W tym samym czasie odeszła najbardziej doświadczona pracownica jej firmy. Czasy były ciężkie, ale ona się nie poddawała.

Malko i Dietrich zastanawiają się nad trudnymi decyzjami, które musieli podejmować w trakcie swojej kariery. Decyzje dotyczyły głównie cięć kosztów, zatrudniania i zwalniania, co nie było łatwe do podjęcia. Monitorowali przychody netto, budżet, marże brutto i inne szczegóły finansowe firmy, aby dokonywać inwestycji marketingowych.

Kiedy Oracle poniosła straty, Dietrich zachowała zimną krew i ściśle współpracowała z dyrektorem generalnym i dyrektorem finansowym, aby ustalić następny krok. Ważne jest, aby zachować spokój, nawet wiedząc, że firma jest zagrożona; pochopny umysł nigdy nie może podejmować rozsądnych decyzji finansowych.

Na szczęście zwyciężyły chłodniejsze głowy, co zaowocowało dużymi zakładami dla Oracle. Dyrektor generalny pochwalił ją za innowacyjność i przywództwo. W ten sposób dochodzimy do pięciu rzeczy, o których należy pamiętać podczas tworzenia strategii generowania popytu.

Jakie powinny być cele i priorytety startupów technologicznych w 2023 roku?

Dietrich uważa, że ​​startupy technologiczne muszą doceniać swoje usługi na poziomie makroekonomicznym. Pieniądze nie przyjdą szybko na żadnym etapie następnego roku podatkowego. Jej pomysł podziału pracy działów sprzedaży i marketingu spotyka się z równym uznaniem ze strony Malko. Oto, co jeszcze mieli do powiedzenia.

Musisz być skuteczny w planowaniu celów na przyszły rok. Wydawaj tylko tyle, na ile Cię stać, podejmuj duże decyzje i inwestuj we właściwe spółki zależne lub kanały reklamowe. Integracje poczty e-mail innych firm, takie jak Mailchimp i Unbounce , mogą pomóc w spersonalizowaniu działań informacyjnych.

Czasami możesz usiąść na łożu cierniowym i podjąć trudne decyzje. Jedną z nich jest zwolnienie pracowników. Jeśli jednak zauważysz schemat słabych wyników, to ty musisz zadzwonić.

Inną kluczową kwestią jest to, aby nigdy nie porzucić swojej filozofii marketingowej. Według Dietricha budowanie świadomości o swoim produkcie na konkurencyjnym rynku wymaga posiadania „tajnej receptury” na swój produkt, czegoś, co opatentowałeś i dlatego nie można go ponownie wykorzystać.

Wyeliminuj kanały marketingowe, które nie przynoszą pozytywnego zaangażowania. Jeśli uważasz, że generowanie biuletynów od dłuższego czasu nie przynosi żadnego pozytywnego efektu, zmniejsz ich nacisk. Nie bój się wypróbować czegoś nowego, na przykład podcastu audio w swojej witrynie. I zawsze szukaj bezpłatnych i kreatywnych alternatyw.

Jeśli chcesz, przenieś go do mediów przewodowych. Wyświetlaj reklamy przez co najmniej 5 sekund, aby wypełnić lukę między dwoma segmentami odcinka. Treści skomercjalizowane pozostają w centrum uwagi widza.

Możesz również wykorzystać ten czas na zastanowienie się nad celami rocznymi. Analizuj wskaźniki wydajności swoich pracowników w regularnych odstępach czasu. Chroń śmietankę upraw; Twoi najlepsi pracownicy inwestują więcej czasu i wysiłku w swoją pracę.

Koncepcja generowania popytu na tarczy Dietricha

Dietrich opisuje generowanie popytu jako tarczę do gry w rzutki. Wewnętrzny krąg składa się z nisko wiszących owoców: osób zainteresowanych Twoim produktem. Ci ludzie zapisują się na Twoje seminaria internetowe i wydarzenia, przychodzą na Twoje spotkania i udostępniają Twoje treści.

Malko zgadza się z perspektywą „nisko wiszących owoców”. W przypadku G2 nadaje ten tytuł sprzedawcom oprogramowania zarejestrowanym w ramach „subskrypcji freemium” produktu.

Ludzie w zewnętrznych pierścieniach wiedzą o tobie jako o firmie, ale niekoniecznie chcą współpracować. Miej je na uwadze podczas realizacji kolejnej strategii wejścia na rynek (GTM) . Daj im się poznać, zbuduj połączenia i przedstaw im swój produkt.

Ci potencjalni klienci potrzebują twardych faktów i liczb, aby uwierzyć w sukces Twojego produktu. Wykorzystaj statystyki rynkowe. Zdefiniuj zmagania i problemy, z jakimi borykają się dziś konsumenci, oraz sposób, w jaki Twój produkt może je rozwiązać.

Dietrich wyjaśnia również, że jeśli wykonasz zbyt wiele cięć za jednym razem, zwiększysz obciążenie pozostałych pracowników. Mogą stać się mniej produktywni z powodu większego obciążenia pracą. W końcu nie będziesz w stanie osiągnąć swoich celów w żadnym kwartale biznesowym.

Twoim obowiązkiem jako lidera jest dzielenie się odpowiednią ilością pracy dla dobra członków zespołu. Posiadanie Ciebie jako moderatora i współpracownika w czasie rzeczywistym zwiększa ich motywację. W przeciwnym razie mogą paść ofiarą zwlekania lub zakończenia.

Być może zwalniasz dziś pracownika, wiedząc, że będziesz go potrzebować za rok, kiedy gospodarka zostanie przywrócona. Ale ta praktyka skutkuje spalonymi mostami. Zaplanuj to tak, aby nawet Twoi zwolnieni pracownicy mieli „stopę w drzwiach”.

Te przypływy i odpływy mogą być denerwujące i można się tak czuć. Kiedy przyjdą pieniądze, możesz ponownie wnieść utracone zasoby.

Malko zgadza się z analogią Dietricha dotyczącą maksymalnego wykorzystania ważnych zasobów. Uważa, że ​​„mniej znaczy więcej to norma” w prowadzeniu odnoszącego sukcesy biznesu. Pozwala dostosować się do rzeczywistości, być kreatywnym i pokonywać ograniczenia.

Pomiar wpływu wzrostu organicznego w okresie spowolnienia gospodarczego

Ponownie wskazując na incydent z firmą Oracle w 2008 roku, wyjaśniła, że ​​firma Oracle zawsze była bardzo ostrożna w swoich działaniach marketingowych. „Dla Oracle wszystko miało znaczenie. Fantastyczny produkt, wirusowość produktu i poczta pantoflowa”.

W tym roku Oracle odnotował spadek ogólnego zysku, a roczne przychody były skromne. Jednym ze sposobów na zatrzymanie przychodów dla czołowej firmy, takiej jak Oracle, było obniżenie kosztów i poprawa wydajności.

Oracle wygenerował 1,3 miliarda dolarów zysku netto przy przychodach w wysokości 5,6 miliarda dolarów. Zysk spadł o 7 milionów dolarów, czyli mniej niż zakładała firma. Wielu pracowników otrzymało mniejsze podwyżki niż przewidywano. Byli zmuszeni do cięższej pracy, aby przeżyć.

Z powodu niższych zysków Oracle musiało rozwiązać swój zespół ds. Marketingu w mediach społecznościowych. Organizacja polegała na wychodzących połączeniach sprzedażowych i przedstawicielach ds. rozwoju biznesu (BDR) w zakresie generowania potencjalnych klientów i zawierania umów sprzedaży.

Rezygnacja z ważnej części zespołu marketingowego nie powiodła się, a ruch organiczny Oracle spadł o 10 do 15%. Zespół zauważył również, że ograniczenie SEM wpłynęło na SEO, co było dla nich znaczącym zakładem. Zespół stworzył korelacje między aktualnymi i utraconymi zmiennymi, aby zmierzyć wpływ generowania popytu.

„ Marka w trudnych czasach jest generacją marki. Musimy stosować taktykę generowania popytu, aby powiedzieć światu, czym jest nasza marka, oraz taktykę marki, aby generować popyt na rynku”.

— Carilu Dietrich
Były szef marketingu korporacyjnego Atlassian

Dietrich na temat kluczowych wniosków dotyczących generacji popytu w 2023 r

Dietrich uważa, że ​​w nadchodzącym roku marketerzy powinni nawiązywać kontakty u podstaw. Powinni ubrudzić sobie ręce, wydobywać ważne spostrzeżenia konsumentów i tworzyć treści kontekstowe. Powinni również przypisać źródła leadów, aby zrozumieć, gdzie zdobywają lepsze leady pod względem jakości i intencji.

Kolejną kluczową kwestią jest umiejętność segmentacji potencjalnych klientów zgodnie z etapem ich cyklu pielęgnowania. Jeśli masz różnorodne produkty, upewnij się, że osoba zainteresowana produktem A nie ogląda reklam produktu B.

Zachowaj harmonijną równowagę między każdym elementem kampanii i porównaj wszystkie punkty styku z konsumentami. Upewnij się, że Twoja witryna jest zbudowana w oparciu o solidną architekturę logiczną i zawiera mapę witryny, zawartość do indeksowania oraz SEO na stronie.

Dietrich na temat najlepszych praktyk generowania popytu

Dietrich uważa, że ​​w 2023 roku nastąpią duże zmiany w zakresie generowania popytu.

Niektóre firmy mogą przejść z małych i średnich firm (SMB) na rynek przedsiębiorstw, podczas gdy inne mogą przejść na rozwój oparty na produkcie (PLG), ponieważ może to być opłacalne. Nieliczni mogą przejść od bycia natywnymi w chmurze do przyjmowania tradycyjnych firm.

Jako firma B2B skup się na nastawieniu na testowanie. Podaj dane wejściowe, oblicz hipotezę, a następnie oblicz rzeczywisty wpływ. Nawet małe kroki mogą zaowocować dużymi wygranymi.

Możesz nieco zmodyfikować nazwę swojej marki, tylko po to, by następnego dnia Twoja skrzynka odbiorcza została zalana odpowiedziami na leady. Kluczem jest znalezienie odpowiedniego podejścia do treści, które zyska odpowiednią trakcję wśród konsumentów.

Znajdź swój czas i miejsce na wykonanie tych testów. Dostosuj się do mocnych stron swoich produktów, które będą dla Ciebie kluczowymi wyróżnikami na rynku. Zaufaj pracy swoich pracowników, ich doświadczenie pomoże Ci we wszystkich aspektach strategii wejścia na rynek.

Kolejnym punktem jest zrozumienie luk i kosztów alternatywnych, które wynikają z planów alternatywnych, i podejmowanie najlepszych decyzji. Dbanie o te elementy zapewnia skalowalne ramy generowania popytu.

Prowadź swoją sprawę z empatią

Kierowany empatią sposób myślenia konsumenta na rynku, na którym większość marek po prostu bije pieniądze, może być wyróżnikiem marki. Poświęć trochę czasu na budowanie sieci społecznościowych i poszerzanie swojego kręgu zawodowego. Kiedy rozpowszechniasz świadomość w swojej sieci, popyt automatycznie wzrasta.

Drzemiesz, przegrywasz! Dowiedz się, jak dbać o potencjalnych klientów w sposób kontekstowy, aby zwiększać konwersje wysokiej jakości.