كيفية تحقيق نمو فعال مع إنشاء الطلب: محادثة مع كاريلو ديتريش

الخدمات المصرفية على توليد الطلب للحفاظ على عملك على قدم وساق؟

تسبب ارتفاع التضخم وتباطؤ الإعلانات في حدوث ضجة في سوق B2B. في ضوء ذلك ، قامت العديد من الشركات بتسريح مئات الموظفين وأجرت تخفيضات كبيرة في رأس مالها العامل الحالي.

في حين أن هذا يبدو قاسيًا ، إلا أنه يحدث لأن المسوقين يركزون كثيرًا على الجانب الترويجي للمنتج بدلاً من الاستثمار في توليد الطلب.

في الأول من كانون الأول (ديسمبر) في Reach 2022 ، كان من دواعي سرورنا استضافة Carilu Dietrich ، الرئيس السابق للتسويق المؤسسي في Atlassian والمدير الأول السابق للإعلان العالمي في Oracle ، و Amanda Malko ، CMO في G2. ركزت اللجنة على كيفية تطوير الطلب لتجربة العملاء ودفع نمو الإيرادات بكفاءة.

اليوم ، Carilu Dietrich هو الرئيس التنفيذي ومستشار CMO لشركات التكنولوجيا عالية النمو. كما شاركت في تأسيس Pledge 1٪ ، وهي منظمة غير ربحية تشجع رواد الأعمال على التركيز على نمو الشركة والعطاء.

بدأت مالكو الجلسة بمطالبة كاريلو بتزويدنا بمعلومات تفصيلية عن دورها كمسوق.

رحلة ديتريش في المبيعات والتسويق

بدأت ديتريش حياتها المهنية في مبيعات الشركات في أوائل العقد الأول من القرن الحادي والعشرين. عملت في المبيعات الداخلية والمبيعات الميدانية لشركات البنية التحتية للإنترنت. كان من بين عملائها Yahoo و Intuit وأسماء تكنولوجية بارزة أخرى. نظرًا لأن ديتريش من خلفية مبيعات ، فهي تتفهم جيدًا ما يجب فعله وما لا يجب فعله في صناعة المبيعات.

غيرت ديتريش مسار حياتها المهنية من المبيعات إلى التسويق وبدأت العمل في بلومتري كمحللة علاقات عامة. بدأ هذا حياتها المهنية في مجال التسويق لمدة 20 عامًا.

ذهبت في جولة عمل لمدة عامين للتعرف على كيفية عمل كل قسم داخل شركتها. عملت في أقسام مثل العلاقات العامة وتوليد الطلب والتسويق الميداني وعمليات الدمج والاستحواذ.

ساعدتها فترات عملها على النمو كمحترفة ذات خبرة. كتبت نسخًا إعلانية في صحيفتي Wall Street Journal و The Economist وقادت مشاريع تسويقية مثيرة في Oracle.

أدارت أيضًا العديد من حملات التوعية بالعلامة التجارية وتوليد الطلب. كانت جزءًا من إعلان تلفزيوني على NBC لكأس أمريكا. سافرت إلى لوس أنجلوس لقراءة نصوص الأفلام لتكامل الرجل الحديدي من Oracle.

كان ديتريش صديقًا حميمًا لجاي سيمونز ، نائب الرئيس السابق ، وكاميرون ديتش ، مدير علاقات العملاء في Atlassian ، الذي شجعها على تولي مسؤولية جديدة في Atlassian. بينما كانت ترأس فرع تسويق الشركات في Atlassian ، مرت الشركة باكتتاب عام أولي ناجح على نطاق واسع.

ما هو توليد الطلب؟

إنشاء الطلب عبارة عن إستراتيجية تنشئ اتصالًا متعدد القنوات مع آفاقك من خلال قنوات العلامات التجارية المختلفة مثل الصفحة المقصودة ورسائل البريد الإلكتروني والإعلانات وحملات العلاقات العامة. إنه يخلق ضجة لعلامتك التجارية ويضعك في دائرة الضوء على المستهلك.

يمكنك استخدام إنشاء الطلب للترويج للحد الأدنى من المنتجات القابلة للتطبيق (MVPs) والموارد والندوات عبر الإنترنت والكتب الإلكترونية. يمكن للأشخاص الذين يجدون المحتوى الخاص بك جذابًا العودة إلى موقع الويب الخاص بك أو التسجيل كقائد.

إنه يعطي صوتًا لمهمة شركتك في المجتمع عبر الإنترنت ، ويساعد الشخص على اكتساب صدى مع منتجك أو خدمتك ، ويعزز سمعتك.

تحديات الطلب الرئيسية التي واجهتها Oracle في عام 2008

مع ازدياد المنافسة على البرمجيات ، واجهت Oracle عدة ضربات كبيرة. في عام 2008 ، اضطرت شركة Oracle إلى خفض 25٪ من إيراداتها التشغيلية من خلال طرد فريق التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي. أدى هذا القرار إلى زيادة عبء العمل على الموظفين الحاليين المتوقع أن يحققوا نفس أهداف التسريح المسبق.

كما فقد ديتريش أيضًا عددًا قليلاً من أفراد أسرته ، مما جعل التكيف أمرًا صعبًا للغاية. في الوقت نفسه ، استقال الموظف الأكثر خبرة في شركتها. كانت الأوقات صعبة ، لكنها لم تستسلم.

يفكر مالكو وديتريش في القرارات الصعبة التي كان عليهم اتخاذها طوال حياتهم المهنية. كانت القرارات تتعلق بشكل أساسي بخفض التكاليف والتوظيف والفصل ، والتي لم يكن من السهل اتخاذها. اعتادوا على مراقبة صافي إيرادات الشركة ، والميزانية ، والهوامش الإجمالية ، والتفاصيل المالية الأخرى للقيام باستثمارات تسويقية.

عندما تعرضت أوراكل للخسارة ، حافظت ديتريش على هدوئها وعملت عن كثب مع الرئيس التنفيذي والمدير المالي لتحديد الخطوة التالية. من الضروري الحفاظ على الهدوء حتى مع العلم أن الشركة معرضة للخطر ؛ العقل المتسرع لا يمكنه أبدًا اتخاذ قرارات مالية سليمة.

لحسن الحظ ، سادت الرؤوس الأكثر برودة ، مما أدى إلى رهانات كبيرة لشركة Oracle. أثنى عليها الرئيس التنفيذي لروحها المبتكرة وقيادتها. يقودنا هذا إلى خمسة أشياء يجب تذكرها أثناء صياغة استراتيجية الطلب.

ما هي أهداف وأولويات الشركات التقنية الناشئة في عام 2023؟

يعتقد ديتريش أن الشركات الناشئة في مجال التكنولوجيا بحاجة إلى الاعتراف بخدماتها على مستوى الاقتصاد الكلي. لن يأتي المال بسرعة في أي مرحلة من السنة المالية المقبلة. تلقى فكرتها في تقسيم الفرق بين عمل أقسام المبيعات والتسويق تأكيدًا متساويًا من مالكو. إليك ما يجب أن يقولوه أيضًا.

يجب أن تكون فعالاً في وضع إستراتيجيات لأهدافك للعام المقبل. أنفق فقط ما يمكنك تحمله ، وقم بأخذ تقلبات كبيرة ، واستثمر في الفروع أو القنوات الإعلانية المناسبة. يمكن أن تساعد عمليات تكامل البريد الإلكتروني للجهات الخارجية مثل Mailchimp و Unbounce في تخصيص جهود التواصل الخاصة بك.

في بعض الأحيان ، قد تضطر إلى الجلوس على سرير من الأشواك واتخاذ قرارات صعبة. السماح لموظفيك بالرحيل هو واحد منهم. ومع ذلك ، إذا رأيت نمطًا من ضعف الأداء ، فأنت الشخص الذي يتعين عليه إجراء المكالمة.

نقطة رئيسية أخرى هي عدم التخلي عن فلسفتك التسويقية. وفقًا لديتريش ، يتطلب خلق الوعي بمنتجك في سوق تنافسية أن يكون لديك "وصفة سرية" لمنتجك ، وهو شيء حصلت على براءة اختراع له وبالتالي لا يمكن إعادة استخدامه.

تخلص من القنوات التسويقية التي لا تجلب المشاركة الإيجابية. إذا كنت تشعر أنك تصدر رسائل إخبارية لبعض الوقت دون أي تأثير إيجابي ، فقلل من التركيز عليها. لا تخف من تجربة شيء جديد ، مثل البودكاست الصوتي على موقع الويب الخاص بك. وكن دائمًا على اطلاع على بدائل مجانية ومبتكرة.

خذها إلى الوسائط السلكية إذا كنت تريد ذلك. قم بتشغيل الإعلانات التجارية لمدة 5 ثوانٍ أو أكثر لملء الفراغ بين جزأين من الحلقة. يظل المحتوى التجاري في مقدمة أذهان المشاهد.

يمكنك أيضًا استخدام هذا الوقت للتفكير في أهدافك السنوية. حلل مقاييس أداء موظفيك على فترات منتظمة. حماية كريم المحصول. يستثمر أصحاب الأداء الأفضل وقتًا وجهدًا أكبر في عملهم.

مفهوم ديتريش dartboard لتوليد الطلب

يصف ديتريش توليد الطلب على أنه dartboard. تتكون الدائرة الداخلية من الفاكهة المتدلية: الأشخاص المهتمون بمنتجك. يشترك هؤلاء الأشخاص في ندواتك وأحداثك على الويب ، ويأتون إلى التجمعات الخاصة بك ، ويشاركون المحتوى الخاص بك.

يتفق مالكو مع منظور "الفاكهة المتدلية". بالنسبة إلى G2 ، تمنح هذا العنوان لبائعي البرامج المسجلين في "اشتراك freemium" للمنتج.

يعرف الأشخاص في الحلقات الخارجية عنك كشركة ولكن قد لا يرغبون بالضرورة في التعاون. احتفظ بها على رادارك أثناء تشغيل استراتيجية الانتقال إلى السوق (GTM) التالية. دعهم يعرفونك ، وابني علاقات ، وعرّفهم على منتجك.

تحتاج هذه التوقعات إلى حقائق وأرقام ثابتة لتؤمن بنجاح منتجك. اجعل إحصاءات السوق موضع التنفيذ. حدد المصاعب والآلام التي يواجهها المستهلكون اليوم وكيف يمكن لمنتجك حلها.

يوضح ديتريش أيضًا أنه إذا أجريت الكثير من التخفيضات دفعة واحدة ، فإنك تزيد العبء على الموظفين الباقين. قد تصبح أقل إنتاجية بسبب زيادة عبء العمل. في النهاية ، لن تكون قادرًا على تحقيق أهدافك لأي ربع عمل.

كقائد ، تقع على عاتقك مسؤولية مشاركة قدر لا بأس به من العمل من أجل أعضاء فريقك. وجودك كمشرف ومساهم في الوقت الفعلي يعزز من دوافعهم. وإلا فقد يقعون فريسة التسويف أو الإنهاء.

قد تقوم بفصل موظف اليوم ، مع العلم أنك ستحتاج إليه بعد عام عندما يستعيد الاقتصاد. لكن هذه الممارسة تؤدي إلى حرق الجسور. خطط لذلك حتى يكون للموظفين الذين تم إنهاء خدمتهم "قدمًا في الباب".

يمكن أن تكون هذه المد والجزر محطمة للأعصاب ، ولا بأس من الشعور بذلك. عندما يأتي المال ، يمكنك استعادة الموارد المفقودة مرة أخرى.

يتفق مالكو مع تشبيه ديتريش بالاستفادة القصوى من الموارد المهمة. إنها تشعر أن "الأقل هو المعيار" لإدارة عمل تجاري ناجح. يسمح لك بالتكيف مع الواقع ، والإبداع ، وحل القيود.

قياس تأثير النمو العضوي في الانكماش الاقتصادي

في إشارة مرة أخرى إلى حادثة أوراكل عام 2008 ، أوضحت أن شركة أوراكل كانت دائمًا حذرة للغاية في مهمتها التسويقية. "بالنسبة لشركة Oracle ، كل شيء مهم. منتج رائع ، وانتشار المنتج ، والكلام الشفهي. "

في ذلك العام ، شهدت Oracle انخفاضًا في إجمالي الأرباح ، وكانت الإيرادات السنوية متواضعة. كانت إحدى طرق الاحتفاظ بالإيرادات لشركة كبرى مثل Oracle تتمثل في خفض التكاليف وتحسين الكفاءة.

كانت شركة أوراكل تمثل 1.3 مليار دولار من صافي الدخل على إيرادات بلغت 5.6 مليار دولار. وتراجع الربح بمقدار 7 ملايين دولار وهو أقل مما استهدفته الشركة. حصل العديد من الموظفين على زيادات أقل في الرواتب مما كان متوقعًا. لقد اضطروا إلى العمل بجد لمجرد تدبير أمورهم.

بسبب انخفاض الأرباح ، اضطرت شركة Oracle إلى إنهاء فريق التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي. اعتمدت المنظمة على مكالمات المبيعات الصادرة وممثلي تطوير الأعمال (BDR) لتوليد العملاء المحتملين وصفقات المبيعات.

لم ينجح قطع ذراع مهم من فريق التسويق ، وانخفضت حركة مرور Oracle العضوية بنسبة 10 إلى 15٪. لاحظ الفريق أيضًا أن قطع التسويق عبر محرك البحث قد أثر على تحسين محركات البحث ، وهو ما كان رهانًا مهمًا بالنسبة لهم. أنشأ الفريق ارتباطات بين المتغيرات الحالية والمفقودة لقياس تأثير توليد الطلب.

" العلامة التجارية في الأوقات الصعبة هي علامة تجارية. نحن بحاجة إلى استخدام تكتيكات الطلب لإخبار العالم بعلامتنا التجارية وتكتيكات علامتنا التجارية لتوليد الطلب في السوق."

- كاريلو ديتريش
الرئيس السابق للتسويق المؤسسي ، Atlassian

ديتريش على التعلم العام عند الطلب الرئيسي في عام 2023

بالنسبة للعام القادم ، يرى ديتريش أنه يجب على المسوقين تكوين روابط على مستوى القاعدة الشعبية. يجب أن تتسخ أيديهم ، وأن يستخرجوا رؤى المستهلك المهمة ، وأن ينشئوا محتوى سياقيًا. يجب عليهم أيضًا أن ينسبوا مصادر العملاء المحتملين لفهم المكان الذي يحصلون فيه على عملاء محتملين أفضل من حيث الجودة والنية.

هناك نقطة رئيسية أخرى وهي معرفة كيفية تقسيم العملاء المحتملين وفقًا للمرحلة في دورة التنشئة الخاصة بهم. إذا كانت لديك منتجات متنوعة ، فتأكد من أن الشخص المهتم بالمنتج أ لا يستهلك إعلانات للمنتج ب.

حقق توازنًا متناغمًا بين كل عنصر من عناصر حملتك وقم بقياس جميع نقاط الاتصال الخاصة بك مع المستهلك. تأكد من أن موقع الويب الخاص بك مبني على بنية منطقية قوية ولديه خريطة موقع ومحتوى يمكن الزحف إليه وتحسين محركات البحث على الصفحة.

ديتريش بشأن أفضل ممارسات توليد الطلب

يعتقد ديتريش أن عام 2023 سيشهد بعض المحاور الكبيرة فيما يتعلق بتوليد الطلب.

قد تنتقل بعض الشركات من الشركات الصغيرة والمتوسطة الحجم (SMB) إلى سوق المؤسسات ، بينما قد يتجه البعض الآخر إلى النمو الذي يقوده المنتج (PLG) ، لأنه قد يكون فعالًا من حيث التكلفة. قد ينتقل عدد قليل من الشركات الأصلية في السحابة إلى الترحيب بالشركات التقليدية.

كشركة B2B ، ركز على امتلاك عقلية اختبار. قم بتغذية المدخلات ، واحسب الفرضية ثم احسب التأثير الفعلي. حتى الخطوات الصغيرة يمكن أن تؤدي إلى انتصارات كبيرة.

يمكنك تعديل اسم علامتك التجارية قليلاً ، فقط لتجد صندوق الوارد الخاص بك ممتلئًا باستجابات العملاء المحتملين في اليوم التالي. المفتاح هو إيجاد نهج المحتوى الصحيح الذي يكتسب جاذبية المستهلك ذات الصلة.

ابحث عن وقتك ومكانك لإجراء هذه الاختبارات. تكيف مع نقاط قوة منتجك ، والتي ستكون عوامل التفاضل الرئيسية لك في السوق. ثق في عمل موظفيك ، وستساعدك خبرتهم في جميع مناحي استراتيجية الانتقال إلى السوق.

نقطة أخرى هي فهم الفجوات وتكاليف الفرصة التي تحصل عليها من الخطط البديلة واتخاذ أفضل القرارات. إن الاهتمام بهذه العناصر يعوض عن إطار عمل لتوليد الطلب قابل للتطوير.

قُد قضيتك بالتعاطف

يمكن أن تكون عقلية المستهلك التي يحركها التعاطف في السوق حيث تقوم معظم العلامات التجارية بسك الأموال فقط من العوامل المميزة للعلامة التجارية. خذ وقتك في بناء شبكات اجتماعية وتوسيع دائرتك المهنية. عندما تنشر الوعي في شبكتك ، يزداد الطلب تلقائيًا.

اذ لم تكن مستيقظ لأغتنام الفرصه سوف تخسر! تعرف على كيفية رعاية العميل المحتمل بطريقة سياقية لزيادة التحويلات عالية الجودة.