品類設計很強大，但並不適合所有人

這是構成The Newcomer's Guide to Category Design 的五篇文章中的第二篇。

在第一部分中，我們分享了為什麼類別在軟件購買過程中扮演如此重要的角色。 我們還討論了品類設計如何成為您可以用來擺脫市場份額競爭的商業策略。

但是我們還沒有告訴你的是，品類設計可能不是你公司的正確策略。

這就是我們將在這篇文章中介紹的內容。 正如您很快就會看到的，類別設計需要正確的環境和正確的能力。 以下是如何為您自己的公司評估這些。

如果您有興趣閱讀 PDF 或 ePub 格式的整個系列，您可以在 Flag and Frontier 免費訪問整個類別設計指南。

不要追求沒有“不同”解決方案的品類設計

擁有適合類別設計的環境就是要從新角度解決問題。 請記住，類別是將相似產品組合在一起的方式——旨在解決相同問題的產品。

有兩種方法可以考慮這一點：您可以解決最近出現的一個新問題（一個沒有解決方案的問題）。 或者，您可以採用一種新方法來解決一個老問題，這種方法非常獨特，以至於與舊解決方案進行比較沒有多大意義。 這是每個示例。

終點站：為老問題提供不同的解決方案

從一開始，營銷人員就一直在處理低效和無效的策略。 我們在向錯誤受眾投放的廣告或捕捉無意購買的潛在客戶上浪費了大量資金。 也有很多解決方案可以幫助我們解決這個問題——用於重新定位、歸因、尋找合適的受眾、意圖數據等的工具。 不過，Terminus 提供了一種新穎的方法，稱為基於帳戶的營銷 (ABM)，它試圖以全新的方式解決這個問題。

如果舊的需求生成方法意味著在漏斗頂部捕獲大量潛在客戶並努力轉換它們，那麼基於帳戶的營銷代表了逆轉。 它涉及首先關注最佳客戶，然後僅基於吸引他們的注意力來開發活動。 通過開發軟件來幫助解決這個問題，並大力宣傳 ABM，Terminus 圍繞這個新解決方案開發了一個新類別。

洞察力：解決一個新問題

就在十多年前，客戶成功一詞並沒有出現在任何人的視線中。 它不是職位名稱、部門名稱或既定學科的一部分。 但隨著 SaaS 公司認識到客戶流失和賬戶擴張分別代表了重大收入損失或收益的潛力，他們開始更加關注在售後主動服務客戶。 就這樣，客戶成功學科誕生了——一種與反應性更強的客戶支持角色完全不同的方法。

但是，隨著這種發展，出現了一個新問題：客戶成功團隊沒有為他們的獨特角色構建軟件。 客戶支持團隊使用的幫助台軟件並不適合它。 進入視野。 通過創建客戶成功軟件，他們能夠解決出現的新問題。 Gainsight 並不是唯一一家開發客戶成功軟件的公司，但他們比其他任何人都更善於將客戶成功作為一種新理念進行宣傳。 正如我們稍後將看到的，這是品類設計的重要組成部分。

這種解決新問題的想法有一個值得一提的區別。 有時，這個問題是您的買家已經意識到的問題。 但買家甚至可能沒有意識到他們有問題。 作為一個品類設計師，展示它們可能是你的工作。

這些例子有一個共同點。 如果將 Terminus 的基於客戶的營銷軟件或 Gainsight 的客戶成功軟件定位在現有類別中，它們的表現都不會很好。 不過，這應該不足為奇。 這些新類別針對的是新型買家，並以新的方式定義了成功。 每個都執行現有產品未解決的不同功能。

出於這些原因，試圖將 ABM 工具與需求生成工具進行比較，或將客戶成功軟件與幫助台軟件進行比較就像比較蘋果和橘子——這種不公平的比較只會導致混亂。 為了避免這種情況，Terminus 和 Gainsight 都設立了新的類別，他們可以在其中定義有利於自己的競爭條款。

你的解決方案是不同的還是更好的？

這些例子應該清楚地說明一件事。 如果您提供的解決方案確實與現有的其他解決方案不同，那麼您可能需要創建一個類別以避免與解決其他問題的產品進行混淆比較。

但是，如果您只是對已經存在的東西進行了增量改進——新功能、更低的成本或更快的性能——通常不需要新的類別。 這只是已經存在的東西的更好版本。

創造更好的東西並沒有錯。 但是，當你還沒有真正構建不同的東西時，試圖開發一個新類別只會讓潛在買家感到困惑，從而傷害你。 你最好在現有類別中競爭一個獨特的位置，一個買家已經意識到並有需求的位置。

以下是如何了解您的解決方案是否不同或更好

雖然 Terminus 和 Gainsight 的這些例子非常明確，但自己評估這一點並不總是那麼容易。 您可以問自己以下一些問題，以了解您的解決方案是更好還是不同：

• 買家是否不熟悉像您這樣的解決方案？ 您的解決方案是否代表了全新的東西？
• 您的解決方案是否代表了對現狀的背離，比一直以來的增量改進方式更大？
• 您的解決方案是否代表了一種不同的理念和/或解決問題的全新方法？
• 您的解決方案是否需要一種完全不同的方式來衡量價值或定義成功？
• 是否需要創建新的語言來描述您的工作？
• 將您的解決方案置於現有類別的框架中會給潛在買家造成混亂嗎？
• 在向潛在買家展示您的解決方案時，您是否需要花更多時間教他們您解決的問題，而不是如何與競爭對手競爭？
• 有沒有一種感覺，勢頭正在轉向一種“新”的做事方式（你所代表的），而不是一種“舊”的方式（與你所做的相反）？
• 如果您的解決方案消失了，客戶會很難找到他們可以輕鬆切換到的類似產品嗎？
• 是否有足夠多的人經歷過您幫助他們解決的問題以保證合法市場？
• 買家通常不知道您幫助他們解決的問題嗎？
• 將自己與現有解決方案進行比較會使事情變得更加混亂嗎？
• 買家會很難自己對您的產品進行正確的比較嗎？ 你需要教他們一種看待事物的新方式嗎？
• 您的解決方案類型是否缺乏行業或分析師的報導？

如果您對這些問題中的大多數回答是肯定的，那麼您很可能處於一種更適合建立新品類而不是競爭現有品類的市場份額的情況。 但擁有合適的環境是不夠的。 如果要在品類設計方面取得成功，您的團隊必須具備正確的能力。 有關這方面的更多信息，請查看可用於定義類別問題的這九個驗收標準。

類別設計師需要正確的能力

僅僅因為您處於類別設計可能有意義的情況下，這是否意味著您可以完成它？ 不必要。 執行品類設計很難，需要某家公司才能完成。 這裡有一些要點可以幫助您評估您是否準備好了。

你有耐心和毅力嗎？

品類設計是一個長期的遊戲。 這不是一次性的活動，也不是您可以專註一兩個季度的事情。 “人們持懷疑態度。 當您創建一個類別時，一開始很難讓人們為您的解決方案付費，”Lindsay Tjepkema 說。 “讓他們改變思維方式是一項艱鉅的工作——尤其是當你是第一個時。” 一個新興品類變成合法市場可能需要幾年時間。 如果您期望您的品類宣傳工作比這更早得到回報，那麼您就是在為失敗做好準備。

你有勇氣嗎？

總會有憤世嫉俗者和懷疑論者。 當你試圖說服他們相信你的新品類的必要性時，他們會毫不猶豫地告訴你所有你錯的原因。 在這樣的人面前堅持你的槍需要勇氣和信念。 不是每個人都會成為批評者，但存在的少數人會確保他們被聽到。 特別是如果你開始表現出成功的跡象。

你有足夠的資源嗎？

品類設計並不便宜——我指的不僅僅是你的營銷預算。 類別設計不僅需要您開發新信息並在多年內傳播它。 您還必須花費精力使您的產品路線圖步入正軌，並說服投資者、員工和合作夥伴等待回報。

所有這些都需要資源——是的，金錢，但也需要時間、注意力和精力。 無論您是將類別設計為初創企業還是成熟企業，這都是正確的。 “類別設計也需要足夠的跑道，”Logic Gate 的首席營銷官 Gina Hortatsos 說，她正在設計一個類別以在流程自動化領域中脫穎而出。 “這需要時間和對錯誤和頻繁轉變的容忍度。”

你能讓你的領導團隊加入嗎？

我所說的“在船上”並不是指“每個人都在點頭，因為 CEO 這麼說”。 您的整個執行團隊必須對追求戰略感到興奮，並致力於共同執行品類設計。 這是因為品類設計是一項業務戰略，需要每個部門的努力和投入。 如果這個過程是委託給一個部門的，那麼努力將達不到它的潛力。

你有正確的文化嗎？

您在類別設計方面的機會在紙面上可能看起來很棒，但如果您的團隊沒有正確的態度，那麼其他任何事情都無關緊要。 你將不得不迅速行動。 您將不得不跨部門協調，在不屈服於集體思維的情況下做出戰略決策。 當事情變得艱難時，你們必須能夠團結起來。 最重要的是，您需要一種願意嘗試新事物並承擔風險的文化。

你有合適的投資者嗎？

凱文·馬尼 (Kevin Maney) 表示：“如果你的投資者謹慎且只想像我一樣追求容易定義的市場，那麼你就找錯了投資者。” 雖然品類設計可以大大提高您成功的機會，但在您從頭開始建立新市場時，它也需要耐心。 如果您的投資者只是在尋求快速獲勝，他們可能還沒有準備好迎接這一旅程。

請記住，您的類別還需要足夠有利可圖來滿足您的野心——尤其是如果您是由風險投資資助的。 龔是一家遇到這種限制的公司的一個很好的例子。 雖然他們是對話智能類別的明顯領導者，但他們發現空間過於狹窄。 最終，他們決定走出它。

該公司的首席營銷官 Udi Ledorgor 表示：“在龔的案例中，我們放棄了傳統的對話智能類別，創建了收入智能類別，這幫助我們吸引了高級銷售主管的注意，他們通常不會接聽電話他們認為解決方案提供商具有戰術性，這是困擾對話智能類別的問題之一。”

品類設計並不總是要求整個公司換檔

雖然我分享的一些示例涉及整個公司專注於一個新類別，但情況並非總是如此。 在一家更成熟的公司中，您可以為新產品設計一個類別，即使您的一個傳統搖錢樹正好位於現有搖錢樹中。

以 Everbridge 為例，這是一家上市的 SaaS 公司，其業務屬於“大規模通知”類別。 當公司將目光投向更雄心勃勃的東西時，稱為關鍵事件管理，這並不意味著它必須放棄在現有類別中的存在。 相反，品類設計是一種附加的東西，可以幫助公司擴大可能性。

“我們知道我們將始終能夠解決大規模通知類別中固有的問題，但我們有興趣解決更大更廣泛的問題，”Everbridge (EVBG) 的營銷總監 Jeff Benanto 在這次採訪中說關於公司的品類設計流程。

我們想更多地了解我們的客戶所面臨的問題，這些問題比批量通知可以解決的挑戰更為廣泛和普遍。 通過傾聽客戶的意見，我們意識到提供滿足這些需求的解決方案存在更大的市場機會。 一種更統一的方式來確保人員安全和系統運行。 這就是我們實現關鍵事件管理的方式……如果做得好，將為我們的業務帶來巨大的投資回報。”

傑夫和他的團隊顯然正在做某事，並且該策略被證明是正確的。 自公司於 2016 年開始從事關鍵事件管理工作以來，該公司股價上漲了數倍，該公司現在的市值超過 50 億美元。

準備成為國王——否則其他人會

一旦建立起來，你會準備好領導這個類別嗎？ 或者，一旦建立了類別，您是否只是為競爭對手奪冠做準備？ 你需要在開始之前回答這個問題。

考慮前面的 Salesforce 示例。 Salesforce 不僅建立了基於雲的軟件類別，他們從一開始就準備建立、發展和領導該類別。 雖然他們最初是一家 CRM 公司，但不久之後他們就將其他類型的應用程序引入了雲。 通過不斷的創新和大力的營銷，即使在品類不斷增長和其他基於雲的軟件公司出現的情況下，Salesforce 也能夠保持其“品類之王”的地位。

想想 Salesforce 前營銷高級副總裁 Bill Macaitis 的話：“在 Salesforce，我們始終相信我們的品牌是客戶與我們的每一次互動的總和。 這意味著我們不斷發展和重新發明如何在每個階段取悅客戶。 沒有終點，只是以客戶為中心的接觸點的漫長旅程。”在 Bill 的採訪中了解更多關於 Salesforce 及其類別設計工作的信息。

但如果你看看像 Skype 這樣的公司，事情的結果就不一樣了。 早在 2006 年，Skype 就推出了一種多人進行視頻會議通話的方式——所有這些都無需購買昂貴的硬件或軟件。 Skype 已經擁有數億用戶，他們本可以成為視頻會議的品類之王。 但今天，這一榮譽屬於 Zoom。 Skype 根本沒有在創新或營銷方面投入足夠的資金來贏得冠軍。

最後，問問自己你是否會出於正確的原因進行品類設計。 考慮一下 Eddie Yoon 的想法，他是 Superconsumers8 的作者和增長策略師，對財富 100 強中的類別創建者和領先的 VC 支持的新貴而言。 根據 Eddie 的說法，有抱負的品類設計師有兩種類型：僱傭兵和傳教士。

“僱傭兵是馬基雅維利主義者。 他們將創建品類視為達到目的的一種手段，以幫助他們籌集資金、建立知名度或提高估值。 消費者和最終用戶對他們來說並不重要。 我的研究表明，從長遠來看，這往往會失敗。

然而，傳教士更有可能維持他們的成功，因為他們將類別創建視為永無止境的追求。 他們無法停止夢想一個迷人、美麗、截然不同的未來——一個富足且人人受益的未來。 他們不能閉嘴或停止努力，因為他們自己就是“超級消費者”，是新品類的終極繆斯和北極星。 歸根結底，傳教士們明白，創造品類不是短期的遊戲或單純的營銷策略。”

你進還是出？

請記住，類別設計並不適合所有人。

Gong 的首席營銷官 Udi Ledergor 表示：“為了確保您的品類增長到有利可圖的規模，您需要確保您正在解決目標買家真正想要解決的痛苦問題； 您的目標買家有預算和權力為您的解決方案付費； 並且有足夠的目標買家，因此您不會過早地用完客戶。 此外，幾乎不用說，您實際上需要構建和推廣正確的產品來解決買家的痛苦。”

您可能已經閱讀了上述內容，並意識到類別設計對您沒有意義。 如果是這樣，很好。 通過避免一開始不太可能成功的項目，您剛剛為自己節省了大量的時間和金錢。

但如果你已經走到這一步，我猜你正在經歷興奮和恐懼的結合。 興奮，因為我剛剛向您展示了一條可以幫助您避免現有類別的“紅海”並為自己建立新市場的前進道路。 恐懼，因為我也向你展示了這條路不是小菜一碟。

但歸根結底，如果你發現自己要解決一個新問題——一個你的市場不知道的問題，一個現有類別沒有定義的問題——那麼你真的別無選擇。 要以任何有意義的方式取得成功，您確實需要遵循類別設計。 下一部分將向您展示該過程的含義。

結論

如果您的公司沒有提供與世界不同的東西，那麼類別設計就不合適。 如果是這種情況，那麼您就是在打賭在現有類別中開闢出一個利基市場。 如果您確實提供了不同的東西，那麼您的團隊將需要正確的態度、資源和人員才能取得成功。 品類設計師需要準備好在新品類中佔據和捍衛領導地位。