Kategoriedesign ist mächtig, aber nicht jedermanns Sache

Dies ist der zweite von fünf Artikeln, die The Newcomer's Guide to Category Design bilden.

Im ersten Teil haben wir erklärt, warum Kategorien eine so wichtige Rolle im Kaufprozess von Software spielen. Wir haben auch besprochen, dass Kategoriedesign eine Geschäftsstrategie ist, mit der Sie sich vom Wettbewerb um Marktanteile befreien können.

Aber was wir Ihnen noch nicht gesagt haben, ist, dass Category Design wahrscheinlich nicht die richtige Strategie für Ihr Unternehmen ist.

Das werden wir in diesem Stück behandeln. Wie Sie gleich sehen werden, erfordert das Kategoriedesign sowohl die richtigen Umstände als auch die richtigen Fähigkeiten. So bewerten Sie diese für Ihr eigenes Unternehmen.

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Betreiben Sie Kategoriedesign nicht ohne eine „andere“ Lösung

Die richtigen Umstände für das Kategoriedesign zu haben, bedeutet, einen neuen Blickwinkel auf die Lösung eines Problems zu haben. Denken Sie daran, dass Kategorien dazu dienen, ähnliche Produkte zu gruppieren – Produkte, die darauf abzielen, dasselbe Problem zu lösen.

Es gibt zwei Möglichkeiten, darüber nachzudenken: Sie können ein neues Problem lösen, das kürzlich aufgetaucht ist (eines, für das es keine Lösungen gibt). Oder Sie können einen neuen Ansatz zur Lösung eines alten Problems einbringen, einen Ansatz, der so einzigartig ist, dass Vergleiche mit alten Lösungen nicht viel Sinn machen. Hier ist jeweils ein Beispiel.

Terminus: eine andere Lösung für ein altes Problem anbieten

Marketer haben sich seit jeher mit ineffizienten und ineffektiven Taktiken beschäftigt. Wir haben viel Geld für Anzeigen verschwendet, die an die falsche Zielgruppe geliefert wurden, oder für die Erfassung von Leads, die keine Kaufabsicht hatten. Es gab auch viele Lösungen, die uns dabei helfen, dies zu lösen – Tools für Retargeting, Attribution, das Finden der richtigen Zielgruppen, Intent-Daten und so weiter. Terminus hat jedoch einen neuartigen Ansatz namens Account-based Marketing (ABM) entwickelt, der versucht, dieses Problem auf völlig neue Weise zu lösen.

Wenn der alte Ansatz zur Nachfragegenerierung bedeutete, eine Reihe von Leads am oberen Ende des Trichters zu erfassen und daran zu arbeiten, sie zu konvertieren, stellt kontobasiertes Marketing die Umkehrung dar. Es geht darum, sich zuerst auf die besten Accounts zu konzentrieren und dann Kampagnen zu entwickeln, die allein darauf basieren, ihre Aufmerksamkeit zu erlangen. Durch die Entwicklung von Software, die dabei hilft, und durch die starke Evangelisierung von ABM nebenbei, hat Terminus eine neue Kategorie um diese neue Lösung herum entwickelt.

Gewinnen: ein neues Problem lösen

Vor nicht mehr als einem Jahrzehnt war der Begriff Kundenerfolg noch nicht auf dem Radar. Es war nicht Teil einer Berufsbezeichnung, des Namens einer Abteilung oder einer etablierten Disziplin. Als SaaS-Unternehmen jedoch erkannten, dass Abwanderung und Kontoerweiterung das Potenzial für große Umsatzverluste bzw. -gewinne darstellten, begannen sie, der proaktiven Betreuung der Kunden nach dem Verkauf mehr Aufmerksamkeit zu schenken. Damit war die Kundenerfolgsdisziplin geboren – ein völlig anderer Ansatz als die reaktivere Rolle des Kundensupports.

Mit dieser Entwicklung tauchte jedoch ein neues Problem auf: Kundenerfolgsteams hatten keine Software, die für ihre einzigartige Rolle entwickelt wurde. Helpdesk-Software, die von Kundensupportteams verwendet wird, war dafür einfach nicht geeignet. Geben Sie Gainsight ein. Durch die Entwicklung von Kundenerfolgssoftware konnten sie ein neu aufgetretenes Problem lösen. Gainsight war nicht das einzige Unternehmen, das Kundenerfolgssoftware entwickelte, aber sie waren besser als alle anderen darin, Kundenerfolg als neue Idee zu evangelisieren. Wie wir später sehen werden, ist das ein großer Teil des Kategoriedesigns.

Bei dieser Idee, ein neues Problem zu lösen, gibt es einen erwähnenswerten Unterschied. Manchmal ist dieses Problem Ihren Käufern bereits bekannt. Aber es ist genauso wahrscheinlich, dass sich Käufer nicht einmal bewusst sind, dass sie ein Problem haben. Als Kategoriedesigner kann es Ihre Aufgabe sein, sie zu zeigen.

Diese Beispiele haben eines gemeinsam. Weder die kontobasierte Marketingsoftware von Terminus noch die Kundenerfolgssoftware von Gainsight hätten sehr gut abgeschnitten, wenn sie in bestehenden Kategorien positioniert worden wären. Das sollte aber keine Überraschung sein. Diese neuen Kategorien richteten sich an einen neuen Käufertyp und definierten Erfolg neu. Und jede führte unterschiedliche Funktionen aus, die bestehende Produkte nicht adressierten.

Aus diesen Gründen wäre der Versuch, ABM-Tools mit Demand-Gen-Tools oder Customer-Success-Software mit Helpdesk-Software zu vergleichen, wie ein Vergleich zwischen Äpfeln und Birnen – ein unfairer Vergleich, der nur zu Verwirrung geführt hätte. Um eine solche Situation zu vermeiden, richteten sowohl Terminus als auch Gainsight neue Kategorien ein, in denen sie die Wettbewerbsbedingungen zu ihren Gunsten definieren konnten.

Ist Ihre Lösung anders oder besser?

Diese Beispiele sollen eines deutlich machen. Wenn sich Ihr Angebot wirklich von anderen Lösungen unterscheidet, befinden Sie sich wahrscheinlich in einer Situation, in der Sie eine Kategorie erstellen müssen, um verwirrende Vergleiche mit Produkten zu vermeiden, die andere Probleme lösen.

Aber wenn Sie einfach eine inkrementelle Verbesserung an etwas bereits Vorhandenem vorgenommen haben – eine neue Funktion, niedrigere Kosten oder eine schnellere Leistung – rechtfertigt das normalerweise keine neue Kategorie. Das ist nur eine bessere Version von etwas, das bereits existiert.

Es ist nichts falsch daran, etwas Besseres zu schaffen. Aber der Versuch, eine neue Kategorie zu entwickeln, wenn Sie nicht wirklich etwas anderes gebaut haben, wird Sie nur verletzen, indem Sie potenzielle Käufer verwirren. Sie sind besser dran, um eine einzigartige Position in einer bestehenden Kategorie zu konkurrieren, eine Kategorie, die den Käufern bereits bekannt ist und für die eine Nachfrage besteht.

So finden Sie heraus, ob Ihre Lösung anders oder besser ist

Während diese Beispiele von Terminus und Gainsight ziemlich eindeutig sind, ist es nicht immer so einfach, dies selbst zu beurteilen. Hier sind einige Fragen, die Sie sich stellen können, um herauszufinden, ob Ihre Lösung besser oder anders ist:

• Sind Käufer mit Lösungen wie Ihrer nicht vertraut? Stellt Ihre Lösung etwas ganz Neues dar?
• Stellt Ihre Lösung eine Abkehr vom Status quo dar, etwas Größeres als eine inkrementelle Verbesserung, wie die Dinge schon immer gemacht wurden?
• Stellt Ihre Lösung eine andere Philosophie und/oder einen radikal neuen Ansatz zur Lösung eines Problems dar?
• Erfordert Ihre Lösung eine völlig andere Art der Wertmessung oder Erfolgsdefinition?
• Muss eine neue Sprache geschaffen werden, um zu beschreiben, was Sie tun?
• Würde es potenzielle Käufer verwirren, wenn Sie Ihre Lösung in den Rahmen einer bestehenden Kategorie einordnen?
• Wenn Sie potenziellen Käufern Ihre Lösung präsentieren, müssen Sie mehr Zeit damit verbringen, sie über das Problem zu informieren, das Sie lösen, als damit, wie Sie sich gegen die Konkurrenz behaupten?
• Gibt es das Gefühl, dass sich die Dynamik hin zu einer „neuen“ Art, Dinge zu tun (die Sie repräsentieren) und weg von einer „alten“ Art (die im Gegensatz zu dem steht, was Sie tun) verlagert?
• Wenn Ihre Lösung wegfallen würde, würden Kunden Schwierigkeiten haben, ein ähnliches Produkt zu finden, zu dem sie problemlos wechseln könnten?
• Erleben genug Menschen das Problem, bei dessen Lösung Sie ihnen helfen, um einen legitimen Markt zu rechtfertigen?
• Ist den Käufern im Allgemeinen nicht bewusst, welches Problem Sie ihnen bei der Lösung helfen?
• Würde ein Vergleich mit bestehenden Lösungen die Dinge verwirrender machen?
• Würde es einem Käufer schwerfallen, selbst die richtigen Vergleiche mit Ihrem Produkt anzustellen? Müssen Sie ihnen eine neue Sichtweise beibringen?
• Gibt es einen Mangel an Branchen- oder Analystenberichte über Ihre Art von Lösung?

Wenn Sie die meisten dieser Fragen mit Ja beantwortet haben, befinden Sie sich wahrscheinlich in einer Situation, in der es angemessener ist, eine neue Kategorie aufzubauen, anstatt in einer bestehenden Kategorie um Marktanteile zu konkurrieren. Aber die richtigen Umstände zu haben, reicht nicht aus. Ihr Team muss über die richtigen Fähigkeiten verfügen, wenn es beim Kategoriedesign erfolgreich sein soll. Weitere Informationen hierzu finden Sie in diesen neun Akzeptanzkriterien, die Sie zur Definition des Kategorieproblems verwenden können.

Category Designer brauchen die richtigen Fähigkeiten

Nur weil Sie sich in einer Situation befinden, in der Kategoriedesign Sinn machen könnte, bedeutet das, dass Sie in der Lage sind, es durchzuziehen? Nicht unbedingt. Die Umsetzung des Kategoriedesigns ist schwierig, und es bedarf einer bestimmten Art von Unternehmen, um dies zu schaffen. Hier sind einige Punkte, anhand derer Sie beurteilen können, ob Sie bereit sind.

Hast du Geduld und Ausdauer?

Kategoriedesign ist ein langfristiges Spiel. Es ist keine einmalige Kampagne oder etwas, auf das Sie sich ein oder zwei Quartale lang konzentrieren können. „Die Leute sind skeptisch. Wenn Sie eine Kategorie erstellen, ist es zunächst schwierig, Leute dazu zu bringen, Sie für Ihre Lösung zu bezahlen“, sagte Lindsay Tjepkema. „Sie dazu zu bringen, ihre Denkweise zu ändern, ist harte Arbeit – besonders wenn man der Erste ist.“ Es wird wahrscheinlich einige Jahre dauern, bis sich eine aufstrebende Kategorie zu einem legitimen Markt entwickelt. Wenn Sie erwarten, dass sich Ihre Bemühungen um die Evangelisierung Ihrer Kategorie früher auszahlen, setzen Sie sich selbst auf ein Scheitern.

Hast du Mut?

Zyniker und Skeptiker wird es immer geben. Und wenn Sie versuchen, sie von der Notwendigkeit Ihrer neuen Kategorie zu überzeugen, werden sie nicht zögern, Ihnen alle Gründe zu nennen, warum Sie falsch liegen. Angesichts solcher Leute an seinen Waffen festzuhalten, erfordert Mut und Überzeugung. Nicht jeder wird ein Kritiker sein, aber die vorhandene Minderheit wird dafür sorgen, dass sie gehört werden. Vor allem, wenn Sie beginnen, Anzeichen von Erfolg zu zeigen.

Haben Sie genügend Ressourcen?

Kategoriedesign ist nicht billig – und ich beziehe mich nicht nur auf Ihr Marketingbudget. Category Design erfordert nicht nur, dass Sie über viele Jahre hinweg eine neue Botschaft entwickeln und evangelisieren. Sie müssen auch Energie aufwenden, um Ihre Produkt-Roadmap auf Kurs zu halten und Investoren, Mitarbeiter und Partner davon zu überzeugen, auf die Auszahlung zu warten.

All das kostet Ressourcen – Geld ja, aber auch Zeit, Aufmerksamkeit und Energie. Dies gilt unabhängig davon, ob Sie als Startup oder als etabliertes Unternehmen eine Kategorie entwerfen. „Kategoriedesign erfordert auch eine ausreichende Landebahn“, sagte Gina Hortatsos, CMO bei Logic Gate, wo sie eine Kategorie entwirft, die sich von der Prozessautomatisierung abhebt. „Es braucht Zeit und eine Toleranz für Fehler und häufige Schwenks.“

Können Sie Ihr Führungsteam an Bord holen?

Mit „an Bord“ meine ich nicht „alle nicken, weil der CEO es gesagt hat“. Ihr gesamtes Führungsteam muss begeistert sein, die Strategie weiterzuverfolgen, und sich verpflichten, das Kategoriedesign gemeinsam umzusetzen. Das liegt daran, dass das Design von Kategorien eine Geschäftsstrategie ist, die Anstrengungen und Input von allen Abteilungen erfordert. Wenn der Prozess an eine einzelne Abteilung delegiert wird, wird der Aufwand hinter seinem Potenzial zurückbleiben.

Haben Sie die richtige Kultur?

Ihre Chance auf Kategoriedesign mag auf dem Papier großartig aussehen, aber wenn Ihr Team nicht die richtige Einstellung hat, spielt alles andere keine Rolle. Sie müssen sich schnell bewegen. Sie müssen sich abteilungsübergreifend koordinieren und strategische Entscheidungen treffen, ohne dem Gruppendenken zu erliegen. Sie müssen in der Lage sein, sich gegenseitig zu helfen, wenn es schwierig wird. Und vor allem braucht man eine Kultur, die bereit ist, Neues auszuprobieren und Risiken einzugehen.

Haben Sie die richtigen Investoren?

Laut Kevin Maney „haben Sie Investoren, die vorsichtig sind und nur leicht definierte Märkte auf eine Me-Too-Weise verfolgen wollen, dann haben Sie die falschen Investoren.“ Während das Kategoriedesign Ihre Erfolgschancen erheblich verbessern kann, erfordert es auch Geduld, wenn Sie einen neuen Markt von Grund auf neu aufbauen. Wenn Ihre Investoren nur nach einem schnellen Gewinn suchen, sind sie möglicherweise noch nicht bereit für die Reise.

Denken Sie daran, dass Ihre Kategorie auch lukrativ genug sein muss, um Ihre Ambitionen zu erfüllen – insbesondere wenn Sie VC-finanziert sind. Gong ist ein großartiges Beispiel für ein Unternehmen, das auf diese Beschränkung gestoßen ist. Obwohl sie in der Kategorie Conversation Intelligence eindeutig führend waren, empfanden sie diesen Raum als zu restriktiv. Letztendlich entschieden sie sich, davon Abstand zu nehmen.

Udi Ledorgor, CMO des Unternehmens, erklärt: „Im Fall von Gong haben wir uns von der alten Conversation Intelligence-Kategorie verabschiedet und die Revenue Intelligence-Kategorie geschaffen, die uns geholfen hat, die Aufmerksamkeit von leitenden Vertriebsleitern zu erregen, die normalerweise einen Anruf nicht mit a entgegennehmen Lösungsanbieter, den sie als taktisch wahrnehmen, was eines der Probleme ist, die die Conversation Intelligence-Kategorie plagen.“

Category Design erfordert nicht immer, dass das gesamte Unternehmen umschaltet

Während einige der Beispiele, die ich geteilt habe, das gesamte Unternehmen betreffen, das sich auf eine neue Kategorie konzentriert, muss das nicht immer der Fall sein. In einem reiferen Unternehmen können Sie eine Kategorie für ein neues Produkt entwerfen, selbst wenn eine Ihrer alten Cash Cows direkt in einer bestehenden sitzt.

Denken Sie an Everbridge, ein börsennotiertes SaaS-Unternehmen, das sein Geschäft in der Kategorie „Massenbenachrichtigung“ aufgebaut hat. Als das Unternehmen etwas Ehrgeizigeres ins Visier nahm, nämlich Critical Event Management, bedeutete das nicht, dass es seine Präsenz in einer bestehenden Kategorie aufgeben musste. Stattdessen war das Kategoriedesign etwas Additiv, das dem Unternehmen half, das Mögliche zu erweitern.

„Wir wussten, dass wir immer in der Lage sein würden, die Probleme zu lösen, die der Kategorie der Massenbenachrichtigungen inhärent sind, aber wir sind daran interessiert, größere und umfassendere Probleme zu lösen“, sagte Jeff Benanto, Marketingleiter bei Everbridge (EVBG), in diesem Interview über den Category-Design-Prozess des Unternehmens.

Wir wollten mehr über die Probleme unserer Kunden erfahren, die umfassender und allgegenwärtiger sind als die Herausforderungen, die durch Mass Notification gelöst werden können. Und indem wir unseren Kunden zuhörten, erkannten wir, dass es eine größere Marktchance gab, Lösungen anzubieten, die diese Anforderungen erfüllen. Eine konsolidiertere Methode, um Menschen zu schützen und Systeme am Laufen zu halten. Und so landeten wir beim Critical Event Management … Wenn es richtig gemacht wird, wird es sich für unser Unternehmen enorm auszahlen.“

Jeff und sein Team hatten eindeutig etwas vor, und die Strategie erwies sich als richtig. Seit das Unternehmen 2016 mit der Arbeit am Critical Event Management begann, ist die Aktie um ein Vielfaches gestiegen und das Unternehmen hat jetzt eine Marktkapitalisierung von über 5 Milliarden US-Dollar.

Bereiten Sie sich darauf vor, König zu sein – oder jemand anderes wird es tun

Sind Sie bereit, diese Kategorie anzuführen, sobald sie etabliert ist? Oder werden Sie nur den Weg bereiten, damit ein Konkurrent die Krone erobern kann, sobald die Kategorie aufgebaut ist? Sie müssen dies beantworten, bevor Sie beginnen.

Betrachten Sie das Salesforce-Beispiel von früher. Salesforce hat nicht nur die Kategorie Cloud-basierte Software etabliert, sondern sich vom ersten Tag an darauf vorbereitet, diese Kategorie aufzubauen, zu erweitern und anzuführen. Während sie als CRM-Unternehmen begannen, dauerte es nicht lange, bis sie andere Arten von Anwendungen in die Cloud einführten. Durch kontinuierliche Innovation und intensives Marketing konnte Salesforce seine Position als „König der Kategorie“ behaupten, selbst als die Kategorie wuchs und andere Cloud-basierte Softwareunternehmen auftauchten.

Bedenken Sie, was Bill Macaitis, ehemaliger SVP of Marketing von Salesforce, sagte: „Bei Salesforce waren wir immer davon überzeugt, dass unsere Marke die Summe jeder einzelnen Interaktion ist, die ein Kunde mit uns hatte. Das bedeutete, dass wir uns ständig weiterentwickelten und neu erfanden, wie wir unsere Kunden in jeder Phase begeistern konnten. Es gab keinen Endpunkt, nur eine lange Reise von kundenorientierten Berührungspunkten." Erfahren Sie in diesem Interview mit Bill mehr über Salesforce und seine Kategoriedesign-Bemühungen.

Aber wenn Sie sich ein Unternehmen wie Skype ansehen, haben sich die Dinge nicht so entwickelt. Bereits 2006 führte Skype eine Möglichkeit für mehrere Personen ein, Videokonferenzgespräche zu führen – und das alles, ohne teure Hardware oder Software kaufen zu müssen. Skype hatte bereits Hunderte Millionen Nutzer und hätte zum König der Kategorie Videokonferenzen werden können. Aber heute gehört diese Ehre Zoom. Skype hat einfach nicht genug in Innovation oder Marketing investiert, um sich die Krone zu verdienen.

Fragen Sie sich abschließend, ob Sie Kategoriedesign aus den richtigen Gründen betreiben würden. Betrachten Sie diese Idee von Eddie Yoon, Autor von Superconsumers8 und Wachstumsstratege für Kategorieschöpfer in den Fortune 100 und führenden VC-gestützten Neulingen. Laut Eddie gibt es zwei Arten von aufstrebenden Category Designern: Söldner und Missionare.

„Söldner sind Machiavellisten. Sie sehen die Erstellung von Kategorien als Mittel zum Zweck, um Kapital zu beschaffen, Bewusstsein zu schaffen oder ihre Bewertung zu verbessern. Der Verbraucher und der Endbenutzer sind ihnen nicht wirklich wichtig. Meine Recherchen zeigen, dass dies auf lange Sicht eher scheitert.

Missionare werden ihren Erfolg jedoch mit größerer Wahrscheinlichkeit aufrechterhalten, weil sie die Schaffung von Kategorien als eine nie endende Suche betrachten. Sie können nicht aufhören, von einer fesselnden, schönen und radikal anderen Zukunft zu träumen – einer Zukunft, die reichlich vorhanden ist und von der alle profitieren. Sie können nicht die Klappe halten oder aufhören, daran zu arbeiten, da sie selbst der „Superkonsument“ sind, der die ultimative Muse und der Nordstern für die neue Kategorie ist. Letztendlich verstehen Missionare, dass die Erstellung von Kategorien kein kurzfristiges Spiel oder eine bloße Marketingstrategie ist.“

Bist du drin oder draußen?

Denken Sie daran, dass Kategoriedesign nicht jedermanns Sache ist.

Laut Udi Ledergor, CMO bei Gong: „Um sicherzustellen, dass Ihre Kategorie auf eine lukrative Größe anwächst, sollten Sie sicherstellen, dass Sie ein schmerzhaftes Problem lösen, das Ihre Zielkäufer wirklich lösen wollen; Ihre Zielkäufer haben das Budget und die Befugnis, für Ihre Lösung zu bezahlen; und es gibt genügend Zielkäufer, damit Ihnen die Kunden nicht zu schnell ausgehen. Darüber hinaus ist es fast selbstverständlich, dass Sie tatsächlich das richtige Produkt entwickeln und bewerben müssen, um die Probleme Ihrer Käufer zu lösen.“

Es besteht die Möglichkeit, dass Sie das Obige gelesen haben und feststellen, dass das Kategoriedesign für Sie keinen Sinn ergibt. Wenn ja, gut. Sie haben sich gerade enorm viel Zeit und Geld gespart, indem Sie ein Projekt vermieden haben, das von vornherein unwahrscheinlich war.

Aber wenn Sie so weit gekommen sind, vermute ich, dass Sie eine Kombination aus Aufregung und Beklommenheit erleben. Aufregung, weil ich Ihnen gerade einen Weg nach vorne gezeigt habe, der Ihnen helfen kann, den „roten Ozean“ einer bestehenden Kategorie zu vermeiden und einen neuen Markt für sich selbst aufzubauen. Beklommenheit, weil ich dir auch gezeigt habe, dass dieser Weg kein Zuckerschlecken ist.

Aber am Ende des Tages, wenn Sie feststellen, dass Sie ein neues Problem lösen – ein Problem, von dem Ihr Markt nichts weiß und das nicht durch eine bestehende Kategorie definiert ist – dann haben Sie nicht wirklich eine Wahl. Um auf sinnvolle Weise erfolgreich zu sein, müssen Sie dem Kategoriedesign folgen. Der nächste Abschnitt zeigt Ihnen, was dieser Prozess beinhaltet.

Fazit

Wenn Ihr Unternehmen der Welt nichts sinnvoll anderes anbietet, ist Kategoriedesign nicht angemessen. Wenn das der Fall ist, wetten Sie darauf, eine Nische in einer bestehenden Kategorie zu erobern. Wenn Sie etwas anderes anbieten, braucht Ihr Team die richtige Einstellung, die richtigen Ressourcen und die richtigen Leute, wenn Sie erfolgreich sein wollen. Kategoriedesigner müssen darauf vorbereitet sein, die Führungsposition in ihrer neuen Kategorie einzunehmen und zu verteidigen.