カテゴリーデザインは強力ですが、万人向けではありません

公開: 2020-11-24

これは、カテゴリデザインの初心者向けガイドを構成する 5 つの記事の 2 番目です。

第 1 部では、ソフトウェアの購入プロセスでカテゴリが重要な役割を果たす理由を説明しました。また、カテゴリデザインが、市場シェアをめぐる競争から解放されるために使用できるビジネス戦略であることについても説明しました。

しかし、まだお伝えしていませんが、カテゴリのデザインはおそらくあなたの会社にとって適切な戦略ではないということです。

それがこの記事でカバーするものです。すぐにわかるように、カテゴリの設計には、適切な環境と適切な機能の両方が必要です。自分の会社でそれらを評価する方法は次のとおりです。

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「別の」ソリューションなしにカテゴリデザインを追求しないでください

カテゴリデザインに適切な環境を用意するということは、問題を解決する上で新しい視点を持つということです。カテゴリとは、類似した製品 (同じ問題を解決することを目的とした製品) をグループ化する方法であることを忘れないでください。

これについて考えるには 2 つの方法があります。最近発生した新しい問題 (解決策がない問題) を解決することができます。または、古い問題を解決するための新しいアプローチを導入することもできます。このアプローチは非常にユニークであるため、古いソリューションとの比較はあまり意味がありません。それぞれの例を次に示します。

ターミナス: 古い問題に別の解決策を提供する

マーケティング担当者は、最初から非効率的で効果のない戦術に対処してきました。間違ったオーディエンスに広告を配信したり、購入する意思のない見込み客を獲得したりするために、私たちは多額の費用を浪費してきました。リターゲティング、アトリビューション、適切なオーディエンス、インテントデータなどを見つけるためのツールなど、これを解決するのに役立つソリューションもたくさんあります。しかし、Terminus は、この問題をまったく新しい方法で解決しようとする、アカウントベースのマーケティング (ABM) と呼ばれる斬新なアプローチを提供しました。

古い需要創出アプローチが、目標到達プロセスの最上部で多数のリードを獲得し、それらを変換することを意味していた場合、アカウントベースのマーケティングは逆転を表しています. 最初に最高のアカウントに焦点を当て、次に彼らの注目を集めることに基づいてキャンペーンを開発します. これを支援するソフトウェアを開発し、サイドで ABM を大いに宣伝することにより、Terminus はこの新しいソリューションに関する新しいカテゴリを開発しました。

Gainsight: 新しい問題を解決する

10 年ほど前まで、カスタマーサクセスという言葉は誰も気にしていませんでした。それは、役職、部門の名前、または確立された分野の一部ではありませんでした。しかし、SaaS企業は、解約とアカウントの拡大がそれぞれ大きな収益の損失または利益の可能性を表していることを認識したため、販売後に積極的に顧客にサービスを提供することにもっと注意を払うようになりました. これにより、カスタマーサクセスの規律が生まれました。これは、反応性の高いカスタマーサポートの役割とはまったく異なるアプローチです。

しかし、この展開に伴い、新たな問題が発生しました。カスタマーサクセスチームは、独自の役割のために構築されたソフトウェアを持っていませんでした。カスタマーサポートチームが使用していたヘルプデスクソフトウェアは、その用途に適していませんでした。ゲインサイトに入る。カスタマーサクセスソフトウェアを作成することで、新たに発生した問題を解決することができました。 Gainsight は、カスタマーサクセスソフトウェアを開発した唯一の企業ではありませんでしたが、カスタマーサクセスを新しいアイデアとして広める点で他の誰よりも優れていました。後で説明するように、これはカテゴリデザインの大きな部分を占めます。

新しい問題を解決するというこのアイデアには、言及する価値のある違いが 1 つあります。この問題は、購入者がすでに認識している場合があります。しかし、購入者が問題を抱えていることに気付いていない可能性もあります。それらを見せるのは、カテゴリーデザイナーとしてのあなたの仕事かもしれません。

これらの例には、1 つの共通点があります。 Terminus のアカウントベースのマーケティングソフトウェアも Gainsight のカスタマーサクセスソフトウェアも、既存のカテゴリに位置付けられていたら、うまくいきませんでした。しかし、それは驚くべきことではありません。これらの新しいカテゴリーは、新しいタイプのバイヤーを対象としており、新しい方法で成功を定義しました。そしてそれぞれが、既存の製品では対処できなかったさまざまな機能を実行しました。

これらの理由から、ABM ツールを需要生成ツールと比較しようとしたり、カスタマーサクセスソフトウェアとヘルプデスクソフトウェアを比較しようとすることは、リンゴとオレンジを比較するようなものであり、混乱を招くだけの不公平な比較です。このような状況を回避するために、Terminus と Gainsight の両方が、競争条件を有利に定義できる新しいカテゴリを設定しました。

あなたのソリューションは他とは異なりますか、それともより優れていますか?

これらの例から、1 つのことが明確になります。提供しているソリューションが他のソリューションとまったく異なる場合は、他の問題を解決する製品との比較で混乱を招くのを避けるために、カテゴリを作成する必要がある可能性があります。

ただし、既存のものを少しずつ改善しただけの場合 (新機能、低コスト、高速パフォーマンスなど)、通常、新しいカテゴリを作成する必要はありません。これは、既存のものの改良版にすぎません。

より良いものを作ることに何の問題もありません。しかし、実際に別のものを構築していないときに新しいカテゴリを開発しようとすると、潜在的なバイヤーを混乱させるだけで、あなたを傷つけます. バイヤーがすでに認識しており、需要がある既存のカテゴリーで、独自のポジションを獲得するために競争する方がよいでしょう。

あなたのソリューションが他と比べて優れているかどうかを理解する方法は次のとおりです。

Terminus と Gainsight の例は非常に明確ですが、これを自分で評価するのは必ずしも簡単ではありません。ソリューションが優れているかどうか、または異なるかどうかを確認するために、次の質問を自問してください。

バイヤーはあなたのようなソリューションに慣れていませんか? あなたのソリューションは、まったく新しいものですか？
あなたのソリューションは、現状からの脱却を表していますか?これまでの漸進的な改善方法よりも大きな何かですか?
あなたのソリューションは、問題を解決するための異なる哲学および/または根本的に新しいアプローチを表していますか?
あなたのソリューションでは、価値を測定したり、成功を定義したりするために、まったく異なる方法が必要ですか?
あなたがしていることを説明するために、新しい言語を作成する必要がありますか?
ソリューションを既存のカテゴリの枠組みに入れると、潜在的な購入者が混乱することはありませんか?
潜在的な購入者にソリューションを提示するとき、競合他社に対抗する方法よりも、解決した問題について説明するのに多くの時間を費やす必要がありますか?
（あなたが代表する）物事を行う「新しい」方法に向かって勢いがシフトし、「古い」方法（あなたがしていることとは対照的）から離れているという感覚はありますか?
あなたのソリューションがなくなった場合、顧客は簡単に切り替えられる同様の製品を見つけるのに苦労するでしょうか?
正当な市場を正当化するために、あなたが解決を支援する問題を十分な数の人々が経験していますか?
バイヤーは一般的に、あなたが解決を支援する問題に気づいていませんか?
自分自身を既存のソリューションと比較すると、事態がさらに混乱しますか?
バイヤーは、あなたの製品と自分で適切な比較を行うのに苦労するでしょうか? 物事の新しい見方について彼らに教える必要がありますか?
あなたのタイプのソリューションについて、業界またはアナリストの報道が不足していますか?

これらの質問のほとんどに「はい」と答えた場合、既存のカテゴリーで市場シェアを争うよりも、新しいカテゴリーを構築する方が適切な状況にある可能性があります。しかし、適切な環境があるだけでは十分ではありません。カテゴリの設計で成功するには、チームに適切な能力が必要です。詳細については、カテゴリの問題を定義するために使用できる次の 9 つの受け入れ基準を確認してください。

カテゴリデザイナーには適切な機能が必要です

カテゴリーのデザインが理にかなっている状況にいるからといって、それをやってのける立場にあるということですか? 必ずしも。カテゴリーデザインを実行するのは大変で、それをやり遂げるにはある種の会社が必要です。準備ができているかどうかを評価するのに役立ついくつかのポイントを次に示します。

忍耐力と忍耐力はありますか？

カテゴリーのデザインは長期戦です。これは 1 回限りのキャンペーンではなく、四半期または 2 四半期に集中できるものでもありません。「人々は懐疑的です。カテゴリを作成すると、最初はソリューションにお金を払ってもらうのは難しいものです」と Lindsay Tjepkema 氏は述べています。「彼らの考え方を変えさせるのは大変な作業です。特にあなたが最初の場合はなおさらです。」新興カテゴリーが正当な市場になるには、おそらく数年かかるでしょう。カテゴリの福音化の努力がそれよりも早く報われることを期待しているなら、あなたは失敗する準備をしている.

勇気はありますか？

皮肉屋や懐疑論者は常に存在します。そして、あなたが新しいカテゴリーの必要性を彼らに納得させようとすると、彼らはためらわずにあなたが間違っている理由をすべて教えてくれます。そのような人々の前であなたの銃に固執するには、勇気と信念が必要です. 誰もが中傷者になるわけではありませんが、存在する少数派は彼らの意見が確実に聞かれるようにします。特に、成功の兆しを見せ始めた場合。

リソースは足りていますか？

カテゴリーのデザインは安くはありません。マーケティング予算のことだけを言っているのではありません。カテゴリの設計では、新しいメッセージを開発し、長年にわたって伝道する必要があるだけではありません。また、製品ロードマップを軌道に乗せ、投資家、従業員、パートナーに利益を待つよう説得するためにエネルギーを費やす必要があります。

それにはすべてリソースが必要です。お金はもちろんですが、時間、注意力、エネルギーの面でも必要です。これは、カテゴリをスタートアップとして設計する場合でも、確立された企業として設計する場合でも当てはまります。「カテゴリーデザインには、十分なランウェイも必要です」と、Logic Gate の CMO である Gina Hortatsos 氏は述べています。彼女は、プロセスオートメーションスペースから際立つカテゴリーをデザインしています。「時間がかかり、間違いや頻繁な方向転換に対する許容度が必要です。」

リーダーシップチームを参加させることができますか?

「オンボード」とは、「CEOがそう言ったので、全員がうなずく」という意味ではありません。経営陣全体が戦略を追求することに興奮し、一緒にカテゴリーデザインを実行することにコミットする必要があります。それは、カテゴリーの設計は、すべての部門からの努力とインプットを必要とするビジネス戦略だからです。プロセスが単一の部門に委任されたものである場合、その努力はその潜在能力を下回ります。

あなたは正しい文化を持っていますか？

カテゴリーをデザインするチャンスは紙の上では素晴らしいように見えるかもしれませんが、あなたのチームが正しい姿勢を持っていなければ、何も意味がありません。すぐに移動する必要があります。集団思考に屈することなく戦略的な意思決定を行い、部門間で調整する必要があります。状況が厳しくなったとき、お互いに結集できる必要があります。そして何よりも、新しいことに挑戦し、リスクを冒すことを厭わない文化が必要です。

適切な投資家はいますか？

ケビン・マニー氏によると、「用心深く、簡単に定義できる市場だけを私も同じように追求したい投資家がいる場合、それは間違った投資家です。」カテゴリの設計によって成功の可能性が大幅に向上しますが、新しい市場をゼロから構築するには忍耐も必要です。投資家が手っ取り早い勝利だけを求めている場合、彼らは旅の準備ができていない可能性があります。

特に VC から資金提供を受けている場合は、野心を満たすのに十分な収益性が必要です。 Gong は、この制限に遭遇した企業の好例です。彼らは Conversation Intelligence カテゴリの明確なリーダーでしたが、スペースが狭すぎることに気付きました。最終的に、彼らはそれの外に出ることにしました。

同社の CMO である Udi Ledorgor 氏は次のように述べています。これは、会話インテリジェンスカテゴリを悩ませている問題の 1 つです。」

カテゴリーのデザインは、必ずしも会社全体がギアをシフトする必要があるわけではありません

私が共有した例の中には、会社全体が新しいカテゴリに焦点を合わせているものもありますが、必ずしもそうである必要はありません。より成熟した企業では、旧来の金儲けの 1 つが既存の金儲けの枠内にある場合でも、新製品のカテゴリを設計できます。

「大量通知」カテゴリでビジネスを構築した株式公開 SaaS 企業である Everbridge について考えてみましょう。同社が重要なイベント管理と呼ばれるより野心的なものに照準を合わせたとき、それは既存のカテゴリーでの存在感をあきらめなければならないという意味ではありませんでした. 代わりに、カテゴリーのデザインは、会社が可能性を拡大するのに役立つ付加的なものでした.

Everbridge (EVBG) のマーケティングディレクターである Jeff Benanto 氏は、このインタビューで次のように述べています。同社のカテゴリーデザインプロセスについて。

私たちは、一括通知で解決できる課題よりも広範かつ広範囲に及ぶ、お客様が抱えている問題について詳しく知りたいと考えていました。そして、お客様の声に耳を傾けることで、これらのニーズを満たすソリューションを提供する大きな市場機会があることに気付きました。人々の安全とシステムの稼働を維持するための、より統合された方法。そして、それが私たちが重要なイベント管理にたどり着いた方法です…正しく行われれば、私たちのビジネスへの投資に対して莫大な利益が得られるでしょう。」

ジェフと彼のチームは明らかに何かに取り組んでおり、その戦略は正しかったことが証明されました。同社が 2016 年に重要なイベント管理に取り組み始めて以来、株価は数倍になり、現在の時価総額は 50 億ドルを超えています。

王になる準備をする – さもなくば誰かが王になる

このカテゴリーが確立されたら、それをリードする準備はできていますか? それとも、カテゴリーが構築されたら、競合他社が王座を獲得するための道を単に準備しているだけですか? 開始する前に、これに答える必要があります。

前の Salesforce の例を考えてみましょう。 Salesforce は、クラウドベースのソフトウェアカテゴリを確立しただけでなく、初日からカテゴリを構築し、成長させ、リードする準備をしました。彼らは CRM 企業としてスタートしましたが、すぐに他の種類のアプリケーションをクラウドに導入しました。継続的なイノベーションと強力なマーケティングにより、カテゴリが成長し、他のクラウドベースのソフトウェア企業が台頭しても、Salesforce は「カテゴリキング」としての地位を維持することができました。

Salesforce の元マーケティング担当上級副社長である Bill Macaitis 氏の言葉を考えてみてください。これは、あらゆる段階でお客様を喜ばせる方法を常に進化させ、再発明していたことを意味します。エンドポイントはなく、顧客中心のタッチポイントの長い道のりでした」ビルとのこのインタビューで、Salesforce とそのカテゴリ設計の取り組みについて詳しく聞いてください。

しかし、Skype のような企業を見ると、状況は同じではありませんでした。さかのぼること 2006 年、Skype は、高価なハードウェアやソフトウェアを購入することなく、複数の人がビデオ会議通話を行う方法を導入しました。 Skype にはすでに何億人ものユーザーがいて、ビデオ会議のカテゴリーの王者になる可能性がありました。しかし今日、その栄誉は Zoom のものです。 Skype は、王冠を獲得するのに十分なイノベーションやマーケティングへの投資を単純に怠っていました。

最後に、正しい理由でカテゴリデザインを追求するかどうかを自問してください。 Superconsumers8 の著者であり成長ストラテジストである Eddie Yoon のこのアイデアを、フォーチュン 100 のクリエイターと VC が支援する主要な新興企業に分類することを検討してください。 Eddie によると、意欲的なカテゴリーデザイナーには、傭兵と宣教師の 2 種類があります。

「傭兵はマキャヴェリアンだ。彼らは、カテゴリーの作成を目的を達成するための手段と見なし、資金を調達し、認知度を高め、評価を向上させるのに役立ちます。消費者とエンドユーザーは、彼らにとって本当に重要ではありません。私の調査によると、これは長期的には失敗する傾向があります。

しかし、宣教師はカテゴリーの作成を終わりのない探求と見なしているため、成功を維持する可能性が高くなります。彼らは、魅惑的で美しく、根本的に異なる未来、つまり豊かで豊かで誰もが恩恵を受ける未来について夢を見ることを止められません. 彼ら自身が新しいカテゴリーの究極のミューズであり北極星である「スーパーコンシューマー」であるため、彼らはそれについて黙ったり、それに取り組むのをやめたりすることはできません. 最終的に、宣教師は、カテゴリーの作成が短期的な遊びや単なるマーケティング戦略ではないことを理解しています。」

あなたは入っていますか、それとも出ていますか？

カテゴリーのデザインは万人向けではないことを覚えておいてください。

Gong の CMO である Udi Ledergor 氏は次のように述べています。対象となるバイヤーは、ソリューションに支払う予算と権限を持っています。十分なターゲットバイヤーがいるので、すぐに顧客が不足することはありません. さらに言うまでもなく、購入者の苦痛を解決するには、実際に適切な製品を構築して宣伝する必要があります。」

ヒント: Udi がカテゴリデザインについてどのように考えているかについて詳しくは、このインタビューをご覧ください。

上記を読んで、カテゴリのデザインが意味をなさないことに気付く可能性があります。もしそうなら、良い。そもそもうまくいく可能性が低いプロジェクトを回避することで、膨大な時間とお金を節約できました。

しかし、ここまで来たら、興奮と不安が入り混じった経験をしていると思います。わくわくします。既存のカテゴリの「レッドオーシャン」を回避し、自分で新しい市場を構築するのに役立つ道筋を示したからです。この道が簡単ではないことも示したので、恐怖。

しかし、結局のところ、新しい問題 (市場が知らない問題や、既存のカテゴリで定義されていない問題) を解決していることに気付いた場合、選択の余地はありません。有意義な方法で成功するには、カテゴリの設計に従う必要があります。次のセクションでは、そのプロセスに必要なものを示します。

結論

あなたの会社が世界に意味のある異なるものを提供していない場合、カテゴリのデザインは適切ではありません。もしそうなら、あなたは既存のカテゴリーでニッチを開拓することに賭けている. 何か違うものを提供する場合、成功するためには、チームには適切な姿勢、リソース、人材が必要です。カテゴリデザイナーは、新しいカテゴリでリーダーの地位を獲得し、守る準備をする必要があります。