تصميم الفئة قوي ، لكنه ليس للجميع

هذه هي المقالة الثانية من خمس مقالات تشكل دليل الوافد الجديد لتصميم الفئات.

في الجزء الأول ، شاركنا لماذا تلعب الفئات مثل هذا الدور المهم في عملية شراء البرامج. ناقشنا أيضًا كيف أن تصميم الفئات هو استراتيجية عمل يمكنك استخدامها للتحرر من المنافسة على حصتها في السوق.

لكن ما لم نخبرك به حتى الآن هو أن تصميم الفئات ربما لا يكون هو الاستراتيجية الصحيحة لشركتك.

هذا ما سنغطيه في هذه القطعة. كما سترى قريبًا ، يتطلب تصميم الفئة الظروف المناسبة والإمكانيات المناسبة. إليك كيفية تقييمها لشركتك الخاصة.

إذا كنت مهتمًا بقراءة السلسلة بأكملها بتنسيق PDF أو ePub ، فيمكنك الوصول إلى دليل تصميم الفئة بالكامل مجانًا في Flag and Frontier.

لا تتابع تصميم الفئات بدون حل "مختلف"

إن وجود الظروف المناسبة لتصميم الفئة يدور حول وجود زاوية جديدة في حل مشكلة ما. تذكر أن الفئات هي طرق لتجميع المنتجات المتشابهة معًا - المنتجات التي تهدف إلى حل نفس المشكلة.

هناك طريقتان للتفكير في هذا: يمكنك حل مشكلة جديدة ظهرت مؤخرًا (مشكلة لا توجد حلول لها). أو يمكنك تقديم نهج جديد لحل مشكلة قديمة ، وهو نهج فريد من نوعه بحيث لا يكون للمقارنات مع الحلول القديمة معنى كبير. هنا مثال على كل منهما.

المحطة النهائية: تقدم حلاً مختلفًا لمشكلة قديمة

تعامل المسوقون مع تكتيكات غير فعالة وغير فعالة منذ بداية الوقت. لقد أهدرنا الكثير من المال على الإعلانات التي تم تسليمها إلى الجمهور الخطأ ، أو في التقاط عملاء محتملين ليس لديهم نية للشراء. كان هناك الكثير من الحلول التي تساعدنا في حل هذه المشكلة أيضًا - أدوات لإعادة الاستهداف والإسناد وإيجاد الجماهير المناسبة وبيانات النية وما إلى ذلك. على الرغم من ذلك ، قدمت Terminus نهجًا جديدًا يسمى التسويق القائم على الحساب (ABM) الذي يحاول حل هذه المشكلة بطريقة جديدة تمامًا.

إذا كان النهج القديم لتوليد الطلب يعني التقاط مجموعة من العملاء المحتملين في الجزء العلوي من مسار التحويل والعمل على تحويلهم ، فإن التسويق المستند إلى الحساب يمثل الانعكاس. إنه ينطوي على التركيز على أفضل الحسابات أولاً ، ثم تطوير الحملات بناءً على جذب انتباههم فقط. من خلال تطوير برنامج للمساعدة في ذلك ، ومن خلال التبشير الشديد لـ ABM على الجانب ، طورت Terminus فئة جديدة حول هذا الحل الجديد.

الثبات: حل مشكلة جديدة

منذ ما لا يزيد عن عقد من الزمان ، لم يكن مصطلح نجاح العملاء على رادار أي شخص. لم يكن جزءًا من مسمى وظيفي أو اسم قسم أو تخصص راسخ. ولكن نظرًا لأن شركات SaaS أدركت أن التمزق والتوسع في الحساب يمثلان إمكانية حدوث خسارة أو مكاسب كبيرة في الإيرادات ، على التوالي ، فقد بدأوا في إيلاء المزيد من الاهتمام لخدمة العملاء بشكل استباقي بعد البيع. مع ذلك ، وُلد نظام نجاح العميل - وهو نهج مختلف تمامًا عن دور دعم العملاء الأكثر تفاعلًا.

مع هذا التطور ، ظهرت مشكلة جديدة: لم يكن لدى فرق نجاح العملاء برامج مصممة لدورها الفريد. لم يتم قطع برامج مكتب المساعدة التي استخدمتها فرق دعم العملاء للتو. أدخل Gainsight. من خلال إنشاء برنامج نجاح العميل ، تمكنوا من حل مشكلة جديدة ظهرت. لم تكن Gainsight الشركة الوحيدة التي طورت برامج نجاح العملاء ، لكنها كانت أفضل من أي شخص آخر في الترويج لنجاح العملاء كفكرة جديدة. كما سنرى لاحقًا ، هذا جزء كبير من تصميم الفئات.

هناك تمييز واحد يستحق الذكر مع فكرة حل مشكلة جديدة. في بعض الأحيان ، تكون هذه المشكلة على دراية بالمشترين لديك بالفعل. ولكن من المحتمل ألا يدرك المشترون أن لديهم مشكلة. كمصمم فئة ، قد تكون وظيفتك هي إظهارها.

هذه الأمثلة لها شيء واحد مشترك. لم يكن أي من برنامج التسويق المستند إلى الحساب الخاص بـ Terminus أو برنامج نجاح العملاء الخاص بـ Gainsight سيحقق نجاحًا جيدًا إذا تم وضعه في الفئات الحالية. لا ينبغي أن يكون ذلك مفاجأة. كانت هذه الفئات الجديدة تستهدف نوعًا جديدًا من المشترين وحددت النجاح بطريقة جديدة. وأدى كل منها وظائف مختلفة لم تعالجها المنتجات الحالية.

لهذه الأسباب ، فإن محاولة مقارنة أدوات ABM بأدوات جيل الطلب ، أو برامج نجاح العملاء لبرامج مكتب المساعدة ستكون مثل مقارنة التفاح والبرتقال - مقارنة غير عادلة كان من شأنها أن تؤدي فقط إلى الارتباك. لتجنب مثل هذا الموقف ، أنشأ كل من Terminus و Gainsight فئات جديدة حيث يمكنهم تحديد شروط المنافسة لصالحهم.

هل حلك مختلف أم أفضل؟

يجب أن توضح هذه الأمثلة شيئًا واحدًا. إذا كنت تقدم عرضًا مختلفًا حقًا عن الحلول الأخرى الموجودة ، فمن المحتمل أنك في موقف تحتاج فيه إلى إنشاء فئة لتجنب الخلط بين المقارنات مع المنتجات التي تحل مشاكل أخرى.

ولكن إذا قمت ببساطة بإجراء تحسين تدريجي على شيء موجود بالفعل - ميزة جديدة ، أو تكلفة أقل ، أو أداء أسرع - فهذا عادة لا يضمن فئة جديدة. هذا مجرد نسخة أفضل من شيء موجود بالفعل.

لا حرج في خلق شيء أفضل. لكن محاولة تطوير فئة جديدة عندما لا تكون قد بنيت شيئًا مختلفًا بالفعل لن يؤذيك إلا من خلال إرباك المشترين المحتملين. من الأفضل أن تتنافس على منصب فريد في فئة موجودة ، وهي فئة يدركها المشترون بالفعل ويطلبون عليها.

إليك كيفية فهم ما إذا كان الحل الخاص بك مختلفًا أم أفضل

في حين أن هذه الأمثلة من Terminus و Gainsight واضحة تمامًا ، فإن تقييم ذلك بنفسك ليس دائمًا بهذه السهولة. إليك بعض الأسئلة التي يمكنك طرحها على نفسك لمعرفة ما إذا كان الحل الذي تقدمه أفضل أم مختلفًا:

• هل المشترين ليسوا على دراية بحلول مثل حلولك؟ هل يمثل الحل الخاص بك شيئًا جديدًا تمامًا؟
• هل يمثل الحل الخاص بك خروجًا عن الوضع الراهن ، وهو أمر أكبر من التحسين التدريجي للطريقة التي كانت تتم بها الأمور دائمًا؟
• هل يمثل الحل الخاص بك فلسفة مختلفة و / أو نهجًا جديدًا جذريًا لحل مشكلة ما؟
• هل يتطلب الحل الخاص بك طريقة مختلفة تمامًا لقياس القيمة أو تحديد النجاح؟
• هل يجب إنشاء لغة جديدة لوصف ما تفعله؟
• هل سيؤدي وضع الحل الخاص بك في إطار فئة موجودة إلى حدوث ارتباك للمشترين المحتملين؟
• عند تقديم الحل الخاص بك للمشترين المحتملين ، هل تحتاج إلى قضاء المزيد من الوقت في تعليمهم حول المشكلة التي تحلها بدلاً من قضاء المزيد من الوقت في مواجهة المنافسين؟
• هل هناك شعور بأن الزخم يتحول نحو طريقة "جديدة" لعمل الأشياء (التي تمثلها) وبعيدًا عن الطريقة "القديمة" (التي تتناقض مع ما تفعله)؟
• إذا انتهى الحل الذي قدمته ، فهل سيجد العملاء صعوبة في العثور على منتج مماثل يمكنهم التبديل إليه بسهولة؟
• هل يواجه عدد كافٍ من الأشخاص المشكلة التي تساعدهم في حلها لضمان وجود سوق شرعي؟
• هل المشترين بشكل عام غير مدركين للمشكلة التي تساعدهم في حلها؟
• هل مقارنة نفسك بالحلول الحالية سيجعل الأمور أكثر إرباكًا؟
• هل سيجد المشتري صعوبة في إجراء المقارنات الصحيحة مع منتجك بمفرده؟ هل تحتاج إلى تعليمهم طريقة جديدة للنظر إلى الأشياء؟
• هل هناك نقص في تغطية الصناعة أو المحللين حول نوع الحل الذي تقدمه؟

إذا أجبت بنعم على معظم هذه الأسئلة ، فمن المحتمل أنك في موقف يكون من الأنسب فيه إنشاء فئة جديدة بدلاً من التنافس على حصة سوقية في فئة موجودة. لكن وجود الظروف المناسبة لا يكفي. يجب أن يتمتع فريقك بالقدرات المناسبة إذا كان سينجح في تصميم الفئات. لمزيد من المعلومات حول هذا الأمر ، تحقق من معايير القبول التسعة هذه التي يمكنك استخدامها لتحديد مشكلة الفئة.

يحتاج مصممو الفئات إلى القدرات المناسبة

لمجرد أنك في موقف يمكن أن يكون فيه تصميم الفئة منطقيًا ، فهل يعني ذلك أنك في وضع يسمح لك بسحبه؟ ليس بالضرورة. يعد تنفيذ تصميم الفئة أمرًا صعبًا ، ويستغرق الأمر نوعًا معينًا من الشركات لإنجازه. فيما يلي بعض النقاط لمساعدتك في تقييم ما إذا كنت مستعدًا أم لا.

هل لديك صبر ومثابرة؟

تصميم الفئة هو مسرحية طويلة المدى. إنها ليست حملة لمرة واحدة أو شيء يمكنك التركيز عليه لمدة ربع أو اثنين. "الناس متشككون. قال Lindsay Tjepkema ، عندما تنشئ فئة ، من الصعب أن تدفع الناس مقابل الحل الذي تقدمه في البداية. "حملهم على تغيير طريقة تفكيرهم هو عمل شاق - خاصة عندما تكون أنت الأول." من المحتمل أن يستغرق الأمر بضع سنوات حتى تتحول فئة ناشئة إلى سوق شرعي. إذا كنت تتوقع أن تؤتي جهود التبشير في فئتك ثمارها في وقت أقرب من ذلك ، فأنت تهيئ نفسك للفشل.

هل لديك شجاعة؟

سيكون هناك دائما المتشككون والمتشائمون. وعندما تحاول إقناعهم بالحاجة إلى فئتك الجديدة ، فلن يترددوا في إخبارك بكل الأسباب التي تجعلك مخطئًا. إن التمسك بأسلحتك في مواجهة هؤلاء الأشخاص يتطلب شجاعة وقناعة. لن يكون الجميع منتقدًا ، لكن الأقلية الموجودة ستحرص على سماع صوتهم. خاصة إذا بدأت في إظهار علامات النجاح.

هل لديك موارد كافية؟

تصميم الفئات ليس رخيصًا - وأنا لا أشير فقط إلى ميزانية التسويق الخاصة بك. لا يتطلب تصميم الفئات فقط تطوير رسالة جديدة وتبشيرها على مدى سنوات عديدة. يجب عليك أيضًا إنفاق الطاقة للحفاظ على خارطة طريق منتجك على المسار الصحيح وإقناع المستثمرين والموظفين والشركاء بانتظار المردود.

كل هذا يتطلب موارد - المال نعم ، ولكن أيضًا من حيث الوقت والاهتمام والطاقة. هذا صحيح سواء كنت تصمم فئة كشركة ناشئة أو كمؤسسة قائمة. قالت جينا هورتاتسوس ، مديرة التسويق في Logic Gate ، "يتطلب تصميم الفئة مدرجًا كافيًا أيضًا" ، حيث تصمم فئة لتبرز من مساحة أتمتة العمليات. "يستغرق الأمر وقتًا وتسامحًا مع الأخطاء والمحاور المتكررة."

هل يمكنك الحصول على فريق القيادة الخاص بك على متن الطائرة؟

بعبارة "على متن الطائرة" ، لا أعني "كل شخص يهز رأسه لأن المدير التنفيذي قال ذلك". يجب أن يكون فريقك التنفيذي بأكمله متحمسًا لمتابعة الاستراتيجية والالتزام بتنفيذ تصميم الفئات معًا. ذلك لأن تصميم الفئات هو استراتيجية عمل تتطلب جهدًا ومدخلات من كل قسم. إذا تم تفويض العملية إلى قسم واحد ، فإن الجهد سيكون أقل من إمكاناته.

هل لديك الثقافة الصحيحة؟

قد تبدو فرصتك في تصميم الفئة رائعة على الورق ، ولكن إذا لم يكن لدى فريقك الموقف الصحيح ، فلن يكون هناك شيء آخر مهم. سيكون عليك التحرك بسرعة. سيتعين عليك التنسيق عبر الإدارات ، واتخاذ قرارات إستراتيجية دون الخضوع للتفكير الجماعي. سيكون عليك أن تكون قادرًا على حشد بعضكما البعض عندما تصبح الأمور صعبة. والأهم من ذلك كله ، أنت بحاجة إلى ثقافة مستعدة لتجربة أشياء جديدة والمجازفة.

هل لديك المستثمرون المناسبون؟

وفقًا لـ Kevin Maney ، "إذا كان لديك مستثمرون يتوخون الحذر ويريدون فقط السعي وراء أسواق محددة بسهولة بطريقة أنا أيضًا ، فأنت لديك مستثمرون خاطئون." في حين أن تصميم الفئات يمكن أن يحسن بشكل كبير من فرصك في النجاح ، إلا أنه يتطلب أيضًا الصبر أثناء بناء سوق جديد من الصفر. إذا كان مستثمروك يبحثون فقط عن ربح سريع ، فقد لا يكونوا مستعدين للرحلة.

تذكر أن فئتك تحتاج أيضًا إلى أن تكون مربحة بما يكفي لتلبية طموحاتك - خاصةً إذا كنت ممولًا من VC. يعد Gong مثالًا رائعًا على شركة واجهت هذا التقييد. على الرغم من أنهم كانوا القادة الواضحين في فئة استخبارات المحادثة ، إلا أنهم وجدوا أن المساحة شديدة التقييد. في النهاية قرروا الخروج منه.

صرح Udi Ledorgor ، كبير مسؤولي التسويق بالشركة ، "في حالة Gong ، ابتعدنا عن فئة استخبارات المحادثة القديمة لإنشاء فئة استخبارات الإيرادات ، والتي ساعدتنا في جذب انتباه كبار قادة المبيعات ، الذين لن يقوموا عادةً بإجراء مكالمة مع مزود الحلول الذي يعتبرونه تكتيكيًا ، وهي إحدى المشكلات التي تعاني منها فئة ذكاء المحادثة ".

لا يتطلب تصميم الفئة دائمًا من الشركة بأكملها تغيير التروس

في حين أن بعض الأمثلة التي شاركتها تتضمن تركيز الشركة بأكملها على فئة جديدة ، لا يجب أن يكون هذا هو الحال دائمًا. في شركة أكثر نضجًا ، يمكنك تصميم فئة لمنتج جديد ، حتى عندما يجلس أحد أبقارك النقدية القديمة بشكل مباشر في منتج موجود.

لنأخذ على سبيل المثال Everbridge ، وهي شركة SaaS مطروحة للتداول العام والتي بنت أعمالها في فئة "الإخطار الشامل". عندما وضعت الشركة أنظارها على شيء أكثر طموحًا ، يسمى إدارة الأحداث الحرجة ، فإن هذا لا يعني أنها مضطرة للتخلي عن وجودها في فئة موجودة. بدلاً من ذلك ، كان تصميم الفئات شيئًا مضافًا ساعد الشركة على توسيع ما هو ممكن.

قال جيف بينانتو ، مدير التسويق في Everbridge (EVBG) ، في هذه المقابلة: "كنا نعلم أننا سنكون دائمًا قادرين على حل المشكلات المتأصلة في فئة الإشعارات الجماعية ، لكننا مهتمون بحل مشكلات أكبر وأوسع نطاقًا". حول عملية تصميم فئة الشركة.

أردنا معرفة المزيد حول المشكلات التي يواجهها عملاؤنا والتي تكون أكثر شمولاً وانتشارًا من التحديات التي يمكن حلها عن طريق الإشعارات الجماعية. ومن خلال الاستماع إلى عملائنا ، أدركنا أن هناك فرصة أكبر في السوق لتقديم حلول لتلبية هذه الاحتياجات. طريقة أكثر تماسكًا للحفاظ على سلامة الأشخاص وتشغيل الأنظمة. وهذه هي الطريقة التي وصلنا بها إلى إدارة الأحداث الهامة ... إذا تم ذلك بشكل صحيح ، فسيكون لها عوائد ضخمة على الاستثمار لأعمالنا. "

كان من الواضح أن جيف وفريقه يعملون على شيء ما وأثبتت الاستراتيجية أنها صحيحة. منذ أن بدأت الشركة العمل في إدارة الأحداث الحرجة في عام 2016 ، تضاعف السهم عدة مرات وأصبح للشركة الآن قيمة سوقية تزيد عن 5 مليارات دولار.

استعد لتكون ملكًا - أو سيفعل أي شخص آخر

هل ستكون مستعدًا لقيادة هذه الفئة بمجرد إنشائها؟ أم أنك ستمهد الطريق لمنافس لأخذ التاج بمجرد بناء الفئة؟ أنت بحاجة للإجابة على هذا قبل أن تبدأ.

ضع في اعتبارك مثال Salesforce من سابقًا. لم تنشئ Salesforce فئة البرامج المستندة إلى السحابة فحسب ، بل استعدت لبناء هذه الفئة وتنميتها وقيادتها من اليوم الأول. بينما بدأوا كشركة CRM ، لم يمض وقت طويل قبل أن يقدموا أنواعًا أخرى من التطبيقات إلى السحابة. من خلال الابتكار المستمر والتسويق المكثف ، تمكنت Salesforce من الحفاظ على مكانتها كـ "ملك الفئة" حتى مع نمو الفئة وظهور شركات البرمجيات القائمة على السحابة.

ضع في اعتبارك ما قاله بيل ماكيتيس ، نائب الرئيس الأول للتسويق في Salesforce: "في Salesforce ، كنا نعتقد دائمًا أن علامتنا التجارية هي مجموع كل تفاعل فردي أجراه العميل معنا. هذا يعني أننا كنا نطور باستمرار ونعيد ابتكار كيف يمكننا إسعاد عملائنا في كل مرحلة. لم تكن هناك نقطة نهاية ، فقط رحلة طويلة من نقاط الاتصال المتمحورة حول العميل ". تعرف على المزيد حول Salesforce وجهود تصميم الفئات في هذه المقابلة مع بيل.

ولكن إذا نظرت إلى شركة مثل Skype ، فلن تسير الأمور بنفس الطريقة. في عام 2006 ، قدم Skype طريقة للعديد من الأشخاص لإجراء مكالمة فيديو - كل ذلك دون الحاجة إلى شراء أجهزة أو برامج باهظة الثمن. كان لدى Skype بالفعل مئات الملايين من المستخدمين ، وكان من الممكن أن يصبحوا ملك فئة مؤتمرات الفيديو. لكن اليوم ينتمي هذا الشرف إلى Zoom. سكايب ببساطة لم يستثمر ما يكفي في الابتكار أو التسويق لكسب التاج.

أخيرًا ، اسأل نفسك عما إذا كنت ستتبع تصميم الفئات للأسباب الصحيحة. ضع في اعتبارك هذه الفكرة من Eddie Yoon ، مؤلف Superconsumers8 واستراتيجي النمو لمنشئي الفئات في Fortune 100 والشركات الناشئة الرائدة المدعومة من VC. وفقًا لإدي ، يأتي المصممون الطموحون في نوعين: المرتزقة والمبشرين.

"المرتزقة ميكافيليين. يرون أن إنشاء الفئة وسيلة لتحقيق غاية ، لمساعدتهم على زيادة رأس المال ، وبناء الوعي ، أو تحسين تقييمهم. المستهلك والمستخدم النهائي لا يهمهم حقًا. يظهر بحثي أن هذا يميل إلى الفشل على المدى الطويل.

على الرغم من ذلك ، من المرجح أن يحافظ المبشرون على نجاحهم لأنهم ينظرون إلى إنشاء الفئة على أنه مهمة لا تنتهي أبدًا. لا يمكنهم التوقف عن الحلم بمستقبل آسر وجميل ومختلف جذريًا - مستقبل غني بوفرة ويستفيد منه الجميع. لا يمكنهم الصمت حيال ذلك أو التوقف عن العمل عليه ، لأنهم هم أنفسهم "المستهلكون الخارقون" الذين يمثلون الملهم النهائي ونجم الشمال للفئة الجديدة. في النهاية ، يرى المبشرون أن إنشاء هذه الفئة ليس لعبة قصيرة المدى أو مجرد استراتيجية تسويق ".

أنت داخل أو خارج؟

تذكر أن تصميم الفئات ليس متاحًا للجميع.

وفقًا لـ Udi Ledergor ، CMO في Gong ، "لضمان نمو فئتك إلى حجم مربح ، ستحتاج إلى التأكد من أنك تحل مشكلة مؤلمة يرغب المشترون المستهدفون حقًا في حلها ؛ يتمتع المشترون المستهدفون بالميزانية والسلطة للدفع مقابل الحل الذي تقدمه ؛ وهناك عدد كافٍ من المشترين المستهدفين حتى لا ينفد العملاء في وقت قريب جدًا. بالإضافة إلى ذلك ، يكاد يكون من نافلة القول أنك بحاجة فعليًا إلى بناء المنتج المناسب والترويج له لحل معاناة المشترين ".

هناك فرصة لقراءة ما ورد أعلاه وإدراك أن تصميم الفئة ليس له معنى بالنسبة لك. إذا كان الأمر كذلك ، فهذا جيد. لقد وفرت على نفسك قدرًا هائلاً من الوقت والمال من خلال تجنب مشروع كان من غير المرجح أن ينجح في المقام الأول.

ولكن إذا كنت قد وصلت إلى هذا الحد ، فأعتقد أنك تمر بمزيج من الإثارة والخوف. الإثارة ، لأنني عرضت لك للتو طريقًا للمضي قدمًا يمكن أن يساعدك على تجنب "المحيط الأحمر" لفئة موجودة وبناء سوق جديد لنفسك. الخوف ، لأنني أوضحت لك أيضًا أن هذا المسار ليس نزهة.

ولكن في نهاية اليوم ، إذا وجدت نفسك تحل مشكلة جديدة - مشكلة لا يعرفها سوقك ومشكلة لم يتم تحديدها بواسطة فئة موجودة - فلن يكون لديك حقًا خيار. لتحقيق النجاح بأي طريقة ذات معنى ، تحتاج إلى اتباع تصميم الفئات. سيوضح لك القسم التالي ما تستلزمه هذه العملية.

استنتاج

إذا كانت شركتك لا تقدم شيئًا مختلفًا تمامًا عن العالم ، فلن يكون تصميم الفئة مناسبًا. إذا كان الأمر كذلك ، فأنت تراهن على اقتطاع مكانة متخصصة في فئة موجودة. إذا قدمت شيئًا مختلفًا ، فسيحتاج فريقك إلى السلوك والموارد والأشخاص المناسبين إذا كنت ستنجح. يجب أن يكون مصممو الفئات مستعدين لتولي المناصب القيادية في فئتهم الجديدة والدفاع عنها.