O design da categoria é poderoso, mas não é para todos

Este é o segundo dos cinco artigos que compõem o The Newcomer's Guide to Category Design.

Na primeira parte, compartilhamos por que as categorias desempenham um papel tão importante no processo de compra de software. Também discutimos como o design de categorias é uma estratégia de negócios que você pode usar para se libertar da competição por participação de mercado.

Mas o que ainda não dissemos é que o design de categorias provavelmente não é a estratégia certa para sua empresa.

Isso que vamos cobrir nesta peça. Como você verá em breve, o design de categorias requer as circunstâncias certas e os recursos certos. Veja como avaliá-los para sua própria empresa.

Se você estiver interessado em ler a série inteira em formato PDF ou ePub, você pode acessar o guia de design de categoria inteiro gratuitamente em Flag and Frontier.

Não busque o design da categoria sem uma solução “diferente”

Ter as circunstâncias certas para o design da categoria é ter um novo ângulo para resolver um problema. Lembre-se, categorias são formas de agrupar produtos semelhantes – produtos que visam resolver o mesmo problema.

Há duas maneiras de pensar sobre isso: você pode resolver um novo problema que surgiu recentemente (um para o qual não há soluções). Ou você pode trazer uma nova abordagem para resolver um problema antigo, uma abordagem tão única que comparações com soluções antigas não fazem muito sentido. Aqui está um exemplo de cada um.

Terminus: oferecer uma solução diferente para um problema antigo

Os profissionais de marketing têm lidado com táticas ineficientes e ineficazes desde o início dos tempos. Desperdiçamos muito dinheiro em anúncios entregues ao público errado ou na captura de leads que não tinham a intenção de comprar. Existem muitas soluções para nos ajudar a resolver isso também – ferramentas para retargeting, atribuição, encontrar o público certo, dados de intenção e assim por diante. A Terminus, no entanto, forneceu uma nova abordagem, chamada de marketing baseado em contas (ABM), que tenta resolver esse problema de uma maneira totalmente nova.

Se a antiga abordagem de geração de demanda significava capturar um monte de leads no topo do funil e trabalhar para convertê-los, o marketing baseado em contas representa a reversão. Envolve focar primeiro nas melhores contas e depois desenvolver campanhas baseadas apenas em chamar a atenção delas. Ao desenvolver software para ajudar com isso e evangelizar fortemente o ABM, a Terminus desenvolveu uma nova categoria em torno dessa nova solução.

Gainsight: resolver um novo problema

Há não mais de uma década, o termo sucesso do cliente não estava no radar de ninguém. Não fazia parte de um cargo, o nome de um departamento ou uma disciplina estabelecida. Mas, como as empresas de SaaS reconheceram que a rotatividade e a expansão da conta representavam o potencial de grande perda ou ganho de receita, respectivamente, elas começaram a prestar mais atenção ao atendimento proativo dos clientes após a venda. Com isso, nasceu a disciplina de sucesso do cliente – uma abordagem totalmente diferente da função de suporte ao cliente mais reativa.

Com esse desenvolvimento, porém, surgiu um novo problema: as equipes de sucesso do cliente não tinham software construído para sua função exclusiva. O software de suporte técnico que as equipes de suporte ao cliente usavam simplesmente não era adequado para isso. Digite Gainsight. Ao criar um software de sucesso do cliente, eles foram capazes de resolver um novo problema que havia surgido. A Gainsight não foi a única empresa a desenvolver software de sucesso do cliente, mas foi melhor do que qualquer outra em evangelizar o sucesso do cliente como uma nova ideia. Como veremos mais tarde, essa é uma grande parte do design da categoria.

Há uma distinção que vale a pena mencionar com essa ideia de resolver um novo problema. Às vezes, esse problema é um problema que seus compradores já conhecem. Mas é igualmente provável que os compradores nem estejam cientes de que têm um problema. Como designer de categorias, pode ser seu trabalho mostrá-los.

Esses exemplos têm uma coisa em comum. Nem o software de marketing baseado em contas da Terminus nem o software de sucesso do cliente da Gainsight teriam se saído muito bem se estivessem posicionados nas categorias existentes. Isso não deve ser uma surpresa embora. Essas novas categorias visavam um novo tipo de comprador e definiram o sucesso de uma nova maneira. E cada um desempenhava funções diferentes que os produtos existentes não abordavam.

Por essas razões, tentar comparar ferramentas ABM com ferramentas de geração de demanda ou software de sucesso do cliente com software de help desk seria como comparar maçãs e laranjas – uma comparação injusta que só levaria à confusão. Para evitar tal situação, tanto a Terminus quanto a Gainsight criaram novas categorias onde poderiam definir os termos da competição a seu favor.

Sua solução é diferente ou melhor?

Esses exemplos devem deixar uma coisa clara. Se você está oferecendo é realmente diferente de outras soluções existentes, provavelmente está em uma situação em que precisa criar uma categoria para evitar comparações confusas com produtos que resolvem outros problemas.

Mas se você simplesmente fez uma melhoria incremental em algo que já existe – um novo recurso, custo mais baixo ou desempenho mais rápido – isso geralmente não garante uma nova categoria. Essa é apenas uma versão melhor de algo que já existe.

Não há nada de errado em criar algo melhor. Mas tentar desenvolver uma nova categoria quando você ainda não construiu algo diferente só irá prejudicá-lo ao confundir potenciais compradores. É melhor competir por uma posição única em uma categoria existente, uma que os compradores já conheçam e tenham demanda.

Veja como entender se sua solução é diferente ou melhor

Embora esses exemplos de Terminus e Gainsight sejam bastante claros, avaliar isso por si mesmo nem sempre é tão fácil. Aqui estão algumas perguntas que você pode se fazer para descobrir se sua solução é melhor ou diferente:

• Os compradores não estão familiarizados com soluções como a sua? Sua solução representa algo inteiramente novo?
• Sua solução representa um afastamento do status quo, algo maior do que uma melhoria incremental da maneira como as coisas sempre foram feitas?
• A sua solução representa uma filosofia diferente e/ou uma abordagem radicalmente nova para resolver um problema?
• Sua solução requer uma forma totalmente diferente de medir valor ou definir sucesso?
• Uma nova linguagem precisa ser criada para descrever o que você faz?
• Colocar sua solução na estrutura de uma categoria existente criaria confusão para potenciais compradores?
• Ao apresentar sua solução para potenciais compradores, você precisa gastar mais tempo ensinando-os sobre o problema que você resolve do que como você se compara aos concorrentes?
• Existe uma sensação de que o momento está mudando para uma “nova” maneira de fazer as coisas (que você representa) e se afastando de uma maneira “antiga” de (que contrasta com o que você faz)?
• Se sua solução desaparecesse, os clientes teriam dificuldade em encontrar um produto semelhante para o qual pudessem mudar facilmente?
• Um número suficiente de pessoas experimenta o problema que você as ajuda a resolver para garantir um mercado legítimo?
• Os compradores geralmente não sabem do problema que você os ajuda a resolver?
• Comparar-se com soluções existentes tornaria as coisas mais confusas?
• Um comprador teria dificuldade em fazer as comparações corretas com seu produto por conta própria? Você precisaria ensiná-los sobre uma nova maneira de ver as coisas?
• Há falta de cobertura do setor ou de analistas sobre o seu tipo de solução?

Se você respondeu sim à maioria dessas perguntas, é provável que esteja em uma situação em que é mais apropriado construir uma nova categoria em vez de competir por participação de mercado em uma já existente. Mas ter as circunstâncias certas não é suficiente. Sua equipe precisa ter os recursos certos para ser bem-sucedida no design de categorias. Para saber mais sobre isso, confira esses nove critérios de aceitação que você pode usar para definir o problema de categoria.

Os designers de categoria precisam dos recursos certos

Só porque você está em uma situação em que o design da categoria pode fazer sentido, isso significa que você está em condições de realizá-lo? Não necessariamente. Executar o design da categoria é difícil e é preciso um certo tipo de empresa para realizá-lo. Aqui estão alguns pontos para ajudá-lo a avaliar se você está pronto.

Você tem paciência e perseverança?

O design da categoria é um jogo de longo prazo. Não é uma campanha única ou algo em que você possa se concentrar por um trimestre ou dois. “As pessoas estão céticas. Quando você cria uma categoria, é difícil fazer com que as pessoas paguem pela sua solução no início”, disse Lindsay Tjepkema. “Fazer com que eles mudem a maneira como pensam é um trabalho árduo – especialmente quando você é o primeiro.” Provavelmente levará alguns anos para que uma categoria emergente se transforme em um mercado legítimo. Se você espera que seus esforços de evangelização de categoria sejam recompensados ​​antes disso, você está se preparando para o fracasso.

Você tem coragem?

Sempre haverá cínicos e céticos. E quando você tentar convencê-los sobre a necessidade de sua nova categoria, eles não hesitarão em lhe contar todas as razões pelas quais você está errado. Manter suas armas diante de tais pessoas exige coragem e convicção. Nem todos serão detratores, mas a minoria que existe fará com que sejam ouvidos. Especialmente se você começar a mostrar sinais de sucesso.

Você tem recursos suficientes?

O design de categoria não sai barato – e não estou me referindo apenas ao seu orçamento de marketing. Não só o design de categorias exige que você desenvolva uma nova mensagem e a evangelize por um período de muitos anos. Você também precisa gastar energia para manter seu roteiro de produto no caminho certo e convencer investidores, funcionários e parceiros a esperar o retorno.

Tudo isso requer recursos – dinheiro sim, mas também em termos de tempo, atenção e energia. Isso é verdade se você estiver projetando uma categoria como uma startup ou como uma empresa estabelecida. “O design de categoria também requer pista suficiente”, disse Gina Hortatsos, CMO da Logic Gate, onde está projetando uma categoria para se destacar do espaço de automação de processos. “É preciso tempo e tolerância para erros e pivôs frequentes.”

Você pode obter sua equipe de liderança a bordo?

Por “a bordo”, não quero dizer “todo mundo balançando a cabeça porque o CEO disse isso”. Toda a sua equipe executiva deve estar entusiasmada em perseguir a estratégia e se comprometer a executar o design da categoria em conjunto. Isso porque o design de categorias é uma estratégia de negócios que requer esforço e contribuição de todos os departamentos. Se o processo for algo delegado a um único departamento, o esforço ficará aquém de seu potencial.

Você tem a cultura certa?

Sua chance de design de categoria pode parecer ótima no papel, mas se sua equipe não tiver a atitude certa, nada mais importará. Você terá que se mover rapidamente. Você terá que coordenar os departamentos, tomando decisões estratégicas sem sucumbir ao pensamento de grupo. Você terá que ser capaz de reunir uns aos outros quando as coisas ficarem difíceis. E acima de tudo, você precisa de uma cultura que esteja disposta a experimentar coisas novas e assumir riscos.

Você tem os investidores certos?

De acordo com Kevin Maney, “se você tem investidores que são cautelosos e querem apenas ir atrás de mercados facilmente definidos de uma maneira muito parecida, você tem os investidores errados”. Embora o design da categoria possa melhorar muito suas chances de sucesso, também exige paciência enquanto você constrói um novo mercado do zero. Se seus investidores estão apenas procurando uma vitória rápida, eles podem não estar prontos para a jornada.

Lembre-se, sua categoria também precisa ser lucrativa o suficiente para satisfazer suas ambições – especialmente se você for financiado por capital de risco. A Gong é um ótimo exemplo de empresa que se deparou com essa restrição. Embora fossem os líderes claros da categoria de Inteligência de Conversação, eles acharam esse espaço muito restritivo. Em última análise, eles decidiram sair dela.

Udi Ledorgor, CMO da empresa, afirma: “No caso de Gong, abandonamos a categoria de inteligência de conversação herdada para criar a categoria de inteligência de receita, que nos ajudou a chamar a atenção de líderes de vendas sênior, que normalmente não atendem uma ligação com um provedor de soluções que eles percebem como sendo tático, que é um dos problemas que assolam a categoria Conversation Intelligence.”

O design da categoria nem sempre exige que toda a empresa mude de marcha

Embora alguns dos exemplos que compartilhei envolvam toda a empresa com foco em uma nova categoria, isso nem sempre precisa ser o caso. Em uma empresa mais madura, você pode projetar uma categoria para um novo produto, mesmo quando uma de suas vacas leiteiras herdadas se encaixa perfeitamente em uma já existente.

Considere a Everbridge, uma empresa de SaaS de capital aberto que construiu seus negócios na categoria “Notificação em massa”. Quando a empresa se concentrou em algo mais ambicioso, chamado gerenciamento de eventos críticos, isso não significou que ela teve que desistir de sua presença em uma categoria existente. Em vez disso, o design de categorias era algo aditivo que ajudava a empresa a expandir o que era possível.

“Sabíamos que sempre seríamos capazes de resolver os problemas inerentes à categoria de notificação em massa, mas estamos interessados ​​em resolver problemas maiores e mais amplos”, disse Jeff Benanto, diretor de marketing da Everbridge (EVBG), nesta entrevista. sobre o processo de design de categorias da empresa.

Queríamos saber mais sobre os problemas que nossos clientes têm que são mais extensos e abrangentes do que os desafios que podem ser resolvidos pela Notificação em Massa. E ouvindo nossos clientes, percebemos que havia uma oportunidade de mercado maior para fornecer soluções para atender a essas necessidades. Uma maneira mais consolidada de manter as pessoas seguras e os sistemas funcionando. E foi assim que chegamos ao gerenciamento de eventos críticos... Se bem feito, terá um enorme retorno sobre o investimento para nossos negócios.”

Jeff e sua equipe estavam claramente no caminho certo e a estratégia provou estar certa. Desde que a empresa começou a trabalhar no Critical Event Management em 2016, as ações aumentaram várias vezes e a empresa agora tem um valor de mercado superior a US$ 5 bilhões.

Prepare-se para ser rei - ou alguém o fará

Você estará preparado para liderar essa categoria assim que ela estiver estabelecida? Ou você estará apenas preparando o caminho para um competidor levar a coroa assim que a categoria for construída? Você precisa responder isso antes de começar.

Considere o exemplo do Salesforce anterior. A Salesforce não apenas estabeleceu a categoria de software baseado em nuvem, ela se preparou para construir, crescer e liderar a categoria desde o primeiro dia. Embora tenham começado como uma empresa de CRM, não demorou muito para que introduzissem outros tipos de aplicativos na nuvem. Por meio de inovação contínua e marketing pesado, a Salesforce conseguiu manter sua posição como o “rei da categoria”, mesmo com o crescimento da categoria e o surgimento de outras empresas de software baseadas em nuvem.

Considere o que Bill Macaitis, ex-vice-presidente sênior de marketing da Salesforce, disse: “Na Salesforce, sempre acreditamos que nossa marca era a soma de cada interação que um cliente tinha conosco. Isso significava que estávamos constantemente evoluindo e reinventando como poderíamos encantar nossos clientes em todas as etapas. Não havia endpoint, apenas uma longa jornada de pontos de contato centrados no cliente." Saiba mais sobre a Salesforce e seus esforços de design de categoria nesta entrevista com Bill.

Mas se você olhar para uma empresa como a Skype, as coisas não aconteceram da mesma forma. Em 2006, o Skype introduziu uma maneira de várias pessoas realizarem uma chamada de videoconferência – tudo sem ter que comprar hardware ou software caro. O Skype já tinha centenas de milhões de usuários e eles poderiam se tornar o rei da categoria de videoconferência. Mas hoje essa honra pertence ao Zoom. A Skype simplesmente não investiu o suficiente em inovação ou marketing para ganhar a coroa.

Finalmente, pergunte a si mesmo se você estaria buscando o design de categorias pelos motivos certos. Considere esta ideia de Eddie Yoon, autor de Superconsumers8 e estrategista de crescimento para criadores de categorias na Fortune 100 e líderes iniciantes apoiados por capital de risco. De acordo com Eddie, os aspirantes a designers de categorias vêm em dois tipos: mercenários e missionários.

“Mercenários são maquiavélicos. Eles veem a criação de categorias como um meio para um fim, para ajudá-los a levantar capital, aumentar a conscientização ou melhorar sua avaliação. O consumidor e o usuário final realmente não importam para eles. Minha pesquisa mostra que isso tende a falhar a longo prazo.

Os missionários, no entanto, são mais propensos a sustentar seu sucesso porque veem a criação de categorias como uma busca sem fim. Eles não param de sonhar com um futuro que é cativante, belo e radicalmente diferente – um que é ricamente abundante e onde todos se beneficiam. Eles não podem se calar ou parar de trabalhar nisso, pois eles mesmos são o “super consumidor” que é a musa final e estrela do norte da nova categoria. Em última análise, os missionários entendem que a criação de categorias não é uma jogada de curto prazo ou uma mera estratégia de marketing.”

Você está dentro ou fora?

Lembre-se, o design de categorias não é para todos.

De acordo com Udi Ledergor, CMO da Gong, “Para garantir que sua categoria cresça para um tamanho lucrativo, você deve ter certeza de que está resolvendo um problema doloroso que seus compradores-alvo realmente querem resolver; seus compradores-alvo têm orçamento e autoridade para pagar por sua solução; e há compradores-alvo suficientes para que você não fique sem clientes cedo demais. Além disso, é quase desnecessário dizer que você realmente precisa criar e promover o produto certo para resolver a dor de seus compradores.”

Há uma chance de você ter lido o acima e perceber que o design da categoria não faz sentido para você. Se sim, bom. Você acabou de economizar uma tremenda quantidade de tempo e dinheiro evitando um projeto que provavelmente não funcionaria em primeiro lugar.

Mas se você chegou até aqui, meu palpite é que você está experimentando uma combinação de excitação e apreensão. Empolgação, porque acabei de lhe mostrar um caminho a seguir que pode ajudá-lo a evitar o “oceano vermelho” de uma categoria existente e construir um novo mercado para você. Trepidação, porque também mostrei que esse caminho não é moleza.

Mas, no final das contas, se você estiver resolvendo um novo problema – um problema que seu mercado não conhece e que não é definido por uma categoria existente – então você realmente não tem escolha. Para ter sucesso de qualquer maneira significativa, você precisa seguir o design da categoria. A próxima seção mostrará o que esse processo envolve.

Conclusão

Se sua empresa não está oferecendo algo significativamente diferente para o mundo, então o design da categoria não é apropriado. Se for esse o caso, você está apostando em criar um nicho em uma categoria existente. Se você oferecer algo diferente, sua equipe precisará da atitude, dos recursos e das pessoas certas para ter sucesso. Os designers de categoria precisam estar preparados para assumir e defender a posição de liderança em sua nova categoria.