Категорийный дизайн — это мощно, но не для всех

Это вторая из пяти статей, составляющих «Руководство по дизайну категорий для новичков».

В первой части мы рассказали, почему категории играют такую ​​важную роль в процессе покупки программного обеспечения. Мы также обсудили, как дизайн категорий является бизнес-стратегией, которую вы можете использовать, чтобы освободиться от конкуренции за долю рынка.

Но мы еще не сказали вам, что дизайн категорий, вероятно, не является правильной стратегией для вашей компании.

Это то, что мы рассмотрим в этой части. Как вы скоро увидите, дизайн категорий требует как правильных обстоятельств, так и правильных возможностей. Вот как оценить их для вашей собственной компании.

Если вам интересно прочитать всю серию в формате PDF или ePub, вы можете бесплатно получить доступ ко всему руководству по дизайну категорий на сайте Flag and Frontier.

Не занимайтесь дизайном категорий без «другого» решения

Правильные обстоятельства для дизайна категорий — это новый взгляд на решение проблемы. Помните, что категории — это способы группировки похожих продуктов, предназначенных для решения одной и той же проблемы.

Есть два способа подумать об этом: вы можете решить новую проблему, которая недавно возникла (та, у которой нет решений). Или вы можете предложить новый подход к решению старой проблемы, подход настолько уникальный, что сравнение со старыми решениями не имеет большого смысла. Вот пример каждого.

Терминал: предложите другое решение старой проблемы

Маркетологи сталкивались с неэффективными и малоэффективными тактиками с незапамятных времен. Мы потратили много денег на рекламу, показанную не той аудитории, или на привлечение лидов, которые не собирались покупать. Было много решений, которые помогли нам решить и эту проблему — инструменты для ретаргетинга, атрибуции, поиска нужной аудитории, данных о намерениях и так далее. Тем не менее, Terminus предложил новый подход, называемый маркетингом на основе учетных записей (ABM), который пытается решить эту проблему совершенно по-новому.

Если старый подход к формированию спроса подразумевал захват группы потенциальных клиентов в верхней части воронки и работу по их конвертации, то маркетинг на основе учетных записей представляет собой обратную ситуацию. Это включает в себя сначала сосредоточение внимания на лучших аккаунтах, а затем разработку кампаний, основанных только на привлечении их внимания. Разработав программное обеспечение, помогающее в этом, и активно проповедуя ABM, Terminus создал новую категорию вокруг этого нового решения.

Gainsight: решить новую проблему

Не более десяти лет назад термин «успех клиента» не был ни у кого в поле зрения. Это не было частью названия должности, названия отдела или установленной дисциплины. Но поскольку SaaS-компании осознали, что отток клиентов и расширение учетной записи могут привести к значительной потере или увеличению доходов, соответственно, они начали уделять больше внимания упреждающему обслуживанию клиентов после продажи. Так родилась дисциплина успеха клиентов — совершенно другой подход, чем более реактивная роль поддержки клиентов.

Однако с этим развитием возникла новая проблема: у команд по работе с клиентами не было программного обеспечения, созданного для их уникальной роли. Программное обеспечение службы поддержки, которое использовали службы поддержки клиентов, просто не было создано для этого. Войдите в «Гейнсайт». Создав программное обеспечение для обеспечения успеха клиентов, они смогли решить новую возникшую проблему. Gainsight была не единственной компанией, разрабатывавшей программное обеспечение для обеспечения успеха клиентов, но они лучше других преподносили успех клиентов как новую идею. Как мы позже увидим, это большая часть дизайна категорий.

В этой идее решения новой проблемы есть одно отличие, о котором стоит упомянуть. Иногда об этой проблеме уже знают ваши покупатели. Но так же вероятно, что покупатели могут даже не знать, что у них есть проблема. Как дизайнер категорий, ваша работа может заключаться в том, чтобы показать их.

У этих примеров есть одна общая черта. Ни маркетинговое программное обеспечение Terminus, основанное на учетных записях, ни программное обеспечение Gainsight для работы с клиентами не добились бы больших успехов, если бы они были позиционированы в существующих категориях. Хотя это не должно быть сюрпризом. Эти новые категории были нацелены на новый тип покупателей и по-новому определяли успех. И каждый из них выполнял различные функции, которые не учитывались в существующих продуктах.

По этим причинам пытаться сравнивать инструменты ABM с инструментами формирования спроса или программное обеспечение для обеспечения успеха клиентов с программным обеспечением службы поддержки было бы все равно, что сравнивать яблоки и апельсины — несправедливое сравнение, которое привело бы только к путанице. Чтобы избежать такой ситуации, и Terminus, и Gainsight создали новые категории, в которых они могли определять условия конкуренции в свою пользу.

Ваше решение отличается или лучше?

Эти примеры должны прояснить одну вещь. Если ваше предложение действительно отличается от других решений, то вы, вероятно, находитесь в ситуации, когда вам нужно создать категорию, чтобы избежать запутанных сравнений с продуктами, которые решают другие проблемы.

Но если вы просто постепенно улучшили что-то уже существующее — новую функцию, более низкую стоимость или более высокую производительность — это обычно не требует новой категории. Это просто улучшенная версия того, что уже существует.

Нет ничего плохого в том, чтобы создать что-то лучше. Но попытка разработать новую категорию, когда вы на самом деле не создали ничего другого, только навредит вам, запутав потенциальных покупателей. Вам лучше конкурировать за уникальную позицию в существующей категории, о которой покупатели уже знают и на которую есть спрос.

Вот как понять, отличается ли ваше решение от других или лучше

Хотя эти примеры от Terminus и Gainsight довольно четкие, оценить их самостоятельно не всегда так просто. Вот несколько вопросов, которые вы можете задать себе, чтобы выяснить, является ли ваше решение лучше или отличается от него:

• Покупатели не знакомы с такими решениями, как ваше? Представляет ли ваше решение что-то совершенно новое?
• Представляет ли ваше решение отход от статус-кво, нечто большее, чем постепенное улучшение того, как все делалось всегда?
• Представляет ли ваше решение другую философию и/или радикально новый подход к решению проблемы?
• Требует ли ваше решение совершенно другого способа измерения ценности или определения успеха?
• Нужно ли создавать новый язык для описания того, что вы делаете?
• Не вызовет ли путаница ваше решение в рамках существующей категории потенциальных покупателей?
• Представляя свое решение потенциальным покупателям, нужно ли вам тратить больше времени на то, чтобы рассказать им о проблеме, которую вы решаете, чем о том, как вы выглядите в сравнении с конкурентами?
• Есть ли ощущение, что импульс смещается в сторону «нового» способа ведения дел (который вы представляете) и уходит от «старого» способа (который контрастирует с тем, что вы делаете)?
• Если ваше решение исчезнет, ​​возникнут ли у клиентов проблемы с поиском аналогичного продукта, на который они могли бы легко переключиться?
• Достаточно ли людей сталкивается с проблемой, которую вы им помогаете решить, чтобы обеспечить законный рынок?
• Покупатели обычно не знают о проблеме, которую вы помогаете им решить?
• Может ли сравнение себя с существующими решениями сделать ситуацию еще более запутанной?
• Будет ли покупателю трудно провести правильное сравнение с вашим продуктом самостоятельно? Нужно ли учить их новому взгляду на вещи?
• Не хватает ли отрасли или аналитиков информации о вашем типе решения?

Если вы ответили «да» на большинство из этих вопросов, вероятно, вы находитесь в ситуации, когда более целесообразно создать новую категорию, а не конкурировать за долю рынка в существующей. Но иметь подходящие обстоятельства недостаточно. Ваша команда должна обладать нужными способностями, если она хочет добиться успеха в дизайне категорий. Чтобы узнать больше об этом, ознакомьтесь с этими девятью критериями приемлемости, которые вы можете использовать для определения проблемы категории.

Дизайнерам категорий нужны правильные возможности

Только потому, что вы находитесь в ситуации, когда дизайн категорий может иметь смысл, означает ли это, что вы в состоянии осуществить его? Не обязательно. Выполнение дизайна категорий сложно, и для этого требуется определенная компания. Вот несколько моментов, которые помогут вам оценить, готовы ли вы.

Есть ли у вас терпение и настойчивость?

Дизайн категорий — это долгосрочная игра. Это не разовая кампания и не то, на чем можно сосредоточиться на четверть или два. «Люди настроены скептически. Когда вы создаете категорию, поначалу трудно заставить людей платить вам за ваше решение», — говорит Линдсей Чепкема. «Заставить их изменить образ мышления — тяжелая работа, особенно когда вы первый». Вероятно, потребуется несколько лет, чтобы развивающаяся категория превратилась в законный рынок. Если вы ожидаете, что ваши усилия по евангелизации категории окупятся раньше, чем это, вы настраиваете себя на провал.

У вас есть мужество?

Всегда будут циники и скептики. И когда вы попытаетесь убедить их в необходимости вашей новой категории, они, не колеблясь, назовут вам все причины, по которым вы ошибаетесь. Не сдаваться перед лицом таких людей требует мужества и убежденности. Не все будут недоброжелателями, но существующее меньшинство позаботится о том, чтобы их услышали. Особенно, если вы начинаете показывать признаки успеха.

Достаточно ли у вас ресурсов?

Дизайн категорий не обходится дешево — и я имею в виду не только ваш маркетинговый бюджет. Дизайн категорий требует от вас не только разработки нового сообщения и его проповедования в течение многих лет. Вы также должны тратить энергию, поддерживая дорожную карту вашего продукта и убеждая инвесторов, сотрудников и партнеров ждать окупаемости.

Все это требует ресурсов — да, денег, но также времени, внимания и энергии. Это верно независимо от того, разрабатываете ли вы категорию как стартап или как устоявшееся предприятие. «Дизайн категорий также требует достаточной взлетно-посадочной полосы», — сказала Джина Хортатсос, директор по маркетингу в Logic Gate, где она разрабатывает категорию, чтобы выделиться из пространства автоматизации процессов. «Требуется время и терпимость к ошибкам и частым разворотам».

Сможете ли вы привлечь на борт свою руководящую команду?

Под «на борту» я не имею в виду «все кивают головами, потому что так сказал генеральный директор». Вся ваша исполнительная команда должна быть увлечена реализацией стратегии и вместе заниматься дизайном категорий. Это потому, что дизайн категорий — это бизнес-стратегия, которая требует усилий и вклада от каждого отдела. Если процесс делегирован одному отделу, то усилия не оправдают его потенциала.

У вас есть правильная культура?

Ваши шансы на разработку дизайна категорий могут выглядеть великолепно на бумаге, но если у вашей команды нет правильного отношения, все остальное не будет иметь значения. Вам придется двигаться быстро. Вам придется координировать действия между отделами, принимая стратегические решения, не поддаваясь групповому мышлению. Вы должны быть в состоянии сплотить друг друга, когда дела идут плохо. И, прежде всего, вам нужна культура, которая готова пробовать новое и идти на риск.

Есть ли у вас подходящие инвесторы?

По словам Кевина Мани, «если у вас есть инвесторы, которые осторожны и хотят работать только с легко определяемыми рынками по принципу «я тоже», вы выбрали не тех инвесторов». Хотя дизайн категорий может значительно повысить ваши шансы на успех, он также требует терпения при создании нового рынка с нуля. Если ваши инвесторы просто ищут быструю прибыль, они могут быть не готовы к путешествию.

Помните, что ваша категория также должна быть достаточно прибыльной, чтобы удовлетворить ваши амбиции, особенно если вы финансируетесь за счет венчурного капитала. Gong — отличный пример компании, которая столкнулась с этим ограничением. Хотя они были явными лидерами в категории Conversation Intelligence, они обнаружили, что это пространство слишком ограничено. В конце концов, они решили выйти за его пределы.

Уди Ледоргор, директор по маркетингу компании, заявляет: «В случае с Гонгом мы отказались от устаревшей категории «Информация о разговорах» и создали категорию «Информация о доходах», которая помогла нам привлечь внимание старших руководителей отдела продаж, которые обычно не отвечают на телефонные звонки. поставщик решений, которого они считают тактическим, что является одной из проблем, преследующих категорию Conversation Intelligence».

Категорийный дизайн не всегда требует, чтобы вся компания переключала передачи

Хотя в некоторых примерах, которыми я поделился, вся компания сосредоточилась на новой категории, это не всегда так. В более зрелой компании вы можете создать категорию для нового продукта, даже если одна из ваших старых дойных коров находится прямо в существующей.

Рассмотрим Everbridge, публичную SaaS-компанию, которая построила свой бизнес в категории «Массовые уведомления». Когда компания нацелилась на нечто более амбициозное, называемое управлением критическими событиями, это не означало, что ей пришлось отказаться от своего присутствия в существующей категории. Вместо этого дизайн категорий был чем-то дополнительным, что помогло компании расширить возможности.

«Мы знали, что всегда сможем решить проблемы, присущие категории массовых уведомлений, но мы заинтересованы в решении более масштабных проблем», — сказал в этом интервью Джефф Бенанто, директор по маркетингу компании Everbridge (EVBG). о процессе дизайна категории компании.

Мы хотели узнать больше о проблемах наших клиентов, которые являются более обширными и распространенными, чем проблемы, которые можно решить с помощью массового уведомления. И, прислушавшись к нашим клиентам, мы поняли, что существует больше рыночных возможностей для предоставления решений для удовлетворения этих потребностей. Более консолидированный способ обеспечить безопасность людей и работу систем. Вот так мы и пришли к управлению критически важными событиями… Если все сделано правильно, это принесет огромную отдачу от инвестиций для нашего бизнеса».

Джефф и его команда явно что-то задумали, и стратегия оказалась правильной. С тех пор, как компания начала работать над управлением критическими событиями еще в 2016 году, акции компании выросли в несколько раз, и сейчас ее рыночная капитализация превышает 5 миллиардов долларов.

Приготовься стать королем, иначе это сделает кто-то другой.

Будете ли вы готовы возглавить эту категорию, как только она будет создана? Или вы просто подготавливаете почву для конкурента, чтобы получить корону после того, как категория будет сформирована? Вы должны ответить на этот вопрос, прежде чем начать.

Рассмотрим пример Salesforce из предыдущего. Salesforce не просто создали категорию облачного программного обеспечения, они были готовы создавать, развивать и лидировать в этой категории с первого дня. Хотя они начинали как компания CRM, вскоре они представили другие типы приложений в облаке. Благодаря непрерывным инновациям и активному маркетингу Salesforce смогла сохранить свою позицию «короля категории», даже когда эта категория росла и появлялись другие компании, занимающиеся облачным программным обеспечением.

Обратите внимание на слова Билла Макайтиса, бывшего старшего вице-президента Salesforce по маркетингу: «В Salesforce мы всегда считали, что наш бренд — это сумма всех взаимодействий клиента с нами. Это означало, что мы постоянно развивались и заново изобретали способы, которыми мы могли бы радовать наших клиентов на каждом этапе. Не было никакой конечной точки, только долгий путь клиентоориентированных точек соприкосновения». Узнайте больше о Salesforce и усилиях по разработке категорий в этом интервью с Биллом.

Но если вы посмотрите на такую ​​компанию, как Skype, все обернулось иначе. Еще в 2006 году Skype представил способ для нескольких человек проводить видеоконференцсвязь — и все это без необходимости покупать дорогостоящее оборудование или программное обеспечение. У Skype уже были сотни миллионов пользователей, и они могли бы стать королем категории видеоконференций. Но сегодня эта честь принадлежит Zoom. Skype просто недостаточно инвестировал в инновации или маркетинг, чтобы заслужить корону.

Наконец, спросите себя, правильно ли вы выбрали бы дизайн категорий. Подумайте об этой идее Эдди Юна, автора книги Superconsumers8 и стратега роста, создателей категорий из списка Fortune 100 и ведущих выскочек, поддерживаемых венчурным капиталом. По словам Эдди, начинающие дизайнеры категорий бывают двух типов: наемники и миссионеры.

«Наемники — это Макиавелли. Они рассматривают создание категорий как средство для достижения цели, помогающее им привлечь капитал, повысить осведомленность или повысить свою оценку. Потребитель и конечный пользователь не имеют для них большого значения. Мои исследования показывают, что в долгосрочной перспективе это, как правило, терпит неудачу.

Однако миссионеры с большей вероятностью сохранят свой успех, потому что рассматривают создание категорий как бесконечный поиск. Они не могут перестать мечтать о захватывающем, прекрасном и совершенно ином будущем, богатом изобилием и выгодой для всех. Они не могут замолчать об этом или перестать работать над этим, поскольку сами являются «суперпотребителем», который является конечной музой и путеводной звездой для новой категории. В конце концов, миссионеры понимают, что создание категории — это не краткосрочная игра и не простая маркетинговая стратегия».

Вы вошли или вышли?

Помните, что дизайн категорий подходит не всем.

По словам Уди Ледергора, директора по маркетингу в Gong, «чтобы ваша категория выросла до прибыльного размера, вам нужно убедиться, что вы решаете болезненную проблему, которую действительно хотят решить ваши целевые покупатели; у ваших целевых покупателей есть бюджет и полномочия платить за ваше решение; и есть достаточно целевых покупателей, так что вы не исчерпаете клиентов слишком быстро. Кроме того, само собой разумеется, вам действительно нужно создавать и продвигать правильный продукт, чтобы решить проблемы ваших покупателей».

Есть шанс, что вы прочитали вышеизложенное и поняли, что дизайн категорий не имеет для вас смысла. Если да, то хорошо. Вы только что сэкономили огромное количество времени и денег, отказавшись от проекта, который вряд ли сработает изначально.

Но если вы зашли так далеко, я предполагаю, что вы испытываете смесь волнения и трепета. Волнение, потому что я только что показал вам путь вперед, который может помочь вам избежать «красного океана» существующей категории и построить для себя новый рынок. Тревога, потому что я также показал вам, что этот путь не является легкой прогулкой.

Но в конце концов, если вы обнаружите, что решаете новую проблему — проблему, о которой ваш рынок не знает и которая не определяется существующей категорией, — тогда у вас действительно нет выбора. Чтобы преуспеть каким-либо значимым образом, вам нужно следовать дизайну категорий. Следующий раздел покажет вам, что влечет за собой этот процесс.

Вывод

Если ваша компания не предлагает миру что-то значимое, то дизайн категорий не подходит. Если это так, вы делаете ставку на то, чтобы занять нишу в существующей категории. Если вы предлагаете что-то другое, вашей команде потребуются правильное отношение, ресурсы и люди, если вы хотите добиться успеха. Дизайнеры категорий должны быть готовы занять и защитить лидирующие позиции в своей новой категории.