Kategori Tasarımı Güçlüdür, Ama Herkes İçin Değildir

Bu, The Newcomer's Guide to Kategori Design'ı oluşturan beş makaleden ikincisidir.

Birinci bölümde, kategorilerin yazılım satın alma sürecinde neden bu kadar önemli bir rol oynadığını paylaştık. Ayrıca kategori tasarımının pazar payı üzerinden rekabetten kurtulmak için kullanabileceğiniz bir iş stratejisi olduğunu da tartıştık.

Ancak size henüz söylemediğimiz şey, kategori tasarımının muhtemelen şirketiniz için doğru strateji olmadığıdır.

Bu parçada ele alacağımız şey bu. Yakında göreceğiniz gibi, kategori tasarımı hem doğru koşulları hem de doğru yetenekleri gerektirir. Bunları kendi şirketiniz için nasıl değerlendireceğiniz aşağıda açıklanmıştır.

Tüm seriyi PDF veya ePub formatında okumakla ilgileniyorsanız, kategori tasarım kılavuzunun tamamına Flag and Frontier'dan ücretsiz olarak erişebilirsiniz.

“Farklı” bir çözüm olmadan kategori tasarımı peşinde koşma

Kategori tasarımı için doğru koşullara sahip olmak, bir sorunu çözme konusunda yeni bir açıya sahip olmakla ilgilidir. Unutmayın, kategoriler benzer ürünleri bir arada gruplandırmanın yollarıdır – aynı sorunu çözmeyi amaçlayan ürünler.

Bunu düşünmenin iki yolu vardır: Yakın zamanda ortaya çıkan (çözümünün olmadığı) yeni bir sorunu çözebilirsiniz. Veya eski bir sorunu çözmek için yeni bir yaklaşım getirebilirsiniz, o kadar benzersiz bir yaklaşım ki eski çözümlerle karşılaştırma yapmak pek mantıklı değil. İşte her birine bir örnek.

Terminus: eski bir soruna farklı bir çözüm önerin

Pazarlamacılar zamanın başlangıcından beri verimsiz ve etkisiz taktiklerle uğraşmışlardır. Yanlış hedef kitleye verilen reklamlara veya satın alma niyeti olmayan potansiyel müşterileri yakalamaya çok para harcadık. Bunu da çözmemize yardımcı olacak pek çok çözüm var – yeniden hedefleme, ilişkilendirme, doğru kitleleri bulma, amaç verileri vb. için araçlar. Yine de Terminus, bu sorunu tamamen yeni bir şekilde çözmeye çalışan hesap tabanlı pazarlama (ABM) adı verilen yeni bir yaklaşım sağladı.

Eski talep yaratma yaklaşımı, huninin en üstünde bir grup potansiyel müşteriyi yakalamak ve bunları dönüştürmek için çalışmak anlamına geliyorsa, hesap tabanlı pazarlama tersine çevirmeyi temsil eder. Önce en iyi hesaplara odaklanmayı, ardından yalnızca onların dikkatini çekmeye dayalı kampanyalar geliştirmeyi içerir. Terminus, buna yardımcı olacak yazılımlar geliştirerek ve ABM'yi yoğun bir şekilde yayarak bu yeni çözüm etrafında yeni bir kategori geliştirdi.

Kazanç: yeni bir sorunu çözün

On yıldan fazla olmayan bir süre önce, müşteri başarısı terimi kimsenin radarında değildi. Bir iş unvanının, bir bölümün adının veya yerleşik bir disiplinin parçası değildi. Ancak SaaS şirketleri, kayıp ve hesap genişlemesinin sırasıyla büyük gelir kaybı veya kazanç potansiyeli olduğunu fark ettiğinden, satıştan sonra müşterilere proaktif olarak hizmet vermeye daha fazla dikkat etmeye başladılar. Bununla, müşteri başarısı disiplini doğdu - daha reaktif müşteri destek rolünden tamamen farklı bir yaklaşım.

Ancak bu gelişmeyle birlikte yeni bir sorun ortaya çıktı: müşteri başarısı ekiplerinin benzersiz rolleri için oluşturulmuş yazılımları yoktu. Müşteri destek ekiplerinin kullandığı yardım masası yazılımı buna uygun değildi. Gainsight'a girin. Müşteri başarı yazılımı oluşturarak ortaya çıkan yeni bir sorunu çözebildiler. Gainsight, müşteri başarısı yazılımı geliştiren tek şirket değildi, ancak müşteri başarısını yeni bir fikir olarak yayma konusunda herkesten daha iyiydiler. Daha sonra göreceğimiz gibi, bu kategori tasarımının büyük bir parçasıdır.

Bu yeni bir problemi çözme fikri ile bahsetmeye değer bir ayrım var. Bazen bu sorun, alıcılarınızın zaten bildiği bir sorundur. Ancak, alıcıların bir sorunları olduğunun farkında bile olmamaları da muhtemeldir. Bir kategori tasarımcısı olarak, onları göstermek sizin işiniz olabilir.

Bu örneklerin ortak bir yanı var. Ne Terminus'un hesap tabanlı pazarlama yazılımı ne de Gainsight'ın müşteri başarısı yazılımı, mevcut kategorilerde yer alsalardı çok iyi sonuç alamazdı. Yine de bu bir sürpriz olmamalı. Bu yeni kategoriler, yeni bir alıcı tipine yönelikti ve başarıyı yeni bir şekilde tanımladı. Ve her biri, mevcut ürünlerin ele almadığı farklı işlevleri yerine getirdi.

Bu nedenlerden dolayı, ABM araçlarını talep oluşturma araçlarıyla veya müşteri başarısı yazılımını yardım masası yazılımıyla karşılaştırmaya çalışmak, elma ve portakalları karşılaştırmak gibidir - sadece kafa karışıklığına yol açabilecek adil olmayan bir karşılaştırma. Böyle bir durumdan kaçınmak için hem Terminus hem de Gainsight rekabet koşullarını lehlerine tanımlayabilecekleri yeni kategoriler oluşturdu.

Çözümünüz farklı mı yoksa daha mı iyi?

Bu örnekler bir şeyi açıklığa kavuşturmalıdır. Sunduğunuz diğer çözümlerden gerçekten farklıysa, muhtemelen diğer sorunları çözen ürünlerle kafa karıştırıcı karşılaştırmalardan kaçınmak için bir kategori oluşturmanız gereken bir durumdasınızdır.

Ancak, zaten var olan bir şeyde – yeni bir özellik, daha düşük maliyet veya daha hızlı performans – kademeli bir iyileştirme yaptıysanız, bu genellikle yeni bir kategoriyi garanti etmez. Bu zaten var olan bir şeyin daha iyi bir versiyonu.

Daha iyi bir şey yaratmanın yanlış bir tarafı yok. Ancak, aslında farklı bir şey inşa etmemişken yeni bir kategori geliştirmeye çalışmak, yalnızca potansiyel alıcıların kafasını karıştırarak size zarar verecektir. Mevcut bir kategoride, alıcıların zaten bildiği ve talep ettiği benzersiz bir konum için rekabet etmekten daha iyisiniz.

Çözümünüzün farklı mı yoksa daha iyi mi olduğunu nasıl anlayacağınız aşağıda açıklanmıştır

Terminus ve Gainsight'tan alınan örnekler oldukça net olsa da, bunu kendiniz değerlendirmek her zaman o kadar kolay değildir. Çözümünüzün daha iyi mi yoksa farklı mı olduğunu öğrenmek için kendinize sorabileceğiniz bazı sorular:

• Alıcılar sizinki gibi çözümlere aşina değil mi? Çözümünüz tamamen yeni bir şeyi mi temsil ediyor?
• Çözümünüz statükodan ayrılmayı mı temsil ediyor, işlerin her zaman yapıldığı kademeli bir iyileştirmeden daha büyük bir şey mi?
• Çözümünüz farklı bir felsefeyi ve/veya bir sorunu çözmek için radikal olarak yeni bir yaklaşımı mı temsil ediyor?
• Çözümünüz, değeri ölçmek veya başarıyı tanımlamak için tamamen farklı bir yol mu gerektiriyor?
• Yaptığınız şeyi açıklamak için yeni bir dilin yaratılması gerekiyor mu?
• Çözümünüzü mevcut bir kategori çerçevesine koymak, potansiyel alıcılar için kafa karışıklığı yaratır mı?
• Çözümünüzü potansiyel alıcılara sunarken, onlara çözdüğünüz sorunu öğretmek için rakiplerinize karşı nasıl biriktiğinizden daha fazla zaman harcamanız mı gerekiyor?
• Momentumun (sizin temsil ettiğiniz) şeyleri yapmanın “yeni” bir yoluna doğru ve (yaptıklarınızla çelişen) “eski” bir yoldan uzaklaştığına dair bir his var mı?
• Çözümünüz ortadan kalkarsa, müşteriler kolayca geçiş yapabilecekleri benzer bir ürün bulmakta zorlanır mı?
• Meşru bir pazar sağlamak için çözmelerine yardımcı olduğunuz sorunu yeterince insan yaşıyor mu?
• Alıcılar genellikle çözmelerine yardımcı olduğunuz sorunun farkında değiller mi?
• Kendinizi mevcut çözümlerle karşılaştırmak, işleri daha kafa karıştırıcı hale getirir mi?
• Bir alıcı, ürününüzle kendi başına doğru karşılaştırmaları yapmakta zorlanır mı? Onlara olaylara yeni bir bakış açısı öğretmeniz mi gerekiyor?
• Çözüm türünüz hakkında endüstri veya analist kapsamı eksikliği mi var?

Bu soruların çoğuna evet yanıtı verdiyseniz, mevcut bir pazar payı için rekabet etmek yerine yeni bir kategori oluşturmanın daha uygun olduğu bir durumdasınız demektir. Ancak doğru koşullara sahip olmak yeterli değildir. Kategori tasarımında başarılı olacaksa ekibinizin doğru yeteneklere sahip olması gerekir. Bununla ilgili daha fazla bilgi için kategori problemini tanımlamak için kullanabileceğiniz bu dokuz kabul kriterine göz atın.

Kategori tasarımcılarının doğru yeteneklere ihtiyacı var

Sırf kategori tasarımının mantıklı olabileceği bir durumda olmanız, bunu başarabilecek durumda olduğunuz anlamına mı geliyor? Şart değil. Kategori tasarımını yürütmek zordur ve bunu başarmak belirli bir şirket türünü gerektirir. Hazır olup olmadığınızı değerlendirmenize yardımcı olacak bazı noktalar.

sabrınız ve sabrınız var mı?

Kategori tasarımı uzun vadeli bir oyundur. Tek seferlik bir kampanya veya bir veya iki çeyrek boyunca odaklanabileceğiniz bir şey değil. “İnsanlar şüpheci. Bir kategori oluşturduğunuzda, ilk başta insanların çözümünüz için size ödeme yapmasını sağlamak zordur” dedi Lindsay Tjepkema. "Düşünme biçimlerini değiştirmelerini sağlamak zor bir iştir - özellikle de ilk kişiyseniz." Gelişmekte olan bir kategorinin meşru bir pazara dönüşmesi muhtemelen birkaç yıl alacaktır. Kategori müjdeleme çabalarınızın bundan daha erken sonuçlanmasını bekliyorsanız, kendinizi başarısızlığa hazırlıyorsunuz demektir.

cesaretin var mı

Her zaman alaycılar ve şüpheciler olacaktır. Ve onları yeni kategorinizin gerekliliği konusunda ikna etmeye çalıştığınızda, neden yanıldığınızın tüm nedenlerini size söylemekten çekinmeyeceklerdir. Böyle insanların karşısında silaha sarılmak cesaret ve inanç ister. Herkes kötüleyen olmayacak ama var olan azınlık onların duyulmasını sağlayacak. Özellikle başarı belirtileri göstermeye başlarsanız.

Yeterli kaynağınız var mı?

Kategori tasarımı ucuza gelmiyor – ve ben sadece pazarlama bütçenizden bahsetmiyorum. Kategori tasarımı sadece yeni bir mesaj geliştirmenizi ve onu uzun yıllar boyunca yaymanızı gerektirmez. Ayrıca, ürün yol haritanızı yolunda tutmak ve yatırımcıları, çalışanları ve ortakları ödemeyi beklemeye ikna etmek için enerji harcamanız gerekir.

Tüm bunlar kaynak gerektirir - para evet, ama aynı zamanda zaman, dikkat ve enerji açısından. Bu, ister bir başlangıç, ister yerleşik bir kuruluş olarak bir kategori tasarlıyor olun, doğrudur. Logic Gate'in CMO'su Gina Hortatsos, süreç otomasyon alanında öne çıkmak için bir kategori tasarlarken “Kategori tasarımı da yeterli pist gerektiriyor” dedi. "Hatalar ve sık sık yapılan pivotlar için zaman ve tolerans gerekiyor."

Liderlik ekibinizi gemiye alabilir misiniz?

“Gemide” derken, “CEO öyle dediği için herkesin başını salladığını” kastetmiyorum. Tüm yönetici ekibiniz, stratejiyi takip etme konusunda heyecanlı olmalı ve kategori tasarımını birlikte yürütmeyi taahhüt etmelidir. Bunun nedeni, kategori tasarımının her departmandan çaba ve girdi gerektiren bir iş stratejisi olmasıdır. Süreç tek bir departmana devredilen bir şeyse, çaba potansiyelinin gerisinde kalacaktır.

Doğru kültüre sahip misiniz?

Kategori tasarımı şansınız kağıt üzerinde harika görünebilir, ancak ekibiniz doğru tutuma sahip değilse, başka hiçbir şeyin önemi yoktur. Hızlı hareket etmeniz gerekecek. Grup düşüncesine yenik düşmeden stratejik kararlar alarak departmanlar arasında koordinasyon sağlamanız gerekecek. İşler zorlaştığında birbirinizi toparlayabilmeniz gerekecek. Ve hepsinden önemlisi, yeni şeyler denemeye ve risk almaya istekli bir kültüre ihtiyacınız var.

Doğru yatırımcılara sahip misiniz?

Kevin Maney'e göre, "Eğer temkinli ve ben de sadece kolayca tanımlanmış piyasaların peşinden gitmek isteyen yatırımcılarınız varsa, yanlış yatırımcılara sahipsiniz." Kategori tasarımı başarı şansınızı büyük ölçüde artırabilirken, aynı zamanda sıfırdan yeni bir pazar oluştururken sabır gerektirir. Yatırımcılarınız sadece hızlı bir kazanç arıyorsa, yolculuğa hazır olmayabilirler.

Unutmayın, kategorinizin de hedeflerinizi tatmin edecek kadar kazançlı olması gerekir – özellikle de VC tarafından finanse ediliyorsanız. Gong, bu kısıtlamayla karşılaşan şirketlere harika bir örnektir. Konuşma Zekası kategorisinin açık ara lideri olmalarına rağmen, bu alanın çok kısıtlayıcı olduğunu gördüler. Sonunda bunun dışına çıkmaya karar verdiler.

Şirketin CMO'su Udi Ledorgor, "Gong'un durumunda, gelir istihbaratı kategorisini oluşturmak için eski Konuşma Zekası kategorisinden uzaklaştık ve bu, genellikle bir telefon görüşmesi yapan üst düzey satış liderlerinin dikkatini çekmemize yardımcı oldu. Taktik olarak algıladıkları çözüm sağlayıcı, Konuşma Zekası kategorisini rahatsız eden sorunlardan biridir.”

Kategori tasarımı her zaman tüm şirketin vites değiştirmesini gerektirmez

Paylaştığım bazı örnekler tüm şirketin yeni bir kategoriye odaklanmasını içeriyor olsa da, durum her zaman böyle olmak zorunda değil. Daha olgun bir şirkette, eski nakit ineklerinizden biri mevcut bir inekte tam olarak oturduğunda bile yeni bir ürün için bir kategori tasarlayabilirsiniz.

İşini "Toplu Bildirim" kategorisinde inşa eden halka açık bir SaaS şirketi olan Everbridge'i düşünün. Şirket, kritik olay yönetimi adı verilen daha iddialı bir şeye gözünü diktiğinde, bu, mevcut bir kategorideki varlığından vazgeçmesi gerektiği anlamına gelmiyordu. Bunun yerine, kategori tasarımı, şirketin mümkün olanı genişletmesine yardımcı olan bir katkı maddesiydi.

Everbridge'de (EVBG) pazarlama direktörü Jeff Benanto bu röportajda, "Kitle bildirim kategorisinin doğasında olan sorunları her zaman çözebileceğimizi biliyorduk, ancak daha büyük ve daha geniş sorunları çözmekle ilgileniyoruz" dedi. şirketin kategori tasarım süreci hakkında.

Müşterilerimizin, Toplu Bildirim ile çözülebilecek zorluklardan daha kapsamlı ve yaygın olan sorunları hakkında daha fazla bilgi edinmek istedik. Ve müşterilerimizi dinleyerek, bu ihtiyaçları karşılayacak çözümler sunmak için daha büyük bir pazar fırsatı olduğunu fark ettik. İnsanları güvende tutmanın ve sistemleri çalışır durumda tutmanın daha birleşik bir yolu. Kritik etkinlik yönetimine işte böyle ulaştık…Doğru yapılırsa, işimiz için büyük bir yatırım getirisi olacak.”

Jeff ve ekibi açıkça bir şeylerin peşindeydi ve strateji doğru çıktı. Şirket, 2016 yılında Kritik Olay Yönetimi üzerinde çalışmaya başladığından beri, hisse senedi birkaç kat arttı ve şirketin şu anda 5 milyar doların üzerinde bir piyasa değeri var.

Kral olmaya hazırlanın - yoksa başka biri olacak

Kurulduktan sonra bu kategoriyi yönetmeye hazır mısınız? Yoksa kategori oluşturulduktan sonra sadece bir yarışmacının tacı almasının yolunu mu hazırlayacaksınız? Başlamadan önce buna cevap vermelisiniz.

Daha önceki Salesforce örneğini düşünün. Salesforce, yalnızca bulut tabanlı yazılım kategorisini oluşturmakla kalmadı, ilk günden itibaren kategoriyi oluşturmaya, büyütmeye ve liderlik etmeye hazırlandı. Bir CRM şirketi olarak başlamış olsalar da, buluta başka türde uygulamalar sunmaları çok uzun sürmedi. Sürekli yenilik ve yoğun pazarlama sayesinde Salesforce, kategori büyüdükçe ve diğer bulut tabanlı yazılım şirketleri ortaya çıktıkça bile “kategori kralı” konumunu korumayı başardı.

Salesforce'un eski Pazarlama Kıdemli Başkan Yardımcısı Bill Macaitis'in ne dediğini bir düşünün: “Salesforce'da her zaman markamızın bir müşterinin bizimle yaptığı her etkileşimin toplamı olduğuna inandık. Bu, müşterilerimizi her aşamada nasıl memnun edebileceğimizi sürekli olarak geliştirdiğimiz ve yeniden icat ettiğimiz anlamına geliyordu. Uç nokta yoktu, yalnızca müşteri odaklı temas noktalarından oluşan uzun bir yolculuk." Bill ile bu röportajda Salesforce ve kategori tasarımı çalışmaları hakkında daha fazla bilgi edinin.

Ancak Skype gibi bir şirkete bakarsanız, işler aynı şekilde gitmedi. 2006'da Skype, birden fazla kişinin bir video konferans araması yapması için bir yol sundu - hepsi pahalı donanım veya yazılım satın almak zorunda kalmadan. Skype zaten yüz milyonlarca kullanıcıya sahipti ve video konferansın kategori kralı olabilirlerdi. Ama bugün bu onur Zoom'a ait. Skype, tacı kazanmak için inovasyona veya pazarlamaya yeterince yatırım yapmadı.

Son olarak, kendinize doğru nedenlerle kategori tasarımı yapıp yapmayacağınızı sorun. Bu fikri, Superconsumers8'in yazarı ve Fortune 100'deki kategori yaratıcılarına büyüme stratejisti ve önde gelen VC destekli yeni başlayanlar Eddie Yoon'dan düşünün. Eddie'ye göre, hevesli kategori tasarımcıları iki tipte gelir: paralı askerler ve misyonerler.

“Paralı askerler Makyavelcidir. Kategori oluşturmayı, sermaye artırmalarına, farkındalık oluşturmalarına veya değerlemelerini iyileştirmelerine yardımcı olmak için bir amaç olarak görüyorlar. Tüketici ve son kullanıcı onlar için gerçekten önemli değil. Araştırmam, bunun uzun vadede başarısız olma eğiliminde olduğunu gösteriyor.

Ancak misyonerler, kategori oluşturmayı hiç bitmeyen bir arayış olarak gördükleri için başarılarını sürdürme olasılıkları daha yüksektir. Büyüleyici, güzel ve kökten farklı bir gelecek hakkında hayal kurmayı bırakamazlar - bol bol ve herkesin faydalandığı bir gelecek. Yeni kategori için nihai ilham perisi ve kuzey yıldızı olan “süper tüketici” kendileri oldukları için bu konuda susamazlar veya üzerinde çalışmayı bırakamazlar. Nihayetinde misyonerler, kategori yaratmanın kısa vadeli bir oyun ya da sadece bir pazarlama stratejisi olmadığını anlıyorlar.”

İçeride misin yoksa dışarıda mısın?

Unutmayın, kategori tasarımı herkes için değildir.

Gong'un CMO'su Udi Ledergor'a göre, “Kategorinizin kazançlı bir boyuta ulaşmasını sağlamak için, hedef alıcılarınızın gerçekten çözmek istediği acı verici bir sorunu çözdüğünüzden emin olmak isteyeceksiniz; hedef alıcılarınız, çözümünüz için ödeme yapacak bütçeye ve yetkiye sahiptir; ve yeterince hedef alıcı var, böylece müşterileriniz çok çabuk bitmez. Ayrıca, alıcılarınızın acısını çözmek için aslında doğru ürünü oluşturmanız ve tanıtmanız gerektiğini söylemeye gerek bile yok.”

Yukarıdakileri okuyup kategori tasarımının sizin için bir anlam ifade etmediğini fark etmiş olabilirsiniz. Eğer öyleyse, iyi. İlk etapta gerçekleşmesi muhtemel olmayan bir projeden kaçınarak kendinize muazzam miktarda zaman ve para kazandırdınız.

Ama buraya kadar geldiyseniz, tahminimce heyecan ve korkuyu bir arada yaşıyorsunuz. Heyecan, çünkü size mevcut bir kategorinin “kızıl okyanusundan” kaçınmanıza ve kendiniz için yeni bir pazar oluşturmanıza yardımcı olabilecek bir yol gösterdim. Üzüntü, çünkü size bu yolun kolay kolay olmadığını da gösterdim.

Ancak günün sonunda, kendinizi yeni bir problemi çözerken bulursanız – pazarınızın bilmediği ve mevcut bir kategori tarafından tanımlanmayan bir problem – o zaman gerçekten bir seçeneğiniz yok. Anlamlı bir şekilde başarılı olmak için kategori tasarımını izlemeniz gerekir. Bir sonraki bölüm size bu sürecin neyi gerektirdiğini gösterecektir.

Çözüm

Şirketiniz dünyaya anlamlı bir şekilde farklı bir şey sunmuyorsa, kategori tasarımı uygun değildir. Durum buysa, mevcut bir kategoride bir niş oluşturmaya bahse giriyorsunuz. Farklı bir şey teklif ederseniz, başarılı olacaksanız ekibinizin doğru tutuma, kaynaklara ve insanlara ihtiyacı olacaktır. Kategori tasarımcıları, yeni kategorilerinde liderlik pozisyonunu almaya ve savunmaya hazır olmalıdır.