Il design delle categorie è potente, ma non è per tutti

Questo è il secondo di cinque articoli che compongono The Newcomer's Guide to Category Design.

Nella prima parte, abbiamo condiviso il motivo per cui le categorie svolgono un ruolo così importante nel processo di acquisto del software. Abbiamo anche discusso di come il design delle categorie sia una strategia aziendale che puoi utilizzare per liberarti dalla concorrenza sulla quota di mercato.

Ma quello che non ti abbiamo ancora detto è che il design di categoria probabilmente non è la strategia giusta per la tua azienda.

Quello di cui parleremo in questo pezzo. Come vedrai presto, il design delle categorie richiede sia le giuste circostanze che le giuste capacità. Ecco come valutare quelli per la tua azienda.

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Non perseguire il design delle categorie senza una soluzione "diversa".

Avere le giuste circostanze per la progettazione di categorie significa avere un nuovo punto di vista sulla risoluzione di un problema. Ricorda, le categorie sono modi per raggruppare prodotti simili, prodotti che mirano a risolvere lo stesso problema.

Ci sono due modi per pensare a questo: puoi risolvere un nuovo problema emerso di recente (uno per il quale non ci sono soluzioni). Oppure puoi portare un nuovo approccio per risolvere un vecchio problema, un approccio così unico che i confronti con le vecchie soluzioni non hanno molto senso. Ecco un esempio di ciascuno.

Terminus: offrire una soluzione diversa a un vecchio problema

I marketer hanno affrontato tattiche inefficienti e inefficaci dall'inizio dei tempi. Abbiamo sprecato un sacco di soldi in annunci consegnati al pubblico sbagliato o per acquisire lead che non avevano intenzione di acquistare. Ci sono state molte soluzioni per aiutarci a risolvere anche questo: strumenti per il retargeting, l'attribuzione, la ricerca del pubblico giusto, i dati sulle intenzioni e così via. Terminus, tuttavia, ha fornito un nuovo approccio, chiamato marketing basato sull'account (ABM) che tenta di risolvere questo problema in un modo completamente nuovo.

Se il vecchio approccio alla generazione della domanda significava acquisire un gruppo di lead nella parte superiore della canalizzazione e lavorare per convertirli, il marketing basato sull'account rappresenta l'inversione. Implica prima di tutto concentrarsi sui migliori account, quindi sviluppare campagne basate solo sull'ottenere la loro attenzione. Sviluppando software per aiutare con questo, e evangelizzando pesantemente ABM dal lato, Terminus ha sviluppato una nuova categoria attorno a questa nuova soluzione.

Approfondimento: risolvere un nuovo problema

Non più di un decennio fa, il termine successo del cliente non era sul radar di nessuno. Non faceva parte di un titolo di lavoro, del nome di un dipartimento o di una disciplina consolidata. Ma quando le società SaaS hanno riconosciuto che l'abbandono e l'espansione dell'account rappresentavano rispettivamente il potenziale per una maggiore perdita o guadagno di entrate, hanno iniziato a prestare maggiore attenzione al servizio proattivo ai clienti dopo la vendita. Con ciò, è nata la disciplina del successo del cliente, un approccio completamente diverso rispetto al ruolo più reattivo dell'assistenza clienti.

Con questo sviluppo, tuttavia, è emerso un nuovo problema: i team di successo dei clienti non avevano il software creato per il loro ruolo unico. Il software dell'help desk utilizzato dai team di assistenza clienti non era adatto a questo. Entra Gainsight. Creando un software di successo per i clienti, sono stati in grado di risolvere un nuovo problema emerso. Gainsight non è stata l'unica azienda a sviluppare software per il successo dei clienti, ma è stata migliore di chiunque altro nell'evangelizzare il successo dei clienti come una nuova idea. Come vedremo in seguito, questa è una parte importante del design di categoria.

C'è una distinzione degna di nota con questa idea di risolvere un nuovo problema. A volte, questo problema è già a conoscenza dei tuoi acquirenti. Ma è altrettanto probabile che gli acquirenti non siano nemmeno consapevoli di avere un problema. In qualità di designer di categorie, potrebbe essere tuo compito mostrarle.

Questi esempi hanno una cosa in comune. Né il software di marketing basato sull'account di Terminus né il software per il successo dei clienti di Gainsight sarebbero andati molto bene se fossero stati posizionati in categorie esistenti. Non dovrebbe essere una sorpresa però. Queste nuove categorie erano rivolte a un nuovo tipo di acquirente e definivano il successo in un modo nuovo. E ciascuno eseguiva funzioni diverse che i prodotti esistenti non affrontavano.

Per questi motivi, cercare di confrontare gli strumenti ABM con gli strumenti della generazione della domanda o il software di successo dei clienti con il software dell'help desk sarebbe come confrontare mele e arance, un confronto ingiusto che avrebbe solo portato a confusione. Per evitare una situazione del genere, sia Terminus che Gainsight hanno istituito nuove categorie in cui potrebbero definire i termini della concorrenza a loro favore.

La tua soluzione è diversa o migliore?

Questi esempi dovrebbero chiarire una cosa. Se la tua offerta è davvero diversa dalle altre soluzioni disponibili, probabilmente ti trovi in ​​una situazione in cui devi creare una categoria per evitare confronti confusi con prodotti che risolvono altri problemi.

Ma se hai semplicemente apportato un miglioramento incrementale a qualcosa che già esiste – una nuova funzionalità, un costo inferiore o prestazioni più veloci – ciò di solito non giustifica una nuova categoria. Questa è solo una versione migliore di qualcosa che già esiste.

Non c'è niente di sbagliato nel creare qualcosa di meglio. Ma cercare di sviluppare una nuova categoria quando non hai effettivamente costruito qualcosa di diverso ti farà solo del male confondendo i potenziali acquirenti. Faresti meglio a competere per una posizione unica in una categoria esistente, di cui gli acquirenti sono già a conoscenza e per cui hanno una domanda.

Ecco come capire se la tua soluzione è diversa o migliore

Mentre quegli esempi di Terminus e Gainsight sono abbastanza chiari, valutarlo da soli non è sempre così facile. Ecco alcune domande che puoi porti per scoprire se la tua soluzione è migliore o diversa:

• Gli acquirenti non hanno familiarità con soluzioni come la tua? La tua soluzione rappresenta qualcosa di completamente nuovo?
• La tua soluzione rappresenta un allontanamento dallo status quo, qualcosa di più grande di un miglioramento incrementale nel modo in cui le cose sono sempre state fatte?
• La tua soluzione rappresenta una filosofia diversa e/o un approccio radicalmente nuovo alla risoluzione di un problema?
• La tua soluzione richiede un modo completamente diverso per misurare il valore o definire il successo?
• È necessario creare un nuovo linguaggio per descrivere quello che fai?
• Mettere la tua soluzione nel quadro di una categoria esistente creerebbe confusione per i potenziali acquirenti?
• Quando presenti la tua soluzione ai potenziali acquirenti, hai bisogno di dedicare più tempo a insegnare loro il problema che risolvi piuttosto che a come ti confronti con i concorrenti?
• C'è la sensazione che lo slancio si stia spostando verso un "nuovo" modo di fare le cose (che tu rappresenti) e lontano da un "vecchio" modo di (che contrasta con quello che fai)?
• Se la tua soluzione andasse via, i clienti avrebbero difficoltà a trovare un prodotto simile a cui potrebbero passare facilmente?
• Un numero sufficiente di persone sperimenta il problema che tu li aiuti a risolvere per garantire un mercato legittimo?
• Gli acquirenti generalmente non sono consapevoli del problema che li aiuti a risolvere?
• Confrontarsi con le soluzioni esistenti renderebbe le cose più confuse?
• Un acquirente avrebbe difficoltà a fare i confronti giusti con il tuo prodotto da solo? Avresti bisogno di insegnare loro un nuovo modo di vedere le cose?
• C'è una mancanza di copertura del settore o dell'analista sul tuo tipo di soluzione?

Se hai risposto affermativamente alla maggior parte di queste domande, è probabile che ti trovi in ​​una situazione in cui è più appropriato costruire una nuova categoria invece di competere per la quota di mercato in una esistente. Ma avere le giuste circostanze non è abbastanza. Il tuo team deve avere le capacità giuste se avrà successo nella progettazione di categorie. Per ulteriori informazioni, dai un'occhiata a questi nove criteri di accettazione che puoi utilizzare per definire il problema della categoria.

I designer di categoria hanno bisogno delle giuste capacità

Solo perché ti trovi in ​​una situazione in cui il design delle categorie potrebbe avere un senso, significa che sei nella posizione di farcela? Non necessariamente. L'esecuzione del design delle categorie è difficile e ci vuole un certo tipo di azienda per riuscirci. Ecco alcuni punti per aiutarti a valutare se sei pronto.

Hai pazienza e perseveranza?

Il design delle categorie è un gioco a lungo termine. Non è una campagna una tantum o qualcosa su cui puoi concentrarti per un quarto o due. “La gente è scettica. Quando crei una categoria, all'inizio è difficile convincere le persone a pagarti per la tua soluzione", ha affermato Lindsay Tjepkema. "Far cambiare loro il modo di pensare è un duro lavoro, specialmente quando sei il primo." Probabilmente ci vorranno alcuni anni prima che una categoria emergente si trasformi in un mercato legittimo. Se ti aspetti che i tuoi sforzi di evangelizzazione di categoria ripaghino prima, ti stai preparando al fallimento.

Hai coraggio?

Ci saranno sempre cinici e scettici. E quando proverai a convincerli della necessità della tua nuova categoria, non esiteranno a dirti tutti i motivi per cui ti sbagli. Attaccare le armi di fronte a queste persone richiede coraggio e convinzione. Non tutti saranno detrattori, ma la minoranza che esiste si assicurerà di essere ascoltata. Soprattutto se inizi a mostrare segni di successo.

Hai abbastanza risorse?

Il design delle categorie non è economico e non mi riferisco solo al budget di marketing. Non solo il design delle categorie richiede di sviluppare un nuovo messaggio e di evangelizzarlo per un periodo di molti anni. Devi anche spendere energia per mantenere la roadmap del tuo prodotto in carreggiata e convincere investitori, dipendenti e partner ad aspettare il profitto.

Tutto ciò richiede risorse: denaro sì, ma anche in termini di tempo, attenzione ed energia. Questo è vero sia che tu stia progettando una categoria come una startup o come un'impresa consolidata. "Anche il design di una categoria richiede una pista sufficiente", ha affermato Gina Hortatsos, CMO di Logic Gate, dove sta progettando una categoria per distinguersi dallo spazio di automazione dei processi. “Ci vuole tempo e tolleranza per gli errori e i frequenti pivot”.

Riesci a coinvolgere il tuo gruppo dirigente?

Con "a bordo" non intendo "tutti annuiscono con la testa perché l'ha detto l'amministratore delegato". L'intero team esecutivo deve essere entusiasta di perseguire la strategia e impegnarsi a eseguire insieme la progettazione delle categorie. Questo perché il design delle categorie è una strategia aziendale che richiede impegno e input da parte di ogni dipartimento. Se il processo è qualcosa delegato a un singolo dipartimento, lo sforzo non sarà all'altezza del suo potenziale.

Hai la cultura giusta?

La tua possibilità di creare una categoria potrebbe sembrare grandiosa sulla carta, ma se la tua squadra non ha l'atteggiamento giusto, nient'altro avrà importanza. Dovrai muoverti velocemente. Dovrai coordinarti tra i reparti, prendere decisioni strategiche senza soccombere al pensiero di gruppo. Dovrai essere in grado di radunarti a vicenda quando le cose si fanno difficili. E soprattutto, hai bisogno di una cultura che sia disposta a provare cose nuove e a correre dei rischi.

Hai gli investitori giusti?

Secondo Kevin Maney, "Se hai investitori che sono cauti e vogliono perseguire solo mercati facilmente definiti in un modo simile a me, hai gli investitori sbagliati". Sebbene il design delle categorie possa aumentare notevolmente le tue possibilità di successo, richiede anche pazienza mentre costruisci un nuovo mercato da zero. Se i tuoi investitori cercano solo una rapida vincita, potrebbero non essere pronti per il viaggio.

Ricorda, la tua categoria deve anche essere abbastanza redditizia da soddisfare le tue ambizioni, specialmente se sei finanziato da VC. Gong è un ottimo esempio di azienda che si è imbattuto in questa restrizione. Sebbene fossero i leader indiscussi della categoria Conversation Intelligence, hanno trovato quello spazio troppo restrittivo. Alla fine hanno deciso di uscire da esso.

Udi Ledorgor, CMO dell'azienda, afferma: "Nel caso di Gong, ci siamo allontanati dalla precedente categoria Conversation Intelligence per creare la categoria Revenue Intelligence, che ci ha aiutato ad attirare l'attenzione dei senior sales leader, che in genere non rispondono a una chiamata con un fornitore di soluzioni che percepiscono come tattico, che è uno dei problemi che affliggono la categoria Conversation Intelligence".

Il design delle categorie non richiede sempre che l'intera azienda cambi marcia

Mentre alcuni degli esempi che ho condiviso coinvolgono l'intera azienda concentrandosi su una nuova categoria, non deve essere sempre così. In un'azienda più matura, puoi progettare una categoria per un nuovo prodotto, anche quando una delle tue vecchie vacche da mungere si trova esattamente in una esistente.

Si consideri Everbridge, una società SaaS quotata in borsa che ha sviluppato la propria attività nella categoria "Notifica di massa". Quando l'azienda ha puntato su qualcosa di più ambizioso, chiamato gestione degli eventi critici, ciò non significava che doveva rinunciare alla sua presenza in una categoria esistente. Invece, il design delle categorie era qualcosa di additivo che ha aiutato l'azienda a espandere ciò che era possibile.

"Sapevamo che saremmo sempre stati in grado di risolvere i problemi inerenti alla categoria delle notifiche di massa, ma siamo interessati a risolvere problemi più grandi e più ampi", ha affermato in questa intervista Jeff Benanto, direttore marketing di Everbridge (EVBG). sul processo di progettazione della categoria dell'azienda.

Volevamo saperne di più sui problemi dei nostri clienti che sono più estesi e pervasivi rispetto alle sfide che possono essere risolte dalla notifica di massa. E ascoltando i nostri clienti, ci siamo resi conto che c'era una maggiore opportunità di mercato per fornire soluzioni per soddisfare queste esigenze. Un modo più consolidato per mantenere le persone al sicuro e i sistemi operativi. Ed è così che siamo approdati alla gestione degli eventi critici... Se fatto bene, avrà enormi ritorni sull'investimento per la nostra attività".

Jeff e il suo team avevano chiaramente qualcosa e la strategia si è rivelata giusta. Da quando la società ha iniziato a lavorare su Critical Event Management nel 2016, le azioni sono aumentate di molte volte e la società ora ha una capitalizzazione di mercato di oltre $ 5 miliardi.

Preparati a diventare re, o lo farà qualcun altro

Sarai pronto a guidare questa categoria una volta stabilita? O starai semplicemente preparando la strada affinché un concorrente possa conquistare la corona una volta che la categoria è stata creata? Devi rispondere a questo prima di iniziare.

Considera l'esempio Salesforce di prima. Salesforce non si è limitato a stabilire la categoria del software basato su cloud, ma si è preparata a creare, far crescere e guidare la categoria sin dal primo giorno. Sebbene abbiano iniziato come azienda CRM, non passò molto tempo prima che introducessero altri tipi di applicazioni nel cloud. Grazie all'innovazione continua e all'intenso marketing, Salesforce è stata in grado di mantenere la sua posizione di "re della categoria" anche se la categoria è cresciuta e sono emerse altre società di software basate su cloud.

Considera ciò che ha affermato Bill Macaitis, ex SVP Marketing di Salesforce: “In Salesforce abbiamo sempre creduto che il nostro marchio fosse la somma di ogni singola interazione che un cliente ha avuto con noi. Ciò significava che eravamo in continua evoluzione e reinventavamo il modo in cui potevamo deliziare i nostri clienti in ogni fase. Non c'era un endpoint, solo un lungo viaggio di punti di contatto incentrati sul cliente." Scopri di più su Salesforce e sui suoi sforzi di design di categoria in questa intervista con Bill.

Ma se guardi a un'azienda come Skype, le cose non sono andate allo stesso modo. Già nel 2006, Skype ha introdotto un modo per più persone di condurre una chiamata in videoconferenza, il tutto senza dover acquistare hardware o software costosi. Skype aveva già centinaia di milioni di utenti e avrebbero potuto diventare il re della categoria delle videoconferenze. Ma oggi quell'onore appartiene a Zoom. Skype semplicemente non ha investito abbastanza in innovazione o marketing per guadagnare la corona.

Infine, chiediti se perseguiresti il ​​design di categoria per le giuste ragioni. Prendi in considerazione questa idea di Eddie Yoon, autore di Superconsumers8 e stratega della crescita per i creatori di categorie nella classifica Fortune 100 e leader emergenti sostenuti da VC. Secondo Eddie, gli aspiranti designer di categoria sono di due tipi: mercenari e missionari.

“I mercenari sono machiavellici. Vedono la creazione di categorie come un mezzo per raggiungere un fine, per aiutarli a raccogliere capitali, creare consapevolezza o migliorare la loro valutazione. Il consumatore e l'utente finale non sono molto importanti per loro. La mia ricerca mostra che questo tende a fallire nel lungo periodo.

I missionari, tuttavia, hanno maggiori probabilità di sostenere il loro successo perché vedono la creazione di categorie come una ricerca senza fine. Non riescono a smettere di sognare un futuro accattivante, bello e radicalmente diverso, ricco di abbondanza e di cui tutti traggono vantaggio. Non possono tacere o smettere di lavorarci su, poiché sono loro stessi il "super consumatore" che è la musa e la stella polare per eccellenza della nuova categoria. Alla fine, i missionari capiscono che la creazione di una categoria non è un gioco a breve termine o una mera strategia di marketing".

Sei dentro o fuori?

Ricorda, il design delle categorie non è per tutti.

Secondo Udi Ledergor, CMO di Gong, “Per assicurarti che la tua categoria raggiunga dimensioni redditizie, vorrai assicurarti di risolvere un problema doloroso che i tuoi acquirenti target vogliono davvero risolvere; i tuoi acquirenti target hanno il budget e l'autorità per pagare la tua soluzione; e ci sono abbastanza acquirenti target in modo da non rimanere senza clienti troppo presto. Inoltre, è quasi ovvio che devi effettivamente costruire e promuovere il prodotto giusto per risolvere il dolore dei tuoi acquirenti".

C'è la possibilità che tu abbia letto quanto sopra e ti rendi conto che il design della categoria non ha senso per te. Se è così, bene. Ti sei appena risparmiato un'enorme quantità di tempo e denaro evitando un progetto che era improbabile che funzionasse in primo luogo.

Ma se sei arrivato così lontano, suppongo che tu stia vivendo una combinazione di eccitazione e trepidazione. Emozione, perché ti ho appena mostrato un percorso da seguire che può aiutarti a evitare l'"oceano rosso" di una categoria esistente e costruirti un nuovo mercato. Trepidazione, perché ti ho anche mostrato che questo percorso non è un gioco da ragazzi.

Ma alla fine, se ti ritrovi a risolvere un nuovo problema – un problema che il tuo mercato non conosce e che non è definito da una categoria esistente – allora non hai davvero scelta. Per avere successo in modo significativo, devi seguire il design della categoria. La prossima sezione ti mostrerà cosa comporta quel processo.

Conclusione

Se la tua azienda non offre qualcosa di significativamente diverso al mondo, il design delle categorie non è appropriato. In tal caso, stai scommettendo sul ritagliarti una nicchia in una categoria esistente. Se offri qualcosa di diverso, il tuo team avrà bisogno dell'atteggiamento, delle risorse e delle persone giuste per avere successo. I designer di categoria devono essere preparati a prendere e difendere la posizione di leadership nella loro nuova categoria.