El diseño de categorías es poderoso, pero no es para todos

Este es el segundo de los cinco artículos que componen la Guía de diseño de categorías para principiantes.

En la primera parte, compartimos por qué las categorías juegan un papel tan importante en el proceso de compra de software. También discutimos cómo el diseño de categorías es una estrategia comercial que puede usar para liberarse de la competencia por la participación de mercado.

Pero lo que aún no te hemos dicho es que el diseño de categorías probablemente no sea la estrategia adecuada para tu empresa.

Eso es lo que cubriremos en esta pieza. Como pronto verá, el diseño de categorías requiere tanto las circunstancias adecuadas como las capacidades adecuadas. Aquí le mostramos cómo evaluarlos para su propia empresa.

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No persiga el diseño de categoría sin una solución "diferente"

Tener las circunstancias adecuadas para el diseño de categorías se trata de tener un nuevo ángulo para resolver un problema. Recuerde, las categorías son formas de agrupar productos similares, productos que tienen como objetivo resolver el mismo problema.

Hay dos formas de pensar en esto: puede resolver un nuevo problema que ha surgido recientemente (uno para el que no hay soluciones). O puede aportar un nuevo enfoque para resolver un problema antiguo, un enfoque tan único que las comparaciones con soluciones antiguas no tienen mucho sentido. Aquí hay un ejemplo de cada uno.

Terminus: ofrecer una solución diferente a un viejo problema

Los especialistas en marketing se han ocupado de tácticas ineficientes e ineficaces desde el principio de los tiempos. Hemos desperdiciado mucho dinero en anuncios enviados a la audiencia equivocada o en capturar clientes potenciales que no tenían intención de comprar. También ha habido muchas soluciones para ayudarnos a resolver esto: herramientas para retargeting, atribución, encontrar las audiencias adecuadas, datos de intención, etc. Sin embargo, Terminus proporcionó un enfoque novedoso, llamado marketing basado en cuentas (ABM) que intenta resolver este problema de una manera completamente nueva.

Si el antiguo enfoque de generación de demanda significaba capturar un grupo de clientes potenciales en la parte superior del embudo y trabajar para convertirlos, el marketing basado en cuentas representa la reversión. Implica centrarse primero en las mejores cuentas y luego desarrollar campañas basadas en captar su atención únicamente. Al desarrollar software para ayudar con esto, y al evangelizar en gran medida a ABM, Terminus desarrolló una nueva categoría en torno a esta nueva solución.

Gainsight: resolver un nuevo problema

No hace más de una década, el término éxito del cliente no estaba en el radar de nadie. No era parte de un título de trabajo, el nombre de un departamento o una disciplina establecida. Pero a medida que las empresas de SaaS reconocieron que la rotación y la expansión de la cuenta representaban el potencial de una gran pérdida o ganancia de ingresos, respectivamente, comenzaron a prestar más atención a atender de manera proactiva a los clientes después de la venta. Con eso, nació la disciplina del éxito del cliente, un enfoque completamente diferente al rol de atención al cliente más reactivo.

Sin embargo, con este desarrollo surgió un nuevo problema: los equipos de éxito del cliente no tenían un software creado para su función única. El software de mesa de ayuda que usaban los equipos de atención al cliente no estaba hecho para eso. Entra en Gainsight. Al crear un software de éxito del cliente, pudieron resolver un nuevo problema que había surgido. Gainsight no fue la única empresa que desarrolló software para el éxito del cliente, pero fue mejor que nadie en evangelizar el éxito del cliente como una nueva idea. Como veremos más adelante, esa es una gran parte del diseño de categorías.

Hay una distinción que vale la pena mencionar con esta idea de resolver un nuevo problema. A veces, los compradores ya conocen este problema. Pero es igual de probable que los compradores ni siquiera se den cuenta de que tienen un problema. Como diseñador de categorías, puede ser tu trabajo mostrarlas.

Estos ejemplos tienen una cosa en común. Ni el software de marketing basado en cuentas de Terminus ni el software de satisfacción del cliente de Gainsight habrían tenido buenos resultados si se hubieran posicionado en las categorías existentes. Sin embargo, eso no debería ser una sorpresa. Estas nuevas categorías estaban dirigidas a un nuevo tipo de comprador y definieron el éxito de una nueva manera. Y cada uno realizaba funciones diferentes que los productos existentes no abordaban.

Por esas razones, tratar de comparar las herramientas ABM con las herramientas de generación de demanda, o el software de éxito del cliente con el software de la mesa de ayuda sería como comparar manzanas y naranjas, una comparación injusta que solo habría llevado a la confusión. Para evitar tal situación, tanto Terminus como Gainsight establecieron nuevas categorías en las que podían definir los términos de la competencia a su favor.

¿Es su solución diferente o mejor?

Estos ejemplos deberían dejar una cosa clara. Si lo que ofrece es realmente diferente de otras soluciones, probablemente se encuentre en una situación en la que necesite crear una categoría para evitar comparaciones confusas con productos que resuelven otros problemas.

Pero si simplemente realizó una mejora incremental en algo que ya existe (una característica nueva, un costo más bajo o un rendimiento más rápido), eso generalmente no justifica una nueva categoría. Eso es solo una mejor versión de algo que ya existe.

No hay nada de malo en crear algo mejor. Pero tratar de desarrollar una nueva categoría cuando en realidad no ha creado algo diferente solo lo perjudicará al confundir a los compradores potenciales. Es mejor competir por una posición única en una categoría existente, una que los compradores ya conozcan y tengan demanda.

Aquí le mostramos cómo entender si su solución es diferente o mejor

Si bien esos ejemplos de Terminus y Gainsight son bastante claros, evaluar esto por ti mismo no siempre es tan fácil. Aquí hay algunas preguntas que puede hacerse para saber si su solución es mejor o diferente:

• ¿Los compradores no están familiarizados con soluciones como la suya? ¿Su solución representa algo completamente nuevo?
• ¿Su solución representa una desviación del status quo, algo más grande que una mejora gradual en la forma en que siempre se han hecho las cosas?
• ¿Su solución representa una filosofía diferente y/o un enfoque radicalmente nuevo para resolver un problema?
• ¿Su solución requiere una forma totalmente diferente de medir el valor o definir el éxito?
• ¿Es necesario crear un nuevo lenguaje para describir lo que haces?
• ¿Poner su solución en el marco de una categoría existente crearía confusión para los compradores potenciales?
• Al presentar su solución a compradores potenciales, ¿necesita dedicar más tiempo a enseñarles sobre el problema que resuelve que cómo se compara con los competidores?
• ¿Existe la sensación de que el impulso está cambiando hacia una forma “nueva” de hacer las cosas (que usted representa) y se aleja de una forma “antigua” de (que contrasta con lo que hace)?
• Si su solución desapareciera, ¿los clientes tendrían dificultades para encontrar un producto similar al que pudieran cambiar fácilmente?
• ¿Suficiente gente experimenta el problema que usted les ayuda a resolver para garantizar un mercado legítimo?
• ¿Los compradores generalmente desconocen el problema que les ayuda a resolver?
• ¿Compararse con las soluciones existentes haría las cosas más confusas?
• ¿Un comprador tendría dificultades para hacer las comparaciones correctas con su producto por su cuenta? ¿Necesitarías enseñarles sobre una nueva forma de ver las cosas?
• ¿Hay una falta de cobertura de analistas o de la industria sobre su tipo de solución?

Si respondió afirmativamente a la mayoría de estas preguntas, es probable que se encuentre en una situación en la que sea más apropiado crear una nueva categoría en lugar de competir por la participación de mercado en una existente. Pero tener las circunstancias adecuadas no es suficiente. Su equipo debe tener las capacidades adecuadas si va a tener éxito en el diseño de categorías. Para obtener más información sobre esto, consulte estos nueve criterios de aceptación que puede usar para definir el problema de categoría.

Los diseñadores de categorías necesitan las capacidades adecuadas

El hecho de que se encuentre en una situación en la que el diseño de categorías podría tener sentido, ¿significa que está en condiciones de lograrlo? No necesariamente. Ejecutar el diseño de categorías es difícil y se necesita cierto tipo de empresa para llevarlo a cabo. Aquí hay algunos puntos para ayudarlo a evaluar si está listo.

¿Tienes paciencia y perseverancia?

El diseño de categorías es un juego a largo plazo. No es una campaña única o algo en lo que pueda concentrarse durante un trimestre o dos. “La gente es escéptica. Cuando creas una categoría, es difícil lograr que la gente te pague por tu solución al principio”, dijo Lindsay Tjepkema. “Hacer que cambien su forma de pensar es un trabajo duro, especialmente cuando eres el primero”. Probablemente tomará algunos años para que una categoría emergente se convierta en un mercado legítimo. Si espera que los esfuerzos de evangelización de su categoría valgan la pena antes de eso, se está preparando para el fracaso.

¿Tienes coraje?

Siempre habrá cínicos y escépticos. Y cuando intentes convencerles de la necesidad de tu nueva categoría, no dudarán en decirte todas las razones por las que te equivocas. Mantenerse firme frente a tales personas requiere coraje y convicción. No todos serán detractores, pero la minoría que existe se asegurará de ser escuchados. Especialmente si comienzas a mostrar signos de éxito.

¿Tiene suficientes recursos?

El diseño de categorías no es barato, y no me refiero solo a su presupuesto de marketing. El diseño de categorías no solo requiere que desarrolles un nuevo mensaje y lo evangelices durante un período de muchos años. También debe gastar energía para mantener la hoja de ruta de su producto en el buen camino y convencer a los inversores, empleados y socios para que esperen la recompensa.

Todo eso requiere recursos: dinero, sí, pero también en términos de tiempo, atención y energía. Esto es cierto ya sea que esté diseñando una categoría como una empresa nueva o como una empresa establecida. “El diseño de categorías también requiere suficiente pista”, dijo Gina Hortatsos, CMO de Logic Gate, donde está diseñando una categoría para destacarse del espacio de automatización de procesos. “Se necesita tiempo y tolerancia para los errores y los pivotes frecuentes”.

¿Puedes hacer que tu equipo de liderazgo se involucre?

Por "a bordo", no me refiero a "todos asintiendo con la cabeza porque el director general así lo dijo". Todo su equipo ejecutivo debe estar entusiasmado por seguir la estrategia y comprometerse a ejecutar juntos el diseño de categoría. Esto se debe a que el diseño de categorías es una estrategia comercial que requiere esfuerzo y aportes de todos los departamentos. Si el proceso es algo delegado a un solo departamento, entonces el esfuerzo no alcanzará su potencial.

¿Tienes la cultura adecuada?

Su oportunidad en el diseño de categoría puede verse muy bien en el papel, pero si su equipo no tiene la actitud correcta, nada más importará. Tendrás que moverte rápido. Tendrá que coordinarse entre departamentos, tomando decisiones estratégicas sin sucumbir al pensamiento de grupo. Tendrán que ser capaces de animarse unos a otros cuando las cosas se pongan difíciles. Y, sobre todo, necesita una cultura que esté dispuesta a probar cosas nuevas y asumir riesgos.

¿Tienes los inversores adecuados?

Según Kevin Maney, "si tiene inversores que son cautelosos y solo quieren perseguir mercados fácilmente definidos de una manera yo también, tiene a los inversores equivocados". Si bien el diseño de categorías puede mejorar en gran medida sus posibilidades de éxito, también exige paciencia a medida que construye un nuevo mercado desde cero. Si sus inversores solo buscan una ganancia rápida, es posible que no estén listos para el viaje.

Recuerde, su categoría también debe ser lo suficientemente lucrativa para satisfacer sus ambiciones, especialmente si está financiado por capital de riesgo. Gong es un gran ejemplo de una empresa que se topó con esta restricción. Si bien eran los líderes indiscutibles de la categoría Inteligencia de conversación, encontraron que ese espacio era demasiado restrictivo. Al final, decidieron salirse de eso.

Udi Ledorgor, director de marketing de la empresa, afirma: “En el caso de Gong, nos alejamos de la categoría de inteligencia de conversación heredada para crear la categoría de inteligencia de ingresos, que nos ayudó a llamar la atención de los líderes de ventas sénior, que normalmente no atenderán una llamada con un proveedor de soluciones que perciben como táctico, que es uno de los problemas que plagan la categoría de inteligencia de conversación”.

El diseño de categoría no siempre requiere que toda la empresa cambie de marcha

Si bien algunos de los ejemplos que he compartido involucran a toda la empresa enfocándose en una nueva categoría, ese no siempre tiene que ser el caso. En una empresa más madura, puede diseñar una categoría para un nuevo producto, incluso cuando una de sus vacas lecheras heredadas se sienta directamente en una existente.

Considere Everbridge, una empresa de SaaS que cotiza en bolsa y construyó su negocio en la categoría de "Notificación masiva". Cuando la empresa fijó su mirada en algo más ambicioso, llamado gestión de eventos críticos, eso no significó que tuviera que renunciar a su presencia en una categoría existente. En cambio, el diseño de categorías fue algo aditivo que ayudó a la empresa a expandir lo que era posible.

“Sabíamos que siempre seríamos capaces de resolver los problemas inherentes a la categoría de notificación masiva, pero estamos interesados ​​en resolver problemas más grandes y más amplios”, dijo en esta entrevista Jeff Benanto, director de marketing de Everbridge (EVBG). sobre el proceso de diseño de categorías de la empresa.

Queríamos aprender más sobre los problemas que tienen nuestros clientes que son más extensos y generalizados que los desafíos que puede resolver Mass Notification. Y al escuchar a nuestros clientes, nos dimos cuenta de que había una mayor oportunidad de mercado para brindar soluciones para satisfacer estas necesidades. Una forma más consolidada de mantener a las personas seguras y los sistemas en funcionamiento. Y así es como llegamos a la gestión de eventos críticos... Si se hace bien, tendrá un gran retorno de la inversión para nuestro negocio".

Jeff y su equipo claramente estaban en lo cierto y la estrategia resultó ser la correcta. Desde que la compañía comenzó a trabajar en Critical Event Management en 2016, las acciones se han multiplicado varias veces y la compañía ahora tiene una capitalización de mercado de más de $ 5 mil millones.

Prepárese para ser rey, o alguien más lo hará

¿Estará preparado para liderar esta categoría una vez que se establezca? ¿O simplemente estará preparando el camino para que un competidor se lleve la corona una vez que se construya la categoría? Tienes que responder esto antes de empezar.

Considere el ejemplo anterior de Salesforce. Salesforce no solo estableció la categoría de software basado en la nube, sino que se preparó para crear, hacer crecer y liderar la categoría desde el primer día. Si bien comenzaron como una empresa de CRM, no pasó mucho tiempo antes de que introdujeran otros tipos de aplicaciones en la nube. A través de la innovación continua y el marketing intensivo, Salesforce pudo mantener su posición como el "rey de la categoría" incluso cuando la categoría creció y surgieron otras compañías de software basadas en la nube.

Considere lo que dijo Bill Macaitis, ex vicepresidente sénior de marketing de Salesforce: “En Salesforce siempre creímos que nuestra marca era la suma de cada interacción que un cliente tenía con nosotros. Esto significaba que estábamos en constante evolución y reinventando cómo podíamos deleitar a nuestros clientes en cada etapa. No había punto final, solo un largo viaje de puntos de contacto centrados en el cliente". Escuche más sobre Salesforce y sus esfuerzos de diseño de categorías en esta entrevista con Bill.

Pero si miras a una empresa como Skype, las cosas no resultaron de la misma manera. En 2006, Skype introdujo una forma para que varias personas realizaran una llamada de videoconferencia, todo sin tener que comprar hardware o software costoso. Skype ya tenía cientos de millones de usuarios, y podrían haberse convertido en el rey de la categoría de videoconferencias. Pero hoy ese honor le pertenece a Zoom. Skype simplemente no invirtió lo suficiente en innovación o marketing para ganar la corona.

Finalmente, pregúntese si buscaría el diseño de categoría por las razones correctas. Considere esta idea de Eddie Yoon, autor de Superconsumers8 y estratega de crecimiento para creadores de categorías en Fortune 100 y empresas emergentes líderes respaldadas por VC. Según Eddie, los aspirantes a diseñadores de categorías son de dos tipos: mercenarios y misioneros.

“Los mercenarios son maquiavélicos. Ven la creación de categorías como un medio para un fin, para ayudarlos a recaudar capital, crear conciencia o mejorar su valoración. El consumidor y el usuario final realmente no les importan. Mi investigación muestra que esto tiende a fallar a largo plazo.

Sin embargo, es más probable que los misioneros mantengan su éxito porque ven la creación de categorías como una búsqueda interminable. No pueden dejar de soñar con un futuro cautivador, hermoso y radicalmente diferente, uno que sea ricamente abundante y donde todos se beneficien. No pueden callarse ni dejar de trabajar en ello, ya que ellos mismos son el "súper consumidor" que es la musa definitiva y la estrella polar de la nueva categoría. En última instancia, los misioneros entienden que la creación de categorías no es un juego a corto plazo o una mera estrategia de marketing”.

¿Estás dentro o fuera?

Recuerde, el diseño de categorías no es para todos.

Según Udi Ledergor, CMO de Gong, “Para garantizar que su categoría crezca hasta un tamaño lucrativo, querrá asegurarse de que está resolviendo un problema doloroso que sus compradores objetivo realmente quieren resolver; sus compradores objetivo tienen el presupuesto y la autoridad para pagar su solución; y hay suficientes compradores objetivo para que no se quede sin clientes demasiado pronto. Además, casi no hace falta decirlo, en realidad necesita crear y promocionar el producto adecuado para resolver el dolor de sus compradores".

Existe la posibilidad de que hayas leído lo anterior y te hayas dado cuenta de que el diseño de categoría no tiene sentido para ti. Si es así, bien. Acabas de ahorrarte una enorme cantidad de tiempo y dinero al evitar un proyecto que era poco probable que funcionara en primer lugar.

Pero si has llegado hasta aquí, supongo que estás experimentando una combinación de emoción y temor. Entusiasmo, porque acabo de mostrarle un camino a seguir que puede ayudarlo a evitar el "océano rojo" de una categoría existente y construir un nuevo mercado para usted. Trepidación, porque también te he demostrado que este camino no es pan comido.

Pero al final del día, si se encuentra resolviendo un nuevo problema, un problema que su mercado no conoce y que no está definido por una categoría existente, entonces realmente no tiene otra opción. Para tener éxito de una manera significativa, debe seguir el diseño de categorías. La siguiente sección le mostrará lo que implica ese proceso.

Conclusión

Si su empresa no ofrece algo significativamente diferente al mundo, entonces el diseño de categoría no es apropiado. Si ese es el caso, está apostando por hacerse un hueco en una categoría existente. Si ofrece algo diferente, su equipo necesitará la actitud, los recursos y las personas adecuadas para tener éxito. Los diseñadores de categorías deben estar preparados para tomar y defender la posición de liderazgo en su nueva categoría.