La conception de catégories est puissante, mais ce n'est pas pour tout le monde

Ceci est le deuxième des cinq articles qui composent le Guide du nouveau venu sur la conception de catégories.

Dans la première partie, nous avons expliqué pourquoi les catégories jouent un rôle si important dans le processus d'achat de logiciels. Nous avons également discuté de la façon dont la conception de catégories est une stratégie commerciale que vous pouvez utiliser pour vous libérer de la concurrence sur les parts de marché.

Mais ce que nous ne vous avons pas encore dit, c'est que la conception de catégories n'est probablement pas la bonne stratégie pour votre entreprise.

C'est ce que nous allons couvrir dans cette pièce. Comme vous le verrez bientôt, la conception de catégories nécessite à la fois les bonnes circonstances et les bonnes capacités. Voici comment les évaluer pour votre propre entreprise.

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Ne poursuivez pas la conception de catégories sans une solution « différente »

Avoir les bonnes circonstances pour la conception de catégories consiste à avoir un nouvel angle pour résoudre un problème. N'oubliez pas que les catégories sont des moyens de regrouper des produits similaires - des produits qui visent à résoudre le même problème.

Il y a deux façons d'y penser : vous pouvez résoudre un nouveau problème qui est apparu récemment (un problème pour lequel il n'y a pas de solution). Ou vous pouvez apporter une nouvelle approche pour résoudre un vieux problème, une approche si unique que les comparaisons avec les anciennes solutions n'ont pas beaucoup de sens. Voici un exemple de chacun.

Terminus : proposer une solution différente à un vieux problème

Les spécialistes du marketing ont fait face à des tactiques inefficaces et inefficaces depuis la nuit des temps. Nous avons gaspillé beaucoup d'argent en annonces diffusées au mauvais public ou en capturant des prospects qui n'avaient aucune intention d'acheter. Il existe également de nombreuses solutions pour nous aider à résoudre ce problème : des outils de reciblage, d'attribution, de recherche des bonnes audiences, de données d'intention, etc. Terminus, cependant, a fourni une nouvelle approche, appelée marketing basé sur les comptes (ABM) qui tente de résoudre ce problème d'une manière entièrement nouvelle.

Si l'ancienne approche de génération de la demande signifiait capturer un groupe de prospects en haut de l'entonnoir et travailler à les convertir, le marketing basé sur les comptes représente l'inverse. Cela implique de se concentrer d'abord sur les meilleurs comptes, puis de développer des campagnes basées uniquement sur leur attention. En développant un logiciel pour aider à cela, et en évangélisant fortement ABM sur le côté, Terminus a développé une nouvelle catégorie autour de cette nouvelle solution.

Gainsight : résoudre un nouveau problème

Il n'y a pas plus de dix ans, le terme succès client n'était sur le radar de personne. Cela ne faisait pas partie d'un titre de poste, du nom d'un département ou d'une discipline établie. Mais comme les entreprises SaaS ont reconnu que le taux de désabonnement et l'expansion des comptes représentaient respectivement un potentiel de perte ou de gain de revenus important, elles ont commencé à accorder plus d'attention au service proactif des clients après la vente. Avec cela, la discipline de réussite client est née - une approche entièrement différente du rôle de support client plus réactif.

Avec ce développement, cependant, un nouveau problème est apparu : les équipes de réussite client n'avaient pas de logiciel conçu pour leur rôle unique. Le logiciel de centre d'assistance utilisé par les équipes de support client n'était tout simplement pas fait pour cela. Entrez Gainsight. En créant un logiciel de réussite client, ils ont pu résoudre un nouveau problème qui était apparu. Gainsight n'était pas la seule entreprise à développer un logiciel de réussite client, mais ils étaient meilleurs que quiconque pour évangéliser la réussite client en tant que nouvelle idée. Comme nous le verrons plus tard, c'est une grande partie de la conception des catégories.

Il y a une distinction qui mérite d'être mentionnée avec cette idée de résoudre un nouveau problème. Parfois, ce problème est déjà connu de vos acheteurs. Mais il est tout aussi probable que les acheteurs ne soient même pas conscients qu'ils ont un problème. En tant que concepteur de catégories, il peut être de votre devoir de les montrer.

Ces exemples ont un point commun. Ni le logiciel de marketing basé sur les comptes de Terminus ni le logiciel de réussite client de Gainsight n'auraient très bien fonctionné s'ils avaient été positionnés dans les catégories existantes. Cela ne devrait cependant pas être une surprise. Ces nouvelles catégories s'adressaient à un nouveau type d'acheteur et définissaient le succès d'une nouvelle manière. Et chacun remplissait des fonctions différentes que les produits existants n'abordaient pas.

Pour ces raisons, essayer de comparer les outils ABM aux outils de génération de demande, ou les logiciels de réussite client aux logiciels d'assistance reviendrait à comparer des pommes et des oranges - une comparaison injuste qui n'aurait conduit qu'à la confusion. Pour éviter une telle situation, Terminus et Gainsight ont créé de nouvelles catégories où ils pourraient définir les termes de la concurrence en leur faveur.

Votre solution est-elle différente ou meilleure ?

Ces exemples devraient clarifier une chose. Si votre offre est vraiment différente des autres solutions, vous êtes probablement dans une situation où vous devez créer une catégorie afin d'éviter des comparaisons confuses avec des produits qui résolvent d'autres problèmes.

Mais si vous avez simplement apporté une amélioration progressive à quelque chose qui existe déjà - une nouvelle fonctionnalité, un coût inférieur ou des performances plus rapides - cela ne justifie généralement pas une nouvelle catégorie. C'est juste une meilleure version de quelque chose qui existe déjà.

Il n'y a rien de mal à créer quelque chose de mieux. Mais essayer de développer une nouvelle catégorie alors que vous n'avez pas réellement construit quelque chose de différent ne fera que vous nuire en semant la confusion chez les acheteurs potentiels. Vous feriez mieux de concourir pour une position unique dans une catégorie existante, celle que les acheteurs connaissent déjà et pour laquelle ils ont une demande.

Voici comment comprendre si votre solution est différente ou meilleure

Bien que ces exemples de Terminus et Gainsight soient assez clairs, évaluer cela par vous-même n'est pas toujours aussi facile. Voici quelques questions que vous pouvez vous poser pour savoir si votre solution est meilleure ou différente :

• Les acheteurs ne connaissent pas les solutions comme la vôtre ? Votre solution représente-t-elle quelque chose d'entièrement nouveau ?
• Votre solution représente-t-elle une rupture avec le statu quo, quelque chose de plus grand qu'une amélioration progressive de la manière dont les choses ont toujours été faites ?
• Votre solution représente-t-elle une philosophie différente et/ou une approche radicalement nouvelle pour résoudre un problème ?
• Votre solution nécessite-t-elle une manière totalement différente de mesurer la valeur ou de définir le succès ?
• Un nouveau langage doit-il être créé pour décrire ce que vous faites ?
• Inscrire votre solution dans le cadre d'une catégorie existante créerait-il de la confusion chez les acheteurs potentiels ?
• Lorsque vous présentez votre solution à des acheteurs potentiels, avez-vous besoin de passer plus de temps à leur expliquer le problème que vous résolvez qu'à vous comparer à vos concurrents ?
• Y a-t-il un sentiment que l'élan se déplace vers une « nouvelle » façon de faire les choses (que vous représentez) et s'éloigne d'une « ancienne » façon de faire (qui contraste avec ce que vous faites) ?
• Si votre solution disparaissait, les clients auraient-ils du mal à trouver un produit similaire vers lequel ils pourraient facilement passer ?
• Est-ce que suffisamment de personnes rencontrent le problème que vous les aidez à résoudre pour justifier un marché légitime ?
• Les acheteurs ignorent-ils généralement le problème que vous les aidez à résoudre ?
• Se comparer aux solutions existantes rendrait-il les choses plus confuses ?
• Un acheteur aurait-il du mal à faire lui-même les bonnes comparaisons avec votre produit ? Auriez-vous besoin de leur enseigner une nouvelle façon de voir les choses ?
• Y a-t-il un manque de couverture de l'industrie ou des analystes concernant votre type de solution ?

Si vous avez répondu oui à la plupart de ces questions, il est probable que vous vous trouviez dans une situation où il est plus approprié de créer une nouvelle catégorie au lieu de concourir pour une part de marché dans une catégorie existante. Mais avoir les bonnes circonstances ne suffit pas. Votre équipe doit avoir les bonnes capacités si elle veut réussir dans la conception de catégories. Pour en savoir plus, consultez ces neuf critères d'acceptation que vous pouvez utiliser pour définir le problème de catégorie.

Les concepteurs de catégories ont besoin des bonnes capacités

Ce n'est pas parce que vous êtes dans une situation où la conception de catégories peut avoir un sens que vous êtes en mesure de réussir ? Pas nécessairement. L'exécution de la conception des catégories est difficile et il faut un certain type d'entreprise pour y parvenir. Voici quelques points pour vous aider à évaluer si vous êtes prêt.

Avez-vous de la patience et de la persévérance?

La conception de catégories est un jeu à long terme. Ce n'est pas une campagne ponctuelle ou quelque chose sur laquelle vous pouvez vous concentrer pendant un quart ou deux. « Les gens sont sceptiques. Lorsque vous créez une catégorie, il est difficile d'amener les gens à vous payer pour votre solution au début », a déclaré Lindsay Tjepkema. "Les amener à changer leur façon de penser est un travail difficile, surtout lorsque vous êtes le premier." Il faudra probablement quelques années pour qu'une catégorie émergente se transforme en un marché légitime. Si vous vous attendez à ce que vos efforts d'évangélisation de catégorie portent leurs fruits plus tôt que cela, vous vous préparez à l'échec.

Avez-vous du courage ?

Il y aura toujours des cyniques et des sceptiques. Et lorsque vous essayez de les convaincre de la nécessité de votre nouvelle catégorie, ils n'hésiteront pas à vous dire toutes les raisons pour lesquelles vous vous trompez. S'en tenir à vos armes face à de telles personnes demande du courage et de la conviction. Tout le monde ne sera pas détracteur, mais la minorité qui existe fera en sorte d'être entendue. Surtout si vous commencez à montrer des signes de réussite.

Avez-vous suffisamment de ressources ?

La conception de catégories n'est pas bon marché - et je ne fais pas seulement référence à votre budget marketing. Non seulement la conception des catégories vous oblige à développer un nouveau message et à l'évangéliser sur une période de plusieurs années. Vous devez également dépenser de l'énergie pour maintenir la feuille de route de votre produit sur la bonne voie et convaincre les investisseurs, les employés et les partenaires d'attendre le résultat.

Tout cela demande des ressources – de l'argent oui, mais aussi du temps, de l'attention et de l'énergie. Cela est vrai que vous conceviez une catégorie en tant que startup ou en tant qu'entreprise établie. "La conception de catégories nécessite également une piste suffisante", a déclaré Gina Hortatsos, CMO chez Logic Gate, où elle conçoit une catégorie pour se démarquer de l'espace d'automatisation des processus. "Cela prend du temps et une tolérance aux erreurs et aux pivots fréquents."

Pouvez-vous obtenir votre équipe de direction à bord?

Par « à bord », je ne veux pas dire « tout le monde acquiesce parce que le PDG l'a dit ». Toute votre équipe de direction doit être enthousiaste à l'idée de poursuivre la stratégie et s'engager à exécuter ensemble la conception des catégories. En effet, la conception de catégories est une stratégie commerciale qui nécessite des efforts et la contribution de chaque service. Si le processus est quelque chose de délégué à un seul département, alors l'effort sera en deçà de son potentiel.

Avez-vous la bonne culture ?

Votre chance de créer des catégories peut sembler excellente sur le papier, mais si votre équipe n'a pas la bonne attitude, rien d'autre n'aura d'importance. Vous devrez vous déplacer rapidement. Vous devrez assurer la coordination entre les départements, prendre des décisions stratégiques sans succomber à la pensée de groupe. Il faudra savoir se rallier quand les choses se corsent. Et surtout, vous avez besoin d'une culture qui est prête à essayer de nouvelles choses et à prendre des risques.

Avez-vous les bons investisseurs ?

Selon Kevin Maney, "Si vous avez des investisseurs prudents et qui ne veulent s'attaquer qu'à des marchés faciles à définir, vous avez les mauvais investisseurs." Bien que la conception de catégories puisse grandement améliorer vos chances de succès, elle exige également de la patience lorsque vous créez un nouveau marché à partir de rien. Si vos investisseurs recherchent simplement un gain rapide, ils ne sont peut-être pas prêts pour le voyage.

N'oubliez pas que votre catégorie doit également être suffisamment lucrative pour satisfaire vos ambitions, surtout si vous êtes financé par du capital-risque. Gong est un excellent exemple d'entreprise qui s'est heurtée à cette restriction. Alors qu'ils étaient les leaders incontestés de la catégorie Conversation Intelligence, ils ont trouvé cet espace trop restrictif. En fin de compte, ils ont décidé de sortir de là.

Udi Ledorgor, directeur marketing de la société, déclare : "Dans le cas de Gong, nous nous sommes éloignés de l'ancienne catégorie Conversation Intelligence pour créer la catégorie Revenue Intelligence, ce qui nous a aidés à attirer l'attention des responsables commerciaux seniors, qui ne prennent généralement pas un appel avec un fournisseur de solutions qu'ils perçoivent comme étant tactique, ce qui est l'un des problèmes qui affligent la catégorie Conversation Intelligence. »

La conception des catégories n'exige pas toujours que toute l'entreprise change de vitesse

Bien que certains des exemples que j'ai partagés impliquent que toute l'entreprise se concentre sur une nouvelle catégorie, cela ne doit pas toujours être le cas. Dans une entreprise plus mature, vous pouvez concevoir une catégorie pour un nouveau produit, même si l'une de vos vaches à lait héritées se trouve carrément dans une existante.

Considérez Everbridge, une société SaaS cotée en bourse qui a construit son activité dans la catégorie "Notification de masse". Lorsque l'entreprise a jeté son dévolu sur quelque chose de plus ambitieux, appelé gestion d'événements critiques, cela ne signifiait pas qu'elle devait renoncer à sa présence dans une catégorie existante. Au lieu de cela, la conception des catégories était quelque chose d'additif qui a aidé l'entreprise à élargir ce qui était possible.

"Nous savions que nous serions toujours en mesure de résoudre les problèmes inhérents à la catégorie des notifications de masse, mais nous souhaitons résoudre des problèmes plus importants et plus larges", a déclaré Jeff Benanto, directeur marketing chez Everbridge (EVBG), dans cette interview. sur le processus de conception de catégories de l'entreprise.

Nous voulions en savoir plus sur les problèmes de nos clients qui sont plus étendus et omniprésents que les défis qui peuvent être résolus par la notification de masse. Et en écoutant nos clients, nous avons réalisé qu'il y avait une plus grande opportunité de marché pour fournir des solutions pour répondre à ces besoins. Une manière plus consolidée d'assurer la sécurité des personnes et le bon fonctionnement des systèmes. Et c'est comme ça que nous avons atterri sur la gestion des événements critiques… Si c'est bien fait, cela va avoir d'énormes retours sur investissement pour notre entreprise.

Jeff et son équipe étaient clairement sur quelque chose et la stratégie s'est avérée la bonne. Depuis que la société a commencé à travailler sur la gestion des événements critiques en 2016, le stock a été multiplié par plusieurs et la société a maintenant une capitalisation boursière de plus de 5 milliards de dollars.

Préparez-vous à être roi - ou quelqu'un d'autre le fera

Serez-vous prêt à diriger cette catégorie une fois qu'elle sera établie ? Ou allez-vous simplement préparer le terrain pour qu'un concurrent décroche la couronne une fois la catégorie construite ? Vous devez y répondre avant de commencer.

Prenons l'exemple Salesforce de plus tôt. Salesforce ne s'est pas contenté d'établir la catégorie des logiciels basés sur le cloud, ils se sont préparés à créer, développer et diriger la catégorie dès le premier jour. Alors qu'ils ont commencé en tant qu'entreprise CRM, il n'a pas fallu longtemps avant qu'ils introduisent d'autres types d'applications dans le cloud. Grâce à une innovation continue et à un marketing intensif, Salesforce a pu maintenir sa position de « roi de la catégorie » même si la catégorie s'est développée et que d'autres sociétés de logiciels basées sur le cloud ont émergé.

Considérez ce que Bill Macaitis, ancien vice-président directeur du marketing de Salesforce, a déclaré : « Chez Salesforce, nous avons toujours cru que notre marque était la somme de chaque interaction qu'un client avait avec nous. Cela signifiait que nous évoluions constamment et réinventions la façon dont nous pouvions ravir nos clients à chaque étape. Il n'y avait pas de point final, juste un long parcours de points de contact centrés sur le client. » Apprenez-en plus sur Salesforce et ses efforts de conception de catégories dans cette interview avec Bill.

Mais si vous regardez une entreprise comme Skype, les choses ne se sont pas passées de la même manière. En 2006, Skype a introduit un moyen permettant à plusieurs personnes de mener un appel de vidéoconférence, le tout sans avoir à acheter de matériel ou de logiciel coûteux. Skype comptait déjà des centaines de millions d'utilisateurs, et ils auraient pu devenir la catégorie reine de la visioconférence. Mais aujourd'hui, cet honneur appartient à Zoom. Skype n'a tout simplement pas investi suffisamment dans l'innovation ou le marketing pour gagner la couronne.

Enfin, demandez-vous si vous poursuivez la conception de catégories pour les bonnes raisons. Considérez cette idée d'Eddie Yoon, auteur de Superconsumers8 et stratège de croissance pour les créateurs de catégories dans le Fortune 100 et les principaux parvenus soutenus par VC. Selon Eddie, les créateurs de catégories en herbe sont de deux types : les mercenaires et les missionnaires.

« Les mercenaires sont machiavéliques. Ils voient la création de catégories comme un moyen d'arriver à leurs fins, pour les aider à lever des capitaux, à se faire connaître ou à améliorer leur valorisation. Le consommateur et l'utilisateur final n'ont pas vraiment d'importance pour eux. Mes recherches montrent que cela a tendance à échouer à long terme.

Les missionnaires, cependant, sont plus susceptibles de maintenir leur succès car ils considèrent la création de catégories comme une quête sans fin. Ils ne peuvent s'empêcher de rêver d'un avenir captivant, beau et radicalement différent – ​​un avenir riche et dont tout le monde profite. Ils ne peuvent pas se taire ou arrêter d'y travailler, car ils sont eux-mêmes le « super consommateur » qui est l'ultime égérie et l'étoile polaire de la nouvelle catégorie. En fin de compte, les missionnaires comprennent que la création de catégories n'est pas un jeu à court terme ou une simple stratégie de marketing. »

Êtes-vous dedans ou dehors?

N'oubliez pas que la conception des catégories n'est pas pour tout le monde.

Selon Udi Ledergor, CMO chez Gong, « Pour vous assurer que votre catégorie atteindra une taille lucrative, vous voudrez vous assurer que vous résolvez un problème douloureux que vos acheteurs cibles veulent vraiment résoudre ; vos acheteurs cibles ont le budget et le pouvoir de payer pour votre solution ; et il y a suffisamment d'acheteurs cibles pour ne pas manquer de clients trop tôt. De plus, cela va presque sans dire, vous devez en fait créer et promouvoir le bon produit pour résoudre les problèmes de vos acheteurs.

Il est possible que vous ayez lu ce qui précède et que vous réalisiez que la conception des catégories n'a pas de sens pour vous. Si oui, bien. Vous venez d'économiser énormément de temps et d'argent en évitant un projet qui avait peu de chances de fonctionner en premier lieu.

Mais si vous êtes arrivé jusqu'ici, je suppose que vous ressentez une combinaison d'excitation et d'appréhension. Excitation, car je viens de vous montrer une voie à suivre qui peut vous aider à éviter « l'océan rouge » d'une catégorie existante et à vous construire un nouveau marché. Trepidation, car je vous ai également montré que ce chemin n'est pas une promenade de santé.

Mais en fin de compte, si vous vous retrouvez à résoudre un nouveau problème – un problème que votre marché ne connaît pas et qui n'est pas défini par une catégorie existante – alors vous n'avez pas vraiment le choix. Pour réussir de manière significative, vous devez suivre la conception des catégories. La section suivante vous montrera ce que ce processus implique.

Conclusion

Si votre entreprise n'offre pas quelque chose de significativement différent du monde, la conception des catégories n'est pas appropriée. Si tel est le cas, vous pariez sur la création d'une niche dans une catégorie existante. Si vous proposez quelque chose de différent, votre équipe aura besoin de la bonne attitude, des ressources et des bonnes personnes si vous voulez réussir. Les concepteurs de catégorie doivent être prêts à prendre et à défendre la position de leader dans leur nouvelle catégorie.