การออกแบบหมวดหมู่มีประสิทธิภาพ แต่ไม่ใช่สำหรับทุกคน

นี่เป็นบทความที่ 2 ใน 5 บทความที่ประกอบขึ้น เป็น The Newcomer's Guide to Category Design

ในตอนที่หนึ่ง เราได้แบ่งปันว่าเหตุใดหมวดหมู่จึงมีบทบาทสำคัญในกระบวนการซื้อซอฟต์แวร์ นอกจากนี้เรายังกล่าวถึงว่าการออกแบบหมวดหมู่เป็นกลยุทธ์ทางธุรกิจที่คุณสามารถใช้เพื่อขจัดการแข่งขันเหนือส่วนแบ่งการตลาดได้อย่างไร

แต่สิ่งที่เรายังไม่ได้บอกคุณก็คือการออกแบบหมวดหมู่นั้น อาจ ไม่ใช่กลยุทธ์ที่เหมาะสมสำหรับบริษัทของคุณ

ที่เราจะกล่าวถึงในงานชิ้นนี้ อย่างที่คุณเห็นในเร็วๆ นี้ การออกแบบหมวดหมู่ต้องการทั้งสถานการณ์ที่เหมาะสม และ ความสามารถที่เหมาะสม ต่อไปนี้คือวิธีประเมินสิ่งเหล่านั้นสำหรับบริษัทของคุณเอง

หากคุณสนใจที่จะอ่านทั้งชุดในรูปแบบ PDF หรือ ePub คุณสามารถเข้าถึงคู่มือการออกแบบหมวดหมู่ทั้งหมดได้ฟรีที่ Flag and Frontier

อย่าไล่ตามการออกแบบหมวดหมู่โดยไม่มีโซลูชัน "แตกต่าง"

การมีสถานการณ์ที่เหมาะสมสำหรับการออกแบบหมวดหมู่คือการสร้างมุมมองใหม่ในการแก้ปัญหา โปรดจำไว้ว่า หมวดหมู่คือวิธีการจัดกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกัน ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีจุดมุ่งหมายเพื่อแก้ปัญหาเดียวกัน

มีสองวิธีในการคิดเกี่ยวกับสิ่งนี้: คุณสามารถแก้ปัญหาใหม่ที่เพิ่งเกิดขึ้นได้ (แบบที่ไม่มีวิธีแก้ไข) หรือคุณอาจนำแนวทางใหม่ในการแก้ปัญหาแบบเก่ามาใช้ ซึ่งเป็นแนวทางที่ไม่เหมือนใครซึ่งการเปรียบเทียบกับวิธีแก้ปัญหาแบบเก่าไม่สมเหตุสมผลนัก นี่คือตัวอย่างของแต่ละอย่าง

ปลายทาง: เสนอวิธีแก้ปัญหาแบบเก่าที่ต่างออกไป

นักการตลาดได้รับมือกับกลวิธีที่ไม่มีประสิทธิภาพและไม่ได้ผลมาตั้งแต่ต้น เราได้เสียเงินจำนวนมากไปกับโฆษณาที่ส่งไปยังผู้ชมที่ไม่ถูกต้อง หรือเพื่อดึงดูดลูกค้าเป้าหมายที่ไม่มีเจตนาที่จะซื้อ มีโซลูชันมากมายที่ช่วยเราแก้ปัญหานี้เช่นกัน – เครื่องมือสำหรับการกำหนดเป้าหมายใหม่ การระบุแหล่งที่มา การค้นหาผู้ชมที่เหมาะสม ข้อมูลความตั้งใจ และอื่นๆ อย่างไรก็ตาม Terminus ได้จัดเตรียมแนวทางใหม่ที่เรียกว่าการตลาดตามบัญชี (ABM) ซึ่งพยายามแก้ปัญหานี้ด้วยวิธีการใหม่ทั้งหมด

หากวิธีการสร้างอุปสงค์แบบเก่าหมายถึงการรวบรวมลีดจำนวนมากที่ด้านบนสุดของช่องทางและทำงานเพื่อแปลงพวกเขา การตลาดตามบัญชีจะหมายถึงการกลับรายการ โดยเกี่ยวข้องกับการมุ่งเน้นไปที่บัญชีที่ดีที่สุดก่อน จากนั้นจึงพัฒนาแคมเปญโดยพิจารณาจากการได้รับความสนใจเพียงอย่างเดียว ด้วยการพัฒนาซอฟต์แวร์เพื่อช่วยในเรื่องนี้ และด้วยการประกาศข่าวประเสริฐเกี่ยวกับ ABM ที่ด้านข้าง เทอร์มินัสได้พัฒนาหมวดหมู่ใหม่เกี่ยวกับโซลูชันใหม่นี้

Gainsight: แก้ปัญหาใหม่

ไม่เกินทศวรรษที่แล้ว คำว่าความสำเร็จของลูกค้าไม่ได้อยู่ในเรดาร์ของใครๆ ไม่ได้เป็นส่วนหนึ่งของตำแหน่งงาน ชื่อแผนก หรือระเบียบวินัยที่จัดตั้งขึ้น แต่เนื่องจากบริษัท SaaS ตระหนักดีว่าการเลิกใช้งานและการขยายบัญชีแสดงถึงโอกาสในการสูญเสียหรือกำไรของรายได้ที่สำคัญ ตามลำดับ พวกเขาจึงเริ่มให้ความสำคัญกับการให้บริการลูกค้าในเชิงรุกหลังการขายมากขึ้น ด้วยเหตุนี้ วินัยแห่งความสำเร็จของลูกค้าจึงถือกำเนิดขึ้น ซึ่งเป็นแนวทางที่แตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิงจากบทบาทการสนับสนุนลูกค้าที่มีปฏิกิริยาตอบสนองมากกว่า

ด้วยการพัฒนานี้ ปัญหาใหม่จึงเกิดขึ้น: ทีมที่ประสบความสำเร็จของลูกค้าไม่มีซอฟต์แวร์ที่สร้างขึ้นสำหรับบทบาทเฉพาะของพวกเขา ซอฟต์แวร์ Help Desk ที่ทีมสนับสนุนลูกค้าใช้ไม่ได้ถูกตัดออกไป ป้อนกำไร ด้วยการสร้างซอฟต์แวร์เพื่อความสำเร็จของลูกค้า พวกเขาสามารถแก้ปัญหาใหม่ที่เกิดขึ้นได้ Gainsight ไม่ใช่บริษัทเดียวที่พัฒนาซอฟต์แวร์เพื่อความสำเร็จของลูกค้า แต่พวกเขาก็ยังดีกว่าบริษัทอื่นในการประกาศความสำเร็จของลูกค้าเป็นแนวคิดใหม่ อย่างที่เราจะเห็นในภายหลัง นั่นเป็นส่วนสำคัญของการออกแบบหมวดหมู่

มีความแตกต่างอย่างหนึ่งที่ควรค่าแก่การกล่าวถึงแนวคิดในการแก้ปัญหาใหม่นี้ บางครั้ง ปัญหานี้เป็นปัญหาที่ผู้ซื้อของคุณทราบอยู่แล้ว แต่มีแนวโน้มว่าผู้ซื้ออาจไม่รู้ด้วยซ้ำว่าพวกเขามีปัญหา ในฐานะนักออกแบบหมวดหมู่ การแสดงให้พวกเขาเห็นอาจเป็นงานของคุณ

ตัวอย่างเหล่านี้มีสิ่งหนึ่งที่เหมือนกัน ซอฟต์แวร์การตลาดตามบัญชีของ Terminus หรือซอฟต์แวร์ความสำเร็จของลูกค้าของ Gainsight จะไม่อยู่ในสภาพดีหากพวกเขาอยู่ในหมวดหมู่ที่มีอยู่ ที่ไม่ควรจะแปลกใจแม้ว่า หมวดหมู่ใหม่เหล่านี้มุ่งเป้าไปที่ผู้ซื้อประเภทใหม่และกำหนดความสำเร็จในรูปแบบใหม่ และแต่ละส่วนก็ทำหน้าที่ต่างกันไปซึ่งผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ไม่ได้กล่าวถึง

ด้วยเหตุผลเหล่านั้น การพยายามเปรียบเทียบเครื่องมือ ABM กับเครื่องมือแบบดีมานด์ หรือซอฟต์แวร์เพื่อความสำเร็จของลูกค้าเพื่อช่วยซอฟต์แวร์โต๊ะทำงานก็เหมือนกับการเปรียบเทียบแอปเปิ้ลกับส้ม ซึ่งเป็นการเปรียบเทียบที่ไม่ยุติธรรมซึ่งทำให้เกิดความสับสนเท่านั้น เพื่อหลีกเลี่ยงสถานการณ์ดังกล่าว ทั้ง Terminus และ Gainsight ได้ตั้งค่าหมวดหมู่ใหม่ซึ่งพวกเขาสามารถกำหนดเงื่อนไขของการแข่งขันตามที่พวกเขาต้องการได้

โซลูชันของคุณแตกต่างหรือดีกว่าหรือไม่?

ตัวอย่างเหล่านี้ควรทำให้สิ่งหนึ่งที่ชัดเจน หากคุณกำลังนำเสนอแตกต่างจากโซลูชันอื่นๆ อย่างแท้จริง คุณอาจอยู่ในสถานการณ์ที่คุณจำเป็นต้องสร้างหมวดหมู่เพื่อหลีกเลี่ยงความสับสนในการเปรียบเทียบกับผลิตภัณฑ์ที่แก้ปัญหาอื่นๆ

แต่ถ้าคุณได้ทำการปรับปรุงส่วนเพิ่มกับสิ่งที่มีอยู่แล้ว – คุณลักษณะใหม่ ต้นทุนที่ต่ำลง หรือประสิทธิภาพที่เร็วขึ้น – ซึ่งมักจะไม่รับประกันหมวดหมู่ใหม่ นั่นเป็นเพียงรุ่นที่ดีกว่าของบางอย่างที่มีอยู่แล้ว

ไม่มีอะไรผิดปกติกับการสร้างสิ่งที่ดีกว่า แต่การพยายามพัฒนาหมวดหมู่ใหม่โดยที่คุณยังไม่ได้สร้างสิ่งที่แตกต่างออกไปจริง ๆ จะทำร้ายคุณโดยการทำให้ผู้ซื้อเกิดความสับสน คุณควรแข่งขันเพื่อตำแหน่งที่ไม่ซ้ำในหมวดหมู่ที่มีอยู่ ซึ่งผู้ซื้อทราบแล้วและมีความต้องการอยู่แล้ว

ต่อไปนี้คือวิธีทำความเข้าใจว่าโซลูชันของคุณแตกต่างหรือดีกว่า

ในขณะที่ตัวอย่างจาก Terminus และ Gainsight นั้นค่อนข้างชัดเจน การประเมินด้วยตัวคุณเองไม่ใช่เรื่องง่ายเสมอไป ต่อไปนี้คือคำถามบางข้อที่คุณสามารถถามตัวเองเพื่อดูว่าวิธีแก้ไขของคุณดีกว่าหรือแตกต่างออกไปหรือไม่:

• ผู้ซื้อไม่คุ้นเคยกับโซลูชันเช่นคุณหรือไม่ โซลูชันของคุณแสดงถึงสิ่งใหม่ทั้งหมดหรือไม่?
• โซลูชันของคุณแสดงถึงการจากไปจากสภาพที่เป็นอยู่ บางสิ่งที่ใหญ่กว่าวิธีการปรับปรุงที่เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ที่เคยทำมาหรือไม่?
• โซลูชันของคุณแสดงถึงปรัชญาที่แตกต่างและ/หรือแนวทางใหม่ในการแก้ปัญหาหรือไม่?
• โซลูชันของคุณต้องการวิธีการวัดมูลค่าหรือกำหนดความสำเร็จที่แตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิงหรือไม่
• จำเป็นต้องสร้างภาษาใหม่เพื่ออธิบายสิ่งที่คุณทำหรือไม่?
• การวางโซลูชันของคุณไว้ในกรอบงานของหมวดหมู่ที่มีอยู่จะสร้างความสับสนสำหรับผู้มีโอกาสเป็นผู้ซื้อหรือไม่
• เมื่อนำเสนอโซลูชันของคุณแก่ผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นผู้ซื้อ คุณต้องใช้เวลามากขึ้นในการสอนพวกเขาเกี่ยวกับปัญหาที่คุณแก้ไขมากกว่าวิธีจัดการกับคู่แข่งหรือไม่
• มีความรู้สึกว่าโมเมนตัมกำลังเปลี่ยนไปสู่วิธีการ "ใหม่" ในการทำสิ่งต่างๆ (ที่คุณเป็นตัวแทน) และหันเหไปจากวิธี "เก่า" (ซึ่งตรงกันข้ามกับสิ่งที่คุณทำ) หรือไม่?
• หากโซลูชันของคุณหายไป ลูกค้าจะมีช่วงเวลาที่ยากลำบากในการค้นหาผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกันซึ่งพวกเขาสามารถเปลี่ยนไปใช้ได้อย่างง่ายดายหรือไม่
• มีคนมากพอที่ประสบปัญหาที่คุณช่วยพวกเขาแก้ไขเพื่อรับประกันตลาดที่ถูกต้องหรือไม่?
• โดยทั่วไปแล้วผู้ซื้อไม่ทราบถึงปัญหาที่คุณช่วยพวกเขาแก้ไขหรือไม่
• การเปรียบเทียบตัวเองกับโซลูชันที่มีอยู่จะทำให้สิ่งต่างๆ สับสนมากขึ้นหรือไม่
• ผู้ซื้อจะมีช่วงเวลาที่ยากลำบากในการเปรียบเทียบกับผลิตภัณฑ์ของคุณด้วยตัวเองหรือไม่? คุณจำเป็นต้องสอนพวกเขาเกี่ยวกับการมองสิ่งต่างๆ ในรูปแบบใหม่หรือไม่?
• ไม่มีอุตสาหกรรมหรือนักวิเคราะห์ครอบคลุมเกี่ยวกับประเภทของโซลูชันของคุณหรือไม่?

หากคุณตอบว่าใช่สำหรับคำถามเหล่านี้ส่วนใหญ่ เป็นไปได้ว่าคุณอยู่ในสถานการณ์ที่เหมาะสมกว่าที่จะสร้างหมวดหมู่ใหม่แทนที่จะแข่งขันกันเพื่อชิงส่วนแบ่งการตลาดในหมวดหมู่ที่มีอยู่ แต่การมีสถานการณ์ที่เหมาะสมไม่เพียงพอ ทีมของคุณต้องมีความสามารถที่เหมาะสม หากจะประสบความสำเร็จในการออกแบบหมวดหมู่ สำหรับข้อมูลเพิ่มเติม โปรดดูเกณฑ์การยอมรับทั้งเก้าข้อที่คุณสามารถใช้เพื่อกำหนดปัญหาหมวดหมู่

นักออกแบบหมวดหมู่ต้องการความสามารถที่เหมาะสม

เพียงเพราะคุณอยู่ในสถานการณ์ที่การออกแบบหมวดหมู่อาจมีความหมาย นั่นหมายความว่าคุณอยู่ในฐานะที่จะดึงมันออกมาได้หรือไม่ ไม่จำเป็น. การดำเนินการออกแบบหมวดหมู่นั้นยาก และต้องใช้บริษัทบางประเภทในการดึงมันออกมา ต่อไปนี้คือบางประเด็นที่จะช่วยให้คุณประเมินว่าคุณพร้อมหรือไม่

คุณมีความอดทนและความเพียรหรือไม่?

การออกแบบหมวดหมู่เป็นการเล่นระยะยาว ไม่ใช่แคมเปญแบบครั้งเดียวหรือบางอย่างที่คุณสามารถมุ่งเน้นเป็นเวลาหนึ่งหรือสองในสี่ “ผู้คนต่างสงสัย เมื่อคุณสร้างหมวดหมู่ มันยากที่จะหาคนมาจ่ายเงินให้คุณสำหรับการแก้ปัญหาของคุณในตอนแรก” Lindsay Tjepkema กล่าว “การทำให้พวกเขาเปลี่ยนวิธีคิดเป็นงานหนัก โดยเฉพาะเมื่อคุณเป็นคนแรก” อาจต้องใช้เวลาสองสามปีกว่าที่หมวดหมู่ที่เกิดขึ้นใหม่จะกลายเป็นตลาดที่ถูกต้องตามกฎหมาย หากคุณคาดหวังว่าการประกาศข่าวประเสริฐประเภทของคุณจะได้ผลเร็วกว่านั้น แสดงว่าคุณกำลังเตรียมพร้อมสำหรับความล้มเหลว

คุณมีความกล้าหรือไม่?

มักจะมีความเห็นถากถางดูถูกและคลางแคลงใจ และเมื่อคุณพยายามโน้มน้าวพวกเขาเกี่ยวกับความจำเป็นในหมวดหมู่ใหม่ของคุณ พวกเขาจะไม่ลังเลที่จะบอกเหตุผลทั้งหมดที่คุณคิดผิด การเผชิญหน้ากับคนเหล่านี้ต้องใช้ความกล้าหาญและความเชื่อมั่น ไม่ใช่ทุกคนที่จะเป็นผู้ว่า แต่ชนกลุ่มน้อยที่มีอยู่จะต้องแน่ใจว่าพวกเขาได้ยิน โดยเฉพาะอย่างยิ่งถ้าคุณเริ่มแสดงสัญญาณแห่งความสำเร็จ

คุณมีทรัพยากรเพียงพอหรือไม่?

การออกแบบหมวดหมู่ไม่ได้ราคาถูก และฉันไม่ได้หมายถึงงบประมาณการตลาดของคุณเท่านั้น การออกแบบหมวดหมู่ไม่เพียงแต่ต้องการให้คุณพัฒนาข้อความใหม่และประกาศพระวรสารในช่วงเวลาหลายปี คุณยังต้องใช้พลังงานในการรักษาโรดแมปผลิตภัณฑ์ของคุณ และโน้มน้าวให้นักลงทุน พนักงาน และหุ้นส่วนรอผลตอบแทน

ทั้งหมดนี้ต้องใช้ทรัพยากร ไม่ว่าจะเป็นเงิน แต่ในแง่ของเวลา ความสนใจ และพลังงานด้วย สิ่งนี้เป็นจริงไม่ว่าคุณกำลังออกแบบหมวดหมู่เป็นสตาร์ทอัพหรือเป็นองค์กรที่จัดตั้งขึ้น “การออกแบบหมวดหมู่ต้องการรันเวย์ที่เพียงพอเช่นกัน” Gina Hortatsos, CMO ของ Logic Gate กล่าว ซึ่งเธอกำลังออกแบบหมวดหมู่ให้โดดเด่นจากพื้นที่กระบวนการอัตโนมัติ “ต้องใช้เวลาและความอดทนต่อความผิดพลาดและการหมุนตัวบ่อยๆ”

คุณสามารถนำทีมผู้นำของคุณเข้าร่วมได้หรือไม่?

ฉันไม่ได้หมายความว่า "ทุกคนพยักหน้าเพราะซีอีโอพูดอย่างนั้น" ทีมผู้บริหารทั้งหมดของคุณจะต้องตื่นเต้นกับการดำเนินกลยุทธ์และมุ่งมั่นที่จะดำเนินการออกแบบหมวดหมู่ร่วมกัน นั่นเป็นเพราะการออกแบบหมวดหมู่เป็นกลยุทธ์ทางธุรกิจที่ต้องใช้ความพยายามและข้อมูลจากทุกแผนก หากกระบวนการเป็นสิ่งที่มอบหมายให้กับแผนกเดียว ความพยายามก็จะขาดศักยภาพ

คุณมีวัฒนธรรมที่ถูกต้องหรือไม่?

โอกาสของคุณในการออกแบบหมวดหมู่อาจดูดีบนกระดาษ แต่ถ้าทีมของคุณไม่มีทัศนคติที่ถูกต้อง อย่างอื่นก็ไม่สำคัญ คุณจะต้องเคลื่อนไหวอย่างรวดเร็ว คุณจะต้องประสานงานข้ามแผนก ตัดสินใจเชิงกลยุทธ์โดยไม่ต้องยอมจำนนต่อการคิดแบบกลุ่ม คุณจะต้องสามารถชุมนุมกันเมื่อสิ่งต่าง ๆ ยากลำบาก และที่สำคัญที่สุด คุณต้องมีวัฒนธรรมที่พร้อมจะลองสิ่งใหม่ๆ และกล้าเสี่ยง

คุณมีนักลงทุนที่เหมาะสมหรือไม่?

ตามที่ Kevin Maney "ถ้าคุณมีนักลงทุนที่ระมัดระวังและต้องการไปเฉพาะตลาดที่กำหนดได้ง่ายในแบบของฉัน - เกินไป แสดงว่าคุณมีนักลงทุนที่ผิด" แม้ว่าการออกแบบหมวดหมู่จะช่วยเพิ่มโอกาสในการประสบความสำเร็จของคุณได้อย่างมาก แต่ก็ต้องการความอดทนเมื่อคุณสร้างตลาดใหม่ตั้งแต่ต้น หากนักลงทุนของคุณกำลังมองหาชัยชนะอย่างรวดเร็ว พวกเขาอาจไม่พร้อมสำหรับการเดินทาง

โปรดจำไว้ว่า หมวดหมู่ของคุณจะต้องมีกำไรมากพอที่จะสนองความทะเยอทะยานของคุณ – โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากคุณได้รับทุนจาก VC Gong เป็นตัวอย่างที่ดีของบริษัทที่ต้องเผชิญกับข้อจำกัดนี้ แม้ว่าพวกเขาจะเป็นผู้นำที่ชัดเจนในหมวด Conversation Intelligence พวกเขาพบว่าพื้นที่นั้นจำกัดเกินไป ในที่สุดพวกเขาก็ตัดสินใจก้าวออกไป

Udi Ledorgor CMO ของบริษัทกล่าวว่า "ในกรณีของ Gong เราเลิกใช้หมวด Conversation Intelligence เดิมเพื่อสร้างหมวดหมู่ข้อมูลรายได้ ซึ่งช่วยให้เราได้รับความสนใจจากหัวหน้าฝ่ายขายอาวุโส ซึ่งปกติแล้วจะไม่รับสายจาก ผู้ให้บริการโซลูชันที่พวกเขามองว่าเป็นยุทธวิธี ซึ่งเป็นหนึ่งในปัญหาที่ทำให้เกิดปัญหาในหมวด Conversation Intelligence”

การออกแบบหมวดหมู่ไม่จำเป็นต้องให้ทั้งบริษัทเปลี่ยนเกียร์เสมอไป

แม้ว่าตัวอย่างบางส่วนที่ฉันแชร์จะเกี่ยวข้องกับทั้งบริษัทที่มุ่งเน้นไปที่หมวดหมู่ใหม่ แต่ก็ไม่จำเป็นต้องเป็นอย่างนั้นเสมอไป ในบริษัทที่เติบโตเต็มที่ คุณสามารถออกแบบหมวดหมู่สำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ได้ แม้ว่าวัวเงินสดตัวใดตัวหนึ่งของคุณจะอยู่ในหมวดหมู่ที่มีอยู่แล้วก็ตาม

พิจารณา Everbridge บริษัท SaaS ที่ซื้อขายในตลาดหลักทรัพย์ซึ่งสร้างธุรกิจในหมวด "Mass Notification" เมื่อบริษัทตั้งเป้าหมายในสิ่งที่ทะเยอทะยานมากขึ้น ซึ่งเรียกว่าการจัดการเหตุการณ์ที่สำคัญ ไม่ได้หมายความว่าบริษัทจะต้องละทิ้งการแสดงตนในหมวดหมู่ที่มีอยู่ แต่การออกแบบหมวดหมู่เป็นสิ่งที่เสริมที่ช่วยให้บริษัทขยายสิ่งที่เป็นไปได้

“เรารู้ว่าเราจะสามารถแก้ปัญหาที่มีอยู่ในหมวดหมู่การแจ้งเตือนจำนวนมากได้เสมอ แต่เราสนใจที่จะแก้ปัญหาที่ใหญ่กว่าและกว้างกว่า” เจฟฟ์ เบนันโต ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดของ Everbridge (EVBG) กล่าวในการสัมภาษณ์ครั้งนี้ เกี่ยวกับขั้นตอนการออกแบบหมวดหมู่ของบริษัท

เราต้องการเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับปัญหาที่ลูกค้าของเรามีที่กว้างขวางและแพร่หลายมากกว่าความท้าทายที่แก้ไขได้ด้วย Mass Notification และจากการรับฟังความคิดเห็นจากลูกค้าของเรา เราก็ตระหนักว่ามีโอกาสทางการตลาดที่ใหญ่กว่าในการจัดหาโซลูชั่นเพื่อตอบสนองความต้องการเหล่านี้ วิธีที่รวมกันมากขึ้นในการรักษาความปลอดภัยให้ผู้คนและระบบทำงาน และนั่นคือวิธีที่เราเข้าสู่การจัดการเหตุการณ์ที่สำคัญ…หากทำถูกต้อง มันจะให้ผลตอบแทนมหาศาลจากการลงทุนสำหรับธุรกิจของเรา”

เจฟฟ์และทีมของเขาชัดเจนว่ากำลังดำเนินการบางอย่าง และกลยุทธ์ได้รับการพิสูจน์แล้วว่าถูกต้อง นับตั้งแต่บริษัทเริ่มทำงาน Critical Event Management ในปี 2559 สต็อกเพิ่มขึ้นหลายเท่า และตอนนี้บริษัทมีมูลค่าตามราคาตลาดมากกว่า 5 พันล้านดอลลาร์

เตรียมตัวเป็นราชา - ไม่อย่างนั้นคนอื่นจะ

คุณจะพร้อมที่จะเป็นผู้นำหมวดหมู่นี้เมื่อจัดตั้งขึ้นหรือไม่? หรือคุณจะแค่เตรียมทางให้ผู้แข่งขันคว้ามงกุฎเมื่อสร้างหมวดหมู่แล้ว? คุณต้องตอบคำถามนี้ก่อนที่จะเริ่ม

พิจารณาตัวอย่าง Salesforce จากก่อนหน้านี้ Salesforce ไม่เพียงแต่สร้างหมวดหมู่ซอฟต์แวร์บนคลาวด์เท่านั้น แต่ยังพร้อมที่จะสร้าง เติบโต และเป็นผู้นำหมวดหมู่ตั้งแต่วันแรก ในขณะที่พวกเขาเริ่มต้นในฐานะบริษัท CRM ไม่นานพวกเขาก็แนะนำแอปพลิเคชันประเภทอื่นๆ สู่ระบบคลาวด์ ด้วยนวัตกรรมที่ต่อเนื่องและการตลาดที่เข้มข้น Salesforce สามารถรักษาตำแหน่งของตนในฐานะ "ราชาแห่งหมวดหมู่" ได้แม้ในขณะที่หมวดหมู่ดังกล่าวเติบโตขึ้นและบริษัทซอฟต์แวร์บนระบบคลาวด์อื่นๆ ก็ปรากฏตัวขึ้น

พิจารณาสิ่งที่ Bill Macaitis อดีตรองประธานอาวุโสฝ่ายการตลาดของ Salesforce กล่าวว่า "ที่ Salesforce เราเชื่อเสมอว่าแบรนด์ของเราเป็นผลรวมของการโต้ตอบทุกครั้งที่ลูกค้ามีกับเรา นี่หมายความว่าเราพัฒนาและคิดค้นขึ้นใหม่อย่างต่อเนื่องว่าเราจะสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าในทุกขั้นตอนได้อย่างไร ไม่มีจุดสิ้นสุด เป็นเพียงการเดินทางที่ยาวนานของจุดสัมผัสที่เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลาง" รับฟังข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับ Salesforce และความพยายามในการออกแบบหมวดหมู่ในบทสัมภาษณ์นี้กับ Bill

แต่ถ้าคุณดูที่บริษัทอย่าง Skype สิ่งต่าง ๆ ก็ไม่เหมือนเดิม ย้อนกลับไปในปี 2549 Skype ได้แนะนำวิธีการสำหรับหลายคนในการประชุมทางวิดีโอโดยไม่ต้องซื้อฮาร์ดแวร์หรือซอฟต์แวร์ราคาแพง Skype มีผู้ใช้หลายร้อยล้านคนอยู่แล้ว และพวกเขาอาจกลายเป็นราชาหมวดหมู่ของการประชุมทางวิดีโอ แต่วันนี้เกียรตินั้นเป็นของซูม Skype ไม่ได้ลงทุนด้านนวัตกรรมหรือการตลาดมากพอที่จะได้รับมงกุฎ

สุดท้าย ให้ถามตัวเองว่าคุณจะทำการออกแบบหมวดหมู่ด้วยเหตุผลที่ถูกต้องหรือไม่ พิจารณาแนวคิดนี้จาก Eddie Yoon ผู้เขียน Superconsumers8 และนักวางกลยุทธ์เพื่อการเติบโตให้กับผู้สร้างหมวดหมู่ใน Fortune 100 และสตาร์ทอัพชั้นนำที่ได้รับการสนับสนุนจาก VC ตามที่ Eddie กล่าว นักออกแบบหมวดหมู่ที่ต้องการมีสองประเภท: ทหารรับจ้างและมิชชันนารี

“ทหารรับจ้างคือ Machiavellian พวกเขามองว่าการสร้างหมวดหมู่เป็นหนทางไปสู่จุดจบ เพื่อช่วยให้พวกเขาเพิ่มทุน สร้างความตระหนักรู้ หรือปรับปรุงการประเมินมูลค่าของพวกเขา ผู้บริโภคและผู้ใช้ปลายทางไม่สำคัญสำหรับพวกเขาจริงๆ การวิจัยของฉันแสดงให้เห็นว่าสิ่งนี้มีแนวโน้มที่จะล้มเหลวในระยะยาว

อย่างไรก็ตาม มิชชันนารีมีแนวโน้มที่จะรักษาความสำเร็จไว้ได้เพราะพวกเขามองว่าการสร้างหมวดหมู่เป็นภารกิจที่ไม่มีวันจบสิ้น พวกเขาไม่สามารถหยุดฝันถึงอนาคตที่น่าดึงดูด สวยงาม และแตกต่างอย่างสิ้นเชิง – อนาคตที่อุดมสมบูรณ์และทุกคนได้รับประโยชน์ พวกเขาไม่สามารถหุบปากเกี่ยวกับเรื่องนี้หรือหยุดทำงานนั้นได้ เนื่องจากพวกเขาคือ "ผู้บริโภคชั้นยอด" ซึ่งเป็นผู้เป็นแรงบันดาลใจและดาวเหนือสำหรับหมวดหมู่ใหม่นี้ ในที่สุด มิชชันนารีก็รู้ว่าการสร้างหมวดหมู่นั้นไม่ใช่การเล่นระยะสั้นหรือเป็นเพียงกลยุทธ์ทางการตลาด”

คุณเข้าหรือออก?

โปรดจำไว้ว่า การออกแบบหมวดหมู่ไม่ใช่สำหรับทุกคน

Udi Ledergor, CMO ของ Gong กล่าวว่า "เพื่อให้แน่ใจว่าหมวดหมู่ของคุณจะเติบโตเป็นขนาดที่ร่ำรวย คุณจะต้องแน่ใจว่าคุณกำลังแก้ปัญหาที่เจ็บปวดที่ผู้ซื้อเป้าหมายของคุณต้องการแก้ไขจริงๆ ผู้ซื้อเป้าหมายของคุณมีงบประมาณและอำนาจในการจ่ายเงินสำหรับโซลูชันของคุณ และมีผู้ซื้อเป้าหมายเพียงพอ เพื่อไม่ให้ลูกค้าหมดเร็วเกินไป นอกจากนี้ แทบไม่ต้องบอกเลยว่า คุณต้องสร้างและโปรโมตผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมเพื่อแก้ปัญหาผู้ซื้อของคุณ”

มีโอกาสที่คุณจะอ่านข้อความข้างต้นและตระหนักว่าการออกแบบหมวดหมู่ไม่เหมาะสมสำหรับคุณ ถ้าอย่างนั้นก็ดี คุณเพิ่งช่วยตัวเองประหยัดเวลาและเงินจำนวนมหาศาลด้วยการหลีกเลี่ยงโครงการที่ไม่น่าจะเป็นไปได้ตั้งแต่แรก

แต่ถ้าคุณมาไกลขนาดนี้ ฉันเดาว่าคุณกำลังประสบกับความตื่นเต้นและความกังวลใจร่วมกัน ความตื่นเต้น เพราะฉันได้แสดงให้คุณเห็นถึงเส้นทางข้างหน้าที่สามารถช่วยให้คุณหลีกเลี่ยง "มหาสมุทรแดง" ของหมวดหมู่ที่มีอยู่และสร้างตลาดใหม่สำหรับตัวคุณเอง ความกังวลใจ เพราะฉันได้แสดงให้คุณเห็นแล้วว่าเส้นทางนี้ไม่ใช่ทางเดิน

แต่สุดท้ายแล้ว หากคุณพบว่าตัวเองกำลังแก้ปัญหาใหม่ – ปัญหาที่ตลาดของคุณไม่รู้และปัญหาที่ไม่ได้กำหนดโดยหมวดหมู่ที่มีอยู่ – แสดงว่าคุณไม่มีทางเลือกจริงๆ หากต้องการประสบความสำเร็จในทางที่มีความหมาย คุณต้องทำตามการออกแบบหมวดหมู่ ส่วนถัดไปจะแสดงให้คุณเห็นว่ากระบวนการนั้นเกี่ยวข้องกับอะไร

บทสรุป

หากบริษัทของคุณไม่ได้นำเสนอสิ่งที่แตกต่างอย่างมีความหมายต่อโลก การออกแบบหมวดหมู่ก็ไม่เหมาะสม หากเป็นกรณีนี้ คุณกำลังเดิมพันที่จะแกะสลักเฉพาะกลุ่มในหมวดหมู่ที่มีอยู่ หากคุณเสนอสิ่งที่แตกต่างออกไป ทีมของคุณจะต้องมีทัศนคติ ทรัพยากร และบุคลากรที่เหมาะสม หากคุณจะประสบความสำเร็จ นักออกแบบหมวดหมู่จำเป็นต้องเตรียมพร้อมที่จะรับและปกป้องตำแหน่งผู้นำในหมวดหมู่ใหม่ของตน