Designul categoriei este puternic, dar nu este pentru toată lumea

Acesta este al doilea dintre cele cinci articole care compun Ghidul noului venit pentru designul categoriilor.

În prima parte, am împărtășit de ce categoriile joacă un rol atât de important în procesul de cumpărare a software-ului. Am discutat, de asemenea, despre modul în care designul categoriei este o strategie de afaceri pe care o puteți folosi pentru a vă elibera de concurența în ceea ce privește cota de piață.

Dar ceea ce nu ți-am spus încă este că designul categoriei nu este probabil strategia potrivită pentru compania ta.

Asta vom acoperi în această bucată. După cum veți vedea în curând, designul categoriei necesită atât circumstanțele potrivite, cât și capabilitățile potrivite. Iată cum să le evaluați pentru propria companie.

Dacă sunteți interesat să citiți întreaga serie în format PDF sau ePub, puteți accesa gratuit întregul ghid de design al categoriei la Flag and Frontier.

Nu urmăriți designul categoriei fără o soluție „diferită”.

A avea circumstanțele potrivite pentru proiectarea categoriei înseamnă a avea un nou unghi de rezolvare a unei probleme. Nu uitați, categoriile sunt modalități de a grupa produse similare împreună - produse care urmăresc să rezolve aceeași problemă.

Există două moduri de a te gândi la asta: poți rezolva o nouă problemă care a apărut recent (una pentru care nu există soluții). Sau poți aduce o nouă abordare pentru rezolvarea unei probleme vechi, o abordare atât de unică încât comparațiile cu soluțiile vechi nu prea au sens. Iată un exemplu pentru fiecare.

Terminus: oferă o soluție diferită la o problemă veche

Marketerii s-au confruntat cu tactici ineficiente și ineficiente încă de la începutul timpurilor. Am irosit o mulțime de bani pe reclame livrate unui public greșit sau pe captarea clienților potențiali care nu aveau intenția de a cumpăra. Au existat o mulțime de soluții care ne ajută să rezolvăm acest lucru – instrumente pentru redirecționare, atribuire, găsirea publicului potrivit, date privind intențiile și așa mai departe. Cu toate acestea, Terminus a oferit o abordare nouă, numită marketing bazat pe cont (ABM), care încearcă să rezolve această problemă într-un mod cu totul nou.

Dacă vechea abordare de generare a cererii însemna să captezi o mulțime de clienți potențiali în partea de sus a pâlniei și să lucrezi pentru a le converti, marketingul bazat pe cont reprezintă inversarea. Aceasta implică concentrarea mai întâi asupra celor mai bune conturi, apoi dezvoltarea campaniilor bazate doar pe atragerea atenției acestora. Prin dezvoltarea de software care să ajute în acest sens și prin evanghelizarea puternică a ABM, Terminus a dezvoltat o nouă categorie în jurul acestei noi soluții.

Gainsight: rezolvați o nouă problemă

Nu cu mai mult de un deceniu în urmă, termenul de succes al clienților nu era pe radarul nimănui. Nu făcea parte dintr-un titlu de post, numele unui departament sau o disciplină stabilită. Dar, pe măsură ce companiile SaaS au recunoscut că retragerea și extinderea contului reprezentau potențialul de pierdere sau, respectiv, de câștig major, au început să acorde mai multă atenție servirii proactive clienților după vânzare. Cu aceasta, a luat naștere disciplina succesului clienților – o abordare complet diferită față de rolul mai reactiv de asistență pentru clienți.

Cu această dezvoltare, totuși, a apărut o nouă problemă: echipele de succes ale clienților nu aveau software creat pentru rolul lor unic. Software-ul de birou de asistență pe care echipele de asistență pentru clienți l-au folosit pur și simplu nu a fost creat pentru el. Intră în Gainsight. Prin crearea unui software de succes pentru clienți, aceștia au reușit să rezolve o nouă problemă care a apărut. Gainsight nu a fost singura companie care a dezvoltat software pentru succesul clienților, dar au fost mai buni decât oricine altcineva în a evangheliza succesul clienților ca o idee nouă. După cum vom vedea mai târziu, aceasta este o mare parte a designului categoriei.

Există o distincție care merită menționată cu această idee de a rezolva o nouă problemă. Uneori, această problemă este una de care cumpărătorii tăi sunt deja conștienți. Dar este la fel de probabil ca cumpărătorii să nu fie conștienți că au o problemă. Ca designer de categorii, ar putea fi treaba ta să le arăți.

Aceste exemple au un lucru în comun. Nici software-ul de marketing bazat pe conturi de la Terminus, nici software-ul Gainsight pentru succesul clienților nu s-ar fi descurcat foarte bine dacă ar fi fost poziționați în categoriile existente. Asta nu ar trebui să fie o surpriză, totuși. Aceste noi categorii au vizat un nou tip de cumpărător și au definit succesul într-un mod nou. Și fiecare a îndeplinit funcții diferite pe care produsele existente nu le-au abordat.

Din aceste motive, încercarea de a compara instrumentele ABM cu instrumentele de generare a cererii sau software-ul de succes al clienților pentru software-ul de birou ar fi ca și cum ai compara mere și portocale - o comparație nedreaptă care ar fi dus doar la confuzie. Pentru a evita o astfel de situație, atât Terminus, cât și Gainsight au înființat noi categorii în care ar putea defini condițiile concurenței în favoarea lor.

Soluția ta este diferită sau mai bună?

Aceste exemple ar trebui să clarifice un lucru. Dacă oferta dvs. este cu adevărat diferită de alte soluții existente, atunci probabil că vă aflați într-o situație în care trebuie să creați o categorie pentru a evita comparațiile confuze cu produse care rezolvă alte probleme.

Dar dacă pur și simplu ați făcut o îmbunătățire progresivă a ceva care există deja – o caracteristică nouă, costuri mai mici sau performanță mai rapidă – de obicei, aceasta nu garantează o nouă categorie. Aceasta este doar o versiune mai bună a ceva care există deja.

Nu e nimic rău în a crea ceva mai bun. Dar încercarea de a dezvolta o nouă categorie atunci când nu ați construit de fapt ceva diferit vă va răni doar prin confuzia potențialilor cumpărători. Este mai bine să concurați pentru o poziție unică într-o categorie existentă, una de care cumpărătorii sunt deja conștienți și pentru care au cerere.

Iată cum puteți înțelege dacă soluția dvs. este diferită sau mai bună

În timp ce acele exemple de la Terminus și Gainsight sunt destul de clare, a evalua acest lucru pentru tine nu este întotdeauna atât de ușor. Iată câteva întrebări pe care ți le poți pune pentru a afla dacă soluția ta este mai bună sau diferită:

• Cumpărătorii nu sunt familiarizați cu soluții ca a dumneavoastră? Soluția dvs. reprezintă ceva cu totul nou?
• Soluția dumneavoastră reprezintă o abatere de la status quo, ceva mai mare decât o îmbunătățire progresivă a modului în care lucrurile au fost întotdeauna făcute?
• Soluția dvs. reprezintă o altă filozofie și/sau o abordare radical nouă pentru rezolvarea unei probleme?
• Soluția dumneavoastră necesită un mod total diferit de a măsura valoarea sau de a defini succesul?
• Trebuie creat un limbaj nou pentru a descrie ceea ce faci?
• Punerea soluției dvs. în cadrul unei categorii existente ar crea confuzie pentru potențialii cumpărători?
• Când prezentați soluția dvs. potențialilor cumpărători, trebuie să petreceți mai mult timp învățându-i despre problema pe care o rezolvați decât despre modul în care vă comparați cu concurenții?
• Există un sentiment că impulsul se îndreaptă către un mod „nou” de a face lucrurile (pe care îl reprezentați) și se îndepărtează de un mod „vechi” de a face (care contrastează cu ceea ce faceți)?
• Dacă soluția dvs. ar dispărea, clienților le-ar fi greu să găsească un produs similar la care ar putea trece cu ușurință?
• Se confruntă destui oameni cu problema pe care îi ajuți să o rezolve pentru a garanta o piață legitimă?
• În general, cumpărătorii nu sunt conștienți de problema pe care îi ajuți să o rezolve?
• Compararea cu soluțiile existente ar face lucrurile mai confuze?
• Un cumpărător ar avea dificultăți să facă singuri comparațiile corecte cu produsul dvs.? Ar trebui să-i înveți despre un nou mod de a privi lucrurile?
• Există o lipsă de acoperire a industriei sau a analiştilor despre tipul dvs. de soluţie?

Dacă ați răspuns da la majoritatea acestor întrebări, este probabil să vă aflați într-o situație în care este mai potrivit să construiți o nouă categorie în loc să concurați pentru cota de piață într-una existentă. Dar a avea circumstanțele potrivite nu este suficient. Echipa ta trebuie să aibă capacitățile potrivite dacă va avea succes la proiectarea categoriei. Pentru mai multe despre aceasta, consultați aceste nouă criterii de acceptare pe care le puteți utiliza pentru a defini problema categoriei.

Designerii de categorii au nevoie de capabilitățile potrivite

Doar pentru că vă aflați într-o situație în care designul categoriei ar putea avea sens, înseamnă asta că sunteți în măsură să reușiți? Nu neaparat. Executarea designului categoriei este dificilă și este nevoie de un anumit tip de companie pentru a o reuși. Iată câteva puncte pentru a vă ajuta să evaluați dacă sunteți pregătit.

Ai răbdare și perseverență?

Designul categoriei este o joacă pe termen lung. Nu este o campanie unică sau ceva asupra căruia te poți concentra pentru un sfert sau două. „Oamenii sunt sceptici. Când creezi o categorie, la început este greu să-i faci pe oameni să te plătească pentru soluția ta”, a spus Lindsay Tjepkema. „A-i face să schimbe modul în care gândesc este o muncă grea – mai ales când ești primul.” Probabil că vor dura câțiva ani pentru ca o categorie în curs de dezvoltare să se transforme într-o piață legitimă. Dacă te aștepți ca eforturile tale de evanghelizare din categoria să plătească mai devreme, te pregătești pentru eșec.

Ai curaj?

Întotdeauna vor exista cinici și sceptici. Iar atunci când încerci să-i convingi de necesitatea noii tale categorii, ei nu vor ezita să-ți spună toate motivele pentru care te înșeli. Să te ții de arme în fața unor astfel de oameni necesită curaj și convingere. Nu toată lumea va fi un detractor, dar minoritatea care există se va asigura că sunt auzite. Mai ales dacă începi să dai semne de succes.

Ai suficiente resurse?

Designul categoriei nu este ieftin – și nu mă refer doar la bugetul dvs. de marketing. Nu numai că designul categoriei vă cere să dezvoltați un nou mesaj și să-l evanghelizați pe o perioadă de mulți ani. De asemenea, trebuie să cheltuiți energie pentru a vă menține foaia de parcurs pentru produse și a convinge investitorii, angajații și partenerii să aștepte răsplata.

Toate acestea necesită resurse – bani da, dar și în termeni de timp, atenție și energie. Acest lucru este valabil indiferent dacă proiectați o categorie ca startup sau ca întreprindere consacrată. „Proiectarea categoriei necesită și o pistă suficientă”, a spus Gina Hortatsos, CMO la Logic Gate, unde proiectează o categorie care să iasă în evidență din spațiul de automatizare a proceselor. „Este nevoie de timp și toleranță pentru greșeli și pivotări frecvente.”

Îți poți aduce echipa de conducere la bord?

Prin „la bord”, nu mă refer la „toată lumea dând din cap pentru că așa a spus CEO-ul”. Întreaga ta echipă executivă trebuie să fie încântată să urmărească strategia și să se angajeze să execute împreună designul categoriei. Asta pentru că designul categoriei este o strategie de afaceri care necesită efort și contribuție din partea fiecărui departament. Dacă procesul este ceva delegat unui singur departament, atunci efortul nu va atinge potențialul său.

Ai cultura potrivită?

Șansa ta la design de categorie poate arăta grozav pe hârtie, dar dacă echipa ta nu are atitudinea potrivită, nimic altceva nu va conta. Va trebui să te miști repede. Va trebui să vă coordonați între departamente, luând decizii strategice fără a ceda gândirii de grup. Va trebui să fiți capabili să vă raliați unii pe alții când lucrurile devin grele. Și mai presus de toate, ai nevoie de o cultură care să fie dispusă să încerce lucruri noi și să-și asume riscuri.

Aveți investitorii potriviți?

Potrivit lui Kevin Maney, „Dacă aveți investitori care sunt precauți și vor să meargă după piețe ușor de definite doar într-un mod și eu, aveți investitorii greșiți”. Deși designul categoriei vă poate îmbunătăți considerabil șansele de succes, necesită și răbdare pe măsură ce construiți o nouă piață de la zero. Dacă investitorii dvs. caută doar un câștig rapid, este posibil să nu fie pregătiți pentru călătorie.

Amintiți-vă, categoria dvs. trebuie, de asemenea, să fie suficient de profitabilă pentru a vă satisface ambițiile – mai ales dacă sunteți finanțat din capital de risc. Gong este un exemplu excelent de companie care a intrat în această restricție. Deși erau liderii clari ai categoriei Conversation Intelligence, au considerat că spațiul este prea restrictiv. În cele din urmă, au decis să iasă din ea.

Udi Ledorgor, CMO al companiei, afirmă: „În cazul lui Gong, ne-am îndepărtat de vechea categorie Conversation Intelligence pentru a crea categoria de informații despre venituri, care ne-a ajutat să atragem atenția liderilor seniori de vânzări, care de obicei nu vor primi un apel cu un furnizorul de soluții pe care îl percep ca fiind tactic, care este una dintre problemele care afectează categoria Conversation Intelligence.”

Designul categoriei nu necesită întotdeauna ca întreaga companie să schimbe vitezele

În timp ce unele dintre exemplele pe care le-am împărtășit implică întreaga companie concentrându-se pe o nouă categorie, nu trebuie să fie întotdeauna cazul. Într-o companie mai matură, puteți proiecta o categorie pentru un produs nou, chiar și atunci când una dintre moștenitele vaci de bani se află direct într-una existentă.

Luați în considerare Everbridge, o companie SaaS cotată la bursă care și-a construit afacerea în categoria „Notificare în masă”. Când compania și-a pus ochii pe ceva mai ambițios, numit managementul evenimentelor critice, asta nu a însemnat că trebuie să renunțe la prezența sa într-o categorie existentă. În schimb, designul categoriei a fost ceva aditiv care a ajutat compania să extindă ceea ce era posibil.

„Știam că vom fi întotdeauna capabili să rezolvăm problemele care sunt inerente categoriei de notificări în masă, dar suntem interesați să rezolvăm probleme mai mari și mai ample”, a declarat Jeff Benanto, director de marketing la Everbridge (EVBG), în acest interviu. despre procesul de proiectare a categoriei companiei.

Am vrut să aflăm mai multe despre problemele pe care le au clienții noștri, care sunt mai extinse și mai răspândite decât provocările care pot fi rezolvate prin Notificarea în masă. Și ascultându-ne clienții, ne-am dat seama că există o oportunitate de piață mai mare de a oferi soluții pentru a satisface aceste nevoi. O modalitate mai consolidată de a menține oamenii în siguranță și sistemele în funcțiune. Și așa am ajuns la managementul evenimentelor critice... Dacă este făcut corect, va avea o rentabilitate uriașă a investiției pentru afacerea noastră.”

Jeff și echipa lui erau clar pe ceva și strategia sa dovedit a fi corectă. De când compania a început să lucreze la Critical Event Management în 2016, stocul a crescut de câteva ori, iar compania are acum o capitalizare de piață de peste 5 miliarde de dolari.

Pregătește-te să fii rege – sau altcineva o va face

Veți fi pregătit să conduceți această categorie odată ce va fi înființată? Sau veți pregăti doar calea pentru ca un concurent să ia coroana odată ce categoria este construită? Trebuie să răspunzi la asta înainte de a începe.

Luați în considerare exemplul Salesforce de mai devreme. Salesforce nu doar a stabilit categoria de software bazată pe cloud, s-a pregătit să construiască, să crească și să conducă categoria încă din prima zi. Deși au început ca o companie CRM, nu a trecut mult până când au introdus alte tipuri de aplicații în cloud. Prin inovare continuă și marketing intens, Salesforce a reușit să-și mențină poziția de „rege al categoriei”, chiar dacă categoria a crescut și au apărut alte companii de software bazate pe cloud.

Luați în considerare ceea ce a spus Bill Macaitis, fostul SVP Marketing al Salesforce: „La Salesforce am crezut întotdeauna că brandul nostru este suma fiecărei interacțiuni pe care un client a avut-o cu noi. Acest lucru a însemnat că evoluam și reinventam în mod constant modul în care ne-am putea bucura clienții în fiecare etapă. Nu a existat niciun punct final, doar o călătorie lungă de puncte de contact centrate pe client.” Aflați mai multe despre Salesforce și eforturile de proiectare a categoriei în acest interviu cu Bill.

Dar dacă te uiți la o companie ca Skype, lucrurile nu au decurs la fel. În 2006, Skype a introdus o modalitate prin care mai multe persoane pot efectua un apel video conferință – totul fără a fi nevoie să achiziționeze hardware sau software costisitor. Skype avea deja sute de milioane de utilizatori și ar fi putut deveni regele categoriei videoconferințelor. Dar astăzi această onoare îi aparține Zoom. Skype pur și simplu nu a investit suficient în inovare sau marketing pentru a câștiga coroana.

În cele din urmă, întreabă-te dacă ai urmări designul categoriei din motivele potrivite. Luați în considerare această idee a lui Eddie Yoon, autorul cărții Superconsumers8 și strateg de creștere pentru creatorii de categorii din Fortune 100 și lideri susținuți de VC. Potrivit lui Eddie, designerii de categorie care aspiră vin în două tipuri: mercenari și misionari.

„Mercenarii sunt machiavelici. Ei văd crearea de categorii ca un mijloc pentru a atinge un scop, pentru a-i ajuta să strângă capital, să crească gradul de conștientizare sau să-și îmbunătățească evaluarea. Consumatorul și utilizatorul final nu contează cu adevărat pentru ei. Cercetările mele arată că acest lucru tinde să eșueze pe termen lung.

Cu toate acestea, misionarii sunt mai susceptibili de a-și susține succesul, deoarece ei văd crearea categoriei ca pe o căutare fără sfârșit. Ei nu se pot opri să viseze la un viitor care este captivant, frumos și radical diferit – unul care este bogat din abundență și de care toată lumea beneficiază. Ei nu pot să tacă în legătură cu asta sau să înceteze să lucreze la asta, deoarece ei sunt ei înșiși „super consumatorul” care este muza supremă și vedeta de nord pentru noua categorie. În cele din urmă, misionarii înțeleg că crearea categoriei nu este o piesă pe termen scurt sau o simplă strategie de marketing.”

Ești înăuntru sau afară?

Amintiți-vă, designul categoriei nu este pentru toată lumea.

Potrivit lui Udi Ledergor, CMO la Gong, „Pentru a vă asigura că categoria dumneavoastră va crește la o dimensiune profitabilă, veți dori să vă asigurați că rezolvați o problemă dureroasă pe care cumpărătorii dvs. țintă doresc cu adevărat să o rezolve; cumpărătorii dvs. țintă au bugetul și autoritatea de a plăti pentru soluția dvs.; și există destui cumpărători țintă, astfel încât să nu rămâneți fără clienți prea curând. În plus, este aproape de la sine înțeles, trebuie de fapt să construiți și să promovați produsul potrivit pentru a rezolva durerea cumpărătorilor dvs..”

Există șansa să fi citit cele de mai sus și să realizezi că designul categoriei nu are sens pentru tine. Dacă da, bine. Tocmai v-ați economisit o sumă enormă de timp și bani evitând un proiect care era puțin probabil să funcționeze în primul rând.

Dar dacă ai ajuns atât de departe, cred că te confrunți cu o combinație de entuziasm și trepidare. Încântare, pentru că tocmai ți-am arătat o cale înainte care te poate ajuta să eviți „oceanul roșu” al unei categorii existente și să-ți construiești o nouă piață. Trepidare, pentru că ți-am arătat și că această cale nu este un cakewalk.

Dar la sfârșitul zilei, dacă te trezești că rezolvi o nouă problemă – o problemă despre care piața ta nu știe și una care nu este definită de o categorie existentă – atunci nu ai de ales. Pentru a reuși în orice mod semnificativ, trebuie să urmați designul categoriei. Următoarea secțiune vă va arăta ce presupune acest proces.

Concluzie

Dacă compania dvs. nu oferă ceva semnificativ diferit de lume, atunci designul categoriei nu este adecvat. Dacă acesta este cazul, pariați să vă creați o nișă într-o categorie existentă. Dacă oferi ceva diferit, echipa ta va avea nevoie de atitudinea, resursele și oamenii potrivite dacă vei reuși. Designerii de categorii trebuie să fie pregătiți să preia și să apere poziția de lider în noua lor categorie.