營銷人員如何利用認知偏差來影響客戶決策
已發表: 2022-08-26你不是理性的——你的客戶也不是。 為了做出有效的決定，人腦會走捷徑。 因此，您的客戶依靠各種啟發式方法和認知偏見來有效地做出決策。 他們甚至不知道。
由 19 世紀哲學家約翰·斯圖亞特·密爾（John Stuart Mill）提出的經濟行為功利主義理論表明，所有經濟決策都是理性的。 這在當時是一個理性的想法，但它沒有考慮大腦在現實世界中是如何工作的。
人們，包括您的客戶，往往會做出並不總是有意義的決定，往往會屈服於潛伏在表面之下的偏見。 作為一名營銷人員，您可以通過了解客戶的行為如何受到認知偏差和心理過程的影響來產生更大的影響力，這些認知偏差和心理過程會導致更好（有時甚至更糟）的決策。
在本文中，讓我們探討三種認知偏見，您可以利用這些偏見來塑造客戶在與您的品牌互動時對您的產品或服務的看法。
認知偏差1：框架效應
您是否知道您的客戶可能會根據您如何構建信息來選擇您的產品或服務？ 1981 年，阿莫斯·特沃斯基 (Amos Tversky) 和丹尼爾·卡尼曼 (Daniel Kahneman) 兩位開創性的心理學家為行為經濟學提供了見解，他們發表了《決策框架和選擇心理學》。 1
在文章中，研究人員展示了一項研究的結果，在該研究中，參與者可以選擇生死場景。
在假設的情況下，一種致命的病毒正在前往美國——預計會導致 600 人死亡。 好消息是有兩種治療方法可用。 壞消息？ 好吧，一種潛在的致命疾病正在發生。
鑑於利害關係，研究人員如何制定不同的治療方案？ 第一次治療的框架是拯救 200 人的生命，而第二次治療的框架是大約 1/3 的概率可以拯救 600 人，以及 2/3 的概率每個人都會死亡。
你更喜歡哪個結果？ 如果您像大多數人一樣，選擇了治療作為挽救生命的選項，這可能會挽救 200 條生命。 但是你有沒有看到治療方案有什麼不尋常的地方？ 無論您選擇哪種治療方法，200 人都可能存活，400 人可能會死亡（只有第一種治療方法，即您選擇的治療方法，肯定會導致 400 人死亡）。
據研究人員稱，儘管提供了“相同的預期價值”，但參與者絕大多數選擇了第一種治療方法（72% 到 28%）。 框架效應的影響開始成為焦點。
如今，取景效果依然鮮活。 營銷人員正在充分利用它。 在一個關注 COVID-19 的世界中，家用清潔用品正在使用框架效應。 在一個預計到 2026 年全球價值將達到 469 億美元的行業中，Lysol 消毒劑 Max Cover Mist 的製造商 Reckitt Benckiser Group 聲稱，
消毒劑“殺死 99.9% 的病毒和細菌”。 如果它聲稱允許 1% 的病毒存活，你會或多或少地購買相同的產品嗎？
美好時光不僅限於清潔產品。 例如，Mission Foods 通過將其大型麵粉玉米餅標記為 95% 不含脂肪而獲得成功。 這聽起來肯定比提供含有 5% 脂肪的玉米餅要好得多。 舒適達牙膏的製造商海隆怎麼樣？ Haleon 結合使用三種認知偏見（社會認同、權威和框架效應），聲稱 10 位牙醫中有 9 位推薦舒適達。 這比聲稱 10 位牙醫中只有一位不喜歡舒適達的消息更有吸引力。
您如何傳達您的產品或服務？ 請記住，您的客戶會在不知不覺中根據您的構建方式評估您的價值主張。 而且您無需突出顯示統計數據或數字即可。 當您根據對受眾來說重要的內容來製作信息時，您可以使用框架效應——然後您可以看到它佔據上風。
閱讀下一篇：使用心理學和更好的數據實踐讓客戶更接近購買
認知偏差 2：誘餌效應
誘餌就在你身邊——你可能甚至都不知道。 更有趣的是，它可以指導您的客戶在購買時的決定。 被稱為不對稱支配，誘餌效應與故意放置的產品有關，旨在增加選擇替代選項的可能性。
英國經濟和世界新聞出版物《經濟學人》利用誘餌效應將銷售推向其首選訂閱級別。 考慮以下優惠：
- 僅限數字訂閱：59 美元
- 數字和印刷訂閱：125 美元
為了將買家推向更高的價格點，《經濟學人》的營銷人員增加了另一種選擇：
- 僅打印訂閱：125 美元
是的，新選項的價格與數字和印刷版本相同，但不包括對數字內容的訪問。 正如您可能想像的那樣，僅打印選項從未打算徵求任何真正的考慮。 相反，它是一個誘餌。
麻省理工學院前心理學和行為經濟學教授 Dan Ariely 在《經濟學人》中了解了定價策略，並想了解誘餌效應如何影響他的學生的行為。 Ariely 使用與《經濟學人》相同的定價等級，對他的學生進行了調查，以選擇其中一種訂閱選項。 發生了什麼？ 高達 84% 的人選擇了 125 美元捆綁包中最昂貴的選項，而只有 16% 的人選擇了 59 美元的純數字產品。
但是誘餌真的在推動學生購買 125 美元的捆綁包方面發揮了重要作用嗎？ 為了找出答案，Ariely 調查了第二組學生。 消除誘餌後，選擇 125 美元捆綁包的學生比例從 84% 下降到 32%。 因此，Ariely 發現參與者在有誘餌的情況下更有可能選擇價格更高的選項。
您如何在您的業務中製造誘餌？ 當您考慮利用誘餌效應時，您必須記住，您希望誘餌的價格足夠接近首選物品，同時提供顯著劣質的功能。 換句話說，您希望誘餌的功能比首選選項少得多，但只比最便宜的選項功能豐富一點。
假設您為一家流媒體服務工作，該服務正在考慮採用新的定價策略來訪問其內容庫。 該服務吸引的觀眾喜歡在平台上觀看獨家電影、紀錄片和播客。 根據新的調查數據，客戶願意每月支付 10 美元左右來訪問您的內容。 但是您的業務戰略要求您將一定比例的客戶推向更高的價格層。
您如何利用誘餌效應來提高客戶願意為每月會員支付的價格？ 您可以從創建與調查數據一致的介紹層開始，並以 9.99 美元的價格提供對有限電影庫的訪問。 接下來，您要關注所需的價格點，例如 14.99 美元。 以這個價格，您的客戶可以訪問所有電影、紀錄片和播客。
知道大多數客戶喜歡平等地消費每種類型的內容，您可以創建一個誘餌，以 13.99 美元的價格提供對所有電影的訪問。 畢竟，這是誘餌。 如您所見，誘餌提供了第一個報價的擴展版本，但不提供對您的觀眾想要的各種類型內容的訪問。 因此，您的客戶開始將 14.99 美元的選項視為一種價值選擇——即使它代表了最高價位。
目標是利用誘餌效應將您的客戶推向特定的選擇。 誘餌到位後，您的客戶開始將公司首選的選項（經濟學示例中的捆綁選項和上述場景中的 14.99 美元選項）與誘餌進行比較。 如果你創造了足夠大的價值差距，同時保持足夠小的價格差距，你可能會發現自己擁有更多的高收入客戶。
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認知偏差3：頻率偏差
頻率偏差會隨著時間的推移而改變感知。 當一個人遇到新事物時，無論是一個新詞、一個口號、一個想法還是一個產品，頻率偏差假設這個人認為新事物更頻繁地出現。 新項目似乎無處不在。 您是否曾經被介紹過一種新產品，並且動不動就注意到更多相同的廣告？
根據澳大利亞悉尼麥考瑞大學心理科學學院教授 Anina Rich 的說法，頻率偏差與工作記憶驅動的注意力捕獲有關——特定環境刺激通過這個過程吸引你的注意力，因為它現在佔據了一個空間。你的想法。 有趣的是，佔據你頭腦的新詞、短語、想法或產品很可能佔據了意識水平以下。 正如 Rich 所說，“你在想什麼會無意識地引導你找到環境中的相關信息。” 2
頻率偏差在大型活動的背景下與營銷特別相關。 您是否有一個營銷渠道可以更輕鬆地吸引客戶的注意力，然後小心地將您的信息放在可以利用這種潛意識現象的其他領域？
通過了解人們在初次接觸後會更頻繁地感知重複信息，您可以更加努力地制定多渠道營銷策略。 具體來說，您可以製定一種策略，強調通過高度參與的渠道吸引註意力，從而為您的信息在活動過程中隨處出現做好準備。
閱讀下一篇：人類學如何從您的客戶數據中獲得洞察力
結論
認知偏見不斷地拉動客戶頭腦中的決策因素。 你認為自己是一個營銷傀儡嗎？ 當你試圖建立一個理性的營銷策略時，你可能想記住你的客戶並不總是做出理性的決定。 這種理解必須為您的營銷策略的一部分提供信息。
腳註
1 Amos Tversky、Daniel Kahneman，“決策框架和選擇心理學” ， https://www.science.org/doi/10.1126/science.7455683
2 Anina Rich，“什麼是 Baader Meinhof 現象？ , “ https://lighthouse.mq.edu.au/article/july-2020/What-is-the-Baader-Meinhof-Phenomenon
本文中表達的觀點是客座作者的觀點，不一定是 MarTech。 工作人員作者在這裡列出。
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