Como os profissionais de marketing podem usar vieses cognitivos para influenciar as decisões do cliente

Você não é racional — e seus clientes também não. Em um esforço para tomar decisões eficientes, o cérebro humano pega atalhos. Como tal, seus clientes contam com uma variedade de heurísticas e vieses cognitivos para tomar decisões com eficiência. E eles nem sabem disso.

A teoria utilitarista do comportamento econômico, postulada pelo filósofo do século XIX John Stuart Mill, sugeria que todas as decisões econômicas eram racionais. Era um pensamento racional na época, mas não considerou como o cérebro funcionava em situações do mundo real.

As pessoas, incluindo seus clientes, tendem a tomar decisões que nem sempre fazem sentido, muitas vezes sucumbindo aos preconceitos escondidos abaixo da superfície. Como profissional de marketing, você pode obter mais influência entendendo como os comportamentos de seus clientes são influenciados por vieses cognitivos e processos psicológicos que levam a decisões melhores – e às vezes piores.

Neste artigo, vamos explorar três vieses cognitivos que você pode usar para moldar como os clientes pensam sobre seu produto ou serviço enquanto interagem com sua marca.

Viés cognitivo 1: O efeito de enquadramento

Você sabia que seus clientes podem escolher seu produto ou serviço com base em como você enquadra sua mensagem? Em 1981, Amos Tversky e Daniel Kahneman, dois psicólogos pioneiros que forneceram insights sobre economia comportamental, publicaram “The Framing of Decisions and Psychology of Choice”. ¹

No artigo, os pesquisadores apresentaram resultados de um estudo no qual os participantes tiveram a opção de escolher um cenário de vida e morte.

No cenário hipotético, um vírus fatal estava indo para os EUA – e era esperado que matasse 600 pessoas. A boa notícia era que havia dois tratamentos disponíveis. As más notícias? Bem, uma doença potencialmente fatal estava a caminho.

Dadas as apostas, como os pesquisadores enquadraram as diferentes opções de tratamento? O primeiro tratamento foi enquadrado em torno de salvar 200 vidas, enquanto o segundo tratamento foi enquadrado em uma probabilidade de 1/3 de que 600 pessoas seriam salvas, juntamente com uma probabilidade de 2/3 de que todos perecessem.

Qual resultado você prefere? Se você for como a maioria das pessoas, você selecionou o tratamento como a opção de salvar vidas, o que provavelmente resultará em 200 vidas salvas. Mas você vê algo incomum sobre as opções de tratamento? Independentemente de qual tratamento você escolheu, 200 pessoas provavelmente sobreviverão e 400 provavelmente morrerão (e apenas o primeiro tratamento, aquele que você selecionou, certamente resultará na morte de 400 pessoas).

Apesar de oferecer “valor esperado igual” de acordo com os pesquisadores, os participantes selecionaram esmagadoramente o primeiro tratamento (72% a 28%). O impacto do efeito de enquadramento estava começando a entrar em foco.

Hoje o efeito de enquadramento está vivo e bem. E os profissionais de marketing estão fazendo bom uso disso. Em um mundo com preocupações com o COVID-19, os itens de limpeza doméstica estão usando o efeito de enquadramento. Em uma indústria com um valor global projetado de US$ 46,9 bilhões até 2026, o Grupo Reckitt Benckiser, fabricante do Lysol Desinfectant Max Cover Mist, afirma que

o desinfetante “mata 99,9% dos vírus e bactérias”. Você estaria mais ou menos propenso a comprar o mesmo produto se alegasse permitir que 1% dos vírus sobrevivam?

Os bons momentos não se limitam aos produtos de limpeza. A Mission Foods, por exemplo, obteve sucesso ao rotular suas grandes tortilhas de farinha como 95% sem gordura. Isso certamente soa muito melhor do que oferecer uma tortilha carregada com 5% de gordura. Que tal Haleon, o fabricante do creme dental Sensodyne? Usando uma combinação de três vieses cognitivos (prova social, autoridade e efeito de enquadramento), Haleon afirma que nove em cada 10 dentistas recomendam Sensodyne. Isso é mais atraente do que uma mensagem afirmando que apenas um em cada 10 dentistas não gosta de Sensodyne.

Como você está comunicando seu produto ou serviço? Lembre-se, seus clientes inconscientemente avaliam sua proposta de valor com base em como você a enquadra. E você não precisa destacar estatísticas ou números para fazê-lo. Você pode usar o efeito de enquadramento ao criar sua mensagem em relação ao que é importante para o seu público - e então você pode vê-la se firmar.

Leia a seguir: Usando psicologia e melhores práticas de dados para aproximar os clientes da compra

Viés cognitivo 2: O efeito chamariz

O chamariz está ao seu redor – e você provavelmente nem sabe disso. O mais interessante ainda é que ele pode orientar a decisão do seu cliente na hora da compra. Conhecido como dominação assimétrica, o efeito chamariz refere-se a uma oferta colocada intencionalmente com o objetivo de aumentar a probabilidade de selecionar uma opção alternativa.

The Economist, uma publicação britânica de notícias econômicas e mundiais, usou o efeito chamariz para direcionar as vendas para seu nível de assinatura preferido. Considere as seguintes ofertas:

• Assinatura somente digital: US$ 59
• Assinatura digital e impressa: $ 125

Para atrair os compradores para o preço mais alto, os profissionais de marketing da Economist adicionaram outra opção:

• Assinatura somente para impressão: $ 125

Sim, a nova opção tinha o mesmo preço da versão digital e impressa, mas não incluía acesso ao conteúdo digital. Como você pode imaginar, a opção somente impressão nunca teve a intenção de solicitar qualquer consideração real. Em vez disso, era um chamariz.

Dan Ariely, ex-professor de psicologia e economia comportamental do MIT, aprendeu sobre a estratégia de preços na Economist e queria saber como o efeito chamariz influenciava o comportamento de seus alunos. Usando os mesmos níveis de preços do Economist, Ariely pesquisou seus alunos para selecionar uma das opções de assinatura. O que aconteceu? Um gritante 84% selecionaram a opção mais cara para o pacote de US$ 125, enquanto apenas 16% selecionaram a oferta somente digital por US$ 59.

Mas o chamariz realmente desempenhou um grande papel em empurrar os alunos para o pacote de US $ 125? Para descobrir, Ariely pesquisou um segundo grupo de estudantes. Depois de eliminar o chamariz, a porcentagem de alunos que selecionaram o pacote de US$ 125 caiu de 84% para 32%. Como tal, Ariely descobriu que os participantes se tornaram significativamente mais propensos a escolher a opção de preço mais alto na presença de um chamariz.

Como você pode criar um chamariz em sua linha de negócios? Ao pensar em alavancar o efeito chamariz, você deve ter em mente que deseja que o preço do chamariz seja próximo o suficiente do item preferido, oferecendo recursos dramaticamente inferiores. Em outras palavras, você quer que o chamariz seja significativamente menos rico em recursos do que a opção preferida, mas apenas um pouco mais rico em recursos do que a opção menos cara.

Imagine que você trabalha para um serviço de streaming que está considerando uma nova estratégia de preços para acesso à sua biblioteca de conteúdo. O público-alvo do serviço gosta de consumir filmes, documentários e podcasts exclusivos na plataforma. E de acordo com novos dados da pesquisa, os clientes estão dispostos a pagar cerca de US$ 10 por mês para acessar seu conteúdo. Mas sua estratégia de negócios exige que você empurre uma porcentagem de seus clientes para um nível de preço mais alto.

Como você poderia usar o efeito chamariz para aumentar o preço que seus clientes estão dispostos a pagar por uma assinatura mensal? Você pode começar criando uma camada introdutória que se alinha com os dados da pesquisa e oferece acesso a uma biblioteca limitada de filmes por US$ 9,99. Em seguida, você deseja se concentrar no preço desejado, que é, digamos, US$ 14,99. Por esse preço, seus clientes podem acessar todos os filmes, documentários e podcasts.

Sabendo que a maioria dos clientes gosta de consumir cada tipo de conteúdo igualmente, você pode criar um chamariz que oferece acesso a todos os filmes por US$ 13,99. Afinal, este é o chamariz. Como você pode ver, o chamariz oferece uma versão expandida da primeira oferta, mas não fornece acesso aos vários tipos de conteúdo que seu público deseja. Como resultado, seus clientes começam a perceber a opção de US$ 14,99 como uma opção de valor – mesmo que represente o preço mais alto.

O objetivo é usar o efeito chamariz para levar seus clientes a uma escolha específica. Uma vez que o chamariz está no lugar, seus clientes começam a comparar a opção preferida da empresa (a opção de pacote no exemplo Economist e a opção de $ 14,99 no cenário acima) com o chamariz. E se você criar uma lacuna grande o suficiente no valor, mantendo uma lacuna pequena o suficiente no preço, poderá se deparar com clientes mais bem pagos.

Viés cognitivo 3: Viés de frequência

O viés de frequência é algo que pode alterar a percepção ao longo do tempo. Quando uma pessoa encontra algo novo, seja uma nova palavra, um slogan, uma ideia ou um produto, o viés de frequência postula que a pessoa percebe que a coisa nova aparece com mais frequência. Pode parecer que o novo item está em toda parte. Você já foi apresentado a um novo produto e notou mais dos mesmos anúncios a cada passo?

De acordo com Anina Rich, professora da Escola de Ciências Psicológicas da Universidade Macquarie em Sydney, Austrália, o viés de frequência está relacionado à captura de atenção orientada pela memória de trabalho – um processo pelo qual estímulos ambientais específicos atraem sua atenção porque agora ocupam um espaço em sua mente. Curiosamente, a nova palavra, frase, ideia ou produto que está ocupando sua mente provavelmente está ocupando-a abaixo do nível de consciência. Como Rich coloca, “o que você está pensando inconscientemente o guia para informações relevantes no ambiente”. ²

O viés de frequência é particularmente relevante no marketing no contexto de uma campanha maior. Você tem um canal de marketing através do qual você pode capturar mais facilmente a atenção de seu cliente – e depois colocar cuidadosamente sua mensagem em outras áreas que podem atrair esse fenômeno subconsciente?

Ao entender que as pessoas percebem informações repetitivas com maior frequência após a exposição inicial, você pode ser mais diligente em como construir sua estratégia de marketing multicanal. Especificamente, você pode desenvolver uma estratégia na qual você enfatize a captura de atenção em um canal altamente engajado, preparando assim o cenário para que sua mensagem apareça em todos os lugares durante o curso de sua campanha.

Leia a seguir: Como a antropologia pode gerar insights a partir dos dados de seus clientes

Conclusão

Preconceitos cognitivos constantemente puxam as cordas de tomada de decisão dentro da cabeça de seus clientes. Você se vê como um marionetista de marketing? Ao tentar construir uma estratégia de marketing racional, lembre-se de que seus clientes nem sempre tomam decisões racionais. E esse entendimento deve informar parte de sua estratégia de marketing.

Notas de rodapé

¹ Amos Tversky, Daniel Kahneman, “The Framing of Decisions and the Psychology of Choice” , https://www.science.org/doi/10.1126/science.7455683

² Anina Rich, “O que é o fenômeno Baader Meinhof? , “ https://lighthouse.mq.edu.au/article/july-2020/What-is-the-Baader-Meinhof-Phenomenon

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.