Comment les spécialistes du marketing peuvent utiliser les biais cognitifs pour influencer les décisions des clients

Vous n'êtes pas rationnel, et vos clients non plus. Dans un effort pour prendre des décisions efficaces, le cerveau humain prend des raccourcis. Ainsi, vos clients s'appuient sur une variété d'heuristiques et de biais cognitifs pour prendre des décisions efficaces. Et ils ne le savent même pas.

La théorie utilitariste du comportement économique, postulée par le philosophe du XIXe siècle John Stuart Mill, suggérait que toutes les décisions économiques étaient rationnelles. C'était une pensée rationnelle à l'époque, mais elle ne tenait pas compte du fonctionnement du cerveau dans des situations réelles.

Les gens, y compris vos clients, ont tendance à prendre des décisions qui n'ont pas toujours de sens, succombant souvent aux préjugés qui se cachent sous la surface. En tant que spécialiste du marketing, vous pouvez avoir plus d'influence en comprenant comment les comportements de vos clients sont influencés par les biais cognitifs et les processus psychologiques qui conduisent à de meilleures – et parfois pires – décisions.

Dans cet article, explorons trois biais cognitifs que vous pouvez utiliser pour façonner la façon dont les clients pensent de votre produit ou service tout en interagissant avec votre marque.

Biais cognitif 1 : L'effet de cadrage

Saviez-vous que vos clients pourraient choisir votre produit ou service en fonction de la façon dont vous formulez votre message ? En 1981, Amos Tversky et Daniel Kahneman, deux psychologues pionniers qui ont donné un aperçu de l'économie comportementale, ont publié "The Framing of Decisions and Psychology of Choice". ¹

Dans l'article, les chercheurs ont présenté les résultats d'une étude dans laquelle les participants avaient le choix entre un scénario de vie ou de mort.

Dans le scénario hypothétique, un virus mortel se dirigeait vers les États-Unis – et on s'attendait à ce qu'il tue 600 personnes. La bonne nouvelle était qu'il y avait deux traitements disponibles. Les mauvaises nouvelles? Eh bien, une maladie potentiellement mortelle était en route.

Compte tenu des enjeux, comment les chercheurs ont-ils cadré les différentes options de traitement ? Le premier traitement visait à sauver 200 vies tandis que le second traitement visait une probabilité de 1/3 que 600 personnes soient sauvées avec une probabilité de 2/3 que tout le monde périsse.

Quel résultat préférez-vous ? Si vous êtes comme la plupart des gens, vous avez choisi le traitement comme option salvatrice, ce qui devrait permettre de sauver 200 vies. Mais voyez-vous quelque chose d'inhabituel dans les options de traitement ? Quel que soit le traitement que vous avez choisi, 200 personnes sont susceptibles de survivre et 400 sont susceptibles de périr (et seul le premier traitement, celui que vous avez choisi, entraînera certainement la mort de 400 personnes).

Bien qu'offrant une « valeur attendue égale » selon les chercheurs, les participants ont massivement choisi le premier traitement (72 % contre 28 %). L'impact de l'effet de cadrage commençait à se faire sentir.

Aujourd'hui, l'effet de cadrage est bel et bien vivant. Et les commerçants en font bon usage. Dans un monde préoccupé par le COVID-19, les articles de nettoyage ménagers utilisent l'effet de cadrage. Dans une industrie dont la valeur mondiale projetée est de 46,9 milliards de dollars d'ici 2026, le groupe Reckitt Benckiser, le fabricant de Lysol Disinfectant Max Cover Mist, affirme que

le désinfectant "tue 99,9% des virus et bactéries". Seriez-vous plus ou moins susceptible d'acheter le même produit s'il prétendait permettre à 1 % des virus de survivre ?

Les bons moments ne se limitent pas aux produits d'entretien. Mission Foods, par exemple, a connu le succès en étiquetant ses grandes tortillas à la farine comme étant à 95 % sans matières grasses. Cela semble certainement beaucoup mieux que d'offrir une tortilla chargée de 5 % de matières grasses. Que diriez-vous de Haleon, le fabricant du dentifrice Sensodyne ? Utilisant une combinaison de trois biais cognitifs (preuve sociale, autorité et effet de cadrage), Haleon affirme que neuf dentistes sur dix recommandent Sensodyne. C'est plus attrayant qu'un message affirmant qu'un seul dentiste sur 10 n'aime pas Sensodyne.

Comment communiquez-vous votre produit ou service ? N'oubliez pas que vos clients évaluent sans le savoir votre proposition de valeur en fonction de la façon dont vous la formulez. Et vous n'avez pas besoin de mettre en évidence des statistiques ou des chiffres pour le faire. Vous pouvez utiliser l'effet de cadrage lorsque vous rédigez votre message par rapport à ce qui est important pour votre public, puis vous pouvez le voir s'imposer.

Lire ensuite : Utiliser la psychologie et de meilleures pratiques en matière de données pour rapprocher les clients de l'achat

Biais cognitif 2 : L'effet leurre

Le leurre est tout autour de vous - et vous ne le savez probablement même pas. Ce qui est encore plus intéressant, c'est qu'il peut guider la décision de votre client au moment de l'achat. Connu sous le nom de domination asymétrique, l'effet leurre se rapporte à une offre intentionnellement placée destinée à augmenter la probabilité de choisir une option alternative.

The Economist, une publication britannique d'actualités économiques et mondiales, a utilisé l'effet de leurre pour conduire les ventes à son niveau d'abonnement préféré. Considérez les offres suivantes :

• Abonnement numérique uniquement : 59 $
• Abonnement numérique et imprimé : 125 $

Pour pousser les acheteurs vers le prix le plus élevé, les spécialistes du marketing de The Economist ont ajouté une autre option :

• Abonnement à l'impression uniquement : 125 $

Oui, la nouvelle option était au même prix que la version numérique et imprimée, mais elle n'incluait pas l'accès au contenu numérique. Comme vous pouvez l'imaginer, l'option d'impression uniquement n'a jamais été destinée à solliciter une réelle considération. Au lieu de cela, c'était un leurre.

Dan Ariely, ancien professeur de psychologie et d'économie comportementale au MIT, a découvert la stratégie de tarification à l'Economist et a voulu savoir comment l'effet de leurre influençait le comportement de ses étudiants. En utilisant les mêmes niveaux de tarification que The Economist, Ariely a interrogé ses étudiants pour sélectionner l'une des options d'abonnement. Qu'est-il arrivé? Un énorme 84% a sélectionné l'option la plus chère pour le forfait à 125 $, tandis que seulement 16% ont sélectionné l'offre uniquement numérique à 59 $.

Mais le leurre a-t-il vraiment joué un grand rôle en poussant les étudiants vers le forfait de 125 $ ? Pour le savoir, Ariely a interrogé un deuxième groupe d'étudiants. Après avoir éliminé le leurre, le pourcentage d'étudiants qui ont choisi le forfait à 125 $ est passé de 84 % à 32 %. En tant que tel, Ariely a découvert que les participants devenaient beaucoup plus susceptibles de choisir l'option la plus chère en présence d'un leurre.

Comment pouvez-vous créer un leurre dans votre secteur d'activité? Lorsque vous envisagez de tirer parti de l'effet leurre, vous devez garder à l'esprit que vous voulez que le prix du leurre soit suffisamment proche de l'article préféré tout en offrant des fonctionnalités nettement inférieures. En d'autres termes, vous voulez que le leurre soit nettement moins riche en fonctionnalités que l'option préférée, mais seulement légèrement plus riche en fonctionnalités que l'option la moins chère.

Imaginez que vous travaillez pour un service de streaming qui envisage une nouvelle stratégie de tarification pour l'accès à sa bibliothèque de contenu. Le public auquel le service s'adresse aime consommer des films, des documentaires et des podcasts exclusifs sur la plateforme. Et selon de nouvelles données d'enquête, les clients sont prêts à payer environ 10 $ par mois pour accéder à votre contenu. Mais votre stratégie commerciale vous oblige à pousser un pourcentage de vos clients vers un niveau de prix plus élevé.

Comment pourriez-vous utiliser l'effet leurre pour augmenter le prix que vos clients sont prêts à payer pour un abonnement mensuel ? Vous pouvez commencer par créer un niveau d'introduction qui s'aligne sur les données de l'enquête et offre un accès à une bibliothèque limitée de films à 9,99 $. Ensuite, vous voulez vous concentrer sur le prix souhaité, c'est-à-dire 14,99 $. À ce prix, vos clients peuvent accéder à tous les films, documentaires et podcasts.

Sachant que la plupart des clients aiment consommer chaque type de contenu de manière égale, vous pouvez créer un leurre qui donne accès à tous les films pour 13,99 $. Après tout, c'est le leurre. Comme vous pouvez le constater, le leurre propose une version étendue de la première offre mais ne donne pas accès aux différents types de contenu souhaités par votre public. En conséquence, vos clients commencent à percevoir l'option à 14,99 $ comme un choix de valeur, même si elle représente le prix le plus élevé.

Le but est d'utiliser l'effet leurre pour pousser vos clients vers un choix spécifique. Une fois le leurre en place, vos clients commencent à comparer l'option préférée de l'entreprise (l'option groupée dans l'exemple Economist et l'option à 14,99 $ dans le scénario ci-dessus) au leurre. Et si vous créez un écart de valeur suffisamment important tout en maintenant un écart de prix suffisamment faible, vous pourriez vous retrouver avec davantage de clients bien rémunérés.

Biais cognitif 3 : Biais de fréquence

Le biais de fréquence est quelque chose qui peut altérer la perception au fil du temps. Lorsqu'une personne rencontre quelque chose de nouveau, qu'il s'agisse d'un nouveau mot, d'un slogan, d'une idée ou d'un produit, le biais de fréquence postule que la personne perçoit que la nouvelle chose apparaît plus fréquemment. Il peut sembler que le nouvel élément est partout. Vous est-il déjà arrivé de découvrir un nouveau produit et de remarquer les mêmes publicités à chaque tournant ?

Selon Anina Rich, professeure à l'École des sciences psychologiques de l'Université Macquarie de Sydney, en Australie, le biais de fréquence est lié à la capture attentionnelle axée sur la mémoire de travail - un processus par lequel des stimuli environnementaux spécifiques attirent votre attention parce qu'ils occupent maintenant un espace dans Ton esprit. Fait intéressant, le nouveau mot, phrase, idée ou produit qui occupe votre esprit l'occupe probablement en dessous du niveau de conscience. Comme le dit Rich, "ce à quoi vous pensez vous guide inconsciemment vers des informations pertinentes dans l'environnement". ²

Le biais de fréquence est particulièrement pertinent en marketing dans le cadre d'une campagne plus large. Disposez-vous d'un canal marketing par lequel vous pouvez capter plus facilement l'attention de votre client, puis placer soigneusement votre message dans d'autres domaines qui peuvent s'appuyer sur ce phénomène inconscient ?

En comprenant que les gens perçoivent les informations répétitives avec une plus grande fréquence après l'exposition initiale, vous pouvez être plus diligent dans la façon dont vous construisez votre stratégie de marketing multicanal. Plus précisément, vous pouvez développer une stratégie dans laquelle vous insistez sur la captation de l'attention sur un canal très engagé, préparant ainsi le terrain pour que votre message apparaisse partout au cours de votre campagne.

Lire ensuite : Comment l'anthropologie peut générer des informations à partir de vos données clients

Conclusion

Les biais cognitifs tirent constamment les ficelles de la prise de décision dans la tête de vos clients. Vous considérez-vous comme un marionnettiste marketing ? Lorsque vous essayez d'élaborer une stratégie de marketing rationnelle, vous voudrez peut-être vous rappeler que vos clients ne prennent pas toujours des décisions rationnelles. Et cette compréhension doit éclairer une partie de votre stratégie marketing.

Notes de bas de page

¹ Amos Tversky, Daniel Kahneman, « Le cadrage des décisions et la psychologie du choix » , https://www.science.org/doi/10.1126/science.7455683

² Anina Rich, « Qu'est-ce que le phénomène Baader Meinhof ? , " https://lighthouse.mq.edu.au/article/july-2020/What-is-the-Baader-Meinhof-Phenomenon

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.