マーケティング担当者が認知バイアスを使用して顧客の意思決定に影響を与える方法

あなたは合理的ではなく、顧客もそうではありません。 効率的な意思決定を行うために、人間の脳は近道をします。 そのため、顧客はさまざまなヒューリスティックと認知バイアスに依存して、効率的な意思決定を行っています。 そして、彼らはそれさえ知りません。

19 世紀の哲学者ジョン・スチュアート・ミルによって提唱された経済行動の功利主義理論は、すべての経済的決定が合理的であることを示唆していました。 当時は合理的な考えでしたが、実際の状況で脳がどのように機能するかを考慮していませんでした.

顧客を含む人々は、常に意味をなさない決定を下す傾向があり、水面下に潜む偏見に屈してしまうことがよくあります。 マーケティング担当者は、認知バイアスや心理的プロセスが顧客の行動にどのような影響を与えるかを理解することで、より良い決定を下すこともあれば、悪い決定を下すこともあります。

この記事では、ブランドとやり取りする際に顧客が製品やサービスについてどのように考えるかを形作るために使用できる 3 つの認知バイアスについて説明します。

認知バイアス 1: フレーミング効果

メッセージの構成方法に基づいて、顧客が製品やサービスを選択する可能性があることをご存知ですか? 1981 年、行動経済学に洞察を与えた 2 人の先駆的な心理学者であるエイモス・トベルスキーとダニエル・カーネマンは、「意思決定のフレーミングと選択の心理学」を出版しました。 ¹

この記事では、研究者は、参加者が生と死のシナリオについて選択肢を与えられた研究からの調査結果を発表しました。

架空のシナリオでは、致命的なウイルスが米国に向かい、600 人が死亡すると予想されていました。 良いニュースは、利用可能な2つの治療法があることでした. 悪いニュース？ さて、致命的な可能性のある病気が進行中でした。

利害関係を考慮して、研究者はどのようにさまざまな治療オプションを組み立てましたか? 最初の治療は 200 人の命を救うことを中心に組み立てられましたが、2 番目の治療は 3 分の 1 の確率で 600 人が救われ、3 分の 2 の確率で全員が死亡するように組み立てられました。

あなたはどちらの結果を好みますか？ あなたがほとんどの人と同じように、命を救う選択肢として治療を選択したことになり、200 人の命が救われる可能性があります。 しかし、治療オプションについて何か変わったことはありますか? どの治療法を選択しても、200 人が生存し、400 人が死亡する可能性があります (最初に選択した治療法だけで、400 人が確実に死亡します)。

研究者によると、「同等の期待値」を提示したにもかかわらず、参加者は圧倒的に最初の治療を選択しました (72% から 28%)。 フレーミング効果の影響が注目され始めていました。

今日、フレーミング効果は健在です。 そして、マーケティング担当者はそれをうまく利用しています。 COVID-19 が懸念される世界では、家庭用クリーニング アイテムがフレーミング効果を利用しています。 2026 年までに 469 億ドルの世界的価値が予測される業界において、Lysol Disinfectant Max Cover Mist のメーカーである Reckitt Benckiser Group は、次のように主張しています。

消毒剤は「ウイルスと細菌の 99.9% を殺します」。 ウイルスの 1% が生き残ることができると主張されている場合、同じ製品を購入する可能性は多かれ少なかれありますか?

良い時期はクリーニング製品に限定されません。 たとえば、Mission Foods は、大きな小麦粉のトルティーヤを 95% 無脂肪と表示することで成功を収めました。 それは確かに、5％の脂肪を詰めたトルティーヤを提供するよりもはるかに優れているように聞こえます. Sensodyne歯磨き粉のメーカーであるHaleonはどうですか？ Haleon は、3 つの認知バイアス (社会的証明、権威、フレーミング効果) の組み合わせを使用して、歯科医の 10 人中 9 人が Sensodyne を推奨していると主張しています。 これは、10 人の歯科医のうち 1 人だけが Sensodyne を好まないと主張するメッセージよりも魅力的です。

製品やサービスをどのように伝えていますか? あなたの顧客は、あなたがどのようにそれを組み立てるかに基づいて、知らず知らずのうちにあなたの価値命題を評価していることを忘れないでください。 そのために統計や数字を強調する必要はありません。 フレーミング効果を使用して、聴衆にとって重要なことに関連するメッセージを作成できます。その後、それが定着するのを見ることができます。

次を読む: 心理学とより良いデータ プラクティスを使用して、顧客を購入に近づけます

認知バイアス 2: おとり効果

おとりはあなたの周りにあふれていますが、あなたはおそらくそれを認識していません。 さらに興味深いのは、購入時に顧客の決定を導くことができるということです。 非対称支配として知られるおとり効果は、代替オプションを選択する可能性を高めることを目的として意図的に配置された提供に関連しています。

英国の経済および世界ニュースの出版物である The Economist は、おとり効果を利用して、希望する定期購読層に売上を押し上げました。 次のオファーを検討してください。

• デジタルのみのサブスクリプション: $59
• デジタルと印刷のサブスクリプション: $125

購入者をより高い価格帯に誘導するために、エコノミストのマーケティング担当者は別のオプションを追加しました。

• 印刷のみの購読: $125

はい、新しいオプションの価格はデジタルおよび印刷版と同じでしたが、デジタル コンテンツへのアクセスは含まれていませんでした。 ご想像のとおり、印刷のみのオプションは、実際の考慮を求めることを意図したものではありません. 代わりに、それはおとりでした。

MIT の心理学と行動経済学の元教授であるダン・アリエリーは、エコノミストで価格設定戦略について学び、おとり効果が学生の行動にどのように影響したかを知りたがっていました。 エコノミストと同じ価格帯を使用して、Ariely は学生に調査を行い、サブスクリプション オプションの 1 つを選択しました。 どうしたの？ なんと 84% が 125 ドルのバンドルで最も高価なオプションを選択しましたが、59 ドルのデジタルのみの製品を選択したのはわずか 16% でした。

しかし、おとりは学生を $125 のバンドルに近づけるのに本当に大きな役割を果たしたのでしょうか? 調べるために、Ariely は 2 番目の学生グループを調査しました。 おとりを排除した後、125 ドルのバンドルを選択した学生の割合は 84% から 32% に減少しました。 そのため、Ariely は、おとりが存在する場合、参加者がより高価なオプションを選択する可能性が大幅に高くなることを発見しました。

どのようにして、あなたの事業分野におとりを作ることができますか? おとり効果を利用することを考えるときは、おとりの価格を好みのアイテムに十分近づける一方で、機能が大幅に劣ることを念頭に置いておく必要があります。 言い換えれば、おとりの機能は優先オプションより大幅に少なくする必要がありますが、最も安価なオプションよりもわずかに機能が豊富になるだけです。

コンテンツ ライブラリにアクセスするための新しい価格戦略を検討しているストリーミング サービスで働いているとします。 このサービスが魅力的な視聴者は、プラットフォームで独占的な映画、ドキュメンタリー、ポッドキャストを楽しんでいます。 また、新しい調査データによると、顧客はコンテンツへのアクセスに対して月額約 10 ドルを支払うことを厭いません。 しかし、ビジネス戦略では、一定の割合の顧客をより高い価格帯に押し込む必要があります。

おとり効果をどのように利用して、顧客が月々のメンバーシップに対して喜んで支払う価格を引き上げることができるでしょうか? 調査データと一致する入門レベルを作成することから始めて、9.99 ドルで映画の限定ライブラリへのアクセスを提供できます。 次に、14.99 ドルなどの希望する価格に注目します。 この価格で、顧客はすべての映画、ドキュメンタリー、ポッドキャストにアクセスできます。

ほとんどの顧客が各タイプのコンテンツを平等に消費することを好むことを知っているので、すべての映画へのアクセスを $13.99 で提供するおとりを作成できます。 結局のところ、これはおとりです。 ご覧のとおり、おとりは最初のオファーの拡張バージョンを提供しますが、視聴者が必要とするさまざまな種類のコンテンツへのアクセスは提供しません。 その結果、顧客は 14.99 ドルのオプションを価値のある選択肢として認識し始めます。

目標は、おとり効果を利用して顧客を特定の選択肢に誘導することです。 おとりが配置されると、顧客は会社が好むオプション (Economist の例ではバンドルされたオプション、上記のシナリオでは $14.99 のオプション) とおとりを比較し始めます。 また、価格のギャップを十分に小さく維持しながら、価値のギャップを十分に大きくすれば、高額の顧客を獲得できる可能性があります。

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認知バイアス 3: 周波数バイアス

周波数バイアスは、時間の経過とともに知覚を変化させる可能性があるものです。 新しい単語、スローガン、アイデア、製品など、人が何か新しいものに遭遇したとき、頻度バイアスは、その人が新しいものがより頻繁に現れると認識すると仮定します。 新しいアイテムがあちこちにあるように見えるかもしれません。 新製品を紹介されたときに、毎回同じ広告が増えていることに気づいたことがありますか?

オーストラリアのシドニーにあるマッコーリー大学の心理科学学部の教授であるアニナ・リッチによると、周波数バイアスは、作業記憶によって引き起こされる注意の獲得に関連しています。あなたの心。 興味深いことに、あなたの心を占有している新しい単語、フレーズ、アイデア、または製品は、意識のレベルより下にある可能性があります。 リッチが言うように、「あなたが考えていることは、無意識のうちに環境内の関連情報にあなたを導きます。」 ²

頻度の偏りは、大規模なキャンペーンのコンテキスト内でのマーケティングに特に関係があります。 より簡単に顧客の注意を引くことができる 1 つのマーケティング チャネルがありますか? そして、この潜在意識の現象を引き出すことができる他の領域にメッセージを慎重に配置しますか?

人は最初に情報を目にした後、繰り返しの情報をより頻繁に知覚することを理解することで、マルチチャネル マーケティング戦略の構築に、より熱心に取り組むことができます。 具体的には、エンゲージメントの高いチャネル全体で注目を集めることに重点を置いた戦略を策定し、キャンペーンの過程でメッセージをあらゆる場所に表示するための準備を整えることができます。

次を読む: 人類学が顧客データから洞察を引き出す方法

結論

認知バイアスは、常に顧客の頭の中で意思決定の糸を引っ張ります。 自分はマーケティングの操り人形師だと思いますか? 合理的なマーケティング戦略を構築しようとするとき、顧客が常に合理的な決定を下すとは限らないことを覚えておく必要があります。 そして、その理解は、マーケティング戦略の一部を知らせるものでなければなりません。

脚注

¹ Amos Tversky、Daniel Kahneman、「意思決定のフレーミングと選択の心理学」https://www.science.org/doi/10.1126/science.7455683

²アニナ・リッチ「バーダー・マインホフ現象とは？ 、 」 https://lighthouse.mq.edu.au/article/july-2020/What-is-the-Baader-Meinhof-Phenomenon

この記事で表明された意見はゲスト著者のものであり、必ずしも MarTech ではありません。 スタッフの著者はここにリストされています。