นักการตลาดสามารถใช้อคติทางปัญญาเพื่อโน้มน้าวการตัดสินใจของลูกค้าได้อย่างไร

คุณไม่มีเหตุผล - และลูกค้าของคุณก็เช่นกัน ในความพยายามที่จะตัดสินใจอย่างมีประสิทธิภาพ สมองของมนุษย์จะใช้ทางลัด ด้วยเหตุนี้ ลูกค้าของคุณจึงอาศัยวิทยาพฤติกรรมสำนึกและอคติทางปัญญาที่หลากหลายในการตัดสินใจอย่างมีประสิทธิภาพ และพวกเขาไม่รู้ด้วยซ้ำ

ทฤษฎีเชิงอรรถประโยชน์ของพฤติกรรมทางเศรษฐกิจ ซึ่งตั้งสมมติฐานโดยนักปรัชญาในศตวรรษที่ 19 จอห์น สจ๊วต มิลล์ เสนอว่าการตัดสินใจทางเศรษฐกิจทั้งหมดนั้นมีเหตุผล มันเป็นความคิดที่มีเหตุผลในขณะนั้น แต่ไม่สามารถพิจารณาว่าสมองทำงานอย่างไรในสถานการณ์จริง

ผู้คนรวมถึงลูกค้าของคุณมักจะตัดสินใจที่ไม่สมเหตุสมผลเสมอไป มักจะยอมจำนนต่ออคติที่แฝงตัวอยู่ใต้พื้นผิว ในฐานะนักการตลาด คุณสามารถรับอิทธิพลมากขึ้นโดยการทำความเข้าใจว่าพฤติกรรมของลูกค้าได้รับอิทธิพลจากอคติทางปัญญาและกระบวนการทางจิตวิทยาที่นำไปสู่การตัดสินใจที่ดีขึ้นและแย่ลงในบางครั้งได้อย่างไร

ในบทความนี้ เราจะมาสำรวจความลำเอียงทางปัญญา 3 ประการที่คุณสามารถใช้กำหนดวิธีที่ลูกค้าคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณในขณะที่โต้ตอบกับแบรนด์ของคุณ

อคติทางปัญญา 1: เอฟเฟกต์การจัดเฟรม

คุณรู้หรือไม่ว่าลูกค้าของคุณอาจเลือกผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณตามวิธีการที่คุณวางกรอบข้อความของคุณ ในปี 1981 Amos Tversky และ Daniel Kahneman นักจิตวิทยาผู้บุกเบิกสองคนซึ่งให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมได้ตีพิมพ์ "The Framing of Decisions and Psychology of Choice" ¹

ในบทความ นักวิจัยได้นำเสนอข้อค้นพบจากการศึกษาที่ผู้เข้าร่วมได้รับทางเลือกเกี่ยวกับสถานการณ์ความเป็นและความตาย

ในสถานการณ์สมมติ ไวรัสร้ายแรงกำลังมุ่งหน้าไปยังสหรัฐอเมริกา และคาดว่าจะคร่าชีวิตผู้คนไป 600 คน ข่าวดีก็คือมีการรักษาสองวิธี ข่าวร้าย? มีโรคที่อาจถึงตายได้

นักวิจัยกำหนดกรอบตัวเลือกการรักษาที่แตกต่างกันอย่างไร? การรักษาครั้งแรกมีกรอบเกี่ยวกับการช่วยชีวิต 200 คน ในขณะที่การรักษาครั้งที่สองมีกรอบความน่าจะเป็น 1/3 ที่ 600 คนจะได้รับการช่วยชีวิต และความน่าจะเป็น 2/3 ที่ทุกคนจะพินาศ

ผลลัพธ์ใดที่คุณชอบ? หากคุณเป็นเหมือนคนส่วนใหญ่ คุณเลือกการรักษานี้เป็นทางเลือกในการช่วยชีวิต ซึ่งน่าจะส่งผลให้มีผู้รอดชีวิต 200 คน แต่คุณเห็นสิ่งผิดปกติเกี่ยวกับตัวเลือกการรักษาหรือไม่? ไม่ว่าคุณจะเลือกการรักษาแบบใด คน 200 คนมีแนวโน้มที่จะอยู่รอดและ 400 คนมีแนวโน้มที่จะพินาศ (และเฉพาะการรักษาครั้งแรกที่คุณเลือกเท่านั้นที่จะส่งผลให้มีผู้เสียชีวิต 400 คน)

แม้จะเสนอ "มูลค่าที่คาดหวังเท่ากัน" ตามที่นักวิจัยกล่าว แต่ผู้เข้าร่วมก็เลือกการรักษาครั้งแรกอย่างท่วมท้น (72% ถึง 28%) ผลกระทบของเอฟเฟกต์การจัดเฟรมเริ่มเข้ามาเกี่ยวข้อง

วันนี้เอฟเฟกต์การจัดเฟรมยังมีชีวิตอยู่และดี และนักการตลาดก็ใช้มันให้เกิดประโยชน์ ในโลกที่มีข้อกังวลเรื่องโควิด-19 อุปกรณ์ทำความสะอาดในครัวเรือนกำลังใช้เอฟเฟกต์การจัดกรอบ ในอุตสาหกรรมที่คาดการณ์มูลค่าโลกไว้ที่ 46.9 พันล้านดอลลาร์ภายในปี 2569 กลุ่ม Reckitt Benckiser ผู้ผลิต Lysol Disinfectant Max Cover Mist อ้างว่า

น้ำยาฆ่าเชื้อ "ฆ่าเชื้อไวรัสและแบคทีเรีย 99.9%" คุณจะมีโอกาสมากหรือน้อยที่จะซื้อผลิตภัณฑ์เดียวกันหากอ้างว่าอนุญาตให้ไวรัส 1% อยู่รอด?

ช่วงเวลาดีๆ ไม่ได้จำกัดอยู่แค่ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดเท่านั้น ตัวอย่างเช่น Mission Foods ประสบความสำเร็จด้วยการติดฉลากแป้งตอร์ตียาขนาดใหญ่ว่าไม่มีไขมัน 95% ฟังดูดีกว่าการเสนอ Tortilla ที่มีไขมัน 5% อย่างแน่นอน Haleon ผู้ผลิตยาสีฟันเซ็นโซดายน์ล่ะ? Haleon อ้างว่าทันตแพทย์ 9 ใน 10 คนแนะนำให้ใช้ Sensodyne โดยใช้การผสมผสานของอคติทางปัญญา 3 อย่าง (การพิสูจน์ทางสังคม อำนาจ และผลกระทบจากกรอบ) น่าสนใจกว่าข้อความที่อ้างว่ามีทันตแพทย์เพียงคนเดียวใน 10 คนที่ไม่ชอบเซ็นโซดายน์

คุณสื่อสารผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณอย่างไร? โปรดจำไว้ว่า ลูกค้าของคุณประเมินคุณค่าของคุณโดยไม่รู้ตัวโดยพิจารณาจากวิธีการที่คุณกำหนดกรอบ และคุณไม่จำเป็นต้องเน้นสถิติหรือตัวเลขเพื่อทำเช่นนั้น คุณสามารถใช้เอฟเฟกต์การจัดกรอบเมื่อคุณสร้างข้อความโดยสัมพันธ์กับสิ่งที่สำคัญต่อผู้ชมของคุณ จากนั้นคุณก็สามารถรับชมได้

อ่านต่อไป: การใช้จิตวิทยาและแนวทางปฏิบัติด้านข้อมูลที่ดีขึ้นเพื่อให้ลูกค้าเข้าใกล้การซื้อมากขึ้น

อคติทางปัญญา 2: ผลล่อ

สิ่งล่ออยู่รอบตัวคุณ – และคุณอาจไม่รู้ด้วยซ้ำ สิ่งที่น่าสนใจยิ่งกว่าคือมันสามารถชี้นำการตัดสินใจของลูกค้าของคุณในเวลาที่ซื้อได้ เอฟเฟกต์ล่อนี้รู้จักกันในนามของการครอบงำแบบอสมมาตร เกี่ยวข้องกับข้อเสนอที่วางโดยเจตนาซึ่งมีจุดประสงค์เพื่อเพิ่มความน่าจะเป็นในการเลือกตัวเลือกอื่น

The Economist ซึ่งเป็นสื่อข่าวเศรษฐกิจและโลกของอังกฤษใช้เอฟเฟกต์หลอกลวงเพื่อผลักดันยอดขายไปสู่ระดับการสมัครรับข้อมูลที่ต้องการ พิจารณาข้อเสนอต่อไปนี้:

• การสมัครสมาชิกดิจิทัลเท่านั้น: $59
• การสมัครสมาชิกดิจิทัลและสิ่งพิมพ์: 125 เหรียญ

เพื่อผลักดันผู้ซื้อไปสู่จุดราคาที่สูงขึ้น นักการตลาดที่ Economist ได้เพิ่มทางเลือกอื่น:

• สมัครสมาชิกแบบพิมพ์เท่านั้น: 125

ใช่ ตัวเลือกใหม่มีราคาเท่ากับเวอร์ชันดิจิทัลและฉบับพิมพ์ แต่ไม่มีการเข้าถึงเนื้อหาดิจิทัล อย่างที่คุณอาจจินตนาการได้ ตัวเลือกการพิมพ์อย่างเดียวไม่ได้มีวัตถุประสงค์เพื่อเรียกร้องการพิจารณาใดๆ อย่างแท้จริง แทนที่จะเป็นของล่อ

Dan Ariely อดีตศาสตราจารย์ด้านจิตวิทยาและเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรมที่ MIT ได้เรียนรู้เกี่ยวกับกลยุทธ์การกำหนดราคาที่ Economist และต้องการเรียนรู้ว่าเอฟเฟกต์ล่อมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมในหมู่นักเรียนของเขาอย่างไร โดยใช้ระดับราคาเดียวกันกับนักเศรษฐศาสตร์ Ariely สำรวจนักเรียนของเขาเพื่อเลือกตัวเลือกการสมัครรับข้อมูลอย่างใดอย่างหนึ่ง เกิดอะไรขึ้น มากถึง 84% เลือกตัวเลือกที่แพงที่สุดสำหรับชุดรวม $125 ในขณะที่มีเพียง 16% เท่านั้นที่เลือกข้อเสนอเฉพาะดิจิทัลที่ $59

แต่ตัวล่อมีบทบาทสำคัญในการโน้มน้าวใจนักเรียนไปยังมัดรวม $125 หรือไม่? เพื่อหาคำตอบ Ariely ได้สำรวจนักเรียนกลุ่มที่สอง หลังจากกำจัดเหยื่อล่อแล้ว เปอร์เซ็นต์ของนักเรียนที่เลือกชุดรวม $125 ลดลงจาก 84% เป็น 32% เช่นนี้ Ariely ค้นพบว่าผู้เข้าร่วมมีแนวโน้มที่จะเลือกตัวเลือกที่มีราคาสูงกว่าอย่างเห็นได้ชัดเมื่อมีเหยื่อล่อ

คุณจะสร้างตัวล่อในสายธุรกิจของคุณได้อย่างไร? เมื่อคุณคิดที่จะใช้ประโยชน์จากเอฟเฟกต์ล่อ คุณต้องจำไว้ว่าคุณต้องการให้ราคาของตัวล่อใกล้เคียงกับไอเท็มที่ต้องการในขณะที่เสนอคุณสมบัติที่ด้อยกว่าอย่างมาก กล่าวอีกนัยหนึ่ง คุณต้องการให้ตัวล่อมีคุณลักษณะที่หลากหลายน้อยกว่าตัวเลือกที่ต้องการอย่างมาก แต่มีคุณลักษณะมากกว่าตัวเลือกที่แพงน้อยที่สุดเพียงเล็กน้อยเท่านั้น

ลองนึกภาพว่าคุณทำงานให้กับบริการสตรีมมิ่งที่กำลังพิจารณากลยุทธ์การกำหนดราคาใหม่สำหรับการเข้าถึงไลบรารีเนื้อหา ผู้ชมที่บริการดึงดูดใจในการรับชมภาพยนตร์ สารคดี และพอดแคสต์สุดพิเศษบนแพลตฟอร์ม และจากข้อมูลการสำรวจใหม่ ลูกค้ายินดีจ่ายประมาณ 10 เหรียญต่อเดือนสำหรับการเข้าถึงเนื้อหาของคุณ แต่กลยุทธ์ทางธุรกิจของคุณต้องการให้คุณดันลูกค้าเป็นเปอร์เซ็นต์ในระดับราคาที่สูงขึ้น

คุณจะใช้เอฟเฟกต์ล่อเพื่อเพิ่มราคาที่ลูกค้าของคุณยินดีจ่ายสำหรับการเป็นสมาชิกรายเดือนได้อย่างไร คุณสามารถเริ่มต้นด้วยการสร้างระดับเบื้องต้นที่สอดคล้องกับข้อมูลการสำรวจและเสนอการเข้าถึงคลังภาพยนตร์แบบจำกัดในราคา $9.99 ต่อไป คุณต้องเน้นที่จุดราคาที่ต้องการ ซึ่งก็คือ $14.99 ในราคานี้ ลูกค้าของคุณสามารถเข้าถึงภาพยนตร์ สารคดี และพอดแคสต์ทั้งหมดได้

เมื่อรู้ว่าลูกค้าส่วนใหญ่ชอบบริโภคเนื้อหาแต่ละประเภทเท่าๆ กัน คุณสามารถสร้างสิ่งล่อให้เข้าถึงภาพยนตร์ทั้งหมดได้ในราคา $13.99 ท้ายที่สุดนี่คือตัวล่อ อย่างที่คุณเห็น สิ่งล่อเสนอเวอร์ชันขยายของข้อเสนอแรก แต่ไม่ได้ให้การเข้าถึงเนื้อหาประเภทต่างๆ ที่ผู้ชมของคุณต้องการ ด้วยเหตุนี้ ลูกค้าของคุณจึงเริ่มมองว่าตัวเลือก $14.99 เป็นตัวเลือกที่คุ้มค่า แม้ว่าจะเป็นจุดราคาสูงสุดก็ตาม

เป้าหมายคือการใช้เอฟเฟกต์ล่อเพื่อกระตุ้นลูกค้าของคุณไปยังตัวเลือกเฉพาะ เมื่อเหยื่อล่อเข้าที่แล้ว ลูกค้าของคุณจะเริ่มเปรียบเทียบตัวเลือกที่บริษัทต้องการ (ตัวเลือกแบบรวมในตัวอย่าง Economist และตัวเลือก $14.99 ในสถานการณ์ข้างต้น) กับตัวหลอก และหากคุณสร้างช่องว่างในมูลค่าที่มากพอโดยที่ยังคงรักษาช่องว่างด้านราคาไว้เพียงเล็กน้อย คุณอาจพบว่าตัวเองมีลูกค้าที่จ่ายสูงมากขึ้น

อคติทางปัญญา 3: อคติความถี่

ความลำเอียงความถี่เป็นสิ่งที่สามารถเปลี่ยนแปลงการรับรู้เมื่อเวลาผ่านไป เมื่อบุคคลพบสิ่งใหม่ ๆ ไม่ว่าจะเป็นคำใหม่ สโลแกน แนวคิดหรือผลิตภัณฑ์ ความลำเอียงความถี่จะวางตำแหน่งที่บุคคลนั้นรับรู้สิ่งใหม่ให้ปรากฏบ่อยขึ้น อาจดูเหมือนว่ารายการใหม่มีอยู่ทุกที่ คุณเคยได้รับการแนะนำให้รู้จักกับผลิตภัณฑ์ใหม่และสังเกตเห็นโฆษณาเดียวกันทุกครั้งหรือไม่?

ตามที่ Anina Rich ศาสตราจารย์ใน School of Psychological Sciences แห่งมหาวิทยาลัย Macquarie ในซิดนีย์ ประเทศออสเตรเลีย ความลำเอียงของความถี่นั้นเกี่ยวข้องกับการจับความสนใจที่ขับเคลื่อนด้วยหน่วยความจำในการทำงาน ซึ่งเป็นกระบวนการที่สิ่งเร้าทางสิ่งแวดล้อมโดยเฉพาะดึงดูดความสนใจของคุณ เนื่องจากตอนนี้มันใช้พื้นที่ใน ความคิดของคุณ. สิ่งที่น่าสนใจคือ คำ วลี ความคิด หรือผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ที่ครอบงำจิตใจของคุณมีแนวโน้มที่จะครอบครองมันต่ำกว่าระดับจิตสำนึก ดังที่ Rich กล่าวไว้ “สิ่งที่คุณกำลังคิดเกี่ยวกับสิ่งนี้จะนำคุณไปสู่ข้อมูลที่เกี่ยวข้องในสภาพแวดล้อมโดยไม่รู้ตัว” ²

ความลำเอียงความถี่มีความเกี่ยวข้องโดยเฉพาะอย่างยิ่งในด้านการตลาดภายในบริบทของแคมเปญที่ใหญ่ขึ้น คุณมีช่องทางการตลาดช่องทางเดียวที่คุณสามารถดึงดูดความสนใจของลูกค้าได้ง่ายขึ้น แล้ววางข้อความของคุณในส่วนอื่นๆ ที่อาจดึงปรากฏการณ์จิตใต้สำนึกนี้อย่างระมัดระวังหรือไม่

การทำความเข้าใจว่าผู้คนรับรู้ข้อมูลซ้ำๆ ที่มีความถี่มากขึ้นหลังจากการเปิดรับครั้งแรก คุณจะมีความพากเพียรมากขึ้นในการสร้างกลยุทธ์การตลาดแบบหลายช่องทางของคุณ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง คุณสามารถพัฒนากลยุทธ์ที่คุณเน้นการดึงดูดความสนใจผ่านช่องทางที่มีส่วนร่วมสูง จึงเป็นการกำหนดขั้นตอนสำหรับข้อความของคุณที่ปรากฏทุกที่ในระหว่างการรณรงค์ของคุณ

อ่านต่อไป: มานุษยวิทยาสามารถขับเคลื่อนข้อมูลเชิงลึกจากข้อมูลลูกค้าของคุณได้อย่างไร

บทสรุป

อคติทางปัญญาดึงสายการตัดสินใจในหัวของลูกค้าของคุณอย่างต่อเนื่อง คุณมองว่าตัวเองเป็นนักเชิดหุ่นทางการตลาดหรือไม่? ในขณะที่คุณพยายามสร้างกลยุทธ์ทางการตลาดที่มีเหตุผล คุณอาจต้องการจำไว้ว่าลูกค้าของคุณไม่ได้ทำการตัดสินใจที่มีเหตุผลเสมอไป และความเข้าใจนั้นจะต้องแจ้งส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ทางการตลาดของคุณ

เชิงอรรถ

¹ Amos Tversky, Daniel Kahneman, “กรอบการตัดสินใจและจิตวิทยา ทาง เลือก ” https://www.science.org/doi/10.1126/science.7455683

² Anina Rich "ปรากฏการณ์ Baader Meinhof คืออะไร? , “ https://lighthouse.mq.edu.au/article/july-2020/What-is-the-Baader-Meinhof-Phenomenon

ความคิดเห็นที่แสดงในบทความนี้เป็นความคิดเห็นของผู้เขียนรับเชิญและไม่จำเป็นต้องเป็น MarTech ผู้เขียนพนักงานอยู่ที่นี่