Bagaimana pemasar dapat menggunakan bias kognitif untuk memengaruhi keputusan pelanggan

Anda tidak rasional — begitu pula pelanggan Anda. Dalam upaya membuat keputusan yang efisien, otak manusia mengambil jalan pintas. Dengan demikian, pelanggan Anda mengandalkan berbagai heuristik dan bias kognitif untuk membuat keputusan secara efisien. Dan mereka bahkan tidak mengetahuinya.

Teori perilaku ekonomi utilitarian, didalilkan oleh filsuf abad ke-19 John Stuart Mill, menyarankan bahwa semua keputusan ekonomi adalah rasional. Itu adalah pemikiran yang rasional pada saat itu, tetapi gagal untuk mempertimbangkan bagaimana otak bekerja dalam situasi dunia nyata.

Orang-orang, termasuk pelanggan Anda, cenderung membuat keputusan yang tidak selalu masuk akal, sering kali mengalah pada bias yang tersembunyi di bawah permukaan. Sebagai pemasar, Anda dapat menghasilkan lebih banyak pengaruh dengan memahami bagaimana perilaku pelanggan Anda dipengaruhi oleh bias kognitif dan proses psikologis yang mengarah pada keputusan yang lebih baik — dan terkadang lebih buruk —.

Dalam artikel ini, mari kita jelajahi tiga bias kognitif yang dapat Anda gunakan untuk membentuk cara pelanggan berpikir tentang produk atau layanan Anda saat berinteraksi dengan merek Anda.

Bias kognitif 1: Efek pembingkaian

Tahukah Anda bahwa pelanggan Anda mungkin memilih produk atau layanan Anda berdasarkan cara Anda membingkai pesan Anda? Pada tahun 1981, Amos Tversky dan Daniel Kahneman, dua psikolog perintis yang memberikan wawasan tentang ekonomi perilaku, menerbitkan “The Framing of Decisions and Psychology of Choice.” ¹

Dalam artikel tersebut, para peneliti mempresentasikan temuan dari sebuah studi di mana peserta diberi pilihan tentang skenario hidup dan mati.

Dalam skenario hipotetis, virus mematikan menuju ke AS - dan diperkirakan akan membunuh 600 orang. Kabar baiknya adalah bahwa ada dua perawatan yang tersedia. Berita buruknya? Nah, penyakit yang berpotensi fatal sedang dalam perjalanan.

Mengingat taruhannya, bagaimana para peneliti membingkai pilihan pengobatan yang berbeda? Perawatan pertama dibingkai sekitar menyelamatkan 200 nyawa sedangkan perawatan kedua dibingkai sekitar 1/3 kemungkinan bahwa 600 orang akan diselamatkan bersama dengan kemungkinan 2/3 bahwa setiap orang akan binasa.

Hasil mana yang Anda sukai? Jika Anda seperti kebanyakan orang, Anda memilih perawatan sebagai opsi penyelamatan jiwa, yang kemungkinan akan menghasilkan 200 nyawa yang terselamatkan. Tapi apakah Anda melihat sesuatu yang tidak biasa tentang pilihan pengobatan? Terlepas dari perawatan mana yang Anda pilih, 200 orang kemungkinan akan bertahan dan 400 kemungkinan akan binasa (dan hanya perawatan pertama, yang Anda pilih, pasti akan mengakibatkan kematian 400 orang).

Meskipun menawarkan "nilai yang diharapkan sama" menurut para peneliti, peserta sangat memilih pengobatan pertama (72% hingga 28%). Dampak dari efek framing mulai menjadi fokus.

Hari ini efek pembingkaian hidup dan sehat. Dan pemasar memanfaatkannya dengan baik. Di dunia dengan kekhawatiran COVID-19, barang-barang pembersih rumah tangga menggunakan efek pembingkaian. Dalam industri dengan proyeksi nilai global $46,9 miliar pada tahun 2026, Reckitt Benckiser Group, pembuat Lysol Disinfectant Max Cover Mist, mengklaim bahwa

desinfektan “membunuh 99,9% virus dan bakteri.” Apakah kemungkinan besar Anda akan membeli produk yang sama jika produk tersebut diklaim memungkinkan 1% virus bertahan hidup?

Waktu yang baik tidak terbatas pada produk pembersih. Mission Foods, misalnya, menemukan kesuksesan dengan melabeli tortilla tepungnya yang besar sebagai 95% bebas lemak. Itu pasti terdengar jauh lebih baik daripada menawarkan tortilla yang sarat dengan 5% lemak. Bagaimana dengan Haleon, pembuat pasta gigi Sensodyne? Menggunakan kombinasi dari tiga bias kognitif (bukti sosial, otoritas, dan efek framing), Haleon mengklaim bahwa sembilan dari 10 dokter gigi merekomendasikan Sensodyne. Itu lebih menarik daripada pesan yang mengklaim bahwa hanya satu dari 10 dokter gigi yang tidak menyukai Sensodyne.

Bagaimana Anda mengomunikasikan produk atau layanan Anda? Ingat, pelanggan Anda tanpa sadar mengevaluasi proposisi nilai Anda berdasarkan bagaimana Anda membingkainya. Dan Anda tidak perlu menyoroti statistik atau angka untuk melakukannya. Anda dapat menggunakan efek pembingkaian saat Anda menyusun pesan relatif terhadap apa yang penting bagi audiens Anda — dan kemudian Anda dapat melihatnya bertahan.

Baca selanjutnya: Menggunakan psikologi dan praktik data yang lebih baik untuk membuat pelanggan lebih dekat untuk membeli

Bias kognitif 2: Efek umpan

Umpan ada di sekitar Anda — dan Anda mungkin bahkan tidak mengetahuinya. Yang lebih menarik adalah dapat memandu keputusan pelanggan Anda pada saat pembelian. Dikenal sebagai dominasi asimetris, efek umpan berkaitan dengan penawaran yang sengaja ditempatkan yang dimaksudkan untuk meningkatkan kemungkinan memilih opsi alternatif.

The Economist, publikasi berita ekonomi dan dunia Inggris menggunakan efek umpan untuk mendorong penjualan ke tingkat langganan pilihannya. Pertimbangkan penawaran berikut:

• Langganan Khusus Digital: $59
• Langganan Digital dan Cetak: $125

Untuk mendorong pembeli menuju titik harga yang lebih tinggi, pemasar di Economist menambahkan opsi lain:

• Langganan Cetak Saja: $125

Ya, opsi baru ini dihargai sama dengan versi digital dan cetak, tetapi tidak termasuk akses ke konten digital. Seperti yang Anda bayangkan, opsi print-only tidak pernah dimaksudkan untuk meminta pertimbangan nyata. Sebaliknya, itu adalah umpan.

Dan Ariely, mantan profesor psikologi dan ekonomi perilaku di MIT, belajar tentang strategi penetapan harga di Economist dan ingin mempelajari bagaimana efek umpan memengaruhi perilaku di antara murid-muridnya. Dengan menggunakan tingkat harga yang sama dengan Economist, Ariely mensurvei murid-muridnya untuk memilih salah satu opsi berlangganan. Apa yang terjadi? Sebuah kekalahan 84% memilih opsi yang paling mahal untuk paket $125, sedangkan hanya 16% memilih penawaran digital saja di $59.

Tapi apakah umpan itu benar-benar memainkan peran besar dalam mendorong siswa menuju paket $125? Untuk mengetahuinya, Ariely melakukan survei pada kelompok mahasiswa kedua. Setelah menghilangkan umpan, persentase siswa yang memilih paket $125 turun dari 84% menjadi 32%. Dengan demikian, Ariely menemukan bahwa peserta menjadi jauh lebih mungkin untuk memilih opsi dengan harga lebih tinggi dengan adanya umpan.

Bagaimana Anda bisa membuat umpan di lini bisnis Anda? Saat Anda berpikir tentang memanfaatkan efek umpan, Anda harus ingat bahwa Anda ingin harga umpan cukup dekat dengan barang yang disukai sambil menawarkan fitur yang jauh lebih rendah. Dengan kata lain, Anda ingin umpan menjadi jauh lebih kaya fitur daripada opsi yang disukai tetapi hanya sedikit lebih kaya fitur daripada opsi yang paling murah.

Bayangkan Anda bekerja untuk layanan streaming yang mempertimbangkan strategi penetapan harga baru untuk akses ke pustaka kontennya. Penonton yang tertarik dengan layanan ini menikmati menonton film, dokumenter, dan podcast eksklusif di platform. Dan menurut data survei baru, pelanggan bersedia membayar sekitar $10 per bulan untuk mengakses konten Anda. Tetapi strategi bisnis Anda mengharuskan Anda untuk mendorong persentase pelanggan Anda ke tingkat harga yang lebih tinggi.

Bagaimana Anda bisa menggunakan efek umpan untuk meningkatkan harga yang bersedia dibayar pelanggan Anda untuk keanggotaan bulanan? Anda dapat memulai dengan membuat tingkat pengantar yang sesuai dengan data survei dan menawarkan akses ke perpustakaan film terbatas seharga $9,99. Selanjutnya, Anda ingin fokus pada titik harga yang diinginkan, yaitu, katakanlah $14,99. Dengan harga ini, pelanggan Anda dapat mengakses semua film, dokumenter, dan podcast.

Mengetahui bahwa sebagian besar pelanggan suka mengonsumsi setiap jenis konten secara setara, Anda dapat membuat umpan yang menawarkan akses ke semua film seharga $13,99. Bagaimanapun, ini adalah umpannya. Seperti yang Anda lihat, umpan menawarkan versi yang diperluas dari penawaran pertama tetapi tidak menyediakan akses ke berbagai jenis konten yang diinginkan audiens Anda. Akibatnya, pelanggan Anda mulai menganggap opsi $14,99 sebagai pilihan nilai — meskipun itu mewakili titik harga tertinggi.

Tujuannya adalah menggunakan efek umpan untuk mendorong pelanggan Anda menuju pilihan tertentu. Setelah umpan dipasang, pelanggan Anda mulai membandingkan opsi pilihan perusahaan (opsi yang dibundel dalam contoh Economist dan opsi $14,99 dalam skenario di atas) dengan umpan. Dan jika Anda menciptakan kesenjangan nilai yang cukup besar sambil mempertahankan kesenjangan harga yang cukup kecil, Anda mungkin menemukan diri Anda dengan lebih banyak pelanggan dengan bayaran tinggi.

Bias kognitif 3: Bias frekuensi

Bias frekuensi adalah sesuatu yang dapat mengubah persepsi dari waktu ke waktu. Ketika seseorang menemukan sesuatu yang baru, apakah kata baru, slogan, ide atau produk, bias frekuensi menyatakan bahwa orang tersebut merasakan hal baru muncul lebih sering. Sepertinya item baru ada di mana-mana. Pernahkah Anda diperkenalkan dengan produk baru dan melihat lebih banyak iklan yang sama di setiap kesempatan?

Menurut Anina Rich, seorang Profesor di School of Psychological Sciences di Macquarie University di Sydney, Australia, bias frekuensi terkait dengan penangkapan perhatian yang digerakkan oleh memori — sebuah proses di mana rangsangan lingkungan tertentu menarik perhatian Anda karena sekarang menempati ruang di pikiran Anda. Menariknya, kata, frasa, ide, atau produk baru yang memenuhi pikiran Anda kemungkinan besar menempatinya di bawah tingkat kesadaran. Seperti yang dikatakan Rich, "apa yang Anda pikirkan secara tidak sadar memandu Anda ke informasi yang relevan di lingkungan." ²

Bias frekuensi sangat relevan dalam pemasaran dalam konteks kampanye yang lebih besar. Apakah Anda memiliki satu saluran pemasaran di mana Anda dapat lebih mudah menarik perhatian pelanggan Anda — dan kemudian dengan hati-hati menempatkan pesan Anda di area lain yang dapat memanfaatkan fenomena bawah sadar ini?

Dengan memahami bahwa orang-orang merasakan informasi berulang dengan frekuensi yang lebih besar setelah paparan awal, Anda dapat lebih rajin dalam membangun strategi pemasaran multisaluran Anda. Secara khusus, Anda dapat mengembangkan strategi di mana Anda menekankan menangkap perhatian di saluran yang sangat terlibat, sehingga mengatur panggung untuk pesan Anda muncul di mana-mana selama kampanye Anda.

Baca selanjutnya: Bagaimana antropologi dapat mendorong wawasan dari data pelanggan Anda

Kesimpulan

Bias kognitif terus-menerus menarik tali pengambilan keputusan di dalam kepala pelanggan Anda. Apakah Anda melihat diri Anda sebagai dalang pemasaran? Saat Anda mencoba membangun strategi pemasaran yang rasional, Anda mungkin ingin mengingat bahwa pelanggan Anda tidak selalu membuat keputusan yang rasional. Dan pemahaman itu harus menjadi bagian dari strategi pemasaran Anda.

Catatan kaki

¹ Amos Tversky, Daniel Kahneman, “Pembingkaian Keputusan dan Psikologi Pilihan , ” https://www.science.org/doi/10.1126/science.7455683

² Anina Rich, “Apa Fenomena Baader Meinhof? , “ https://lighthouse.mq.edu.au/article/july-2020/What-is-the-Baader-Meinhof-Phenomenon

Pendapat yang diungkapkan dalam artikel ini adalah dari penulis tamu dan belum tentu MarTech. Penulis staf tercantum di sini.