Wie Marketer kognitive Vorurteile nutzen können, um Kundenentscheidungen zu beeinflussen

Sie sind nicht rational – und Ihre Kunden auch nicht. Um effiziente Entscheidungen zu treffen, nimmt das menschliche Gehirn Abkürzungen. Daher verlassen sich Ihre Kunden auf eine Vielzahl von Heuristiken und kognitiven Verzerrungen, um Entscheidungen effizient zu treffen. Und sie wissen es nicht einmal.

Die vom Philosophen John Stuart Mill aus dem 19. Jahrhundert postulierte utilitaristische Theorie des wirtschaftlichen Verhaltens legte nahe, dass alle wirtschaftlichen Entscheidungen rational seien. Damals war es ein rationaler Gedanke, aber er berücksichtigte nicht, wie das Gehirn in Situationen der realen Welt funktionierte.

Menschen, einschließlich Ihrer Kunden, neigen dazu, Entscheidungen zu treffen, die nicht immer sinnvoll sind, und erliegen oft den Vorurteilen, die unter der Oberfläche lauern. Als Marketer können Sie mehr Einfluss nehmen, indem Sie verstehen, wie das Verhalten Ihrer Kunden durch kognitive Vorurteile und psychologische Prozesse beeinflusst wird, die zu besseren – und manchmal schlechteren – Entscheidungen führen.

Lassen Sie uns in diesem Artikel drei kognitive Vorurteile untersuchen, mit denen Sie beeinflussen können, wie Kunden über Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung denken, während sie mit Ihrer Marke interagieren.

Kognitive Verzerrung 1: Der Framing-Effekt

Wussten Sie, dass Ihre Kunden Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung möglicherweise danach auswählen, wie Sie Ihre Botschaft formulieren? 1981 veröffentlichten Amos Tversky und Daniel Kahneman, zwei bahnbrechende Psychologen, die Einblicke in die Verhaltensökonomie gewährten, „The Framing of Decisions and Psychology of Choice“. ¹

In dem Artikel stellten die Forscher Ergebnisse einer Studie vor, in der die Teilnehmer die Wahl über ein Lebens- und Todesszenario hatten.

In dem hypothetischen Szenario wurde ein tödlicher Virus in die USA geleitet – und es wurde erwartet, dass er 600 Menschen tötet. Die gute Nachricht war, dass es zwei Behandlungen gab. Die schlechten Nachrichten? Nun, eine potenziell tödliche Krankheit war auf dem Weg.

Wie haben die Forscher angesichts der Einsätze die verschiedenen Behandlungsoptionen formuliert? Die erste Behandlung war auf die Rettung von 200 Leben ausgerichtet, während die zweite Behandlung auf eine Wahrscheinlichkeit von 1/3, dass 600 Menschen gerettet würden, und eine Wahrscheinlichkeit von 2/3, dass alle sterben würden, ausgerichtet war.

Welches Ergebnis bevorzugen Sie? Wenn Sie wie die meisten Menschen sind, haben Sie sich für die Behandlung als lebensrettende Option entschieden, die wahrscheinlich zu 200 geretteten Leben führen wird. Aber sehen Sie etwas Ungewöhnliches an den Behandlungsmöglichkeiten? Unabhängig davon, welche Behandlung Sie gewählt haben, werden wahrscheinlich 200 Menschen überleben und 400 sterben (und nur die erste Behandlung, die Sie gewählt haben, wird mit Sicherheit zum Tod von 400 Menschen führen).

Obwohl sie den Forschern zufolge „den gleichen erwarteten Wert“ boten, entschieden sich die Teilnehmer mit überwältigender Mehrheit für die erste Behandlung (72 % bis 28 %). Die Auswirkungen des Framing-Effekts begannen, in den Fokus zu rücken.

Heute ist der Framing-Effekt lebendig und gut. Und Vermarkter machen guten Gebrauch davon. In einer Welt mit COVID-19-Bedenken nutzen Haushaltsreinigungsartikel den Framing-Effekt. In einer Branche mit einem prognostizierten globalen Wert von 46,9 Milliarden US-Dollar bis 2026 behauptet die Reckitt Benckiser Group, der Hersteller von Lysol Disinfectant Max Cover Mist, dies

das Desinfektionsmittel „tötet 99,9 % der Viren und Bakterien ab“. Würden Sie mit größerer oder geringerer Wahrscheinlichkeit dasselbe Produkt kaufen, wenn es behauptet, 1 % der Viren überleben zu lassen?

Die guten Zeiten beschränken sich nicht auf Reinigungsmittel. Mission Foods zum Beispiel hatte Erfolg, indem es seine großen Mehltortillas als zu 95 % fettfrei kennzeichnete. Das klingt sicherlich viel besser, als eine Tortilla anzubieten, die mit 5 % Fett beladen ist. Wie wäre es mit Haleon, dem Hersteller der Sensodyne-Zahnpasta? Unter Verwendung einer Kombination aus drei kognitiven Vorurteilen (sozialer Beweis, Autorität und der Framing-Effekt) behauptet Haleon, dass neun von zehn Zahnärzten Sensodyne empfehlen. Das ist ansprechender als eine Nachricht, die behauptet, dass nur einer von 10 Zahnärzten Sensodyne nicht mag.

Wie kommunizieren Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung? Denken Sie daran, dass Ihre Kunden Ihr Wertversprechen unwissentlich danach bewerten, wie Sie es formulieren. Und Sie müssen dazu keine Statistiken oder Zahlen hervorheben. Sie können den Framing-Effekt verwenden, wenn Sie Ihre Botschaft in Bezug auf das, was für Ihr Publikum wichtig ist, formulieren – und dann können Sie zusehen, wie sie sich durchsetzt.

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Kognitive Verzerrung 2: Der Ködereffekt

Der Köder ist überall um Sie herum – und Sie wissen es wahrscheinlich nicht einmal. Noch interessanter ist, dass es die Kaufentscheidung Ihres Kunden beeinflussen kann. Der als asymmetrische Dominanz bekannte Täuschungseffekt bezieht sich auf ein absichtlich platziertes Angebot, das die Wahrscheinlichkeit erhöhen soll, eine alternative Option auszuwählen.

The Economist, eine britische Wirtschafts- und Weltnachrichtenzeitschrift, nutzte den Ködereffekt, um die Verkäufe auf seine bevorzugte Abonnementstufe zu steigern. Betrachten Sie die folgenden Angebote:

• Nur-Digital-Abonnement: 59 $
• Digital- und Druckabonnement: 125 $

Um die Käufer zum höheren Preis zu bewegen, haben die Vermarkter des Economist eine weitere Option hinzugefügt:

• Nur-Druck-Abonnement: 125 $

Ja, die neue Option hatte den gleichen Preis wie die digitale und die gedruckte Version, aber sie beinhaltete keinen Zugang zu digitalen Inhalten. Wie Sie sich vielleicht vorstellen können, war die Nur-Druck-Option nie dazu gedacht, eine echte Gegenleistung zu erbitten. Stattdessen war es ein Köder.

Dan Ariely, ein ehemaliger Professor für Psychologie und Verhaltensökonomie am MIT, lernte die Preisstrategie beim Economist kennen und wollte herausfinden, wie der Ködereffekt das Verhalten seiner Studenten beeinflusst. Ariely verwendete dieselben Preisstufen wie der Economist und befragte seine Studenten, um eine der Abonnementoptionen auszuwählen. Was ist passiert? Satte 84 % wählten die teuerste Option für das 125-Dollar-Paket, während nur 16 % das reine digitale Angebot für 59 US-Dollar wählten.

Aber hat der Köder wirklich eine große Rolle dabei gespielt, die Studenten zum 125-Dollar-Paket zu bewegen? Um das herauszufinden, befragte Ariely eine zweite Gruppe von Studenten. Nachdem der Köder eliminiert wurde, sank der Prozentsatz der Studenten, die das 125-Dollar-Paket wählten, von 84 % auf 32 %. Als solches entdeckte Ariely, dass die Teilnehmer in Gegenwart eines Köders mit deutlich größerer Wahrscheinlichkeit die teurere Option wählten.

Wie können Sie in Ihrer Branche einen Lockvogel schaffen? Wenn Sie darüber nachdenken, den Ködereffekt zu nutzen, müssen Sie bedenken, dass Sie möchten, dass der Preis des Köders nahe genug am bevorzugten Artikel liegt und gleichzeitig dramatisch schlechtere Funktionen bietet. Mit anderen Worten, Sie möchten, dass der Köder deutlich weniger funktionsreich ist als die bevorzugte Option, aber nur geringfügig funktionsreicher als die kostengünstigste Option.

Stellen Sie sich vor, Sie arbeiten für einen Streaming-Dienst, der eine neue Preisstrategie für den Zugriff auf seine Inhaltsbibliothek in Betracht zieht. Das Publikum, das der Dienst anspricht, konsumiert gerne exklusive Filme, Dokumentationen und Podcasts auf der Plattform. Und laut neuen Umfragedaten sind Kunden bereit, etwa 10 US-Dollar pro Monat für den Zugriff auf Ihre Inhalte zu zahlen. Ihre Geschäftsstrategie erfordert jedoch, dass Sie einen Prozentsatz Ihrer Kunden in eine höhere Preisstufe drängen.

Wie könnten Sie den Ködereffekt nutzen, um den Preis zu erhöhen, den Ihre Kunden bereit sind, für eine monatliche Mitgliedschaft zu zahlen? Sie können damit beginnen, eine Einführungsstufe zu erstellen, die mit den Umfragedaten übereinstimmt und Zugang zu einer begrenzten Filmbibliothek für 9,99 $ bietet. Als nächstes möchten Sie sich auf den gewünschten Preispunkt konzentrieren, der beispielsweise 14,99 $ beträgt. Zu diesem Preis können Ihre Kunden auf alle Filme, Dokumentationen und Podcasts zugreifen.

Da Sie wissen, dass die meisten Kunden jede Art von Inhalten gleichermaßen konsumieren möchten, können Sie einen Köder erstellen, der für 13,99 $ Zugang zu allen Filmen bietet. Immerhin ist dies der Köder. Wie Sie sehen können, bietet der Köder eine erweiterte Version des ersten Angebots, bietet jedoch keinen Zugriff auf die verschiedenen Arten von Inhalten, die Ihr Publikum wünscht. Infolgedessen beginnen Ihre Kunden, die 14,99-Dollar-Option als eine preiswerte Wahl wahrzunehmen – obwohl sie den höchsten Preispunkt darstellt.

Ziel ist es, den Ködereffekt zu nutzen, um Ihre Kunden zu einer bestimmten Wahl zu bewegen. Sobald der Köder vorhanden ist, beginnen Ihre Kunden, die vom Unternehmen bevorzugte Option (die gebündelte Option im Economist-Beispiel und die 14,99-Dollar-Option im obigen Szenario) mit dem Köder zu vergleichen. Und wenn Sie einen ausreichend großen Wertunterschied schaffen und gleichzeitig einen ausreichend kleinen Preisunterschied beibehalten, finden Sie sich möglicherweise mit mehr hochbezahlten Kunden wieder.

Kognitive Verzerrung 3: Frequenzverzerrung

Frequenzverzerrung ist etwas, das die Wahrnehmung im Laufe der Zeit verändern kann. Wenn eine Person auf etwas Neues stößt, sei es ein neues Wort, ein Slogan, eine Idee oder ein Produkt, geht die Frequenzverzerrung davon aus, dass die Person das Neue häufiger wahrnimmt. Es scheint, als wäre das neue Element überall. Wurde Ihnen schon einmal ein neues Produkt vorgestellt und Sie haben auf Schritt und Tritt immer wieder die gleiche Werbung gesehen?

Laut Anina Rich, Professorin an der School of Psychological Sciences der Macquarie University in Sydney, Australien, hängt die Frequenzverzerrung mit der durch das Arbeitsgedächtnis gesteuerten Aufmerksamkeitserfassung zusammen – einem Prozess, bei dem bestimmte Umweltreize Ihre Aufmerksamkeit erregen, weil sie jetzt einen Platz einnehmen Dein Verstand. Interessanterweise beschäftigt das neue Wort, der Satz, die Idee oder das Produkt, das Ihren Verstand beschäftigt, ihn wahrscheinlich unterhalb der Bewusstseinsebene. Wie Rich es ausdrückt: „Was Sie denken, führt Sie unbewusst zu relevanten Informationen in der Umgebung.“ ²

Frequency Bias ist besonders im Marketing im Rahmen einer größeren Kampagne relevant. Haben Sie einen Marketingkanal, über den Sie die Aufmerksamkeit Ihrer Kunden leichter gewinnen können – und Ihre Botschaft dann sorgfältig in anderen Bereichen platzieren, die auf dieses unterbewusste Phänomen zurückgreifen können?

Wenn Sie verstehen, dass Menschen sich wiederholende Informationen nach dem ersten Kontakt häufiger wahrnehmen, können Sie beim Aufbau Ihrer Multichannel-Marketingstrategie sorgfältiger vorgehen. Insbesondere können Sie eine Strategie entwickeln, bei der Sie Wert darauf legen, Aufmerksamkeit über einen stark engagierten Kanal zu erregen und so die Voraussetzungen dafür zu schaffen, dass Ihre Botschaft im Verlauf Ihrer Kampagne überall erscheint.

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Fazit

Kognitive Vorurteile ziehen ständig die Fäden der Entscheidungsfindung in den Köpfen Ihrer Kunden. Sehen Sie sich als Marketing-Puppenspieler? Wenn Sie versuchen, eine rationale Marketingstrategie aufzubauen, sollten Sie daran denken, dass Ihre Kunden nicht immer rationale Entscheidungen treffen. Und dieses Verständnis muss Teil Ihrer Marketingstrategie sein.

Fußnoten

¹ Amos Tversky, Daniel Kahneman, „The Framing of Decisions and the Psychology of Choice“ , https://www.science.org/doi/10.1126/science.7455683

² Anina Rich, „Was ist das Baader-Meinhof-Phänomen? , “ https://lighthouse.mq.edu.au/article/july-2020/Was-ist-das-Baader-Meinhof-Phänomen

Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt die von MarTech. Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.