Jak marketerzy mogą wykorzystywać błędy poznawcze, aby wpływać na decyzje klientów

Nie jesteś racjonalny — podobnie jak Twoi klienci. Aby podejmować skuteczne decyzje, ludzki mózg idzie na skróty. W związku z tym Twoi klienci polegają na różnych heurystykach i uprzedzeniach poznawczych, aby skutecznie podejmować decyzje. I nawet o tym nie wiedzą.

Utylitarna teoria zachowań ekonomicznych, postulowana przez XIX-wiecznego filozofa Johna Stuarta Milla, sugerowała, że ​​wszystkie decyzje ekonomiczne są racjonalne. W tamtym czasie była to myśl racjonalna, ale nie uwzględniała tego, jak mózg działał w rzeczywistych sytuacjach.

Ludzie, w tym Twoi klienci, mają tendencję do podejmowania decyzji, które nie zawsze mają sens, często ulegając uprzedzeniom czającym się pod powierzchnią. Jako marketer możesz wywierać większy wpływ, rozumiejąc, w jaki sposób na zachowania klientów wpływają uprzedzenia poznawcze i procesy psychologiczne, które prowadzą do lepszych – a czasem gorszych – decyzji.

W tym artykule przyjrzyjmy się trzem błędom poznawczym, których możesz użyć do kształtowania sposobu myślenia klientów o Twoim produkcie lub usłudze podczas interakcji z Twoją marką.

Błąd poznawczy 1: Efekt kadrowania

Czy wiesz, że Twoi klienci mogą wybrać Twój produkt lub usługę na podstawie tego, w jaki sposób uformujesz swoją wiadomość? W 1981 roku Amos Tversky i Daniel Kahneman, dwaj pionierzy psychologowie, którzy dostarczyli wglądu w ekonomię behawioralną, opublikowali „The Framing of Decisions and Psychology of Choice”. ¹

W artykule naukowcy przedstawili wyniki badania, w którym uczestnicy mieli możliwość wyboru scenariusza życia i śmierci.

W hipotetycznym scenariuszu do Stanów Zjednoczonych trafił śmiertelny wirus, który miał zabić 600 osób. Dobrą wiadomością było to, że dostępne były dwa zabiegi. Złe wiadomości? Cóż, nadchodziła potencjalnie śmiertelna choroba.

Biorąc pod uwagę stawkę, w jaki sposób naukowcy określili różne opcje leczenia? Pierwsza terapia była oparta na uratowaniu 200 istnień ludzkich, podczas gdy druga terapia była oparta na 1/3 prawdopodobieństwa, że ​​600 osób zostanie uratowanych i 2/3 prawdopodobieństwa, że ​​wszyscy zginą.

Który wynik wolisz? Jeśli jesteś jak większość ludzi, wybrałeś leczenie jako opcję ratującą życie, która prawdopodobnie da 200 uratowanych istnień. Ale czy widzisz coś niezwykłego w opcjach leczenia? Bez względu na to, które leczenie wybrałeś, prawdopodobnie przeżyje 200 osób, a 400 prawdopodobnie zginie (i tylko pierwsze leczenie, które wybrałeś, z pewnością spowoduje śmierć 400 osób).

Pomimo oferowania „równej oczekiwanej wartości” według badaczy, uczestnicy w zdecydowanej większości wybrali pierwszą terapię (72% do 28%). Na pierwszy plan wysuwał się wpływ efektu kadrowania.

Dziś efekt kadrowania jest żywy i ma się dobrze. A marketerzy dobrze to wykorzystują. W świecie, w którym panuje COVID-19, domowe artykuły czyszczące wykorzystują efekt kadrowania. W branży o przewidywanej globalnej wartości 46,9 miliarda dolarów do 2026 r. Reckitt Benckiser Group, producent mgiełki do dezynfekcji Lysol Disinfectant Max Cover Mist, twierdzi, że

środek dezynfekujący „zabija 99,9% wirusów i bakterii”. Czy byłbyś bardziej lub mniej skłonny do zakupu tego samego produktu, gdyby twierdził, że pozwala przetrwać 1% wirusów?

Dobre czasy nie ograniczają się do środków czystości. Na przykład firma Mission Foods odniosła sukces, oznaczając swoje duże tortille z mąki jako beztłuszczowe w 95%. To z pewnością brzmi o wiele lepiej niż oferowanie tortilli wypełnionej 5% tłuszczu. A co z Haleonem, producentem pasty do zębów Sensodyne? Wykorzystując kombinację trzech błędów poznawczych (dowód społeczny, autorytet i efekt ramowania), Haleon twierdzi, że dziewięciu na dziesięciu dentystów poleca Sensodyne. To bardziej pociągające niż wiadomość, że tylko jeden na 10 dentystów nie lubi Sensodyne.

Jak komunikujesz swój produkt lub usługę? Pamiętaj, że Twoi klienci nieświadomie oceniają Twoją propozycję wartości na podstawie tego, w jaki sposób ją oprawisz. I nie musisz podkreślać statystyk ani liczb, aby to zrobić. Możesz użyć efektu obramowania, gdy tworzysz swój komunikat w odniesieniu do tego, co jest ważne dla odbiorców — a potem możesz go obserwować.

Czytaj dalej: Korzystanie z psychologii i lepszych praktyk w zakresie danych, aby przybliżyć klientów do zakupu

Błąd poznawczy 2: Efekt wabika

Wabik jest wszędzie wokół ciebie — i prawdopodobnie nawet o tym nie wiesz. Co jeszcze ciekawsze, może ukierunkować decyzję klienta w momencie zakupu. Znany jako asymetryczna dominacja, efekt wabika odnosi się do celowo złożonej oferty mającej na celu zwiększenie prawdopodobieństwa wyboru alternatywnej opcji.

The Economist, brytyjska publikacja ekonomiczna i światowa, wykorzystała efekt wabika, aby zwiększyć sprzedaż do preferowanego poziomu subskrypcji. Rozważ następujące oferty:

• Subskrypcja tylko cyfrowa: 59 USD
• Subskrypcja cyfrowa i drukowana: 125

Aby skłonić kupujących do wyższej ceny, marketerzy z Economist dodali kolejną opcję:

• Subskrypcja tylko do druku: 125

Tak, nowa opcja została wyceniona tak samo jak wersja cyfrowa i drukowana, ale nie obejmowała dostępu do treści cyfrowych. Jak można sobie wyobrazić, opcja tylko do druku nigdy nie miała na celu zabiegania o jakiekolwiek rzeczywiste rozważenie. Zamiast tego był wabikiem.

Dan Ariely, były profesor psychologii i ekonomii behawioralnej na MIT, dowiedział się o strategii cenowej w Economist i chciał dowiedzieć się, jak efekt wabika wpływa na zachowanie uczniów. Używając tych samych poziomów cenowych, co Economist, Ariely przeprowadził ankietę wśród swoich uczniów, aby wybrać jedną z opcji subskrypcji. Co się stało? Aż 84% wybrało najdroższą opcję pakietu 125 USD, podczas gdy tylko 16% wybrało ofertę wyłącznie cyfrową za 59 USD.

Ale czy wabik naprawdę odegrał dużą rolę w popychaniu uczniów w kierunku pakietu 125 USD? Aby się tego dowiedzieć, Ariely przeprowadził ankietę w drugiej grupie studentów. Po wyeliminowaniu wabika odsetek uczniów, którzy wybrali pakiet 125 USD, spadł z 84% do 32%. W związku z tym Ariely odkrył, że uczestnicy znacznie częściej wybierali droższą opcję w obecności wabika.

Jak możesz stworzyć wabik w swojej branży? Kiedy myślisz o wykorzystaniu efektu wabika, musisz pamiętać, że chcesz, aby cena wabika była wystarczająco zbliżona do preferowanego przedmiotu, jednocześnie oferując znacznie gorsze funkcje. Innymi słowy, chcesz, aby wabik był znacznie mniej bogaty w funkcje niż preferowana opcja, ale tylko nieco bardziej bogaty w funkcje niż najtańsza opcja.

Wyobraź sobie, że pracujesz dla usługi przesyłania strumieniowego, która rozważa nową strategię cenową dostępu do swojej biblioteki zawartości. Odbiorcy, do których przemawia serwis, korzystają z ekskluzywnych filmów, filmów dokumentalnych i podcastów na platformie. A według nowych danych z ankiet klienci są skłonni płacić około 10 USD miesięcznie za dostęp do Twoich treści. Ale Twoja strategia biznesowa wymaga, abyś przesunął procent swoich klientów na wyższy poziom cenowy.

Jak możesz wykorzystać efekt wabika, aby zwiększyć cenę, którą Twoi klienci są skłonni zapłacić za miesięczne członkostwo? Możesz zacząć od utworzenia warstwy wprowadzającej, która jest zgodna z danymi z ankiety i oferuje dostęp do ograniczonej biblioteki filmów za 9,99 USD. Następnie chcesz skoncentrować się na pożądanym punkcie cenowym, czyli powiedzmy 14,99 USD. W tej cenie Twoi klienci mają dostęp do wszystkich filmów, filmów dokumentalnych i podcastów.

Wiedząc, że większość klientów lubi jednakowo konsumować każdy rodzaj treści, możesz stworzyć wabik, który oferuje dostęp do wszystkich filmów za 13,99 USD. W końcu to jest wabik. Jak widać, wabik oferuje rozszerzoną wersję pierwszej oferty, ale nie zapewnia dostępu do różnych rodzajów treści, których chcą Twoi odbiorcy. W rezultacie Twoi klienci zaczynają postrzegać opcję 14,99 USD jako wybór wartości — mimo że reprezentuje najwyższą cenę.

Celem jest wykorzystanie efektu wabika, aby skłonić klientów do określonego wyboru. Gdy wabik jest już na miejscu, Twoi klienci zaczynają porównywać opcję preferowaną przez firmę (opcję pakietową w przykładzie Economist i opcję 14,99 USD w powyższym scenariuszu) z wabikiem. A jeśli stworzysz wystarczająco dużą różnicę w wartości, zachowując jednocześnie wystarczająco małą różnicę w cenie, możesz znaleźć więcej dobrze płacących klientów.

Błąd poznawczy 3: Błąd częstotliwości

Błąd częstotliwości to coś, co może z czasem zmienić percepcję. Kiedy dana osoba napotyka coś nowego, czy to nowe słowo, hasło, pomysł lub produkt, tendencyjność częstotliwości zakłada, że ​​dana osoba postrzega nową rzecz jako pojawiającą się częściej. Może się wydawać, że nowy przedmiot jest wszędzie. Czy kiedykolwiek zapoznałeś się z nowym produktem i zauważyłeś na każdym kroku więcej takich samych reklam?

Według Aniny Rich, profesor w Szkole Nauk Psychologicznych na Macquarie University w Sydney w Australii, błąd częstotliwości jest związany z wychwytywaniem uwagi za pomocą pamięci roboczej — procesem, w którym określone bodźce środowiskowe przyciągają twoją uwagę, ponieważ zajmują teraz miejsce w Twój umysł. Co ciekawe, nowe słowo, fraza, idea lub produkt, który zajmuje twój umysł, prawdopodobnie zajmuje go poniżej poziomu świadomości. Jak ujmuje to Rich, „to, o czym myślisz nieświadomie, prowadzi cię do istotnych informacji w środowisku”. ²

Tendencja do częstotliwości jest szczególnie istotna w marketingu w kontekście większej kampanii. Czy masz jeden kanał marketingowy, dzięki któremu możesz łatwiej przyciągnąć uwagę klienta — a następnie ostrożnie umieścić swój przekaz w innych obszarach, które mogą odwoływać się do tego podświadomego zjawiska?

Rozumiejąc, że ludzie postrzegają powtarzające się informacje z większą częstotliwością po pierwszej ekspozycji, możesz bardziej sumiennie budować swoją strategię marketingu wielokanałowego. W szczególności możesz opracować strategię, w której położysz nacisk na przyciągnięcie uwagi w bardzo zaangażowanym kanale, przygotowując w ten sposób scenę dla Twojego komunikatu pojawiającego się wszędzie w trakcie kampanii.

Czytaj dalej: Jak antropologia może generować spostrzeżenia na podstawie danych klientów

Wniosek

Błędy poznawcze nieustannie pociągają za sznurki decyzyjne w głowach klientów. Czy postrzegasz siebie jako marionetkę marketingową? Próbując zbudować racjonalną strategię marketingową, warto pamiętać, że Twoi klienci nie zawsze podejmują racjonalne decyzje. I to zrozumienie musi stanowić część Twojej strategii marketingowej.

Przypisy

¹ Amos Tversky, Daniel Kahneman, „Ramowanie decyzji i psychologia wyboru” , https://www.science.org/doi/10.1126/science.7455683

² Anina Rich, „Czym jest fenomen Baader Meinhof? , “ https://lighthouse.mq.edu.au/article/lipiec-2020/What-is-the-Baader-Meinhof-Phenomenon

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami gościa i niekoniecznie MarTech. Lista autorów personelu znajduje się tutaj.