Cum pot folosi agenții de marketing părtinirile cognitive pentru a influența deciziile clienților

Nu ești rațional – și nici clienții tăi. În efortul de a lua decizii eficiente, creierul uman ia scurtături. Ca atare, clienții dvs. se bazează pe o varietate de euristici și părtiniri cognitive pentru a lua decizii în mod eficient. Și nici nu știu asta.

Teoria utilitarista a comportamentului economic, postulata de filozoful secolului al XIX-lea John Stuart Mill, sugera ca toate deciziile economice sunt rationale. Era un gând rațional la acea vreme, dar nu a luat în considerare modul în care funcționează creierul în situații din lumea reală.

Oamenii, inclusiv clienții dvs., tind să ia decizii care nu au întotdeauna sens, deseori cedând în fața prejudecăților care pândesc sub suprafață. În calitate de agent de marketing, puteți obține mai multă influență înțelegând modul în care comportamentele clienților dvs. sunt influențate de părtiniri cognitive și procese psihologice care duc la decizii mai bune – și uneori mai rele.

În acest articol, haideți să explorăm trei părtiniri cognitive pe care le puteți folosi pentru a modela modul în care clienții gândesc despre produsul sau serviciul dvs. în timp ce interacționează cu marca dvs.

Prejudecată cognitivă 1: efectul de încadrare

Știați că clienții dvs. ar putea alege produsul sau serviciul dvs. în funcție de modul în care vă încadrați mesajul? În 1981, Amos Tversky și Daniel Kahneman, doi psihologi de pionierat care au oferit perspective în economia comportamentală, au publicat „The Framing of Decisions and Psychology of Choice”. ¹

În articol, cercetătorii au prezentat concluziile unui studiu în care participanților li s-a oferit posibilitatea de a alege cu privire la un scenariu de viață și de moarte.

În scenariul ipotetic, un virus fatal s-a îndreptat către SUA – și era de așteptat să ucidă 600 de oameni. Vestea bună a fost că existau două tratamente disponibile. Vestea proastă? Ei bine, o boală potențial fatală era pe drum.

Având în vedere mizele, cum au încadrat cercetătorii diferitele opțiuni de tratament? Primul tratament a fost încadrat în jurul salvării a 200 de vieți, în timp ce al doilea tratament a fost încadrat în jurul unei probabilități de 1/3 ca 600 de persoane să fie salvate împreună cu o probabilitate de 2/3 ca toată lumea să piară.

Ce rezultat preferi? Dacă sunteți ca majoritatea oamenilor, ați selectat tratamentul ca opțiune de salvare a vieții, ceea ce va duce probabil la 200 de vieți salvate. Dar vedeți ceva neobișnuit la opțiunile de tratament? Indiferent de tratamentul pe care l-ați ales, 200 de persoane sunt probabil să supraviețuiască și 400 sunt probabil să piară (și doar primul tratament, cel pe care l-ați selectat, va duce cu siguranță la moartea a 400 de persoane).

În ciuda faptului că au oferit „o valoare așteptată egală”, potrivit cercetătorilor, participanții au ales în mare măsură primul tratament (72% până la 28%). Impactul efectului de încadrare începea să se concentreze.

Astăzi efectul de încadrare este viu și bine. Și marketerii îl folosesc bine. Într-o lume cu preocupări legate de COVID-19, articolele de curățenie de uz casnic folosesc efectul de încadrare. Într-o industrie cu o valoare globală proiectată de 46,9 miliarde de dolari până în 2026, Reckitt Benckiser Group, producătorul Lysol Disinfectant Max Cover Mist, susține că

dezinfectantul „ucide 99,9% dintre viruși și bacterii”. Ați fi mai mult sau mai puțin probabil să cumpărați același produs dacă ar pretinde că permite supraviețuirea a 1% dintre viruși?

Vremurile bune nu se limitează la produse de curățare. Mission Foods, de exemplu, și-a găsit succesul etichetând tortilla mari de făină ca fiind 95% fără grăsimi. Cu siguranță, asta sună mult mai bine decât a oferi o tortilla care este încărcată cu 5% grăsime. Ce zici de Haleon, producătorul pastei de dinți Sensodyne? Folosind o combinație de trei părtiniri cognitive (dovada socială, autoritatea și efectul de încadrare), Haleon susține că nouă din 10 stomatologi recomandă Sensodyne. Este mai atrăgător decât un mesaj care susține că doar unuia dintre cei 10 stomatologi nu-i place Sensodyne.

Cum vă comunicați produsul sau serviciul? Amintiți-vă, clienții dvs. evaluează fără să știți propunerea dvs. de valoare în funcție de modul în care o încadrați. Și nu trebuie să evidențiați statistici sau numere pentru a face acest lucru. Puteți utiliza efectul de încadrare atunci când vă creați mesajul în raport cu ceea ce este important pentru publicul dvs. - și apoi puteți urmări cum se instalează.

Citiți în continuare: Folosind psihologia și practicile de date mai bune pentru a apropia clienții de cumpărare

Prejudecată cognitivă 2: efectul momeală

Momeala este peste tot în jurul tău - și probabil nici nu știi asta. Ceea ce este și mai interesant este că poate ghida decizia clientului în momentul achiziției. Cunoscut sub numele de dominație asimetrică, efectul de momeală se referă la o ofertă plasată intenționat menită să crească probabilitatea de a selecta o opțiune alternativă.

The Economist, o publicație britanică de știri economice și mondiale a folosit efectul momeală pentru a conduce vânzările la nivelul său de abonament preferat. Luați în considerare următoarele oferte:

• Abonament doar digital: 59 USD
• Abonament digital și tipărit: 125 USD

Pentru a-i împinge pe cumpărători către prețul mai mare, agenții de marketing de la Economist au adăugat o altă opțiune:

• Abonament numai pentru imprimare: 125 USD

Da, noua opțiune avea același preț ca și versiunea digitală și tipărită, dar nu includea accesul la conținut digital. După cum vă puteți imagina, opțiunea de tipărire nu a fost niciodată menită să solicite vreo considerație reală. În schimb, era o momeală.

Dan Ariely, fost profesor de psihologie și economie comportamentală la MIT, a aflat despre strategia de prețuri la Economist și a vrut să afle cum efectul momeală a influențat comportamentul studenților săi. Folosind aceleași niveluri de preț ca și The Economist, Ariely și-a chestionat studenții pentru a selecta una dintre opțiunile de abonament. Ce s-a întâmplat? 84% au ales cea mai scumpă opțiune pentru pachetul de 125 USD, în timp ce doar 16% au ales oferta doar digitală la 59 USD.

Dar momeala a jucat într-adevăr un rol important în împingerea studenților către pachetul de 125 de dolari? Pentru a afla, Ariely a chestionat un al doilea grup de studenți. După eliminarea momelii, procentul de studenți care au selectat pachetul de 125 USD a scăzut de la 84% la 32%. Ca atare, Ariely a descoperit că participanții au devenit mult mai probabil să aleagă opțiunea cu preț mai mare în prezența unei momeli.

Cum poți crea o momeală în domeniul tău de activitate? Pe măsură ce vă gândiți la valorificarea efectului de momeală, trebuie să rețineți că doriți ca prețul momei să fie suficient de aproape de articolul preferat, oferind în același timp caracteristici dramatic inferioare. Cu alte cuvinte, doriți ca momeala să fie semnificativ mai puțin bogată în caracteristici decât opțiunea preferată, dar doar puțin mai bogată în caracteristici decât opțiunea cea mai puțin costisitoare.

Imaginați-vă că lucrați pentru un serviciu de streaming care are în vedere o nouă strategie de preț pentru accesul la biblioteca de conținut. Publicul la care se adresează serviciul se bucură să consume filme, documentare și podcasturi exclusive pe platformă. Și conform noilor date din sondaj, clienții sunt dispuși să plătească în jur de 10 USD pe lună pentru accesul la conținutul tău. Însă strategia dvs. de afaceri necesită să vă împingeți un procent din clienți într-un nivel de preț mai ridicat.

Cum ai putea folosi efectul de momeală pentru a crește prețul clienților tăi sunt dispuși să-l plătească pentru un abonament lunar? Puteți începe prin a crea un nivel introductiv care se aliniază cu datele sondajului și oferă acces la o bibliotecă limitată de filme la 9,99 USD. În continuare, doriți să vă concentrați asupra prețului dorit, adică 14,99 USD. La acest preț, clienții tăi pot accesa toate filmele, documentarele și podcasturile.

Știind că majoritatea clienților le place să consume fiecare tip de conținut în mod egal, puteți crea o momeală care oferă acces la toate filmele pentru 13,99 USD. La urma urmei, aceasta este momeala. După cum puteți vedea, momeala oferă o versiune extinsă a primei oferte, dar nu oferă acces la diferitele tipuri de conținut pe care publicul dvs. le dorește. Ca rezultat, clienții dvs. încep să perceapă opțiunea de 14,99 USD ca o alegere de valoare - chiar dacă reprezintă cel mai mare preț.

Scopul este de a folosi efectul de momeală pentru a-ți împinge clienții către o anumită alegere. Odată ce momeala este instalată, clienții dvs. încep să compare opțiunea preferată de companie (opțiunea grupată în exemplul Economist și opțiunea de 14,99 USD în scenariul de mai sus) cu momeala. Și dacă creați un decalaj suficient de mare în valoare, menținând în același timp un decalaj suficient de mic de preț, s-ar putea să vă aflați cu mai mulți clienți plătitori.

Prejudecăți cognitive 3: Prejudecăți de frecvență

Deviația de frecvență este ceva care poate modifica percepția în timp. Atunci când o persoană întâlnește ceva nou, fie că este un cuvânt nou, un slogan, o idee sau un produs, prejudecată de frecvență presupune că persoana percepe lucrul nou ca să apară mai frecvent. S-ar putea părea că noul articol este peste tot. Ai fost vreodată prezentat un produs nou și ai observat mai multe reclame la fiecare pas?

Potrivit lui Anina Rich, profesor la Școala de Științe Psihologice de la Universitatea Macquarie din Sydney, Australia, distorsiunea de frecvență este legată de captarea atențională bazată pe memorie de lucru - un proces prin care stimuli specifici de mediu vă atrag atenția, deoarece acum ocupă un spațiu în mintea ta. Interesant este că noul cuvânt, frază, idee sau produs care îți ocupă mintea probabil îl ocupă sub nivelul conștiinței. După cum spune Rich, „ceea ce te gândești în mod inconștient te ghidează către informații relevante din mediu.” ²

Prejudecățile de frecvență sunt deosebit de relevante în marketing în contextul unei campanii mai mari. Aveți un canal de marketing prin care puteți capta mai ușor atenția clientului dvs. - și apoi să vă plasați cu atenție mesajul în alte zone care pot atrage acest fenomen subconștient?

Înțelegând că oamenii percep informații repetitive cu o frecvență mai mare după expunerea inițială, puteți fi mai diligent în modul în care vă construiți strategia de marketing multicanal. Mai exact, puteți dezvolta o strategie în care să puneți accent pe captarea atenției pe un canal foarte implicat, creând astfel scena pentru ca mesajul dvs. să apară peste tot pe parcursul campaniei.

Citiți în continuare: Cum poate antropologia să genereze informații din datele clienților dvs

Concluzie

Prejudecățile cognitive trag în mod constant sforile de luare a deciziilor din capul clienților tăi. Te vezi ca un păpușar de marketing? Pe măsură ce încercați să construiți o strategie de marketing rațională, poate doriți să vă amintiți că clienții dvs. nu iau întotdeauna decizii raționale. Și această înțelegere trebuie să informeze o parte din strategia dvs. de marketing.

Note de subsol

¹ Amos Tversky, Daniel Kahneman, „The Framing of Decisions and the Psychology of Choice” , https://www.science.org/doi/10.1126/science.7455683

² Anina Rich, „Ce este fenomenul Baader Meinhof? , „ https://lighthouse.mq.edu.au/article/july-2020/What-is-the-Baader-Meinhof-Phenomenon

Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului invitat și nu neapărat MarTech. Autorii personalului sunt enumerați aici.