كيف يمكن للمسوقين استخدام التحيزات المعرفية للتأثير على قرارات العملاء

أنت لست عقلانيًا - وكذلك عملاؤك. في محاولة لاتخاذ قرارات فعالة ، يتخذ العقل البشري طرقًا مختصرة. على هذا النحو ، يعتمد عملاؤك على مجموعة متنوعة من الأساليب التجريبية والتحيزات المعرفية لاتخاذ القرارات بكفاءة. وهم لا يعرفون ذلك حتى.

اقترحت النظرية النفعية للسلوك الاقتصادي ، التي افترضها فيلسوف القرن التاسع عشر جون ستيوارت ميل ، أن جميع القرارات الاقتصادية كانت عقلانية. كانت فكرة عقلانية في ذلك الوقت ، لكنها فشلت في التفكير في كيفية عمل الدماغ في مواقف العالم الحقيقي.

يميل الأشخاص ، بما في ذلك عملاؤك ، إلى اتخاذ قرارات لا تكون منطقية دائمًا ، وغالبًا ما يخضعون للتحيزات الكامنة تحت السطح. بصفتك مسوقًا ، يمكنك تحقيق المزيد من التأثير من خلال فهم كيفية تأثر سلوكيات عملائك بالتحيزات المعرفية والعمليات النفسية التي تؤدي إلى قرارات أفضل - وأحيانًا أسوأ -.

في هذه المقالة ، دعنا نستكشف ثلاثة تحيزات معرفية يمكنك استخدامها لتشكيل طريقة تفكير العملاء في منتجك أو خدمتك أثناء التفاعل مع علامتك التجارية.

التحيز المعرفي 1: تأثير التأطير

هل تعلم أن عملائك قد يختارون منتجك أو خدمتك بناءً على طريقة تأطير رسالتك؟ في عام 1981 ، نشر عاموس تفيرسكي ودانييل كانيمان ، وهما عالمان نفسيان رائدان قدما رؤى ثاقبة في علم الاقتصاد السلوكي ، "تأطير القرارات وعلم نفس الاختيار". ¹

في المقال ، قدم الباحثون نتائج دراسة أُعطي فيها المشاركون خيارًا بشأن سيناريو الحياة والموت.

في السيناريو الافتراضي ، كان فيروس قاتل متجهًا إلى الولايات المتحدة - وكان من المتوقع أن يقتل 600 شخص. كان الخبر السار هو أن هناك علاجين متاحين. الأخبار السيئة؟ حسنًا ، كان هناك مرض قاتل في الطريق.

بالنظر إلى المخاطر ، كيف وضع الباحثون إطارًا لخيارات العلاج المختلفة؟ تم تأطير العلاج الأول حول إنقاذ 200 حياة بينما تم تأطير العلاج الثاني حول احتمال 1/3 أن يتم إنقاذ 600 شخص إلى جانب احتمال 2/3 أن يموت الجميع.

ما النتيجة التي تفضلها؟ إذا كنت مثل معظم الناس ، فقد حددت العلاج كخيار منقذ للحياة ، والذي من المحتمل أن يؤدي إلى إنقاذ 200 حياة. لكن هل ترى شيئًا غير عادي في خيارات العلاج؟ بغض النظر عن العلاج الذي اخترته ، من المرجح أن يبقى 200 شخص على قيد الحياة ومن المرجح أن يموت 400 شخص (والعلاج الأول فقط ، وهو العلاج الذي اخترته ، سيؤدي بالتأكيد إلى وفاة 400 شخص).

على الرغم من تقديم "القيمة المتوقعة المتساوية" وفقًا للباحثين ، اختار المشاركون العلاج الأول بأغلبية ساحقة (72٪ إلى 28٪). بدأ تأثير تأثير الإطار في التركيز.

اليوم تأثير الإطار على قيد الحياة وبصحة جيدة. ويستفيد منه المسوقون بشكل جيد. في عالم به مخاوف COVID-19 ، تستخدم أدوات التنظيف المنزلية تأثير الإطار. في صناعة بقيمة عالمية متوقعة تبلغ 46.9 مليار دولار بحلول عام 2026 ، تدعي مجموعة Reckitt Benckiser ، الشركة المصنعة لـ Lysol Disinfectant Max Cover Mist ، أن

المطهر "يقتل 99.9٪ من الفيروسات والبكتيريا." هل ستكون أكثر أو أقل احتمالاً لشراء نفس المنتج إذا ادعى أنه يسمح لـ 1٪ من الفيروسات بالبقاء على قيد الحياة؟

لا تقتصر الأوقات الجيدة على منتجات التنظيف. على سبيل المثال ، حققت شركة Mission Foods نجاحًا من خلال تصنيف خبز التورتيلا الكبير على أنها خالية من الدهون بنسبة 95٪. يبدو هذا بالتأكيد أفضل بكثير من تقديم التورتيلا المحملة بنسبة 5 ٪ من الدهون. ماذا عن Haleon ، صانع معجون الأسنان سنسوداين؟ باستخدام مزيج من ثلاثة تحيزات معرفية (الدليل الاجتماعي ، والسلطة ، وتأثير التأطير) ، يدعي Haleon أن تسعة من 10 أطباء أسنان يوصون باستخدام سنسوداين. هذا أكثر جاذبية من رسالة تدعي أن واحدًا فقط من أطباء الأسنان العشرة لا يحب سنسوداين.

كيف تقوم بإيصال منتجك أو خدمتك؟ تذكر ، يقوم عملاؤك عن غير قصد بتقييم عرض القيمة الخاص بك بناءً على كيفية تأطيرها. ولست بحاجة إلى إبراز الإحصائيات أو الأرقام للقيام بذلك. يمكنك استخدام تأثير التأطير عند صياغة رسالتك المتعلقة بما هو مهم لجمهورك - وبعد ذلك يمكنك مشاهدتها تترسخ.

اقرأ التالي: استخدام علم النفس وممارسات البيانات الأفضل لتقريب العملاء من الشراء

التحيز المعرفي 2: تأثير الطعم

الشراك في كل مكان حولك - وربما لا تعرفه حتى. الأمر الأكثر إثارة للاهتمام هو أنه يمكن أن يوجه قرار عميلك في وقت الشراء. يُعرف تأثير الطعم ، المعروف باسم الهيمنة غير المتكافئة ، على عرض موضوع عن قصد يهدف إلى زيادة احتمالية اختيار خيار بديل.

الإيكونوميست ، وهي نشرة إخبارية بريطانية اقتصادية وعالمية ، استخدمت تأثير شرك لدفع المبيعات إلى فئة الاشتراك المفضلة لديها. ضع في اعتبارك العروض التالية:

• الاشتراك الرقمي فقط: 59 دولارًا
• الاشتراك الرقمي والمطبوع: 125 دولارًا

لدفع المشترين نحو نقطة السعر الأعلى ، أضاف المسوقون في The Economist خيارًا آخر:

• اشتراك للطباعة فقط: 125 دولارًا

نعم ، تم تسعير الخيار الجديد بنفس سعر الإصدار الرقمي والمطبوع ، لكنه لم يشمل الوصول إلى المحتوى الرقمي. كما قد تتخيل ، لم يكن القصد من خيار الطباعة فقط هو التماس أي اعتبار حقيقي. بدلا من ذلك ، كان شرك.

تعرف دان أريلي ، الأستاذ السابق لعلم النفس والاقتصاد السلوكي في معهد ماساتشوستس للتكنولوجيا ، على استراتيجية التسعير في الإيكونوميست وأراد أن يتعلم كيف أثر تأثير شرك على السلوك بين طلابه. باستخدام نفس مستويات التسعير مثل The Economist ، أجرى Ariely استطلاعًا لطلابه لتحديد أحد خيارات الاشتراك. ماذا حدث؟ اختار 84 ٪ أغلى خيار لحزمة 125 دولارًا ، بينما اختار 16 ٪ فقط العرض الرقمي فقط بسعر 59 دولارًا.

لكن هل لعب الشرك حقًا دورًا كبيرًا في دفع الطلاب نحو حزمة 125 دولارًا؟ لمعرفة ذلك ، قام Ariely بمسح مجموعة ثانية من الطلاب. بعد القضاء على شرك ، انخفضت النسبة المئوية للطلاب الذين اختاروا حزمة 125 دولارًا من 84٪ إلى 32٪. على هذا النحو ، اكتشف Ariely أن المشاركين أصبحوا أكثر ميلًا لاختيار الخيار الأعلى سعراً في وجود شرك.

كيف يمكنك إنشاء شرك في مجال عملك؟ عندما تفكر في الاستفادة من تأثير شرك ، يجب أن تضع في اعتبارك أنك تريد أن يكون سعر الطعم قريبًا بما يكفي للعنصر المفضل مع تقديم ميزات رديئة بشكل كبير. بعبارة أخرى ، تريد أن يكون الشرك أقل ثراءً بالميزات من الخيار المفضل ولكن فقط أكثر ثراءً بالميزات من الخيار الأقل تكلفة.

تخيل أنك تعمل في خدمة دفق تفكر في استراتيجية تسعير جديدة للوصول إلى مكتبة المحتويات الخاصة بها. يستمتع الجمهور الذي تناشده الخدمة باستهلاك الأفلام والأفلام الوثائقية والبودكاست الحصرية على المنصة. ووفقًا لبيانات المسح الجديدة ، فإن العملاء على استعداد لدفع حوالي 10 دولارات شهريًا للوصول إلى المحتوى الخاص بك. لكن استراتيجية عملك تتطلب منك دفع نسبة مئوية من عملائك إلى مستوى سعر أعلى.

كيف يمكنك استخدام تأثير شرك لزيادة السعر الذي يرغب عملاؤك في دفعه مقابل العضوية الشهرية؟ يمكنك البدء بإنشاء طبقة تمهيدية تتوافق مع بيانات الاستطلاع وتوفر الوصول إلى مكتبة محدودة من الأفلام بسعر 9.99 دولارًا. بعد ذلك ، تريد التركيز على نقطة السعر المطلوبة ، أي 14.99 دولارًا على سبيل المثال. بهذا السعر ، يمكن لعملائك الوصول إلى جميع الأفلام والبرامج الوثائقية والبودكاست.

مع العلم أن معظم العملاء يرغبون في استهلاك كل نوع من أنواع المحتوى بالتساوي ، يمكنك إنشاء شرك يوفر الوصول إلى جميع الأفلام مقابل 13.99 دولارًا. بعد كل شيء ، هذا هو شرك. كما ترى ، يقدم شرك نسخة موسعة من العرض الأول ولكنه لا يوفر الوصول إلى الأنواع المختلفة من المحتوى الذي يريده جمهورك. نتيجة لذلك ، يبدأ عملاؤك في إدراك خيار 14.99 دولارًا كخيار قيمة - على الرغم من أنه يمثل أعلى نقطة سعر.

الهدف هو استخدام تأثير شرك لدفع عملائك نحو اختيار معين. بمجرد وضع الطعم في مكانه ، يبدأ عملاؤك في مقارنة الخيار المفضل للشركة (الخيار المجمّع في مثال الإيكونوميست وخيار 14.99 دولارًا في السيناريو أعلاه) ضد شرك. وإذا قمت بإنشاء فجوة كبيرة بما فيه الكفاية في القيمة مع الحفاظ على فجوة صغيرة بما فيه الكفاية في السعر ، فقد تجد نفسك مع المزيد من العملاء ذوي الأجور المرتفعة.

التحيز المعرفي 3: تحيز التردد

تحيز التردد هو شيء يمكن أن يغير الإدراك بمرور الوقت. عندما يواجه الشخص شيئًا جديدًا ، سواء كانت كلمة جديدة أو شعارًا أو فكرة أو منتجًا ، يفترض التحيز التكراري أن الشخص يدرك أن الشيء الجديد يظهر بشكل متكرر. قد يبدو أن العنصر الجديد موجود في كل مكان. هل سبق لك أن تعرفت على منتج جديد ولاحظت المزيد من نفس الإعلانات في كل منعطف؟

وفقًا لـ Anina Rich ، الأستاذة في كلية العلوم النفسية بجامعة Macquarie University في سيدني ، أستراليا ، يرتبط التحيز في التردد بالتقاط الانتباه القائم على الذاكرة العاملة - وهي عملية تجذب من خلالها المحفزات البيئية المحددة انتباهك لأنها تشغل مساحة في الوقت الحالي. عقلك. ومن المثير للاهتمام ، أن الكلمة أو العبارة أو الفكرة أو المنتج الجديد الذي يشغل عقلك من المحتمل أن يشغلها دون مستوى الوعي. كما يقول ريتش ، "ما تفكر فيه دون وعي يرشدك إلى المعلومات ذات الصلة في البيئة." ²

يعد تحيز التردد ذا صلة بشكل خاص بالتسويق في سياق حملة أكبر. هل لديك قناة تسويقية واحدة يمكنك من خلالها جذب انتباه عميلك بسهولة أكبر - ثم وضع رسالتك بعناية في مناطق أخرى يمكن أن تستفيد من هذه الظاهرة اللاواعية؟

من خلال فهم أن الناس يرون المعلومات المتكررة بتكرار أكبر بعد التعرض الأولي ، يمكنك أن تكون أكثر اجتهادًا في كيفية بناء استراتيجية التسويق متعدد القنوات الخاصة بك. على وجه التحديد ، يمكنك تطوير إستراتيجية تركز فيها على جذب الانتباه عبر قناة شديدة التفاعل ، مما يمهد الطريق لرسالتك التي تظهر في كل مكان أثناء حملتك.

اقرأ التالي: كيف يمكن للأنثروبولوجيا الحصول على رؤى من بيانات العملاء الخاصة بك

استنتاج

تدفع التحيزات المعرفية باستمرار خيوط اتخاذ القرار داخل رؤوس عملائك. هل تعتبر نفسك محركًا للدمى للتسويق؟ أثناء محاولتك بناء استراتيجية تسويق عقلانية ، قد ترغب في أن تتذكر أن عملائك لا يتخذون دائمًا قرارات عقلانية. وهذا الفهم يجب أن يشكل جزءًا من إستراتيجيتك التسويقية.

الحواشي

¹ عاموس تفرسكي ، دانيال كانيمان ، "تأطير القرارات وعلم نفس الاختيار" ، https://www.science.org/doi/10.1126/science.7455683

² أنينا ريتش ، "ما هي ظاهرة بادر ماينهوف؟ ، " https://lighthouse.mq.edu.au/article/july-2020/What-is-the-Baader-Meinhof-Phenomenon

الآراء الواردة في هذا المقال هي آراء المؤلف الضيف وليست بالضرورة آراء MarTech. مؤلفو طاقم العمل مدرجون هنا.