营销人员如何利用认知偏差来影响客户决策

你不是理性的——你的客户也不是。 为了做出有效的决定，人脑会走捷径。 因此，您的客户依靠各种启发式方法和认知偏见来有效地做出决策。 他们甚至不知道。

由 19 世纪哲学家约翰·斯图亚特·密尔（John Stuart Mill）提出的经济行为功利主义理论表明，所有经济决策都是理性的。 这在当时是一个理性的想法，但它没有考虑大脑在现实世界中是如何工作的。

人们，包括您的客户，往往会做出并不总是有意义的决定，往往会屈服于潜伏在表面之下的偏见。 作为一名营销人员，您可以通过了解客户的行为如何受到认知偏差和心理过程的影响来产生更大的影响力，这些认知偏差和心理过程会导致更好（有时甚至更糟）的决策。

在本文中，让我们探讨三种认知偏见，您可以利用这些偏见来塑造客户在与您的品牌互动时对您的产品或服务的看法。

认知偏差1：框架效应

您是否知道您的客户可能会根据您如何构建信息来选择您的产品或服务？ 1981 年，阿莫斯·特沃斯基 (Amos Tversky) 和丹尼尔·卡尼曼 (Daniel Kahneman) 两位开创性的心理学家为行为经济学提供了见解，他们发表了《决策框架和选择心理学》。 ¹

在文章中，研究人员展示了一项研究的结果，在该研究中，参与者可以选择生死场景。

在假设的情况下，一种致命的病毒正在前往美国——预计会导致 600 人死亡。 好消息是有两种治疗方法可用。 坏消息？ 好吧，一种潜在的致命疾病正在发生。

鉴于利害关系，研究人员如何制定不同的治疗方案？ 第一次治疗的框架是拯救 200 人的生命，而第二次治疗的框架是大约 1/3 的概率可以拯救 600 人，以及 2/3 的概率每个人都会死亡。

你更喜欢哪个结果？ 如果您像大多数人一样，选择了治疗作为挽救生命的选项，这可能会挽救 200 条生命。 但是你有没有看到治疗方案有什么不寻常的地方？ 无论您选择哪种治疗方法，200 人都可能存活，400 人可能会死亡（只有第一种治疗方法，即您选择的治疗方法，肯定会导致 400 人死亡）。

据研究人员称，尽管提供了“相同的预期价值”，但参与者绝大多数选择了第一种治疗方法（72% 到 28%）。 框架效应的影响开始成为焦点。

如今，取景效果依然鲜活。 营销人员正在充分利用它。 在一个关注 COVID-19 的世界中，家用清洁用品正在使用框架效应。 在一个预计到 2026 年全球价值将达到 469 亿美元的行业中，Lysol 消毒剂 Max Cover Mist 的制造商 Reckitt Benckiser Group 声称，

消毒剂“杀死 99.9% 的病毒和细菌”。 如果它声称允许 1% 的病毒存活，你会或多或少地购买相同的产品吗？

美好时光不仅限于清洁产品。 例如，Mission Foods 通过将其大型面粉玉米饼标记为 95% 不含脂肪而获得成功。 这听起来肯定比提供含有 5% 脂肪的玉米饼要好得多。 舒适达牙膏的制造商海隆怎么样？ Haleon 结合使用三种认知偏见（社会认同、权威和框架效应），声称 10 位牙医中有 9 位推荐舒适达。 这比声称 10 位牙医中只有一位不喜欢舒适达的消息更有吸引力。

您如何传达您的产品或服务？ 请记住，您的客户会在不知不觉中根据您的构建方式评估您的价值主张。 而且您无需突出显示统计数据或数字即可。 当您根据对受众来说重要​​的内容来制作信息时，您可以使用框架效应——然后您可以看到它占据上风。

阅读下一篇：使用心理学和更好的数据实践让客户更接近购买

认知偏差 2：诱饵效应

诱饵就在你身边——你可能甚至都不知道。 更有趣的是，它可以指导您的客户在购买时的决策。 被称为不对称支配，诱饵效应与故意放置的产品有关，旨在增加选择替代选项的可能性。

英国经济和世界新闻出版物《经济学人》利用诱饵效应将销售推向其首选订阅级别。 考虑以下优惠：

• 仅限数字订阅：59 美元
• 数字和印刷订阅：125 美元

为了将买家推向更高的价格点，《经济学人》的营销人员增加了另一种选择：

• 仅打印订阅：125 美元

是的，新选项的价格与数字和印刷版本相同，但不包括对数字内容的访问。 正如您可能想象的那样，仅打印选项从未打算征求任何真正的考虑。 相反，它是一个诱饵。

麻省理工学院前心理学和行为经济学教授 Dan Ariely 在《经济学人》中了解了定价策略，并想了解诱饵效应如何影响他的学生的行为。 Ariely 使用与《经济学人》相同的定价等级，对他的学生进行了调查，以选择其中一种订阅选项。 发生了什么？ 高达 84% 的人选择了 125 美元捆绑包中最昂贵的选项，而只有 16% 的人选择了 59 美元的纯数字产品。

但是诱饵真的在推动学生购买 125 美元的捆绑包方面发挥了重要作用吗？ 为了找出答案，Ariely 调查了第二组学生。 消除诱饵后，选择 125 美元捆绑包的学生比例从 84% 下降到 32%。 因此，Ariely 发现参与者在有诱饵的情况下更有可能选择价格更高的选项。

您如何在您的业务中制造诱饵？ 当您考虑利用诱饵效应时，您必须记住，您希望诱饵的价格足够接近首选物品，同时提供显着劣质的功能。 换句话说，您希望诱饵的功能比首选选项少得多，但只比最便宜的选项功能丰富一点。

假设您为一家流媒体服务工作，该服务正在考虑采用新的定价策略来访问其内容库。 该服务吸引的观众喜欢在平台上观看独家电影、纪录片和播客。 根据新的调查数据，客户愿意每月支付 10 美元左右来访问您的内容。 但是您的业务战略要求您将一定比例的客户推向更高的价格层。

您如何利用诱饵效应来提高客户愿意为每月会员支付的价格？ 您可以从创建与调查数据一致的介绍层开始，并以 9.99 美元的价格提供对有限电影库的访问。 接下来，您要关注所需的价格点，例如 14.99 美元。 以这个价格，您的客户可以访问所有电影、纪录片和播客。

知道大多数客户喜欢平等地消费每种类型的内容，您可以创建一个诱饵，以 13.99 美元的价格提供对所有电影的访问。 毕竟，这是诱饵。 如您所见，诱饵提供了第一个报价的扩展版本，但不提供对您的观众想要的各种类型内容的访问。 因此，您的客户开始将 14.99 美元的选项视为一种价值选择——即使它代表了最高价位。

目标是利用诱饵效应将您的客户推向特定的选择。 诱饵到位后，您的客户开始将公司首选的选项（经济学示例中的捆绑选项和上述场景中的 14.99 美元选项）与诱饵进行比较。 如果你创造了足够大的价值差距，同时保持足够小的价格差距，你可能会发现自己拥有更多的高收入客户。

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认知偏差3：频率偏差

频率偏差会随着时间的推移而改变感知。 当一个人遇到新事物时，无论是一个新词、一个口号、一个想法还是一个产品，频率偏差假设这个人认为新事物更频繁地出现。 新项目似乎无处不在。 您是否曾经被介绍过一种新产品，并且动不动就注意到更多相同的广告？

根据澳大利亚悉尼麦考瑞大学心理科学学院教授 Anina Rich 的说法，频率偏差与工作记忆驱动的注意力捕获有关——特定环境刺激通过这个过程吸引你的注意力，因为它现在占据了一个空间。你的想法。 有趣的是，占据你头脑的新词、短语、想法或产品很可能占据了意识水平以下。 正如 Rich 所说，“你在想什么会无意识地引导你找到环境中的相关信息。” ²

频率偏差在大型活动的背景下与营销特别相关。 您是否有一个营销渠道可以更轻松地吸引客户的注意力，然后小心地将您的信息放在可以利用这种潜意识现象的其他领域？

通过了解人们在初次接触后会更频繁地感知重复信息，您可以更加努力地制定多渠道营销策略。 具体来说，您可以制定一种策略，强调通过高度参与的渠道吸引注意力，从而为您的信息在活动过程中随处出现做好准备。

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结论

认知偏见不断地拉动客户头脑中的决策因素。 你认为自己是一个营销傀儡吗？ 当你试图建立一个理性的营销策略时，你可能想记住你的客户并不总是做出理性的决定。 这种理解必须为您的营销策略的一部分提供信息。

脚注

¹ Amos Tversky、Daniel Kahneman，“决策框架和选择心理学” ， https://www.science.org/doi/10.1126/science.7455683

² Anina Rich，“什么是 Baader Meinhof 现象？ , “ https://lighthouse.mq.edu.au/article/july-2020/What-is-the-Baader-Meinhof-Phenomenon

本文中表达的观点是客座作者的观点，不一定是 MarTech。 工作人员作者在这里列出。