마케터가 인지 편향을 사용하여 고객 결정에 영향을 미칠 수 있는 방법

당신은 합리적이지 않으며 고객도 아닙니다. 효율적인 결정을 내리기 위해 인간의 뇌는 지름길을 택합니다. 따라서 고객은 효율적으로 의사 결정을 내리기 위해 다양한 휴리스틱 및 인지 편향에 의존합니다. 그리고 그들은 그것을 알지도 못합니다.

19세기 철학자 존 스튜어트 밀(John Stuart Mill)이 가정한 공리주의 경제 행동 이론은 모든 경제적 결정이 합리적이라고 제안했습니다. 당시에는 합리적인 생각이었지만 실제 상황에서 두뇌가 어떻게 작동하는지 고려하지 못했습니다.

고객을 포함한 사람들은 항상 말이 되지 않는 결정을 내리는 경향이 있으며, 종종 표면 아래에 숨어 있는 편견에 굴복합니다. 마케터는 고객의 행동이 인지적 편향과 심리적 프로세스에 의해 영향을 받는 방식을 이해하여 더 나은 결정을 내리거나 때로는 더 나쁜 결정을 내리도록 함으로써 더 많은 영향력을 행사할 수 있습니다.

이 기사에서는 고객이 브랜드와 상호 작용하는 동안 제품이나 서비스에 대해 생각하는 방식을 형성하는 데 사용할 수 있는 세 가지 인지 편향을 살펴보겠습니다.

인지 편향 1: 프레이밍 효과

고객이 메시지를 구성하는 방법에 따라 제품이나 서비스를 선택할 수 있다는 사실을 알고 계셨습니까? 1981년, 행동 경제학에 대한 통찰력을 제공한 두 명의 선구적인 심리학자 Amos Tversky와 Daniel Kahneman은 "결정의 틀과 선택의 심리학"을 출판했습니다. ¹

이 기사에서 연구원들은 참가자들에게 삶과 죽음 시나리오에 대한 선택권이 주어진 연구의 결과를 제시했습니다.

가상의 시나리오에서 치명적인 바이러스가 미국으로 향했고 600명이 사망할 것으로 예상되었습니다. 좋은 소식은 두 가지 치료법이 있다는 것이었습니다. 나쁜 소식? 글쎄, 잠재적으로 치명적인 질병이 진행 중이었습니다.

위험을 감안할 때 연구자들은 다양한 치료 옵션을 어떻게 구성했습니까? 첫 번째 치료법은 200명의 생명을 구하는 것으로 구성되었고 두 번째 치료법은 600명을 구할 확률이 1/3이고 모든 사람이 사망할 확률이 2/3로 구성되었습니다.

어떤 결과를 선호합니까? 당신이 대부분의 사람들과 같다면 생명을 구하는 옵션으로 치료를 선택했으며 200명의 생명을 구할 수 있습니다. 그러나 치료 옵션에 대해 특이한 점이 있습니까? 선택한 치료법에 관계없이 200명은 생존하고 400명은 사망할 가능성이 있습니다(선택한 첫 번째 치료법만 확실히 400명의 사망을 초래할 것입니다).

연구원에 따르면 "동일한 기대 가치"를 제공했음에도 불구하고 참가자는 압도적으로 첫 번째 치료법(72%~28%)을 선택했습니다. 프레이밍 효과의 영향이 초점을 맞추기 시작했습니다.

오늘날 프레이밍 효과는 살아 있습니다. 그리고 마케터들은 그것을 잘 활용하고 있습니다. COVID-19가 우려되는 세상에서 가정용 청소 용품은 프레임 효과를 사용하고 있습니다. 2026년까지 세계 가치가 469억 달러에 이를 것으로 예상되는 산업에서 Lysol Disinfectant Max Cover Mist의 제조업체인 Reckitt Benckiser Group은 다음과 같이 주장합니다.

소독제는 "바이러스와 박테리아를 99.9% 죽입니다." 1%의 바이러스가 생존할 수 있다고 주장하는 경우 동일한 제품을 구매할 가능성이 더 많거나 적습니까?

좋은 시간은 청소 제품에만 국한되지 않습니다. 예를 들어 Mission Foods는 큰 밀가루 또띠아에 95% 무지방이라고 표시하여 성공을 거두었습니다. 그것은 확실히 5% 지방으로 채워진 또띠야를 제공하는 것보다 훨씬 더 좋게 들립니다. 센소다인 치약 제조사 할레온은? Haleon은 세 가지 인지 편향(사회적 증거, 권위 및 프레임 효과)을 조합하여 치과의사 10명 중 9명이 센소다인을 추천한다고 주장합니다. 치과의사 10명 중 1명만 센소다인을 좋아하지 않는다는 메시지보다 더 매력적이다.

제품이나 서비스를 어떻게 전달하고 있습니까? 고객은 가치 제안을 프레임화하는 방식에 따라 자신도 모르게 평가한다는 점을 기억하십시오. 그리고 그렇게 하기 위해 통계나 숫자를 강조 표시할 필요가 없습니다. 청중에게 중요한 것과 관련된 메시지를 작성할 때 프레이밍 효과를 사용할 수 있습니다.

다음 읽기: 심리학 및 더 나은 데이터 관행을 사용하여 고객이 구매에 더 가까이 다가가도록 하기

인지 편향 2: 미끼 효과

미끼는 당신 주위에 있습니다. 그리고 당신은 아마 그것을 모를 것입니다. 더욱 흥미로운 점은 구매 시점에서 고객의 결정을 안내할 수 있다는 것입니다. 비대칭 지배로 알려진 미끼 효과는 대체 옵션을 선택할 가능성을 높이기 위해 의도적으로 배치된 제안과 관련됩니다.

영국의 경제 및 세계 뉴스 간행물인 Economist는 미끼 효과를 사용하여 선호하는 구독 계층으로 판매를 유도했습니다. 다음 제안을 고려하십시오.

• 디지털 전용 구독: $59
• 디지털 및 인쇄 구독: $125

더 높은 가격대로 구매자를 유도하기 위해 Economist의 마케터는 또 다른 옵션을 추가했습니다.

• 인쇄 전용 구독: $125

예, 새 옵션의 가격은 디지털 및 인쇄 버전과 동일하지만 디지털 콘텐츠에 대한 액세스는 포함되지 않았습니다. 상상할 수 있듯이 인쇄 전용 옵션은 실제 고려를 유도하기 위한 것이 아닙니다. 대신 그것은 미끼였다.

전 MIT 심리학 및 행동 경제학 교수인 Dan Ariely는 Economist에서 가격 책정 전략에 대해 배웠고 미끼 효과가 학생들의 행동에 어떤 영향을 미치는지 알고 싶었습니다. Ariely는 Economist와 동일한 가격 책정 계층을 사용하여 구독 옵션 중 하나를 선택하기 위해 학생들을 대상으로 설문조사를 진행했습니다. 무슨 일이에요? 무려 84%가 125달러 번들에 대해 가장 비싼 옵션을 선택했지만 16%만이 59달러에 디지털 전용 제품을 선택했습니다.

그러나 미끼가 실제로 학생들을 $125 묶음으로 유도하는 데 큰 역할을 했습니까? 이를 알아보기 위해 Ariely는 두 번째 그룹의 학생들을 대상으로 설문조사를 진행했습니다. 미끼를 제거한 후 125달러 번들을 선택한 학생의 비율은 84%에서 32%로 떨어졌습니다. 따라서 Ariely는 참가자가 미끼가 있는 경우 더 높은 가격의 옵션을 선택할 가능성이 훨씬 더 높다는 것을 발견했습니다.

비즈니스 라인에서 어떻게 미끼를 만들 수 있습니까? 미끼 효과 활용에 대해 생각할 때 미끼의 가격이 선호하는 항목에 충분히 가깝고 극적으로 열등한 기능을 제공하기를 원한다는 점을 명심해야 합니다. 다시 말해, 미끼가 선호하는 옵션보다 기능이 훨씬 덜하지만 가장 저렴한 옵션보다 기능이 약간 더 풍부하기를 원합니다.

콘텐츠 라이브러리에 액세스하기 위한 새로운 가격 책정 전략을 고려 중인 스트리밍 서비스에서 일하고 있다고 상상해 보십시오. 서비스가 매력적인 청중은 플랫폼에서 독점적인 영화, 다큐멘터리 및 팟캐스트를 즐기는 것을 즐깁니다. 그리고 새로운 설문조사 데이터에 따르면 고객은 귀하의 콘텐츠에 액세스하기 위해 매달 약 10달러를 지불할 용의가 있습니다. 그러나 비즈니스 전략에 따라 일정 비율의 고객을 더 높은 가격대로 끌어올려야 합니다.

고객이 월간 멤버십에 대해 지불할 의사가 있는 가격을 높이기 위해 미끼 효과를 어떻게 사용할 수 있습니까? 설문 조사 데이터와 일치하고 제한된 영화 라이브러리에 대한 액세스를 $9.99에 제공하는 입문 단계를 만드는 것으로 시작할 수 있습니다. 다음으로 원하는 가격대(예: $14.99)에 집중하려고 합니다. 이 가격으로 고객은 모든 영화, 다큐멘터리 및 팟캐스트에 액세스할 수 있습니다.

대부분의 고객이 각 유형의 콘텐츠를 동등하게 소비하기를 원한다는 사실을 알고 있으면 $13.99에 모든 영화에 대한 액세스를 제공하는 미끼를 만들 수 있습니다. 결국 이것은 미끼입니다. 보시다시피, 미끼는 첫 번째 제안의 확장된 버전을 제공하지만 청중이 원하는 다양한 유형의 콘텐츠에 대한 액세스를 제공하지 않습니다. 결과적으로 고객은 $14.99 옵션이 가장 높은 가격대를 나타내더라도 가치 선택으로 인식하기 시작합니다.

목표는 미끼 효과를 사용하여 고객을 특정 선택으로 유도하는 것입니다. 미끼가 설치되면 고객은 기업 선호 옵션(이코노미스트 예에서는 번들 옵션, 위 시나리오에서는 $14.99 옵션)을 미끼와 비교하기 시작합니다. 그리고 가격 격차를 충분히 작게 유지하면서 가치 격차를 충분히 크게 만들면 더 많은 비용을 지불하는 고객을 만날 수 있습니다.

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인지 편향 3: 주파수 편향

주파수 편향은 시간이 지남에 따라 인식을 변경할 수 있는 것입니다. 사람이 새로운 단어, 슬로건, 아이디어 또는 제품과 같은 새로운 것을 접할 때 빈도 편향은 사람이 새로운 것이 더 자주 나타나는 것으로 인식한다고 가정합니다. 새 항목이 어디에나 있는 것처럼 보일 수 있습니다. 새로운 제품을 소개받고 매번 같은 광고를 더 많이 본 적이 있습니까?

호주 시드니에 있는 Macquarie University의 심리학과 교수인 Anina Rich에 따르면 주파수 편향은 작업 기억에 의한 주의 포착과 관련이 있습니다. 당신의 마음. 흥미롭게도, 당신의 마음을 지배하고 있는 새로운 단어, 구, 아이디어 또는 제품은 의식 수준 아래에 있을 가능성이 높습니다. Rich가 말했듯이 "당신이 무의식적으로 생각하는 것이 환경의 관련 정보로 당신을 안내합니다." ²

빈도 편향은 특히 대규모 캠페인의 맥락에서 마케팅과 관련이 있습니다. 고객의 관심을 더 쉽게 사로잡을 수 있는 마케팅 채널이 있습니까? 그런 다음 이 잠재 의식 현상을 끌어낼 수 있는 다른 영역에 메시지를 주의 깊게 배치할 수 있습니까?

사람들이 초기 노출 후 반복적인 정보를 더 자주 인식한다는 사실을 이해함으로써 다중 채널 마케팅 전략을 구축하는 방법에 더 부지런할 수 있습니다. 특히 참여도가 높은 채널에서 관심을 끄는 것을 강조하는 전략을 개발하여 캠페인이 진행되는 동안 모든 곳에 메시지가 표시되도록 할 수 있습니다.

다음 읽기: 인류학이 고객 데이터에서 통찰력을 이끌어내는 방법

결론

인지 편향은 지속적으로 고객의 머리 속으로 의사 결정 문자열을 끌어당깁니다. 자신을 마케팅 인형극으로 보십니까? 합리적인 마케팅 전략을 수립할 때 고객이 항상 합리적인 결정을 내리는 것은 아니라는 점을 기억하고 싶을 수 있습니다. 그리고 그 이해는 마케팅 전략의 일부를 알려야 합니다.

각주

¹ Amos Tversky, Daniel Kahneman, "결정의 틀과 선택의 심리학" , https://www.science.org/doi/10.1126/science.7455683

² Anina Rich, "Baader Meinhof 현상이란 무엇입니까? , " https://lighthouse.mq.edu.au/article/july-2020/What-is-the-Baader-Meinhof-Phenomenon

이 기사에 표현된 의견은 게스트 저자의 의견이며 반드시 MarTech가 아닙니다. 직원 저자가 여기에 나열됩니다.