Как маркетологи могут использовать когнитивные искажения, чтобы влиять на решения клиентов

Вы не рациональны — и ваши клиенты тоже. Стремясь принимать эффективные решения, человеческий мозг использует короткие пути. Таким образом, ваши клиенты полагаются на различные эвристические и когнитивные предубеждения для эффективного принятия решений. И они этого даже не знают.

Утилитаристская теория экономического поведения, постулированная философом XIX века Джоном Стюартом Миллем, предполагала, что все экономические решения были рациональными. В то время это была рациональная мысль, но она не учитывала, как мозг работает в реальных ситуациях.

Люди, в том числе ваши клиенты, склонны принимать решения, которые не всегда имеют смысл, часто поддаваясь скрытым под поверхностью предубеждениям. Как маркетолог, вы можете добиться большего влияния, если поймете, как на поведение ваших клиентов влияют когнитивные предубеждения и психологические процессы, которые приводят к лучшим, а иногда и к худшим решениям.

В этой статье давайте рассмотрим три когнитивных искажения, которые вы можете использовать, чтобы сформировать мнение клиентов о вашем продукте или услуге при взаимодействии с вашим брендом.

Когнитивное искажение 1: эффект кадрирования

Знаете ли вы, что ваши клиенты могут выбрать ваш продукт или услугу в зависимости от того, как вы сформулируете свое сообщение? В 1981 году Амос Тверски и Даниэль Канеман, два психолога-первопроходца, предоставившие понимание поведенческой экономики, опубликовали книгу «Формирование решений и психология выбора». ¹

В статье исследователи представили результаты исследования, в котором участникам был предоставлен выбор сценария жизни и смерти.

В гипотетическом сценарии смертельный вирус направлялся в США — и ожидалось, что он убьет 600 человек. Хорошей новостью было то, что было доступно два метода лечения. Плохие новости? Что ж, потенциально смертельная болезнь была на подходе.

Учитывая ставки, как исследователи сформулировали различные варианты лечения? Первое лечение было построено на спасении 200 жизней, тогда как второе лечение было основано на вероятности 1/3, что 600 человек будут спасены, а также на вероятности 2/3, что все погибнут.

Какой исход вы предпочитаете? Если вы похожи на большинство людей, вы выбрали лечение как вариант спасения жизни, который, вероятно, приведет к спасению 200 жизней. Но видите ли вы что-то необычное в вариантах лечения? Независимо от того, какое лечение вы выбрали, 200 человек, скорее всего, выживут, а 400, скорее всего, погибнут (и только первое лечение, которое вы выбрали, обязательно приведет к смерти 400 человек).

Несмотря на то, что исследователи предложили «равную ожидаемую ценность», подавляющее большинство участников выбрали первое лечение (от 72% до 28%). Влияние эффекта кадрирования начало проявляться.

Сегодня эффект кадрирования жив и здоров. И маркетологи этим успешно пользуются. В мире с проблемами COVID-19 предметы домашнего обихода используют эффект кадрирования. В отрасли с прогнозируемой глобальной стоимостью в 46,9 млрд долларов к 2026 году группа Reckitt Benckiser, производитель Lysol Disinfectant Max Cover Mist, утверждает, что

дезинфицирующее средство «убивает 99,9% вирусов и бактерий». Стали бы вы с большей или меньшей вероятностью покупать тот же продукт, если бы он утверждал, что позволяет выжить 1% вирусов?

Хорошие времена не ограничиваются чистящими средствами. Компания Mission Foods, например, добилась успеха, пометив свои большие мучные лепешки как обезжиренные на 95%. Это, безусловно, звучит намного лучше, чем предлагать лепешку с 5% жирностью. Как насчет Haleon, производителя зубной пасты Sensodyne? Используя комбинацию трех когнитивных искажений (социальное доказательство, авторитет и эффект фрейма), Халеон утверждает, что девять из 10 стоматологов рекомендуют Sensodyne. Это более привлекательно, чем сообщение о том, что только один из 10 стоматологов не любит Sensodyne.

Как вы рекламируете свой продукт или услугу? Помните, что ваши клиенты неосознанно оценивают ваше ценностное предложение на основе того, как вы его формулируете. И вам не нужно выделять статистику или цифры, чтобы сделать это. Вы можете использовать эффект кадрирования, когда создаете свое сообщение относительно того, что важно для вашей аудитории, и тогда вы можете наблюдать, как оно закрепится.

Читать далее: Использование психологии и лучших методов работы с данными, чтобы приблизить клиентов к покупке

Когнитивное искажение 2: эффект приманки

Приманка вокруг вас — и вы, вероятно, даже не подозреваете об этом. Что еще более интересно, так это то, что это может повлиять на решение вашего клиента во время покупки. Известный как асимметричное доминирование, эффект приманки относится к намеренно размещенному предложению, предназначенному для увеличения вероятности выбора альтернативного варианта.

The Economist, британское издание экономических и мировых новостей, использовало эффект приманки, чтобы увеличить продажи до предпочтительного уровня подписки. Рассмотрим следующие предложения:

• Только цифровая подписка: 59 долларов.
• Цифровая и печатная подписка: 125 долларов США.

Чтобы подтолкнуть покупателей к более высокой цене, маркетологи Economist добавили еще один вариант:

• Подписка только для печати: $125

Да, новая опция стоила так же, как цифровая и печатная версии, но не включала доступ к цифровому контенту. Как вы можете догадаться, вариант «только для печати» никогда не предназначался для привлечения какого-либо реального внимания. Вместо этого это была приманка.

Дэн Ариели, бывший профессор психологии и поведенческой экономики в Массачусетском технологическом институте, узнал о стратегии ценообразования в журнале Economist и хотел узнать, как эффект приманки влияет на поведение его студентов. Используя те же ценовые категории, что и Economist, Ариэли провел опрос своих студентов, чтобы выбрать один из вариантов подписки. Что случилось? Колоссальные 84% выбрали самый дорогой вариант за 125 долларов, тогда как только 16% выбрали только цифровое предложение за 59 долларов.

Но действительно ли приманка сыграла большую роль в подталкивании студентов к пакету за 125 долларов? Чтобы выяснить это, Ариэли опросила вторую группу студентов. После устранения приманки процент студентов, выбравших пакет стоимостью 125 долларов, снизился с 84% до 32%. Таким образом, Ариэли обнаружил, что участники значительно чаще выбирают более дорогой вариант в присутствии приманки.

Как вы можете создать приманку в своей сфере деятельности? Когда вы думаете об использовании эффекта приманки, вы должны помнить, что вы хотите, чтобы цена приманки была достаточно близка к предпочтительному товару, но при этом предлагала значительно худшие характеристики. Другими словами, вы хотите, чтобы приманка была значительно менее многофункциональной, чем предпочтительный вариант, но лишь немного более многофункциональной, чем наименее дорогой вариант.

Представьте, что вы работаете в службе потоковой передачи, которая рассматривает новую стратегию ценообразования для доступа к своей библиотеке контента. Аудитория, к которой обращается сервис, любит смотреть эксклюзивные фильмы, документальные фильмы и подкасты на платформе. И, согласно новым данным опроса, клиенты готовы платить около 10 долларов в месяц за доступ к вашему контенту. Но ваша бизнес-стратегия требует, чтобы вы подтолкнули часть своих клиентов к более высокому ценовому уровню.

Как вы могли бы использовать эффект приманки, чтобы увеличить цену, которую ваши клиенты готовы платить за ежемесячное членство? Вы можете начать с создания начального уровня, соответствующего данным опроса, и предложить доступ к ограниченной библиотеке фильмов за 9,99 долларов США. Затем вы хотите сосредоточиться на желаемой цене, которая составляет, скажем, 14,99 доллара. По этой цене ваши клиенты могут получить доступ ко всем фильмам, документальным фильмам и подкастам.

Зная, что большинству клиентов нравится одинаково потреблять каждый тип контента, вы можете создать приманку, которая предлагает доступ ко всем фильмам за 13,99 долларов США. Ведь это приманка. Как видите, приманка предлагает расширенную версию первого предложения, но не предоставляет доступ к различным типам контента, который хочет ваша аудитория. В результате ваши клиенты начинают воспринимать вариант за 14,99 долларов США как выгодный выбор, даже несмотря на то, что он представляет собой самую высокую цену.

Цель состоит в том, чтобы использовать эффект приманки, чтобы подтолкнуть ваших клиентов к определенному выбору. Как только приманка установлена, ваши клиенты начинают сравнивать предпочитаемый компанией вариант (пакетный вариант в примере с Economist и вариант за 14,99 долл. США в приведенном выше сценарии) с приманкой. И если вы создадите достаточно большой разрыв в стоимости, сохраняя при этом достаточно небольшой разрыв в цене, вы можете найти более высокооплачиваемых клиентов.

Когнитивное искажение 3. Частотное искажение

Смещение частоты — это то, что может изменить восприятие с течением времени. Когда человек сталкивается с чем-то новым, будь то новое слово, слоган, идея или продукт, смещение частоты предполагает, что человек воспринимает новое как более частое появление. Может показаться, что новый предмет повсюду. Вы когда-нибудь знакомились с новым продуктом и замечали больше одинаковых рекламных объявлений на каждом шагу?

По словам Анины Рич, профессора Школы психологических наук Университета Маккуори в Сиднее, Австралия, смещение частоты связано с захватом внимания, управляемым рабочей памятью, — процессом, посредством которого конкретные стимулы окружающей среды привлекают ваше внимание, потому что теперь они занимают место в памяти. твой разум. Интересно, что новое слово, фраза, идея или продукт, которые занимают ваш разум, скорее всего, занимают его ниже уровня сознания. Как говорит Рич, «то, о чем вы думаете, бессознательно приводит вас к релевантной информации в окружающей среде». ²

Предвзятость по частоте особенно актуальна в маркетинге в контексте более крупной кампании. Есть ли у вас один маркетинговый канал, с помощью которого вы можете легче привлечь внимание вашего клиента, а затем осторожно разместить свое сообщение в других областях, которые могут опираться на этот подсознательный феномен?

Понимая, что люди воспринимают повторяющуюся информацию с большей частотой после первоначального знакомства, вы можете более усердно строить свою многоканальную маркетинговую стратегию. В частности, вы можете разработать стратегию, в которой вы делаете упор на привлечение внимания через канал с высокой вовлеченностью, тем самым подготавливая почву для того, чтобы ваше сообщение появлялось повсюду в ходе вашей кампании.

Читать далее: Как антропология может помочь в анализе данных о ваших клиентах

Вывод

Когнитивные предубеждения постоянно тянут за ниточки принятия решений в головах ваших клиентов. Вы видите себя маркетинговым кукловодом? Пытаясь построить рациональную маркетинговую стратегию, вы, возможно, захотите помнить, что ваши клиенты не всегда принимают рациональные решения. И это понимание должно стать частью вашей маркетинговой стратегии.

Сноски

¹ Амос Тверски, Даниэль Канеман, «Формирование решений и психология выбора» , https://www.science.org/doi/10.1126/science.7455683

² Анина Рич, «Что такое феномен Баадера-Майнхоф? , “ https://lighthouse.mq.edu.au/article/july-2020/What-is-the-Baader-Meinhof-Phenomenon

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.