Come gli esperti di marketing possono utilizzare i pregiudizi cognitivi per influenzare le decisioni dei clienti

Non sei razionale, e nemmeno i tuoi clienti lo sono. Nel tentativo di prendere decisioni efficienti, il cervello umano prende scorciatoie. Pertanto, i tuoi clienti si affidano a una varietà di euristiche e pregiudizi cognitivi per prendere decisioni in modo efficiente. E non lo sanno nemmeno.

La teoria utilitaristica del comportamento economico, postulata dal filosofo del XIX secolo John Stuart Mill, suggeriva che tutte le decisioni economiche fossero razionali. All'epoca era un pensiero razionale, ma non considerava come funzionava il cervello nelle situazioni del mondo reale.

Le persone, compresi i tuoi clienti, tendono a prendere decisioni che non hanno sempre senso, spesso soccombendo ai pregiudizi che si nascondono sotto la superficie. Come marketer, puoi ottenere più influenza comprendendo in che modo i comportamenti dei tuoi clienti sono influenzati da pregiudizi cognitivi e processi psicologici che portano a decisioni migliori, e talvolta peggiori.

In questo articolo, esploriamo tre pregiudizi cognitivi che puoi utilizzare per modellare il modo in cui i clienti pensano al tuo prodotto o servizio mentre interagiscono con il tuo marchio.

Bias cognitivo 1: L'effetto framing

Sapevi che i tuoi clienti potrebbero scegliere il tuo prodotto o servizio in base a come inquadri il tuo messaggio? Nel 1981, Amos Tversky e Daniel Kahneman, due psicologi pionieri che hanno fornito approfondimenti sull'economia comportamentale, hanno pubblicato "The Framing of Decisions and Psychology of Choice". ¹

Nell'articolo, i ricercatori hanno presentato i risultati di uno studio in cui ai partecipanti è stata data la possibilità di scegliere uno scenario di vita o di morte.

Nello scenario ipotetico, un virus mortale era diretto negli Stati Uniti e si prevedeva che avrebbe ucciso 600 persone. La buona notizia era che c'erano due trattamenti disponibili. La cattiva notizia? Ebbene, una malattia potenzialmente fatale era in arrivo.

Data la posta in gioco, come hanno inquadrato i ricercatori le diverse opzioni di trattamento? Il primo trattamento era incentrato sul salvataggio di 200 vite, mentre il secondo trattamento era inquadrato attorno a 1/3 di probabilità che 600 persone sarebbero state salvate insieme a 2/3 di probabilità che tutti morissero.

Quale risultato preferisci? Se sei come la maggior parte delle persone, hai selezionato il trattamento come opzione salvavita, che probabilmente si tradurrà in 200 vite salvate. Ma vedi qualcosa di insolito nelle opzioni di trattamento? Indipendentemente dal trattamento che hai selezionato, è probabile che 200 persone sopravvivano e 400 moriranno (e solo il primo trattamento, quello che hai selezionato, comporterà sicuramente la morte di 400 persone).

Nonostante offra "uguale valore atteso" secondo i ricercatori, i partecipanti hanno selezionato in modo schiacciante il primo trattamento (dal 72% al 28%). L'effetto dell'effetto inquadratura cominciava a diventare più chiaro.

Oggi l'effetto inquadratura è vivo e vegeto. E i marketer ne stanno facendo un buon uso. In un mondo con problemi di COVID-19, gli articoli per la pulizia della casa utilizzano l'effetto cornice. In un settore con un valore globale previsto di 46,9 miliardi di dollari entro il 2026, il Reckitt Benckiser Group, il produttore di Lysol Disinfectant Max Cover Mist, afferma che

il disinfettante "uccide il 99,9% di virus e batteri". Saresti più o meno propenso ad acquistare lo stesso prodotto se affermasse di consentire all'1% dei virus di sopravvivere?

I bei tempi non si limitano ai prodotti per la pulizia. Mission Foods, ad esempio, ha avuto successo etichettando le sue grandi tortillas di farina come prive di grassi al 95%. Sicuramente suona molto meglio che offrire una tortilla caricata con il 5% di grasso. Che ne dici di Haleon, il produttore del dentifricio Sensodyne? Utilizzando una combinazione di tre pregiudizi cognitivi (prova sociale, autorità e effetto del framing), Haleon afferma che nove dentisti su 10 raccomandano Sensodyne. È più allettante di un messaggio che afferma che solo a uno dei 10 dentisti non piace Sensodyne.

Come comunichi il tuo prodotto o servizio? Ricorda, i tuoi clienti valutano inconsapevolmente la tua proposta di valore in base a come la inquadri. E non è necessario evidenziare statistiche o numeri per farlo. Puoi utilizzare l'effetto inquadratura quando crei il tuo messaggio in relazione a ciò che è importante per il tuo pubblico, e poi puoi vederlo prendere piede.

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Bias cognitivo 2: L'effetto esca

L'esca è tutto intorno a te e probabilmente non lo sai nemmeno. Ciò che è ancora più interessante è che può guidare la decisione del cliente al momento dell'acquisto. Conosciuto come dominazione asimmetrica, l'effetto esca riguarda un'offerta posizionata intenzionalmente destinata ad aumentare la probabilità di selezionare un'opzione alternativa.

The Economist, una pubblicazione di notizie economiche e mondiali britannica, ha utilizzato l'effetto esca per portare le vendite al suo livello di abbonamento preferito. Considera le seguenti offerte:

• Abbonamento solo digitale: $ 59
• Abbonamento digitale e cartaceo: $ 125

Per spingere gli acquirenti verso il prezzo più alto, i marketer dell'Economist hanno aggiunto un'altra opzione:

• Abbonamento solo stampa: $ 125

Sì, la nuova opzione aveva lo stesso prezzo della versione digitale e cartacea, ma non includeva l'accesso ai contenuti digitali. Come puoi immaginare, l'opzione di sola stampa non è mai stata concepita per sollecitare alcuna considerazione reale. Invece, era un'esca.

Dan Ariely, un ex professore di psicologia ed economia comportamentale al MIT, ha appreso la strategia dei prezzi presso l'Economist e ha voluto imparare come l'effetto esca influenzasse il comportamento dei suoi studenti. Utilizzando gli stessi livelli tariffari dell'Economist, Ariely ha intervistato i suoi studenti per selezionare una delle opzioni di abbonamento. Quello che è successo? Un enorme 84% ha selezionato l'opzione più costosa per il pacchetto da $ 125, mentre solo il 16% ha scelto l'offerta solo digitale a $ 59.

Ma l'esca ha davvero giocato un ruolo importante nel spingere gli studenti verso il pacchetto da $ 125? Per scoprirlo, Ariely ha intervistato un secondo gruppo di studenti. Dopo aver eliminato l'esca, la percentuale di studenti che hanno selezionato il pacchetto da $ 125 è scesa dall'84% al 32%. In quanto tale, Ariely ha scoperto che i partecipanti diventavano significativamente più propensi a scegliere l'opzione più costosa in presenza di un'esca.

Come puoi creare un'esca nella tua linea di business? Mentre pensi di sfruttare l'effetto esca, devi tenere a mente che vuoi che il prezzo dell'esca sia abbastanza vicino all'oggetto preferito offrendo allo stesso tempo caratteristiche notevolmente inferiori. In altre parole, vuoi che l'esca sia significativamente meno ricca di funzionalità rispetto all'opzione preferita ma solo leggermente più ricca di funzionalità rispetto all'opzione meno costosa.

Immagina di lavorare per un servizio di streaming che sta valutando una nuova strategia di prezzo per l'accesso alla sua libreria di contenuti. Il pubblico a cui si rivolge il servizio si diverte a guardare film, documentari e podcast esclusivi sulla piattaforma. E secondo i nuovi dati del sondaggio, i clienti sono disposti a pagare circa $ 10 al mese per l'accesso ai tuoi contenuti. Ma la tua strategia aziendale richiede di spingere una percentuale dei tuoi clienti in una fascia di prezzo più alta.

Come potresti utilizzare l'effetto esca per aumentare il prezzo che i tuoi clienti sono disposti a pagare per un abbonamento mensile? Puoi iniziare creando un livello introduttivo che si allinei con i dati del sondaggio e offra l'accesso a una libreria limitata di film a $ 9,99. Successivamente, vuoi concentrarti sul prezzo desiderato, che è, diciamo, $ 14,99. A questo prezzo, i tuoi clienti possono accedere a tutti i film, documentari e podcast.

Sapendo che alla maggior parte dei clienti piace consumare ogni tipo di contenuto allo stesso modo, puoi creare un'esca che offra l'accesso a tutti i film per $ 13,99. Dopotutto, questa è l'esca. Come puoi vedere, l'esca offre una versione ampliata della prima offerta ma non fornisce l'accesso ai vari tipi di contenuti desiderati dal tuo pubblico. Di conseguenza, i tuoi clienti iniziano a percepire l'opzione da $ 14,99 come una scelta di valore, anche se rappresenta il prezzo più alto.

L'obiettivo è utilizzare l'effetto esca per spingere i tuoi clienti verso una scelta specifica. Una volta che l'esca è a posto, i tuoi clienti iniziano a confrontare l'opzione preferita dall'azienda (l'opzione in bundle nell'esempio dell'economista e l'opzione da $ 14,99 nello scenario sopra) con l'esca. E se crei un divario di valore sufficientemente ampio pur mantenendo un divario di prezzo sufficientemente piccolo, potresti trovarti con clienti più remunerativi.

Bias cognitivo 3: Bias di frequenza

La distorsione di frequenza è qualcosa che può alterare la percezione nel tempo. Quando una persona incontra qualcosa di nuovo, che si tratti di una nuova parola, uno slogan, un'idea o un prodotto, il bias di frequenza presuppone che la persona percepisca che la nuova cosa appaia più frequentemente. Potrebbe sembrare che il nuovo articolo sia ovunque. Ti è mai stato presentato un nuovo prodotto e hai notato più delle stesse pubblicità ad ogni turno?

Secondo Anina Rich, professore alla School of Psychological Sciences della Macquarie University di Sydney, in Australia, il bias di frequenza è correlato alla cattura dell'attenzione guidata dalla memoria di lavoro, un processo mediante il quale stimoli ambientali specifici attirano la tua attenzione perché ora occupa uno spazio nel la tua mente. È interessante notare che la nuova parola, frase, idea o prodotto che sta occupando la tua mente probabilmente la sta occupando al di sotto del livello di coscienza. Come dice Rich, "ciò a cui stai pensando inconsciamente ti guida verso informazioni rilevanti nell'ambiente". ²

La distorsione di frequenza è particolarmente rilevante nel marketing nel contesto di una campagna più ampia. Hai un canale di marketing attraverso il quale puoi catturare più facilmente l'attenzione del tuo cliente e quindi posizionare con cura il tuo messaggio in altre aree che possono attingere a questo fenomeno subconscio?

Comprendendo che le persone percepiscono le informazioni ripetitive con maggiore frequenza dopo l'esposizione iniziale, puoi essere più diligente nel modo in cui costruisci la tua strategia di marketing multicanale. In particolare, puoi sviluppare una strategia in cui enfatizzare l'acquisizione dell'attenzione su un canale altamente coinvolto, ponendo così le basi per il tuo messaggio che appare ovunque nel corso della tua campagna.

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Conclusione

I pregiudizi cognitivi tirano costantemente i fili del processo decisionale nella testa dei tuoi clienti. Ti vedi come un burattinaio del marketing? Mentre tenti di costruire una strategia di marketing razionale, potresti voler ricordare che i tuoi clienti non prendono sempre decisioni razionali. E quella comprensione deve informare parte della tua strategia di marketing.

Note a piè di pagina

¹ Amos Tversky, Daniel Kahneman, “The Framing of Decisions and the Psychology of Choice , ” https://www.science.org/doi/10.1126/science.7455683

² Anina Rich, “Qual è il fenomeno Baader Meinhof? , “ https://lighthouse.mq.edu.au/article/july-2020/What-is-the-Baader-Meinhof-Phenomenon

Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente di MarTech. Gli autori dello staff sono elencati qui.