Pazarlamacılar, müşteri kararlarını etkilemek için bilişsel önyargıları nasıl kullanabilir?

Rasyonel değilsiniz - ve müşterileriniz de değil. Etkili kararlar almak için insan beyni kısayollar alır. Bu nedenle, müşterileriniz verimli kararlar almak için çeşitli buluşsal yöntemlere ve bilişsel önyargılara güvenir. Ve bunu bilmiyorlar bile.

19. yüzyıl filozofu John Stuart Mill tarafından öne sürülen faydacı ekonomik davranış teorisi, tüm ekonomik kararların rasyonel olduğunu öne sürdü. O zamanlar rasyonel bir düşünceydi, ancak beynin gerçek dünya durumlarında nasıl çalıştığını düşünmede başarısız oldu.

Müşterileriniz de dahil olmak üzere insanlar, her zaman mantıklı olmayan kararlar verme eğilimindedir ve genellikle yüzeyin altında gizlenen önyargılara yenik düşer. Bir pazarlamacı olarak, müşterilerinizin davranışlarının bilişsel önyargılardan ve daha iyi ve bazen daha kötü kararlara yol açan psikolojik süreçlerden nasıl etkilendiğini anlayarak daha fazla etki sağlayabilirsiniz.

Bu makalede, müşterilerin markanızla etkileşim kurarken ürününüz veya hizmetiniz hakkında nasıl düşündüklerini şekillendirmek için kullanabileceğiniz üç bilişsel önyargıyı inceleyelim.

Bilişsel önyargı 1: Çerçeveleme etkisi

Müşterilerinizin, mesajınızı nasıl çerçevelediğinize bağlı olarak ürün veya hizmetinizi seçebileceğini biliyor muydunuz? 1981'de, davranışsal ekonomiye içgörü sağlayan iki öncü psikolog olan Amos Tversky ve Daniel Kahneman, “Kararların Çerçevelenmesi ve Seçim Psikolojisi”ni yayınladılar. ¹

Makalede, araştırmacılar, katılımcılara bir ölüm kalım senaryosu hakkında bir seçim hakkı verildiği bir çalışmanın bulgularını sundular.

Varsayımsal senaryoda, ölümcül bir virüs ABD'ye yöneldi ve 600 kişiyi öldürmesi bekleniyordu. İyi haber, iki tedavinin mevcut olmasıydı. Kötü haber mi? Pekala, potansiyel olarak ölümcül bir hastalık yoldaydı.

Riskler göz önüne alındığında, araştırmacılar farklı tedavi seçeneklerini nasıl çerçevelediler? İlk tedavi 200 hayat kurtarmak etrafında şekillendi, ikinci tedavi ise 1/3 olasılıkla 600 kişinin kurtarılacağı ve 2/3 olasılıkla herkesin öleceği etrafında çerçevelendi.

Hangi sonucu tercih edersiniz? Çoğu insan gibiyseniz, tedaviyi hayat kurtaran seçenek olarak seçtiniz ve muhtemelen 200 hayat kurtarıldı. Ancak tedavi seçenekleri hakkında olağandışı bir şey görüyor musunuz? Hangi tedaviyi seçerseniz seçin, 200 kişinin hayatta kalması ve 400 kişinin ölmesi muhtemeldir (ve yalnızca seçtiğiniz ilk tedavi kesinlikle 400 kişinin ölümüyle sonuçlanacaktır).

Araştırmacılara göre “beklenen eşit değer” sunmasına rağmen, katılımcılar ezici bir çoğunlukla ilk tedaviyi seçti (%72 ila %28). Çerçeveleme etkisinin etkisi odaklanmaya başlamıştı.

Bugün çerçeveleme etkisi canlı ve iyi durumda. Ve pazarlamacılar bunu iyi kullanıyor. COVID-19 endişelerinin olduğu bir dünyada, ev temizlik ürünleri çerçeveleme efektini kullanıyor. 2026 yılına kadar küresel değeri 46,9 milyar dolar olarak tahmin edilen bir sektörde, Lysol Dezenfektan Max Cover Mist'in üreticisi Reckitt Benckiser Group, şunları iddia ediyor:

dezenfektan "virüslerin ve bakterilerin %99,9'unu öldürür". Virüslerin %1'inin hayatta kalmasına izin verdiğini iddia etse, aynı ürünü satın alma olasılığınız daha mı az olur?

İyi zamanlar sadece temizlik ürünleriyle sınırlı değildir. Örneğin Mission Foods, büyük un ekmeğini %95 yağsız olarak etiketleyerek başarıyı yakaladı. Bu kesinlikle %5 yağ yüklü bir tortilla sunmaktan çok daha iyi geliyor. Sensodyne diş macununun üreticisi Haleon'a ne dersin? Haleon, üç bilişsel önyargının (sosyal kanıt, otorite ve çerçeveleme etkisi) bir kombinasyonunu kullanarak, 10 diş hekiminden dokuzunun Sensodyne'i önerdiğini iddia ediyor. Bu, 10 diş hekiminden yalnızca birinin Sensodyne'den hoşlanmadığını iddia eden bir mesajdan daha çekici.

Ürününüzü veya hizmetinizi nasıl iletiyorsunuz? Unutmayın, müşterileriniz bilmeden değer teklifinizi nasıl çerçevelediğinize göre değerlendirir. Ve bunu yapmak için istatistikleri veya sayıları vurgulamanız gerekmez. Hedef kitleniz için neyin önemli olduğuna göre mesajınızı oluştururken çerçeveleme efektini kullanabilirsiniz - ve ardından onun tutunmasını izleyebilirsiniz.

Müşterileri satın almaya daha yakın hale getirmek için psikoloji ve daha iyi veri uygulamalarını kullanma

Bilişsel önyargı 2: tuzak etkisi

Tuzak etrafınızda - ve muhtemelen bunu bilmiyorsunuz bile. Daha da ilginç olanı, satın alma anında müşterinizin kararına rehberlik edebilmesidir. Asimetrik tahakküm olarak bilinen yem etkisi, alternatif bir seçenek seçme olasılığını artırmayı amaçlayan kasıtlı olarak yerleştirilmiş bir teklifle ilgilidir.

Bir İngiliz ekonomi ve dünya haber yayını olan The Economist, satışları tercih ettiği abonelik katmanına yönlendirmek için yem etkisini kullandı. Aşağıdaki teklifleri göz önünde bulundurun:

• Yalnızca Dijital Abonelik: 59 $
• Dijital ve Basılı Abonelik: 125$

Alıcıları daha yüksek fiyatlara çekmek için Economist'teki pazarlamacılar başka bir seçenek ekledi:

• Yalnızca Baskı Aboneliği: 125 $

Evet, yeni seçeneğin fiyatı dijital ve basılı sürümle aynıydı, ancak dijital içeriğe erişimi içermiyordu. Tahmin edebileceğiniz gibi, salt baskı seçeneği hiçbir zaman gerçek bir değerlendirme talep etmek için tasarlanmamıştır. Bunun yerine, bir tuzaktı.

MIT'de eski bir psikoloji ve davranışsal ekonomi profesörü olan Dan Ariely, Economist'te fiyatlandırma stratejisini öğrendi ve tuzak etkisinin öğrencileri arasındaki davranışları nasıl etkilediğini öğrenmek istedi. Ariely, Economist ile aynı fiyatlandırma katmanlarını kullanarak abonelik seçeneklerinden birini seçmeleri için öğrencilerine anket yaptı. Ne oldu? Yüzde 84'ü 125 dolarlık paket için en pahalı seçeneği seçerken, yalnızca yüzde 16'sı 59 dolarlık yalnızca dijital teklifi seçti.

Ancak, öğrencileri 125 dolarlık pakete yönlendirmede yem gerçekten büyük bir rol oynadı mı? Ariely bunu öğrenmek için ikinci bir öğrenci grubuna anket yaptı. Tuzağı ortadan kaldırdıktan sonra, 125$'lık paketi seçen öğrencilerin yüzdesi %84'ten %32'ye düştü. Bu nedenle, Ariely, katılımcıların bir tuzak varlığında daha yüksek fiyatlı seçeneği seçme olasılığının önemli ölçüde arttığını keşfetti.

İş alanınızda nasıl bir tuzak yaratabilirsiniz? Tuzak etkisinden yararlanmayı düşündüğünüzde, önemli ölçüde daha düşük özellikler sunarken, tuzağın fiyatının tercih edilen ürüne yeterince yakın olmasını istediğinizi aklınızda bulundurmalısınız. Diğer bir deyişle, tuzağın tercih edilen seçeneğe göre önemli ölçüde daha az zengin özelliklere sahip olmasını, ancak en ucuz seçenekten yalnızca biraz daha fazla özellik açısından zengin olmasını istiyorsunuz.

İçerik kitaplığına erişim için yeni bir fiyatlandırma stratejisi düşünen bir akış hizmeti için çalıştığınızı düşünün. Hizmetin hitap ettiği kitle, platformda özel filmler, belgeseller ve podcast'ler tüketmekten keyif alıyor. Ve yeni anket verilerine göre, müşteriler içeriğinize erişim için ayda yaklaşık 10 dolar ödemeye hazırlar. Ancak iş stratejiniz, müşterilerinizin bir yüzdesini daha yüksek bir fiyat katmanına çekmenizi gerektiriyor.

Müşterilerinizin aylık üyelik için ödemeye hazır olduğu fiyatı artırmak için yem etkisini nasıl kullanabilirsiniz? Anket verileriyle uyumlu ve 9,99 ABD doları karşılığında sınırlı bir film kitaplığına erişim sunan bir giriş katmanı oluşturarak başlayabilirsiniz. Ardından, istediğiniz fiyat noktasına, yani 14.99$'a odaklanmak istiyorsunuz. Bu fiyata müşterileriniz tüm filmlere, belgesellere ve podcast'lere erişebilir.

Çoğu müşterinin her tür içeriği eşit şekilde tüketmeyi sevdiğini bilerek, 13,99 dolara tüm filmlere erişim sunan bir tuzak oluşturabilirsiniz. Sonuçta, bu tuzak. Gördüğünüz gibi, tuzak ilk teklifin genişletilmiş bir versiyonunu sunuyor ancak hedef kitlenizin istediği çeşitli içerik türlerine erişim sağlamıyor. Sonuç olarak, müşterileriniz en yüksek fiyatı temsil etmesine rağmen 14,99$'lık seçeneği bir değer seçeneği olarak algılamaya başlar.

Amaç, müşterilerinizi belirli bir seçime yönlendirmek için yem etkisini kullanmaktır. Tuzak oluşturulduğunda, müşterileriniz şirket tarafından tercih edilen seçeneği (Ekonomist örneğinde paketlenmiş seçenek ve yukarıdaki senaryoda 14,99 ABD doları seçeneği) tuzakla karşılaştırmaya başlar. Ve fiyatta yeterince küçük bir boşluk tutarken, değerde yeterince büyük bir boşluk yaratırsanız, kendinizi daha yüksek ödeme yapan müşterilerle bulabilirsiniz.

Bilişsel önyargı 3: Frekans önyargısı

Frekans yanlılığı, algıyı zaman içinde değiştirebilen bir şeydir. Bir kişi yeni bir kelime, slogan, fikir veya ürün gibi yeni bir şeyle karşılaştığında, sıklık yanlılığı, kişinin yeni şeyin daha sık ortaya çıktığını algıladığını varsayar. Yeni öğe her yerdeymiş gibi görünebilir. Hiç yeni bir ürünle tanıştınız mı ve her fırsatta aynı reklamlardan daha fazlasını fark ettiniz mi?

Avustralya, Sidney'deki Macquarie Üniversitesi'nde Psikolojik Bilimler Okulu'nda Profesör olan Anina Rich'e göre, frekans yanlılığı, çalışan hafıza güdümlü dikkati yakalama ile ilgilidir - belirli çevresel uyaranların dikkatinizi çektiği bir süreç çünkü şu anda bir yer kaplıyor. aklın. İlginç bir şekilde, zihninizi meşgul eden yeni kelime, ifade, fikir veya ürün muhtemelen onu bilinç seviyesinin altında işgal ediyor. Rich'in dediği gibi, "Düşündüğünüz şey, bilinçsizce sizi çevredeki ilgili bilgilere yönlendirir." ²

Sıklık yanlılığı, özellikle daha büyük bir kampanya bağlamında pazarlamayla ilgilidir. Müşterinizin dikkatini daha kolay çekebileceğiniz ve ardından mesajınızı bu bilinçaltı fenomenden yararlanabilecek diğer alanlara dikkatlice yerleştirebileceğiniz bir pazarlama kanalınız var mı?

İnsanların tekrar eden bilgileri ilk maruz kaldıktan sonra daha sık algıladıklarını anlayarak, çok kanallı pazarlama stratejinizi oluşturma konusunda daha gayretli olabilirsiniz. Spesifik olarak, yüksek katılımlı bir kanalda dikkat çekmeyi vurguladığınız bir strateji geliştirebilir, böylece kampanyanız boyunca mesajınızın her yerde görünmesi için zemin hazırlayabilirsiniz.

Antropoloji, müşteri verilerinizden nasıl içgörüler elde edebilir?

Çözüm

Bilişsel önyargılar, müşterilerinizin kafasındaki karar verme iplerini sürekli olarak çeker. Kendinizi bir pazarlama kuklacısı olarak görüyor musunuz? Rasyonel bir pazarlama stratejisi oluşturmaya çalışırken, müşterilerinizin her zaman rasyonel kararlar vermediğini hatırlamak isteyebilirsiniz. Ve bu anlayış, pazarlama stratejinizin bir bölümünü bilgilendirmelidir.

Dipnotlar

¹ Amos Tversky, Daniel Kahneman, “Kararların Çerçevelenmesi ve Seçim Psikolojisi” , https://www.science.org/doi/10.1126/science.7455683

² Anina Rich, “Baader Meinhof Fenomeni Nedir? , “ https://lighthouse.mq.edu.au/article/july-2020/What-is-the-Baader-Meinhof-Phenomenon

Bu makalede ifade edilen görüşler konuk yazara aittir ve mutlaka MarTech değildir. Personel yazarları burada listelenir.