從捕獲線索到產生需求：打破 B2B 營銷的支點

B2B 營銷領導者正處於十字路口。 組織要求努力必須繼續對銷售渠道和公司收入產生直接影響。 但是，許多團隊使用的上市 (GTM) 策略、系統和策略與買家和公司如何研究和做出購買決策沒有聯繫。

為了在當今數字優先的世界中以可預見的方式產生收入和客戶，營銷和 GTM 領導者正在重新思考和重新制定推動和促進管道和收入的需求戰略、策略和思維方式。

需要進行需求生成改造，因為當應用需求交易、自動化或數量方法時，業務關係和買方解決方案的一致性不起作用。 然而，我們中的太多人仍然專注於獲取潛在客戶數量以達到網站、表單、活動和社交平台上的配額——甚至在我們為受眾、潛在客戶和客戶提供價值之前。

這不是“MQL 已死！” 集會吶喊。 相反，當務之急是放棄根深蒂固的不健康習慣，首先是：

• 買方/潛在客戶/受眾“捕獲”與“產生”需求心態。
• 歸因於證明和獲得信用與衡量以提高績效和參與度的痴迷。
• 通過為銷售提供服務而不是讓買家和客戶滿意的綜合努力來追求銷售與營銷的一致性。

即使對於使用諸如無摩擦表格、人工智能 (AI) 和機器學習驅動的傾向模型以及買方和客戶智能等模型的組織來說，“潛在客戶捕獲”思維方式也會重新出現。

例如，人工智能識別賬戶和意圖顯示市場賬戶活動和買家信號，但我們仍然使用自動電子郵件和三節奏 BDR 腳本來吸引買家。 這些短視的方法阻礙了組織從最合適的機會客戶和客戶那裡產生真正的需求。

讓我們分解並反過來將上述三個壞習慣轉變為新的學科，以提高我們持續識別、參與、取悅潛在客戶並將其轉化為客戶的能力。

摒棄“捕獲潛在客戶”的心態，轉而採用參與優先的方法

奪取：以武力奪取或控制。

相似詞及詞組：俘虜、抓住、抓住、抓住。

牛津詞典

為了找到“捕獲”心態的根本原因，我們需要人類學家和治療師之間的交叉。 但簡單來說，它始於將銷售視為客戶的 B2B 營銷。 市場營銷一直如此專注於為銷售服務、“營銷-銷售協調”和產生大量潛在客戶以使銷售專業人員富有成效，以至於今天的需求努力已經停滯不前。

為了擺脫這種心態，表現最好的營銷團隊正在與銷售部門合作，共同關注客戶偏好、客戶需求、痛苦、要求以及如何整合他們的努力。

營銷自動化也帶來了需求挑戰。 作為營銷的中央記錄系統，它仍然被釋放出來，通過第三方聯合、網絡研討會和電子郵件爆炸來生成、存儲和評分在表格上捕獲的潛在客戶。 目標？ 達到營銷合格潛在客戶 (MQL) 配額。

捕獲在此過程中至關重要，但以“先捕獲，後排序”的心態開始並不是以買家為中心的。 它也不允許作為專業人士研究解決方案和選項的引人入勝的體驗。 很多時候，我們在為潛在客戶增加價值以協助他們需要和正在尋找的東西之前開發我們的流程和程序來捕獲。

這是好消息。 根據本月幾場會議的觀察，我們看到了部署更多以參與為重點的方法的轉變。 我們見證了以下示例：

• 情報知情的及時外展。
• 使用客戶首選的渠道和買家識別的內容選項。
• 專注於增加與市場內和參與的客戶的互動。

完全遠離潛在客戶捕獲和隨機電話。 雖然並不完美，但我們看到越來越多的團隊離開捕獲島，轉向更及時的買家和購買參與策略，貫穿營銷和銷售。

深入挖掘：如何利用購買週期中的意圖和參與度

停止追逐歸因：痴迷於客戶體驗和參與度指標

由於過度關注歸因，以潛在客戶捕獲為中心的方法變得更糟。 B2B 買賣流程複雜且動態。 它們涉及與商業模式和轉型公司變革計劃相關的多人。 因此，將每個策略、活動和接觸點與花費的每一美元聯繫起來是沒有意義的。 這種追逐是一場永無止境的遊戲，試圖獲得領先優勢而不是更全面地衡量投資以獲得影響。

需要明確的是，B2B 營銷必須對營銷支出的投資回報率 (ROI) 負責。 高績效團隊從成果開始——收入和產生的渠道——然後回過頭來了解他們在特定時間段內接觸過的所有接觸點和渠道。

這項工作需要對整個買家的旅程以及銷售和營銷工作進行分析，以了解買家和客戶的行為。 可預測的需求結果還需要應用買家和客戶情報來呈現正確的信息和選項，以滿足觀眾/買家/訪客/與會者的需求。

深入挖掘：如何利用購買週期中的意圖和參與度

摒棄對銷售-營銷一致性的痴迷，並在整個組織中提升您的上市戰略

今天，我們不斷嘗試圍繞戰略、活動或策略調整銷售和營銷。 尷尬的是，我們要求營銷專業人士擔任銷售角色（客戶研究、電話拜訪、跟進、發現會議和資格認證），並要求銷售專業人士成為營銷人員（開展活動、製作引人入勝的溝通和成為社交媒體專業人士）。

因為兩個團隊都在使用技術和數據，所以他們經常構建單獨的技術堆棧、工作流、流程和數據模型。 無意的結果是大量的溝通和外展活動讓買家望而卻步，並削弱了購買群體的體驗。

營銷與銷售的一致性考慮得太小了。 成功的 B2B 團隊正在製定 GTM 戰略，將銷售、營銷、客戶成功、產品和運營聯繫起來，以滿足買家和客戶的需求，無論他們處於研究和購買過程中的哪個階段。

銷售、營銷和客戶運營應統一為一個團隊，具有集成的工作流程、連接的系統以及買方和客戶智能。 這種統一的 GTM 戰略在內部調整資源以提供敏捷性和規模，跟上公司和採購團隊如何做出決策的動態特性。 這種跨職能思維對於當今的買賣財務協議至關重要——軟件和服務訂閱存在於雲中並經常更新。

深入挖掘：制定買家、高管和收入團隊喜愛的 B2B GTM 戰略

從“潛在客戶捕獲”的心態繼續前進

沒有理由。 沒有奶嘴。 是時候放棄捕獲線索了。 這種需求轉變要求市場營銷從過時的以潛在客戶為中心的戰略和策略轉變。 相反，B2B 組織應該關注買方和客戶參與。

為了實現這一目標，B2B 組織——不僅僅是銷售和營銷——必須開發並採用一種更全面的 GTM 方法，該方法由集成的、以買方和客戶為中心的戰略、角色、數據和系統提供支持。

毫無疑問，這種轉變需要勇氣、毅力和變革管理。 隨著我們所看到的進步，我對需求營銷行業比以往任何時候都更有信心。

本文中表達的觀點是客座作者的觀點，不一定是 MarTech。 工作人員作者在這裡列出。