Dall'acquisizione dei lead alla generazione della domanda: abbattere il perno del marketing B2B

I leader del marketing B2B sono a un bivio. Le organizzazioni richiedono che gli sforzi continuino ad avere un impatto diretto sulla pipeline di vendita e sui ricavi dell'azienda. Ma le strategie, i sistemi e le giocate go-to-market (GTM) utilizzati da molti team non si collegano al modo in cui acquirenti e aziende ricercano e prendono decisioni di acquisto.

Per generare in modo prevedibile entrate e clienti nel mondo digitale di oggi, i leader di marketing e GTM stanno ripensando e riformulando le strategie, le tattiche e le mentalità della domanda che guidano e contribuiscono alla pipeline e alle entrate.

È necessario un restyling della generazione della domanda perché le relazioni commerciali e l'allineamento tra acquirenti e soluzioni non funzionano quando viene applicata una transazione della domanda, un approccio automatizzato o quantitativo. Eppure, troppi di noi sono ancora concentrati sull'acquisizione di volumi di lead per raggiungere le quote sui siti Web, tramite moduli, eventi e piattaforme social, anche prima di aver fornito valore al pubblico, ai potenziali clienti e ai clienti.

Questo non è un "MQL è morto!" grido di battaglia. Invece, l'imperativo è lasciar andare le abitudini malsane radicate che iniziano con:

• La mentalità acquirente/lead/audience "cattura" rispetto a "genera" la mentalità della domanda.
• L'ossessione dell'attribuzione per dimostrare e guadagnare credito rispetto alla misurazione per aumentare le prestazioni e il coinvolgimento.
• Inseguire l'allineamento vendite-marketing servendo le vendite rispetto a uno sforzo integrato che delizia gli acquirenti e gli account.

La mentalità del "lead capture" si insinua nuovamente, anche per le organizzazioni che utilizzano modelli come forme senza attrito, modelli di propensione basati sull'intelligenza artificiale (AI) e sull'apprendimento automatico e intelligence dell'acquirente e dell'account.

Ad esempio, l'IA identifica gli account e l'intento mostra l'attività dell'account nel mercato e i segnali degli acquirenti, tuttavia utilizziamo ancora e-mail automatizzate e script BDR a tre cadenze per coinvolgere gli acquirenti. Questi approcci miopi stanno trattenendo le organizzazioni dal generare domanda reale dai clienti e dagli account più adatti.

Analizziamo e, a nostra volta, trasformiamo le tre cattive abitudini sopra delineate in nuove discipline per migliorare la nostra capacità di identificare, coinvolgere, deliziare e convertire i potenziali clienti in modo coerente.

Abbandona la mentalità della "cattura dei lead" e aumenta l'approccio del coinvolgimento prima di tutto

Cattura: prendere in possesso o controllare con la forza.

Parole e frasi simili: prendere prigioniero, catturare, catturare, catturare.

dizionario di Oxford

Per arrivare alla causa principale della mentalità "cattura", avremmo bisogno di un incrocio tra un antropologo e un terapeuta. Ma in parole povere, inizia con il marketing B2B che vede le vendite come i propri clienti. Il marketing è stato così concentrato sul servire le vendite, sull'"allineamento marketing-vendite" e sulla generazione di volumi di lead per rendere produttivi i professionisti delle vendite che l'attuale sforzo della domanda si è bloccato.

Per abbandonare questa mentalità, i team di marketing con le migliori prestazioni stanno collaborando con le vendite con un focus congiunto sulle preferenze dei clienti, le esigenze dell'account, i problemi, i requisiti e come integrare i loro sforzi.

Anche l'automazione del marketing contribuisce alla sfida della domanda. In quanto sistema di registrazione centrale del marketing, viene ancora utilizzato per generare, archiviare e valutare i lead acquisiti su moduli tramite syndication di terze parti, webinar ed e-mail esplosive. L'obiettivo. il gol? Per raggiungere le quote di marketing qualificato lead (MQL).

L'acquisizione è fondamentale nel processo, ma iniziare con una mentalità "cattura prima, ordina dopo" non è incentrata sull'acquirente. Né consente un'esperienza coinvolgente mentre i professionisti ricercano soluzioni e opzioni. Troppo spesso, sviluppiamo i nostri processi e programmi per acquisire prima di aggiungere valore ai potenziali clienti per assisterli in ciò di cui hanno bisogno e che stanno cercando.

Ecco la buona notizia. Sulla base delle osservazioni di una manciata di conferenze di questo mese, vediamo un passaggio all'implementazione di metodi più incentrati sul coinvolgimento. Abbiamo assistito ad esempi di:

• Sensibilizzazione tempestiva informata sull'intelligence.
• Utilizzo dei canali preferiti dal cliente con opzioni di contenuto identificate dall'acquirente.
• Un focus sull'aumento del coinvolgimento con gli account in-market e coinvolti.

Tutto un chiaro allontanamento dall'acquisizione di lead e dalle telefonate casuali. Sebbene non sia perfetto, stiamo vedendo più team lasciare l'isola di cattura e spostarsi verso acquirenti più tempestivi e strategie di coinvolgimento degli acquisti in movimento attraverso il marketing e le vendite.

Scava più a fondo: come sfruttare l'intento e il coinvolgimento nel ciclo di acquisto

Smetti di inseguire l'attribuzione: ossessionati dall'esperienza del cliente e dalle metriche di coinvolgimento

Un approccio incentrato sull'acquisizione dei lead è peggiorato a causa di un'eccessiva concentrazione sull'attribuzione. I processi di acquisto e vendita B2B sono complessi e dinamici. Coinvolgono più persone legate al modello di business e alle iniziative di cambiamento aziendale trasformativo. Pertanto, non ha senso associare ogni tattica, campagna e touchpoint a ogni dollaro speso. Questo inseguimento è un gioco senza fine di cercare di ottenere credito per un vantaggio rispetto a misurare l'investimento in modo più olistico per l'impatto.

Per essere chiari, il marketing B2B deve essere responsabile del ritorno sull'investimento (ROI) della spesa di marketing. I team ad alte prestazioni iniziano con i risultati - ricavi e pipeline generati - e tornano a lavorare per comprendere tutti i punti di contatto e i canali con cui si sono impegnati in un periodo di tempo specifico.

Questo sforzo richiede l'analisi dell'intero percorso dell'acquirente e gli sforzi di vendita e marketing per comprendere i comportamenti dell'acquirente e dell'account. I risultati prevedibili della domanda devono anche applicare l'intelligence dell'acquirente e dell'account per presentare le informazioni e le opzioni giuste per soddisfare le esigenze di pubblico/acquirente/visitatore/partecipante.

Scava più a fondo: come sfruttare l'intento e il coinvolgimento nel ciclo di acquisto

Scarica l'ossessione dell'allineamento vendite-marketing ed eleva la tua strategia di go-to-market in tutta l'organizzazione

Oggi, cerchiamo costantemente di allineare le vendite e il marketing intorno a strategie, campagne o giochi. Goffamente, chiediamo ai professionisti del marketing di assumere ruoli di vendita (ricerca di account, chiamate a freddo, follow-up, incontri di scoperta e qualifica) e ai professionisti delle vendite di diventare esperti di marketing (gestire campagne, creare comunicazioni coinvolgenti ed essere professionisti dei social media).

Poiché entrambi i team utilizzano tecnologia e dati, spesso creano stack tecnologici, flussi di lavoro, processi e modelli di dati separati. Il risultato non intenzionale è un assalto di comunicazioni e sensibilizzazione che spegne gli acquirenti e schiaccia l'esperienza dei gruppi di acquisto.

L'allineamento marketing-vendite sta pensando troppo in piccolo. I team B2B di successo stanno sviluppando strategie GTM che collegano vendite, marketing, successo dei clienti, prodotti e operazioni per incontrare acquirenti e account ovunque si trovino nel loro percorso di ricerca e acquisto.

Le operazioni di vendita, marketing e clienti dovrebbero essere unificate in un unico team con flussi di lavoro integrati, sistemi connessi e intelligence per acquirenti e account. Questa strategia GTM unificata allinea le risorse internamente per offrire agilità e scalabilità, tenendo il passo con la natura dinamica del modo in cui le aziende e i team di acquisto prendono le decisioni. Questo pensiero interfunzionale è essenziale per l'attuale accordo finanziario di acquisto-vendita: abbonamenti a software e servizi che risiedono nel cloud e sono soggetti a frequenti rinnovi.

Scava più a fondo: crea una strategia B2B GTM che piace ad acquirenti, dirigenti e team delle entrate

Passando dalla mentalità "lead capture".

Niente scuse. Nessun ciuccio. È tempo di lasciar andare l'acquisizione di lead. Questo spostamento della domanda richiede al marketing di passare da strategie e tattiche obsolete incentrate sui lead. Al contrario, le organizzazioni B2B dovrebbero concentrarsi sul coinvolgimento dell'acquirente e dell'account.

Affinché ciò accada, le organizzazioni B2B, non solo le vendite e il marketing, devono sviluppare e adottare un approccio GTM più olistico basato su strategie, ruoli, dati e sistemi integrati, incentrati sull'acquirente e sull'account.

Senza dubbio, questo cambiamento richiede coraggio, grinta e gestione del cambiamento. Con i progressi che stiamo vedendo, ho più fiducia che mai nella professione del marketing della domanda.

Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente di MarTech. Gli autori dello staff sono elencati qui.