De la captarea de clienți potențiali la generarea cererii: defalcarea pivotului marketingului B2B

Liderii de marketing B2B se află la o răscruce. Organizațiile cer ca eforturile să continue să aibă un impact direct asupra conductei de vânzări și a veniturilor companiei. Dar strategiile, sistemele și jocurile de introducere pe piață (GTM) pe care multe echipe le folosesc nu se conectează cu modul în care cumpărătorii și companiile cercetează și iau decizii de cumpărare.

Pentru a genera venituri și clienți în mod previzibil în lumea digitală de astăzi, liderii de marketing și GTM regândesc și reformulează strategiile de cerere, tacticile și mentalitățile care conduc și contribuie la pipeline și la venituri.

Este necesară o modificare de generare a cererii, deoarece relațiile de afaceri și alinierea soluțiilor cumpărător nu funcționează atunci când se aplică o tranzacție a cererii, automatizare sau abordare cantitativă. Cu toate acestea, prea mulți dintre noi sunt încă concentrați pe captarea volumelor de clienți potențiali pentru a atinge cotele pe site-uri web, prin formulare, la evenimente și pe platformele sociale - chiar înainte de a oferi valoare publicului, potențialilor și clienților.

Acesta nu este un „MQL a murit!” strigăt de miting. În schimb, imperativul este să renunți la obiceiurile nesănătoase înrădăcinate, începând cu:

• Mentalitatea cumpărătorului/lead-ului/publicului „captură” versus „generează” cererea.
• Obsesia atribuirii pentru a demonstra și a câștiga credit vs. măsurare pentru a crește performanța și implicarea.
• Urmărirea alinierii vânzărilor-marketing prin deservirea vânzărilor versus un efort integrat care încântă cumpărătorii și conturile.

Mentalitatea „capturarea clienților potențiali” se strecoară din nou, chiar și pentru organizațiile care folosesc modele precum formele fără fricțiune, modelele de înclinație bazate pe inteligență artificială (AI) și învățarea automată și inteligența pentru cumpărători și conturi.

De exemplu, AI identifică conturile, iar intenția arată activitatea contului de pe piață și semnalele cumpărătorilor, totuși folosim în continuare e-mailuri automate și scripturi BDR cu trei cadențe pentru a implica cumpărătorii. Aceste abordări miope împiedică organizațiile să genereze cerere reală de la clienții și conturile cele mai potrivite, oportunități.

Să defalcăm și, la rândul nostru, să transformăm cele trei obiceiuri proaste descrise mai sus în noi discipline pentru a ne îmbunătăți capacitatea de a identifica, angaja, încânta și converti potențialii în clienți în mod constant.

Renunță la mentalitatea de „capturare a clienților potențiali” și accelerează abordarea de angajare

Captură: a lua în posesia sau controlul cuiva prin forță.

Cuvinte și expresii similare: a lua prizonier, a prinde, a prinde, a prinde.

dictionarul Oxford

Pentru a ajunge la cauza principală a mentalității de „captură”, am avea nevoie de o încrucișare între un antropolog și un terapeut. Dar, în termeni simpli, începe cu marketingul B2B, vizând vânzările drept clientul lor. Marketingul a fost atât de concentrat pe deservirea vânzărilor, „alinierea marketing-vânzări” și generarea de volume de clienți potențiali pentru a face profesioniștii în vânzări productivi, încât efortul de cerere de astăzi a stagnat.

Pentru a renunța la această mentalitate, cele mai performante echipe de marketing colaborează cu vânzările, concentrându-se în comun pe preferințele clienților, nevoile contului, durerile, cerințele și modul de integrare a eforturilor lor.

De asemenea, contribuie la provocarea cererii și automatizarea marketingului. Fiind sistemul central de înregistrare al marketingului, acesta este încă în curs de dezlănțuire pentru a genera, stoca și puncta clienții potențiali capturați pe formulare prin sindicare terță parte, seminarii web și explozii de e-mail. Scopul? Pentru a atinge cotele de clienți potențiali calificați în marketing (MQL).

Capturarea este vitală în acest proces, dar începerea cu o mentalitate „capturare mai întâi, sortare mai târziu” nu este axată pe cumpărător. Nici nu permite o experiență captivantă în timp ce profesioniștii caută soluții și opțiuni. Prea des, ne dezvoltăm procesele și programele pentru a le captura înainte de a adăuga valoare clienților potențiali pentru a ajuta la ceea ce au nevoie și caută.

Iată vestea bună. Pe baza observațiilor de la câteva conferințe din această lună, vedem o schimbare către implementarea unor metode mai concentrate pe implicare. Am asistat la exemple de:

• Informare în timp util informată de informații.
• Utilizarea canalelor preferate de clienți cu opțiuni de conținut identificate de cumpărător.
• Un accent pe creșterea angajamentului cu conturile de pe piață și implicate.

Toate o îndepărtare clară de captarea de clienți potențiali și apelurile telefonice aleatorii. Deși nu sunt perfecte, vedem mai multe echipe care părăsesc insula de captură și se îndreaptă către strategii de implicare a cumpărătorilor și de cumpărare în timp util în marketing și vânzări.

Sapă mai profund: cum să valorificați intenția și implicarea în ciclul de cumpărare

Nu mai urmăriți atribuirea: Obsedați-vă asupra experienței clienților și a valorilor de implicare

O abordare centrată pe captarea clienților potențiali este înrăutățită din cauza concentrării excesive pe atribuire. Procesele de cumpărare și vânzare B2B sunt complexe și dinamice. Ele implică mai mulți oameni legați de modelul de afaceri și inițiativele de schimbare a companiei transformaționale. Astfel, nu are sens să asociezi fiecare tactică, campanie și punct de contact cu fiecare dolar cheltuit. Această urmărire este un joc fără sfârșit de încercare de a obține credit pentru un lead versus măsurarea investiției într-un mod mai holistic pentru impact.

Pentru a fi clar, marketingul B2B trebuie să fie responsabil pentru rentabilitatea investiției (ROI) a cheltuielilor de marketing. Echipele de înaltă performanță încep cu rezultatele — veniturile și pipeline generate — și lucrează înapoi pentru a înțelege toate punctele de contact și canalele cu care s-au implicat într-o anumită perioadă de timp.

Acest efort necesită analize de-a lungul întregii călătorii a cumpărătorului și eforturi de vânzări și marketing pentru a înțelege comportamentul cumpărătorului și al contului. Rezultatele previzibile ale cererii trebuie, de asemenea, să aplice informații despre cumpărător și cont pentru a prezenta informațiile și opțiunile potrivite pentru a satisface nevoile publicului/cumpărătorilor/vizitatorilor/participanților.

Sapă mai profund: cum să valorificați intenția și implicarea în ciclul de cumpărare

Eliminați obsesia de aliniere a vânzărilor și marketingului și creșteți-vă strategia de introducere pe piață în întreaga organizație

Astăzi, încercăm în mod constant să aliniem vânzările și marketingul în jurul strategiilor, campaniilor sau jocurilor. În mod stingher, le cerem profesioniștilor din marketing să-și asume roluri de vânzări (cercetare cont, apeluri la rece, urmărire, întâlniri de descoperire și calificare) și profesioniștilor din vânzări să devină profesioniști în marketing (desfășoară campanii, creează comunicații captivante și să fie profesioniști în rețelele sociale).

Deoarece ambele echipe folosesc tehnologia și datele, ele construiesc adesea stack-uri, fluxuri de lucru, procese și modele de date separate. Rezultatul neintenționat este un atac de comunicare și de informare care îi îndepărtează pe cumpărători și distruge experiența grupurilor de cumpărare.

Alinierea marketing-vânzări este gândirea prea mică. Echipele B2B de succes dezvoltă strategii GTM care conectează vânzările, marketingul, succesul clienților, produsul și operațiunile pentru a întâlni cumpărători și conturi oriunde s-ar afla în călătoria lor de cercetare și cumpărare.

Operațiunile de vânzări, marketing și clienți ar trebui să fie unificate într-o singură echipă cu fluxuri de lucru integrate, sisteme conectate și informații despre cumpărători și cont. Această strategie GTM unificată aliniază resursele la nivel intern pentru a oferi agilitate și amploare, ținând pasul cu natura dinamică a modului în care companiile și echipele de cumpărare iau decizii. Această gândire interfuncțională este esențială pentru acordul financiar de cumpărare-vânzare de astăzi — abonamente de software și servicii care trăiesc în cloud și sunt reînnoite frecvent.

Sapă mai profund: creați o strategie B2B GTM pe care cumpărătorii, directorii și echipele de venituri o iubesc

Trecerea de la mentalitatea „capturarea de lead-uri”.

Fără scuze. Fara suzete. Este timpul să renunți la captarea clienților potențiali. Această schimbare a cererii necesită ca marketingul să treacă de la strategiile și tacticile învechite centrate pe lead-uri. Dimpotrivă, organizațiile B2B ar trebui să se concentreze pe implicarea cumpărătorilor și a contului.

Pentru ca acest lucru să se întâmple, organizațiile B2B – nu doar vânzări și marketing – trebuie să dezvolte și să îmbrățișeze o abordare GTM mai holistică, bazată pe strategii, roluri, date și sisteme integrate, centrate pe cumpărător și cont.

Fără îndoială, această schimbare necesită curaj, seriozitate și management al schimbării. Odată cu progresul pe care îl vedem, am mai multă încredere ca niciodată în profesia de marketing la cerere.

Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului invitat și nu neapărat MarTech. Autorii personalului sunt enumerați aici.