見込み客の獲得から需要の創出まで: B2B マーケティングのピボットを打破する

B2B マーケティングのリーダーは岐路に立たされています。 組織は、取り組みが販売パイプラインと会社の収益に直接影響を与え続けなければならないことを要求しています。 しかし、多くのチームが使用する市場開拓 (GTM) 戦略、システム、および戦略は、バイヤーや企業が調査して購入を決定する方法と結びついていません。

今日のデジタル ファーストの世界で予測どおりに収益と顧客を生み出すために、マーケティングと GTM のリーダーは、パイプラインと収益を促進し、貢献する需要戦略、戦術、考え方を再考し、再構築しています。

デマンド トランザクション、自動化、または数量アプローチが適用されると、ビジネス関係とバイヤーとソリューションの連携が機能しないため、デマンド ジェネレーションの変革が必要です。 しかし、私たちのあまりにも多くが、オーディエンス、見込み客、顧客に価値を提供する前であっても、ウェブサイト、フォーム、イベント、ソーシャル プラットフォームでノルマを達成するために見込み顧客の獲得に集中しています。

これは「MQL は死んだ!」ではありません。 ラリークライ。 代わりに、次のことから始めて、根付いた不健康な習慣を手放すことが不可欠です。

• バイヤー/リード/オーディエンスの「獲得」と「生成」の需要マインドセット。
• パフォーマンスとエンゲージメントを向上させるための測定ではなく、信用を証明して獲得することへの帰属意識の強迫観念。
• バイヤーとアカウントを喜ばせる統合的な取り組みではなく、販売を提供することにより、販売とマーケティングの連携を追求します。

摩擦のないフォーム、人工知能 (AI) および機械学習を利用した傾向モデル、バイヤーおよびアカウント インテリジェンスなどのモデルを使用している組織でさえ、「リード獲得」の考え方が徐々に浸透しています。

たとえば、AI はアカウントを識別し、インテントは市場内のアカウント アクティビティと購入者のシグナルを示しますが、自動化された電子メールと 3 リズムの BDR スクリプトを引き続き使用して、購入者と関わります。 これらの近視眼的なアプローチは、組織が最適な機会、顧客、アカウントから実際の需要を生み出すことを妨げています。

上で概説した 3 つの悪い習慣を分解し、新しい分野に変えて、見込み客を特定し、関与させ、喜ばせ、一貫して顧客に変える能力を向上させましょう。

「リード獲得」の考え方を捨てて、エンゲージメントファーストのアプローチを強化する

捕獲：力ずくで所有または支配すること。

似たような単語やフレーズ: 囚人を取る、つかむ、捕らえる、捕まえる

オックスフォード辞書

「捕獲」マインドセットの根本原因にたどり着くには、人類学者とセラピストのクロスが必要です。 しかし、簡単に言えば、売上を顧客と見なす B2B マーケティングから始まります。 マーケティングは、販売の提供、「マーケティングと販売の連携」、および販売担当者の生産性を高めるための大量のリードの生成に重点を置いてきたため、今日の需要への取り組みは停滞しています。

この考え方を捨てるために、最高のパフォーマンスを発揮するマーケティング チームは、顧客の好み、アカウントのニーズ、苦労、要件、およびそれらの取り組みをどのように統合するかに焦点を合わせて、セールスと提携しています。

また、需要の課題に貢献しているのは、マーケティングの自動化です。 マーケティングの中心的な記録システムとして、サードパーティのシンジケーション、ウェビナー、電子メールの爆発を通じてフォームでキャプチャされたリードを生成、保存、およびスコアリングするために、それはまだ解き放たれています. 目標？ マーケティング認定リード (MQL) のノルマを達成するため。

その過程で獲得は不可欠ですが、「最初に獲得し、後で選別する」という考え方から始めることは、買い手中心ではありません。 また、専門家がソリューションやオプションを調査する際の魅力的な体験もできません。 多くの場合、見込み顧客が必要としているものや探しているものを支援するために、見込み顧客に価値を付加する前に、獲得するプロセスやプログラムを開発しています。

ここで朗報です。 今月のいくつかの会議からの観察に基づいて、よりエンゲージメントに焦点を当てた方法の展開への移行が見られます。 私たちは次の例を目撃しました：

• インテリジェンスに基づくタイムリーなアウトリーチ。
• 購入者が特定したコンテンツ オプションを使用して、顧客が好むチャネルを使用する。
• 市場内およびエンゲージメントの高いアカウントとのエンゲージメントを高めることに重点を置いています。

見込み客の獲得とランダムな電話からのすべての明らかな動き。 完璧ではありませんが、より多くのチームがキャプチャ アイランドを離れ、よりタイムリーなバイヤーと購入エンゲージメント戦略に移行しており、マーケティングとセールス全体で動いています。

より深く掘り下げる: 購入サイクルで意図とエンゲージメントを活用する方法

アトリビューションの追求をやめる: カスタマー エクスペリエンスとエンゲージメントの指標に執着する

リード獲得中心のアプローチは、アトリビューションに重点を置きすぎると悪化します。 B2B の売買プロセスは複雑で動的です。 ビジネスモデルや変革をもたらす企業変革イニシアチブに関係する複数の人が関与します。 したがって、すべての戦術、キャンペーン、およびタッチポイントをすべての支出に関連付けることは意味がありません。 この追跡は、リードの功績を認めようとすることと、投資の影響をより全体的に測定することの、終わりのないゲームです。

明確にするために、B2B マーケティングは、マーケティング費用の投資収益率 (ROI) について説明責任を負う必要があります。 パフォーマンスの高いチームは、結果 (収益とパイプラインの生成) から始めて、特定の期間に従事したすべてのタッチポイントとチャネルを理解するために遡ります。

この取り組みには、バイヤージャーニー全体にわたる分析と、バイヤーとアカウントの行動を理解するための販売およびマーケティングの取り組みが必要です。 予測可能な需要結果は、購入者とアカウントのインテリジェンスを適用して、オーディエンス/購入者/訪問者/出席者のニーズを満たすための適切な情報とオプションを提示する必要もあります。

より深く掘り下げる: 購入サイクルで意図とエンゲージメントを活用する方法

販売とマーケティングの整合性への執着を捨て、組織全体で市場開拓戦略を高めます

今日、私たちは常に、戦略、キャンペーン、またはプレイに基づいて販売とマーケティングを連携させようとしています. 厄介なことに、私たちはマーケティングのプロに販売の役割 (アカウント調査、コールド コール、フォローアップ、ディスカバリー ミーティング、資格認定) とマーケター (キャンペーンの実行、魅力的なコミュニケーションの作成、ソーシャル メディアのプロ) になることを求めています。

どちらのチームもテクノロジーとデータを使用しているため、多くの場合、別々のテクノロジー スタック、ワークフロー、プロセス、およびデータ モデルを構築します。 意図しない結果は、バイヤーをオフにし、購入グループの経験を押しつぶすコミュニケーションとアウトリーチの猛攻撃です。

マーケティングと販売の連携は、考えが小さすぎます。 成功している B2B チームは、販売、マーケティング、カスタマー サクセス、製品、および運用を結び付けて、調査および購入過程のどこにいても購入者とアカウントに対応する GTM 戦略を開発しています。

販売、マーケティング、および顧客業務は、統合されたワークフロー、接続されたシステム、およびバイヤーとアカウントのインテリジェンスを備えた単一のチームに統合する必要があります。 この統合された GTM 戦略は、社内でリソースを調整して俊敏性と規模を実現し、企業や購買チームが決定を下す方法の動的な性質に対応します。 このクロスファンクショナルな考え方は、今日の売買契約 (クラウドに存在し、頻繁に更新されるソフトウェアとサービスのサブスクリプション) にとって不可欠です。

掘り下げる: バイヤー、エグゼクティブ、収益チームが好む B2B GTM 戦略を作成する

「リード獲得」の考え方からの脱却

言い訳しない。 おしゃぶりはありません。 リードの獲得を手放す時が来ました。 この需要の変化により、マーケティングは時代遅れのリード中心の戦略と戦術から移行する必要があります。 それどころか、B2B 組織はバイヤーとアカウントの関与に焦点を当てる必要があります。

これを実現するために、B2B 組織は、販売やマーケティングだけでなく、統合されたバイヤーおよびアカウント中心の戦略、役割、データ、およびシステムを活用した、より全体的な GTM アプローチを開発して採用する必要があります。

間違いなく、この変化には勇気、根性、そしてチェンジ マネジメントが必要です。 私たちが目にしている進歩により、私はこれまで以上にデマンドマーケティングの専門家に自信を持っています.

この記事で表明された意見はゲスト著者のものであり、必ずしも MarTech ではありません。 スタッフの著者はここにリストされています。