من جذب العملاء المحتملين إلى توليد الطلب: تحطيم محور التسويق بين الشركات

قادة التسويق بين الشركات على مفترق طرق. تطلب المنظمات أن تستمر الجهود في إحداث تأثير مباشر على خط أنابيب المبيعات وإيرادات الشركة. لكن استراتيجيات الذهاب إلى السوق (GTM) والأنظمة والألعاب التي تستخدمها العديد من الفرق لا ترتبط بكيفية بحث المشترين والشركات واتخاذ قرارات الشراء.

لتوليد الإيرادات والعملاء بشكل متوقع في عالم اليوم الرقمي الأول ، يقوم قادة التسويق و GTM بإعادة التفكير وإعادة صياغة استراتيجيات الطلب والتكتيكات والعقليات التي تدفع وتساهم في خطوط الأنابيب والإيرادات.

يلزم إجراء تغيير في إنشاء الطلب لأن العلاقات التجارية ومواءمة حلول المشتري لا تعمل عند تطبيق معاملة الطلب أو الأتمتة أو نهج الكمية. ومع ذلك ، لا يزال الكثير منا يركز على التقاط أحجام العملاء المحتملين للوصول إلى الحصص على مواقع الويب ، من خلال النماذج ، في الأحداث وعلى المنصات الاجتماعية - حتى قبل أن نقدم قيمة للجماهير ، والتوقعات والعملاء.

هذا ليس "MQL ميت!" حشد البكاء. بدلاً من ذلك ، فإن الأمر الأساسي هو التخلي عن العادات غير الصحية المتأصلة بدءًا من:

• المشتري / العميل المتوقع / الجمهور "التقاط" مقابل "توليد" عقلية الطلب.
• هوس الإسناد لإثبات واكتساب الائتمان مقابل القياس لزيادة الأداء والمشاركة.
• مطاردة مواءمة المبيعات والتسويق من خلال خدمة المبيعات مقابل الجهد المتكامل الذي يسعد المشترين والحسابات.

تتسلل عقلية "الاستحواذ على العملاء المحتملين" مرة أخرى ، حتى بالنسبة للمؤسسات التي تستخدم نماذج مثل النماذج الخالية من الاحتكاك والذكاء الاصطناعي (AI) - ونماذج النزعة التي تعتمد على التعلم الآلي وذكاء المشتري والحساب.

على سبيل المثال ، تحدد منظمة العفو الدولية الحسابات ويظهر النية نشاط الحساب في السوق وإشارات المشتري ، ومع ذلك ما زلنا نستخدم البريد الإلكتروني الآلي ونصوص BDR ثلاثية الإيقاع لإشراك المشترين. تمنع هذه الأساليب قصيرة النظر المؤسسات من توليد طلب حقيقي من العملاء والحسابات الأكثر ملاءمة وفرصة العمل.

دعنا نقسم ، وبدوره ، نحول العادات السيئة الثلاث الموضحة أعلاه إلى تخصصات جديدة لتحسين قدرتنا على تحديد العملاء المحتملين والتفاعل معهم وإسعادهم وتحويلهم إلى عملاء باستمرار.

تخلص من عقلية "الاستحواذ على العملاء المحتملين" وشغّل نهج المشاركة أولاً

القبض: الاستيلاء على الفرد أو السيطرة عليه بالقوة.

كلمات وعبارات متشابهة: خذ أسيراً ، قبض عليه ، قبض عليه ، قبض عليه.

قاموس أكسفورد

للوصول إلى السبب الجذري لعقلية "الالتقاط" ، سنحتاج إلى تقاطع بين عالم أنثروبولوجيا ومعالج. ولكن بعبارات بسيطة ، يبدأ الأمر بتسويق B2B الذي يرى المبيعات كعملاء لهم. لقد ركز التسويق بشكل كبير على خدمة المبيعات و "مواءمة التسويق مع المبيعات" وتوليد أحجام من العملاء المتوقعين لجعل محترفي المبيعات منتجين لدرجة أن جهود الطلب اليوم قد توقفت.

للتخلص من هذه العقلية ، تشارك فرق التسويق الأفضل أداءً في المبيعات مع التركيز المشترك على تفضيلات العملاء واحتياجات الحساب والمتاعب والمتطلبات وكيفية تكامل جهودهم.

تساهم أتمتة التسويق أيضًا في تحدي الطلب. كنظام تسجيل مركزي للتسويق ، لا يزال يتم إطلاقه لتوليد وتخزين وتسجيل خيوط تم التقاطها في النماذج من خلال مشاركة الجهات الخارجية والندوات عبر الإنترنت وانفجارات البريد الإلكتروني. الهدف؟ لضرب حصص التسويق المؤهلة (MQL).

يعد الالتقاط أمرًا حيويًا في العملية ولكن البدء بعقلية "الالتقاط أولاً ، الفرز لاحقًا" لا تركز على المشتري. كما أنه لا يسمح بتجربة تفاعلية حيث يبحث المحترفون في الحلول والخيارات. في كثير من الأحيان ، نقوم بتطوير عملياتنا وبرامجنا للاستفادة منها قبل إضافة قيمة للعملاء المحتملين للمساعدة في ما يحتاجون إليه ويبحثون عنه.

ها هي الأخبار السارة. استنادًا إلى الملاحظات من عدد قليل من المؤتمرات هذا الشهر ، نرى تحولًا نحو نشر المزيد من الأساليب التي تركز على المشاركة. شهدنا أمثلة على:

• التوعية في الوقت المناسب المستنيرة بالاستخبارات.
• استخدام القنوات المفضلة للعملاء مع خيارات المحتوى التي يحددها المشتري.
• التركيز على زيادة المشاركة مع الحسابات في السوق والمشاركين.

كل خطوة واضحة بعيدًا عن التقاط الرصاص والمكالمات الهاتفية العشوائية. على الرغم من أن هذا ليس مثاليًا ، إلا أننا نرى المزيد من الفرق تغادر جزيرة الالتقاط وتتجه نحو المشتري الأكثر توقيتًا وشراء استراتيجيات المشاركة في الحركة عبر التسويق والمبيعات.

حفر أعمق: كيفية الاستفادة من النية والمشاركة في دورة الشراء

توقف عن مطاردة الإسناد: استحوذ على تجربة العملاء ومقاييس التفاعل

أصبح النهج الذي يركز على الاستحواذ على الرصاص أسوأ بسبب الإفراط في التركيز على الإسناد. عمليات بيع وشراء B2B معقدة وديناميكية. أنها تنطوي على العديد من الأشخاص المرتبطين بنموذج العمل ومبادرات تغيير الشركة التحويلية. وبالتالي ، ليس من المنطقي ربط كل تكتيك وحملة ونقطة اتصال بكل دولار يتم إنفاقه. هذه المطاردة هي لعبة لا تنتهي لمحاولة الحصول على الفضل في زمام المبادرة مقابل قياس الاستثمار بشكل أكثر شمولية للتأثير.

لكي نكون واضحين ، يجب أن يكون التسويق B2B مسؤولاً عن عائد الإنفاق التسويقي على الاستثمار (ROI). تبدأ الفرق عالية الأداء بالنتائج - الإيرادات المتولدة وخط الأنابيب - وتعود للعمل لفهم جميع نقاط الاتصال والقنوات التي انخرطوا معها خلال فترة زمنية محددة.

يتطلب هذا الجهد تحليلات عبر رحلة المشتري بأكملها وجهود المبيعات والتسويق لفهم سلوكيات المشتري والحساب. تحتاج نتائج الطلب التي يمكن التنبؤ بها أيضًا إلى تطبيق ذكاء المشتري والحساب لتقديم المعلومات والخيارات الصحيحة لتلبية احتياجات الجماهير / المشترين / الزوار / الحضور.

حفر أعمق: كيفية الاستفادة من النية والمشاركة في دورة الشراء

تفريغ هوس محاذاة المبيعات والتسويق ورفع إستراتيجية الدخول إلى السوق عبر المؤسسة

اليوم ، نحاول باستمرار مواءمة المبيعات والتسويق حول الاستراتيجيات أو الحملات أو المسرحيات. بشكل محرج ، نطلب من محترفي التسويق تولي أدوار المبيعات (البحث عن الحساب ، والمكالمات الباردة ، والمتابعة ، والاجتماعات الاستكشافية والتأهيل) ومحترفي المبيعات ليصبحوا مسوقين (قم بتشغيل الحملات ، وصنع اتصالات جذابة ، وأن يكونوا محترفي وسائل التواصل الاجتماعي).

نظرًا لأن كلا الفريقين يستخدمان التكنولوجيا والبيانات ، فغالبًا ما يبنون مكدسات تقنية ومهام سير عمل وعمليات ونماذج بيانات منفصلة. والنتيجة غير المقصودة هي هجمة الاتصالات والتوعية التي تتسبب في إبعاد المشترين وتقويض تجربة مجموعات الشراء.

محاذاة التسويق والمبيعات تفكير صغير جدًا. تعمل فرق B2B الناجحة على تطوير استراتيجيات GTM التي تربط المبيعات والتسويق ونجاح العملاء والمنتجات والعمليات لمقابلة المشترين والحسابات أينما كانوا في رحلة البحث والشراء.

يجب توحيد عمليات المبيعات والتسويق والعملاء في فريق واحد مع مهام سير عمل متكاملة وأنظمة متصلة وذكاء للمشتري والحساب. تعمل إستراتيجية GTM الموحدة هذه على مواءمة الموارد داخليًا لتوفير المرونة والتوسع ، ومواكبة الطبيعة الديناميكية لكيفية اتخاذ الشركات وفرق الشراء للقرارات. يعد هذا التفكير متعدد الوظائف ضروريًا للاتفاقية المالية لبيع وشراء اليوم - اشتراكات البرامج والخدمات التي تعيش في السحابة والتي تكون جاهزة للتجديد بشكل متكرر.

حفر أعمق: قم بإنشاء إستراتيجية B2B GTM التي يحبها المشترون والمديرون التنفيذيون وفرق الإيرادات

الانتقال من عقلية "جذب العملاء المحتملين"

لا اعذار. لا توجد لهايات. حان الوقت للتخلي عن الاستيلاء على العملاء المحتملين. يتطلب هذا التحول في الطلب من التسويق الانتقال من الاستراتيجيات والتكتيكات التي عفا عليها الزمن والتي تركز على الرصاص. على العكس من ذلك ، يجب أن تركز مؤسسات B2B على مشاركة المشتري والحساب.

لتحقيق ذلك ، يجب على مؤسسات B2B - وليس فقط المبيعات والتسويق - تطوير وتبني نهج GTM أكثر شمولاً مدعومًا بإستراتيجيات وأدوار وبيانات وأنظمة متكاملة تركز على المشتري والحساب.

لا شك أن هذا التحول يتطلب إدارة شجاعة وعزيمة وتغييرًا. مع التقدم الذي نشهده ، لدي ثقة أكبر في مهنة تسويق الطلب أكثر من أي وقت مضى.

الآراء الواردة في هذا المقال هي آراء المؤلف الضيف وليست بالضرورة آراء MarTech. مؤلفو طاقم العمل مدرجون هنا.