От захвата потенциальных клиентов к созданию спроса: разбивая точку опоры маркетинга B2B

Лидеры маркетинга B2B находятся на перепутье. Организации требуют, чтобы усилия по-прежнему оказывали прямое влияние на воронку продаж и доходы компании. Но стратегии, системы и приемы выхода на рынок (GTM), используемые многими командами, не связаны с тем, как покупатели и компании проводят исследования и принимают решения о покупке.

Чтобы предсказуемо получать доход и клиентов в сегодняшнем цифровом мире, лидеры маркетинга и GTM переосмысливают и переформулируют стратегии спроса, тактику и мышление, которые стимулируют и способствуют конвейеру и доходам.

Требуется перестройка формирования спроса, потому что деловые отношения и согласование решений покупателя не работают, когда применяется транзакция спроса, автоматизация или количественный подход. Тем не менее, слишком многие из нас по-прежнему сосредоточены на сборе лидов для выполнения квот на веб-сайтах, через формы, на мероприятиях и в социальных сетях — даже до того, как мы принесли пользу аудитории, потенциальным клиентам и клиентам.

Это не «MQL мертв!» митинговый клич. Вместо этого императивом является отказ от укоренившихся нездоровых привычек, начиная с:

• Покупатель/лид/аудитория «захватывает» или «создает» мышление спроса.
• Одержимость атрибуцией для доказательства и получения кредита по сравнению с измерением для повышения производительности и вовлеченности.
• Стремление к согласованию продаж и маркетинга путем обслуживания продаж вместо интегрированных усилий, которые радуют покупателей и клиентов.

Мышление «захвата потенциальных клиентов» возвращается снова, даже для организаций, использующих такие модели, как бесконфликтные формы, модели склонности на основе искусственного интеллекта (ИИ) и машинного обучения, а также данные о покупателях и учетных записях.

Например, ИИ идентифицирует учетные записи, а намерения показывают активность учетной записи на рынке и сигналы покупателей, но мы по-прежнему используем автоматизированную электронную почту и сценарии BDR с тремя каденциями для привлечения покупателей. Эти близорукие подходы мешают организациям генерировать реальный спрос со стороны наиболее подходящих, перспективных клиентов и клиентов.

Давайте сломаем и, в свою очередь, превратим три вредные привычки, описанные выше, в новые дисциплины, чтобы улучшить нашу способность последовательно выявлять, привлекать, радовать и превращать потенциальных клиентов в клиентов.

Откажитесь от менталитета «захвата лидов» и включите подход, основанный на вовлечении.

Захват: взять во владение или контролировать силой.

Похожие слова и словосочетания: взять в плен, схватить, задержать, поймать.

Оксфордский словарь

Чтобы добраться до первопричины мышления «захвата», нам понадобится что-то среднее между антропологом и терапевтом. Но, говоря простым языком, все начинается с того, что маркетинг B2B рассматривает продажи как своих клиентов. Маркетинг был настолько сосредоточен на обслуживании продаж, «соответствии маркетинга и продаж» и привлечении потенциальных клиентов, чтобы сделать продавцов продуктивными, что сегодня усилия по обеспечению спроса зашли в тупик.

Чтобы избавиться от такого мышления, наиболее эффективные маркетинговые команды сотрудничают с отделами продаж, уделяя совместное внимание предпочтениям клиентов, потребностям клиентов, проблемам, требованиям и тому, как интегрировать их усилия.

Автоматизация маркетинга также способствует решению проблемы спроса. Являясь центральной системой учета маркетинга, она по-прежнему используется для создания, хранения и оценки потенциальных клиентов, зафиксированных в формах, посредством синдикации сторонних организаций, вебинаров и электронных рассылок. Цель? Чтобы достичь квот маркетингового квалифицированного лида (MQL).

Захват жизненно важен в этом процессе, но начинать с мышления «сначала захват, а потом сортировать» не ориентировано на покупателя. Это также не позволяет получить увлекательный опыт, когда профессионалы исследуют решения и варианты. Слишком часто мы разрабатываем наши процессы и программы, чтобы зафиксировать, прежде чем мы добавим ценность потенциальным клиентам, чтобы помочь им в том, что им нужно и что они ищут.

Вот хорошие новости. Основываясь на наблюдениях, сделанных на нескольких конференциях в этом месяце, мы видим переход к использованию более ориентированных на взаимодействие методов. Мы видели примеры:

• Своевременное информирование разведки.
• Использование предпочтительных для клиентов каналов с вариантами контента, идентифицируемого покупателем.
• Сосредоточьтесь на увеличении взаимодействия с заинтересованными и заинтересованными аккаунтами.

Все это явный отход от захвата лидов и случайных телефонных звонков. Хотя это и не идеально, мы видим, что все больше команд покидают остров захвата и переходят к более своевременным стратегиям привлечения покупателей и вовлечения покупателей в маркетинг и продажи.

Копните глубже: как использовать намерение и вовлеченность в покупательский цикл

Перестаньте гнаться за атрибуцией: сосредоточьтесь на показателях клиентского опыта и вовлеченности.

Подход, ориентированный на захват лидов, усугубляется из-за чрезмерного внимания к атрибуции. Процессы покупки и продажи B2B сложны и динамичны. В них участвуют несколько человек, связанных с бизнес-моделью и инициативами трансформационных изменений компании. Таким образом, нет смысла связывать каждую тактику, кампанию и точку взаимодействия с каждым потраченным долларом. Эта погоня представляет собой бесконечную игру, состоящую в попытках получить признание за лидерство, а не в более целостном измерении инвестиций для воздействия.

Чтобы было ясно, маркетинг B2B должен отвечать за рентабельность инвестиций (ROI). Высокоэффективные команды начинают с результатов — доходов и генерируемых конвейеров — и возвращаются к ним, чтобы понять все точки соприкосновения и каналы, с которыми они взаимодействовали за определенный период времени.

Для этого требуется аналитика на всем пути покупателя, а также усилия по продажам и маркетингу, чтобы понять поведение покупателей и клиентов. Для предсказуемых результатов спроса также необходимо применять информацию о покупателях и учетных записях, чтобы предоставлять правильную информацию и варианты для удовлетворения потребностей аудитории/покупателей/посетителей/участников.

Копните глубже: как использовать намерение и вовлеченность в покупательский цикл

Отбросьте навязчивую идею согласования продаж и маркетинга и поднимите свою стратегию выхода на рынок в масштабах всей организации.

Сегодня мы постоянно пытаемся привести продажи и маркетинг в соответствие со стратегиями, кампаниями или розыгрышами. Как ни странно, мы просим специалистов по маркетингу взять на себя роль продавцов (исследование аккаунта, холодные звонки, последующие действия, ознакомительные встречи и квалификация), а специалистов по продажам — стать маркетологами (проводить кампании, создавать привлекательные коммуникации и быть профессионалами в социальных сетях).

Поскольку обе команды используют технологии и данные, они часто создают отдельные технологические стеки, рабочие процессы, процессы и модели данных. Непреднамеренным результатом является натиск коммуникаций и информационно-разъяснительной работы, который отпугивает покупателей и подавляет опыт покупательских групп.

Выравнивание маркетинга и продаж предполагает слишком ограниченное мышление. Успешные B2B-команды разрабатывают стратегии GTM, которые связывают продажи, маркетинг, успех клиентов, продукт и операции, чтобы встречаться с покупателями и клиентами, где бы они ни находились в своем поиске и пути к покупке.

Продажи, маркетинг и операции с клиентами должны быть объединены в единую команду с интегрированными рабочими процессами, подключенными системами и данными о покупателях и учетных записях. Эта унифицированная стратегия GTM выравнивает внутренние ресурсы для обеспечения гибкости и масштабируемости, не отставая от динамичного характера того, как компании и отделы закупок принимают решения. Это межфункциональное мышление необходимо для современного финансового соглашения о купле-продаже — подписки на программное обеспечение и услуги, которые хранятся в облаке и часто продлеваются.

Копните глубже: создайте стратегию B2B GTM, которая понравится покупателям, руководителям и командам по доходам.

Переход от мышления «захват лидов»

Никаких оправданий. Никаких пустышек. Пришло время отказаться от захвата лидов. Этот сдвиг спроса требует от маркетинга отказа от устаревших стратегий и тактик, ориентированных на лидов. Напротив, организации B2B должны сосредоточиться на привлечении покупателей и клиентов.

Чтобы это произошло, организации B2B, а не только отделы продаж и маркетинга, должны разработать и внедрить более целостный подход GTM, основанный на интегрированных, ориентированных на покупателя и клиента стратегиях, ролях, данных и системах.

Без сомнения, этот сдвиг требует мужества, выдержки и управления изменениями. С прогрессом, который мы наблюдаем, я больше доверяю профессии маркетинга спроса, чем когда-либо.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.