Yolları yakalamaktan talep oluşturmaya: B2B pazarlamanın eksenini yıkmak

B2B pazarlama liderleri bir yol ayrımında. Kuruluşlar, çabaların satış hattı ve şirket geliri üzerinde doğrudan bir etkiye sahip olmaya devam etmesini talep ediyor. Ancak birçok ekibin kullandığı pazara giriş (GTM) stratejileri, sistemleri ve oyunları, alıcıların ve şirketlerin nasıl araştırma yaptığı ve satın alma kararları verdiği ile bağlantılı değildir.

Günümüzün dijital öncelikli dünyasında tahmin edilebilir bir şekilde gelir ve müşteri yaratmak için pazarlama ve GTM liderleri, boru hattına ve gelire yön veren ve katkıda bulunan talep stratejilerini, taktikleri ve zihniyetleri yeniden düşünüyor ve yeniden formüle ediyor.

Bir talep işlemi, otomasyon veya miktar yaklaşımı uygulandığında iş ilişkileri ve alıcı-çözüm uyumu çalışmadığı için bir talep yaratma dönüşümü gereklidir. Yine de pek çoğumuz hala web sitelerinde, formlar aracılığıyla, etkinliklerde ve sosyal platformlarda kotalara ulaşmak için potansiyel müşteri hacimlerini yakalamaya odaklanmış durumdayız - daha hedef kitlelere, potansiyel müşterilere ve müşterilere değer sunmadan önce.

Bu bir “MQL öldü!” değil. miting çığlığı. Bunun yerine, aşağıdakilerden başlayarak kökleşmiş sağlıksız alışkanlıkları bırakmak zorunludur:

• Alıcı/öncü/izleyici "yakalama" ve "oluşturma" talebi zihniyeti.
• Performansı ve bağlılığı artırmak için ölçüme karşı kanıtlama ve kredi kazanma konusundaki atıf takıntısı.
• Satışlara karşı alıcıları ve hesapları memnun eden entegre bir çaba sunarak satış-pazarlama uyumunu kovalamak.

Sürtünmesiz formlar, yapay zeka (AI) ve makine öğrenimi destekli eğilim modelleri ve alıcı ve hesap zekası gibi modelleri kullanan kuruluşlar için bile "öncü yakalama" zihniyeti geri sızar.

Örneğin, AI hesapları tanımlar ve amaç pazardaki hesap etkinliğini ve alıcı sinyallerini gösterir, ancak yine de alıcılarla etkileşim kurmak için otomatik e-posta ve üç kademeli BDR komut dosyaları kullanırız. Bu miyop yaklaşımlar, kuruluşların en uygun, fırsat müşterilerinden ve hesaplarından gerçek talep oluşturmasını engelliyor.

Beklentileri sürekli olarak belirleme, etkileşime geçme, memnun etme ve müşteriye dönüştürme yeteneğimizi geliştirmek için yukarıda özetlenen üç kötü alışkanlığı parçalayalım ve sırayla yeni disiplinlere dönüştürelim.

'Lider yakalama' zihniyetini terk edin ve ilk etkileşim yaklaşımını geliştirin

Ele geçirmek: Zorla sahiplenmek veya kontrol altına almak.

Benzer kelime ve deyimler: esir almak, ele geçirmek, yakalamak, yakalamak.

Oxford Sözlüğü

“Yakalama” zihniyetinin temel nedenine ulaşmak için bir antropolog ve bir terapist arasında bir çaprazlama yapmamız gerekir. Ancak basit bir ifadeyle, B2B pazarlamanın satışları müşterisi olarak görmesiyle başlar. Pazarlama, satışa hizmet etmeye, “pazarlama-satış uyumuna” ve satış profesyonellerini üretken kılmak için hacimler halinde potansiyel müşteriler oluşturmaya o kadar odaklanmıştır ki, bugünün talep çabası durmuştur.

Bu zihniyetten kurtulmak için, en iyi performans gösteren pazarlama ekipleri, müşteri tercihleri, hesap ihtiyaçları, sıkıntılar, gereksinimler ve çabalarını nasıl entegre edeceklerine ortak bir şekilde odaklanarak satışlarla ortaklık kuruyor.

Ayrıca talep zorluğuna katkıda bulunan pazarlama otomasyonu. Pazarlamanın merkezi kayıt sistemi olarak, üçüncü taraf sendikasyonu, web seminerleri ve e-posta patlamaları aracılığıyla formlarda yakalanan potansiyel müşterileri oluşturmak, depolamak ve puanlamak hâlâ serbest bırakılıyor. Gol? Pazarlama nitelikli müşteri adayı (MQL) kotalarına ulaşmak.

Yakalama bu süreçte hayati öneme sahiptir ancak “önce yakala, sonra sırala” zihniyetiyle başlamak alıcı odaklı değildir. Profesyoneller çözümleri ve seçenekleri araştırırken ilgi çekici bir deneyime de izin vermez. Çok sık olarak, potansiyel müşterilere ihtiyaç duydukları ve aradıkları şeylere yardımcı olmak için değer katmadan önce süreçlerimizi ve programlarımızı geliştiriyoruz.

İşte iyi haber. Bu ay birkaç konferanstan elde edilen gözlemlere dayanarak, daha fazla katılım odaklı yöntemler kullanmaya geçiş görüyoruz. Örneklerine tanık olduk:

• İstihbarat bilgili zamanında erişim.
• Alıcı tanımlı içerik seçenekleriyle müşteri tarafından tercih edilen kanalları kullanma.
• Pazar içi ve ilgili hesaplarla etkileşimi artırmaya odaklanma.

Tümü, potansiyel müşteri yakalama ve rastgele telefon görüşmelerinden net bir şekilde uzaklaşıyor. Mükemmel olmasa da, daha fazla ekibin yakalama adasından ayrıldığını ve pazarlama ve satış genelinde hareket halindeki alıcı ve satın alma etkileşim stratejilerine doğru ilerlediğini görüyoruz.

Daha derine inin: Satın alma döngüsünde niyet ve katılımdan nasıl yararlanılır?

İlişkilendirme peşinde koşmayı bırakın: Müşteri deneyimi ve etkileşim metriklerini takıntı haline getirin

İlişkilendirmeye aşırı odaklanma nedeniyle müşteri adayı yakalama merkezli bir yaklaşım daha da kötüleşir. B2B satın alma ve satış süreçleri karmaşık ve dinamiktir. İş modeline ve dönüşümsel şirket değişim girişimlerine bağlı birden fazla kişiyi içerirler. Dolayısıyla her taktiği, kampanyayı ve temas noktasını harcanan her dolar ile ilişkilendirmek mantıklı değil. Bu kovalamaca, etki için yatırımı daha bütünsel olarak ölçmek yerine, bir lider için kredi almaya çalışmanın hiç bitmeyen bir oyunudur.

Açık olmak gerekirse, B2B pazarlama, pazarlama harcamalarının yatırım getirisinden (ROI) sorumlu olmalıdır. Yüksek performanslı ekipler, sonuçlarla (gelir ve elde edilen iletişim hattı) başlar ve belirli bir zaman diliminde etkileşimde bulundukları tüm temas noktalarını ve kanalları anlamak için geriye doğru çalışır.

Bu çaba, alıcı ve hesap davranışlarını anlamak için tüm alıcı yolculuğu ve satış ve pazarlama çabalarında analitik gerektirir. Öngörülebilir talep sonuçlarının, izleyicilerin/alıcıların/ziyaretçilerin/katılımcıların ihtiyaçlarını karşılamak için doğru bilgileri ve seçenekleri sunmak için alıcı ve hesap zekasını da uygulaması gerekir.

Daha derine inin: Satın alma döngüsünde niyet ve katılımdan nasıl yararlanılır?

Satış-pazarlama uyumu takıntısını bir kenara bırakın ve kuruluş genelinde pazara açılma stratejinizi yükseltin

Bugün sürekli olarak satış ve pazarlamayı stratejiler, kampanyalar veya oyunlar etrafında hizalamaya çalışıyoruz. Garip bir şekilde, pazarlama uzmanlarından satış rolleri (hesap araştırması, soğuk arama, takip, keşif toplantıları ve kalifikasyon) ve satış profesyonellerinden pazarlamacı olmalarını (kampanyalar yürütün, ilgi çekici iletişimler oluşturun ve sosyal medya profesyonelleri olun) istiyoruz.

Her iki ekip de teknoloji ve veri kullandığından, genellikle ayrı teknoloji yığınları, iş akışları, süreçler ve veri modelleri oluştururlar. İstenmeyen sonuç, alıcıları kapatan ve satın alma gruplarının deneyimini ezen bir iletişim ve sosyal yardım saldırısıdır.

Pazarlama-satış uyumu çok küçük düşünmektir. Başarılı B2B ekipleri, araştırma ve satın alma yolculuklarında nerede olurlarsa olsunlar alıcılar ve hesaplarla tanışmak için satış, pazarlama, müşteri başarısı, ürün ve operasyonları birbirine bağlayan GTM stratejileri geliştiriyorlar.

Satış, pazarlama ve müşteri operasyonları, entegre iş akışları, bağlantılı sistemler ve alıcı ve hesap zekası ile tek bir ekipte birleştirilmelidir. Bu birleşik GTM stratejisi, şirketlerin ve satın alma ekiplerinin karar verme şeklinin dinamik yapısına ayak uydurarak, çeviklik ve ölçek sağlamak için kaynakları dahili olarak hizalar. Bu işlevler arası düşünce, günümüzün satın alma-satma finansal sözleşmesi - bulutta yaşayan ve sık sık yenilenmeye hazır yazılım ve hizmet abonelikleri için esastır.

Daha derine inin: Alıcıların, yöneticilerin ve gelir ekiplerinin sevdiği bir B2B GTM stratejisi oluşturun

'Öncü yakalama' zihniyetinden hareket etmek

Bahane yok. Emzik yok. Potansiyel müşteri yakalamayı bırakmanın zamanı geldi. Bu talep değişimi, pazarlamanın modası geçmiş müşteri odaklı strateji ve taktiklerden uzaklaşmasını gerektiriyor. Aksine, B2B organizasyonları alıcı ve hesap etkileşimine odaklanmalıdır.

Bunu gerçekleştirmek için B2B organizasyonları - sadece satış ve pazarlama değil - entegre, alıcı ve hesap odaklı stratejiler, roller, veriler ve sistemler tarafından desteklenen daha bütünsel bir GTM yaklaşımı geliştirmeli ve benimsemelidir.

Şüphesiz, bu değişim cesaret, azim ve değişim yönetimi gerektirir. Gördüğümüz ilerlemeyle, talep pazarlaması mesleğine her zamankinden daha fazla güveniyorum.

Bu makalede ifade edilen görüşler konuk yazara aittir ve mutlaka MarTech değildir. Personel yazarları burada listelenir.