จากการดึงดูดลูกค้าเป้าหมายสู่การสร้างความต้องการ: การทำลายจุดสำคัญของการตลาดแบบ B2B

ผู้นำการตลาด B2B อยู่ที่ทางแยก องค์กรต้องการให้ความพยายามยังคงส่งผลกระทบโดยตรงต่อช่องทางการขายและรายได้ของบริษัท แต่กลยุทธ์ การเข้าสู่ตลาด (GTM) ระบบ และการเล่นที่หลายทีมใช้ไม่ได้เชื่อมโยงกับวิธีที่ผู้ซื้อและบริษัทวิจัยและตัดสินใจซื้อ

เพื่อสร้างรายได้และลูกค้าที่คาดการณ์ได้ในโลกดิจิทัลที่หนึ่งในปัจจุบัน ผู้นำด้านการตลาดและ GTM กำลังคิดทบทวนและปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ด้านอุปสงค์ กลวิธี และกรอบความคิดที่ขับเคลื่อนและสนับสนุนไปป์ไลน์และรายได้

จำเป็นต้องมีการปรับปรุงการสร้างอุปสงค์เนื่องจากความสัมพันธ์ทางธุรกิจและการจัดตำแหน่งผู้ซื้อกับโซลูชันไม่ทำงานเมื่อมีการใช้ธุรกรรมความต้องการ ระบบอัตโนมัติ หรือวิธีการเชิงปริมาณ ถึงกระนั้น พวกเราหลายคนยังคงมุ่งเน้นไปที่การจับปริมาณโอกาสในการขายเพื่อให้ถึงโควตาบนเว็บไซต์ ผ่านแบบฟอร์ม ที่งานกิจกรรม และบนแพลตฟอร์มโซเชียล แม้กระทั่งก่อนที่เราจะมอบคุณค่าให้กับผู้ชม ผู้มีแนวโน้มเป็นลูกค้า และลูกค้า

นี่ไม่ใช่ "MQL ตายแล้ว!" ชุมนุมร้องไห้ ในทางกลับกัน สิ่งสำคัญคือต้องละทิ้งนิสัยที่ไม่ดีต่อสุขภาพที่ฝังแน่นโดยเริ่มจาก:

• ผู้ซื้อ/ลูกค้าเป้าหมาย/ผู้ชม "จับ" กับ "สร้าง" แนวความคิดเกี่ยวกับอุปสงค์
• ความหลงใหลในการแสดงที่มาสำหรับการพิสูจน์และรับเครดิตเทียบกับการวัดผลเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพและการมีส่วนร่วม
• ไล่ตามการจัดตำแหน่งการตลาดและการขายโดยการให้บริการการขายเทียบกับความพยายามแบบบูรณาการที่สร้างความพึงพอใจให้กับผู้ซื้อและบัญชี

แนวคิด "การจับกุมลูกค้าเป้าหมาย" กลับมาอีกครั้ง แม้แต่องค์กรที่ใช้โมเดลต่างๆ เช่น รูปแบบที่ไม่มีการเสียดสี ปัญญาประดิษฐ์ (AI) และโมเดลแนวโน้มที่ขับเคลื่อนด้วยการเรียนรู้ของเครื่อง ตลอดจนผู้ซื้อและระบบบัญชีอัจฉริยะ

ตัวอย่างเช่น AI ระบุบัญชีและความตั้งใจแสดงกิจกรรมบัญชีที่มีแผนจะซื้อและสัญญาณผู้ซื้อ แต่เรายังคงใช้อีเมลอัตโนมัติและสคริปต์ BDR สามจังหวะเพื่อดึงดูดผู้ซื้อ วิธีสายตาสั้นเหล่านี้ขัดขวางไม่ให้องค์กรสร้างความต้องการที่แท้จริงจากลูกค้าที่เหมาะสมที่สุด ลูกค้าที่มีโอกาสเป็นลูกค้า และบัญชี

มาทำลายล้างและเปลี่ยนนิสัยแย่ๆ สามอย่างที่กล่าวไว้ข้างต้นเป็นวินัยใหม่เพื่อปรับปรุงความสามารถของเราในการระบุ มีส่วนร่วม สร้างความพึงพอใจ และเปลี่ยนผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าอย่างต่อเนื่อง

ทิ้งความคิด 'การจับกุมลูกค้าเป้าหมาย' และเปิดแนวทางการมีส่วนร่วมเป็นอันดับแรก

จับ: เข้าครอบครองหรือควบคุมด้วยกำลัง

คำและวลีที่คล้ายกัน: จับ, จับ, จับ, จับ

พจนานุกรมออกซ์ฟอร์ด

ในการทำความเข้าใจกับต้นเหตุของกรอบความคิดแบบ "จับ" เราจำเป็นต้องมีการผสมผสานระหว่างนักมานุษยวิทยาและนักบำบัดโรค แต่พูดง่ายๆ ก็คือ มันเริ่มต้นด้วยการตลาดแบบ B2B ที่มองการขายในฐานะลูกค้าของพวกเขา การตลาดมุ่งเน้นไปที่การให้บริการการขาย "การจัดตำแหน่งทางการตลาด-การขาย" และสร้างปริมาณโอกาสในการขายเพื่อทำให้นักขายมืออาชีพมีประสิทธิผลที่ความพยายามในความต้องการในปัจจุบันได้หยุดชะงัก

เพื่อละทิ้งความคิดนี้ ทีมการตลาดที่มีผลงานดีที่สุดกำลังร่วมมือกับฝ่ายขายโดยมุ่งเน้นร่วมกันที่ความชอบของลูกค้า ความต้องการของบัญชี ความเจ็บปวด ความต้องการ และวิธีบูรณาการความพยายามของพวกเขา

ความท้าทายด้านความต้องการก็คือระบบอัตโนมัติทางการตลาด ในฐานะที่เป็นระบบบันทึกกลางของการตลาด ยังคงได้รับการปลดปล่อยเพื่อสร้าง จัดเก็บ และให้คะแนนลีดที่บันทึกไว้ในแบบฟอร์มผ่านการเผยแพร่ของบุคคลที่สาม การสัมมนาผ่านเว็บ และการส่งอีเมล เป้าหมาย? เพื่อเข้าถึงโควตาลูกค้าเป้าหมายที่ผ่านการรับรองทางการตลาด (MQL)

การจับภาพมีความสำคัญในกระบวนการ แต่การเริ่มต้นด้วยกรอบความคิด "จับภาพก่อน จัดเรียงทีหลัง" ไม่ได้เน้นที่ผู้ซื้อ ทั้งยังไม่อนุญาตให้สร้างประสบการณ์ที่มีส่วนร่วมในฐานะผู้เชี่ยวชาญในการวิจัยโซลูชันและตัวเลือกต่างๆ บ่อยครั้งที่เราพัฒนากระบวนการและโปรแกรมเพื่อรวบรวมก่อนที่เราจะเพิ่มมูลค่าให้กับลูกค้าที่คาดหวังเพื่อช่วยเหลือในสิ่งที่พวกเขาต้องการและกำลังมองหา

นี่คือข่าวดี จากการสังเกตจากการประชุมเพียงไม่กี่ครั้งในเดือนนี้ เราเห็นการเปลี่ยนแปลงในการปรับใช้วิธีการที่เน้นการมีส่วนร่วมมากขึ้น เราได้เห็นตัวอย่างของ:

• เผยแพร่ข่าวกรองทันเวลา
• การใช้ช่องทางที่ลูกค้าต้องการพร้อมตัวเลือกเนื้อหาที่ผู้ซื้อระบุ
• มุ่งเน้นที่การเพิ่มการมีส่วนร่วมกับบัญชีที่มีแผนจะซื้อและบัญชีที่มีส่วนร่วม

ทั้งหมดย้ายที่ชัดเจนจากการดักจับลูกค้าเป้าหมายและการโทรแบบสุ่ม แม้ว่าจะไม่สมบูรณ์แบบ แต่เราเห็นทีมจำนวนมากขึ้นออกจากเกาะและมุ่งสู่ผู้ซื้อที่ทันเวลามากขึ้น และซื้อกลยุทธ์การมีส่วนร่วมในด้านการตลาดและการขาย

เจาะลึก: วิธีใช้ประโยชน์จากความตั้งใจและการมีส่วนร่วมในวงจรการซื้อ

หยุดไล่ตามการระบุแหล่งที่มา: หมกมุ่นอยู่กับประสบการณ์ของลูกค้าและตัวชี้วัดการมีส่วนร่วม

แนวทางที่ยึดลูกค้าเป้าหมายเป็นศูนย์กลางนั้นแย่ลงเนื่องจากการให้ความสำคัญกับการระบุแหล่งที่มามากเกินไป กระบวนการซื้อและขายแบบ B2B นั้นซับซ้อนและเป็นพลวัต พวกเขาเกี่ยวข้องกับคนจำนวนมากที่เชื่อมโยงกับรูปแบบธุรกิจและการริเริ่มการเปลี่ยนแปลงของบริษัทที่เปลี่ยนแปลง ดังนั้นจึงไม่สมเหตุสมผลที่จะเชื่อมโยงทุกกลยุทธ์ แคมเปญ และจุดติดต่อเข้ากับทุกดอลลาร์ที่ใช้ไป การไล่ล่านี้เป็นเกมที่ไม่มีที่สิ้นสุดในการพยายามรับเครดิตสำหรับโอกาสในการขาย เทียบกับการวัดการลงทุนแบบองค์รวมสำหรับผลกระทบ

เพื่อความชัดเจน การตลาดแบบ B2B จะต้องรับผิดชอบต่อผลตอบแทนจากการลงทุนทางการตลาด (ROI) ทีมที่มีประสิทธิภาพสูงเริ่มต้นด้วยผลลัพธ์ — สร้างรายได้และไปป์ไลน์ — และกลับมาทำความเข้าใจจุดติดต่อและช่องทาง ทั้งหมด ที่พวกเขามีส่วนร่วมในช่วงเวลาที่กำหนด

ความพยายามนี้ต้องใช้การวิเคราะห์ตลอดเส้นทางของผู้ซื้อและความพยายามในการขายและการตลาดเพื่อทำความเข้าใจพฤติกรรมของผู้ซื้อและบัญชี ผลลัพธ์ของอุปสงค์ที่คาดการณ์ได้ยังจำเป็นต้องใช้ข้อมูลผู้ซื้อและข้อมูลบัญชีเพื่อนำเสนอข้อมูลและตัวเลือกที่เหมาะสมเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้ชม/ผู้ซื้อ/ผู้เยี่ยมชม/ผู้เข้าร่วม

เจาะลึก: วิธีใช้ประโยชน์จากความตั้งใจและการมีส่วนร่วมในวงจรการซื้อ

ทิ้งความหลงใหลในการจัดตำแหน่งการตลาดการขายและยกระดับกลยุทธ์การเข้าสู่ตลาดของคุณทั่วทั้งองค์กร

ทุกวันนี้ เรากำลังพยายามปรับการขายและการตลาดให้สอดคล้องกับกลยุทธ์ แคมเปญ หรือบทละครอยู่เสมอ เราขอให้ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดสวมบทบาทการขาย (การวิจัยบัญชี การโทรหากัน การติดตามผล การค้นพบและคุณสมบัติ) และผู้เชี่ยวชาญด้านการขายเพื่อเป็นนักการตลาด (ดำเนินการแคมเปญ สร้างการสื่อสารที่มีส่วนร่วม และเป็นมืออาชีพด้านโซเชียลมีเดีย)

เนื่องจากทั้งสองทีมใช้เทคโนโลยีและข้อมูล พวกเขาจึงมักจะสร้างสแต็กเทคโนโลยี เวิร์กโฟลว์ กระบวนการ และโมเดลข้อมูลแยกจากกัน ผลลัพธ์ที่ไม่ได้ตั้งใจคือการโจมตีของการสื่อสารและการขยายงานที่ปิดผู้ซื้อและบดบังประสบการณ์ของกลุ่มการซื้อ

การจัดตำแหน่งการตลาด-การขายกำลังคิดน้อยเกินไป ทีม B2B ที่ประสบความสำเร็จกำลังพัฒนากลยุทธ์ GTM ที่เชื่อมโยงการขาย การตลาด ความสำเร็จของลูกค้า ผลิตภัณฑ์ และการดำเนินงาน เพื่อตอบสนองผู้ซื้อและบัญชีไม่ว่าจะอยู่ที่ใดในเส้นทางการค้นคว้าและการซื้อ

การขาย การตลาด และการดำเนินงานของลูกค้าควรรวมกันเป็นทีมเดียวด้วยเวิร์กโฟลว์แบบบูรณาการ ระบบที่เชื่อมต่อ และข้อมูลผู้ซื้อและบัญชี กลยุทธ์ GTM แบบรวมศูนย์นี้จะจัดทรัพยากรภายในเพื่อให้มีความคล่องตัวและปรับขนาดได้ โดยสอดคล้องกับธรรมชาติแบบไดนามิกของวิธีที่บริษัทและทีมจัดซื้อทำการตัดสินใจ การคิดข้ามสายงานเป็นสิ่งสำคัญสำหรับข้อตกลงทางการเงินในการซื้อ-ขายในปัจจุบัน — การสมัครใช้บริการซอฟต์แวร์และบริการที่อยู่ในระบบคลาวด์และพร้อมสำหรับการต่ออายุบ่อยครั้ง

เจาะลึก: สร้างกลยุทธ์ B2B GTM ที่ผู้ซื้อ ผู้บริหาร และทีมรายได้ชื่นชอบ

ก้าวต่อไปจากกรอบความคิด 'การดักจับลูกค้าเป้าหมาย'

ไม่มีข้อแก้ตัว. ไม่มีจุกนมหลอก ถึงเวลาละทิ้งการจับกุมผู้มุ่งหวัง การเปลี่ยนแปลงความต้องการนี้ทำให้การตลาดต้องดำเนินต่อไปจากกลยุทธ์และยุทธวิธีที่เน้นลูกค้าเป้าหมายที่ล้าสมัย ในทางตรงกันข้าม องค์กร B2B ควรเน้นที่การมีส่วนร่วมของผู้ซื้อและบัญชี

เพื่อให้สิ่งนี้เกิดขึ้น องค์กร B2B ไม่ใช่แค่การขายและการตลาด จะต้องพัฒนาและยอมรับแนวทาง GTM แบบองค์รวมมากขึ้น ซึ่งขับเคลื่อนโดยกลยุทธ์ บทบาท ข้อมูล และระบบที่รวมเอาผู้ซื้อและบัญชีเป็นศูนย์กลาง

ไม่ต้องสงสัยเลยว่าการเปลี่ยนแปลงนี้ต้องใช้ความกล้าหาญ ความอดทน และการจัดการการเปลี่ยนแปลง ด้วยความก้าวหน้าที่เราเห็น ฉันมีความมั่นใจมากขึ้นในอาชีพการตลาดที่มีความต้องการมากกว่าที่เคย

ความคิดเห็นที่แสดงในบทความนี้เป็นความคิดเห็นของผู้เขียนรับเชิญและไม่จำเป็นต้องเป็น MarTech ผู้เขียนพนักงานอยู่ที่นี่