Da captura de leads à geração de demanda: quebrando o pivô do marketing B2B

Os líderes de marketing B2B estão em uma encruzilhada. As organizações exigem que os esforços continuem a ter um impacto direto no pipeline de vendas e na receita da empresa. Mas as estratégias, sistemas e jogadas de go-to-market (GTM) que muitas equipes usam não estão se conectando com a forma como os compradores e as empresas pesquisam e tomam decisões de compra.

Para gerar receita e clientes de forma previsível no mundo digital de hoje, os líderes de marketing e GTM estão repensando e reformulando estratégias de demanda, táticas e mentalidades que impulsionam e contribuem para o pipeline e a receita.

Uma reformulação da geração de demanda é necessária porque os relacionamentos de negócios e o alinhamento das soluções do comprador não estão funcionando quando uma abordagem de transação, automação ou quantidade de demanda é aplicada. No entanto, muitos de nós ainda estão focados em capturar volumes de leads para atingir cotas em sites, por meio de formulários, em eventos e em plataformas sociais – mesmo antes de entregarmos valor ao público, prospects e clientes.

Este não é um “MQL está morto!” grito de rali. Em vez disso, o imperativo é deixar de lado hábitos pouco saudáveis ​​arraigados, começando com:

• O comprador/lead/audiência “capturar” versus “gerar” a mentalidade de demanda.
• A obsessão de atribuição para provar e ganhar crédito versus medição para aumentar o desempenho e o engajamento.
• Perseguir o alinhamento de vendas e marketing servindo vendas versus um esforço integrado que encanta compradores e contas.

A mentalidade de “captura de leads” está de volta, mesmo para organizações que usam modelos como formulários sem atrito, modelos de propensão baseados em inteligência artificial (IA) e aprendizado de máquina e inteligência de compradores e contas.

Por exemplo, a IA identifica contas e a intenção mostra a atividade da conta no mercado e os sinais do comprador, mas ainda usamos e-mail automatizado e scripts BDR de três cadências para envolver os compradores. Essas abordagens míopes estão impedindo as organizações de gerar demanda real de clientes e contas de melhor ajuste, oportunidade.

Vamos quebrar e, por sua vez, transformar os três maus hábitos descritos acima em novas disciplinas para melhorar nossa capacidade de identificar, engajar, encantar e converter clientes potenciais em clientes de forma consistente.

Abandone a mentalidade de 'captura de leads' e ative a abordagem de engajamento em primeiro lugar

Capturar: tomar posse ou controle pela força.

Palavras e frases semelhantes: aprisionar, apreender, apreender, pegar.

dicionário de Oxford

Para chegar à causa raiz da mentalidade de “captura”, precisaríamos de um cruzamento entre um antropólogo e um terapeuta. Mas, em termos simples, começa com o marketing B2B visualizando as vendas como seu cliente. O marketing tem estado tão focado em atender as vendas, “alinhamento marketing-vendas” e gerar volumes de leads para tornar os profissionais de vendas produtivos que o esforço de demanda atual parou.

Para abandonar essa mentalidade, as equipes de marketing de melhor desempenho estão fazendo parcerias com vendas com foco conjunto nas preferências do cliente, necessidades da conta, dores, requisitos e como integrar seus esforços.

Também contribuindo para o desafio da demanda está a automação de marketing. Como sistema central de registro de marketing, ele ainda está sendo liberado para gerar, armazenar e pontuar leads capturados em formulários por meio de distribuição de terceiros, webinars e envios de e-mail. O objetivo? Para atingir as cotas de leads qualificados de marketing (MQL).

A captura é vital no processo, mas começar com uma mentalidade de “capturar primeiro, classificar depois” não é focado no comprador. Nem permite uma experiência envolvente à medida que os profissionais pesquisam soluções e opções. Muitas vezes, desenvolvemos nossos processos e programas para capturar antes de agregar valor aos clientes em potencial para ajudá-los no que eles precisam e estão procurando.

Aqui está a boa notícia. Com base nas observações de algumas conferências deste mês, vemos uma mudança para a implantação de métodos mais focados no engajamento. Vimos exemplos de:

• Divulgação oportuna informada por inteligência.
• Usando canais preferidos pelo cliente com opções de conteúdo identificadas pelo comprador.
• Foco em aumentar o engajamento com contas no mercado e engajadas.

Tudo um movimento claro para longe da captura de leads e chamadas telefônicas aleatórias. Embora não seja perfeito, estamos vendo mais equipes deixando a ilha de captura e avançando em direção a estratégias de engajamento de compra e comprador mais oportunas em movimento em marketing e vendas.

Aprofunde-se: como alavancar a intenção e o engajamento no ciclo de compra

Pare de perseguir a atribuição: fique obcecado com a experiência do cliente e as métricas de engajamento

Uma abordagem centrada na captura de leads é piorada devido a um foco excessivo na atribuição. Os processos de compra e venda B2B são complexos e dinâmicos. Eles envolvem várias pessoas vinculadas ao modelo de negócios e iniciativas de mudança transformacional da empresa. Assim, não faz sentido associar cada tática, campanha e ponto de contato com cada dólar gasto. Essa perseguição é um jogo sem fim de tentar obter crédito por um lead versus medir o investimento de forma mais holística para o impacto.

Para ser claro, o marketing B2B deve ser responsável pelo retorno do investimento (ROI) dos gastos com marketing. Equipes de alto desempenho começam com os resultados – geração de receita e pipeline – e voltam a trabalhar para entender todos os pontos de contato e canais com os quais se envolveram em um período específico.

Esse esforço requer análises em toda a jornada do comprador e esforços de vendas e marketing para entender os comportamentos do comprador e da conta. Os resultados de demanda previsíveis também precisam aplicar inteligência de comprador e conta para apresentar as informações e opções corretas para atender às necessidades do público/compradores/visitantes/participantes.

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Elimine a obsessão pelo alinhamento de vendas e marketing e eleve sua estratégia de entrada no mercado em toda a organização

Hoje, estamos constantemente tentando alinhar vendas e marketing em torno de estratégias, campanhas ou jogadas. Desajeitadamente, pedimos aos profissionais de marketing que assumam funções de vendas (pesquisa de conta, chamadas frias, acompanhamento, reuniões de descoberta e qualificação) e profissionais de vendas para se tornarem profissionais de marketing (executar campanhas, criar comunicações envolventes e ser profissionais de mídia social).

Como ambas as equipes estão usando tecnologia e dados, elas geralmente criam pilhas de tecnologia, fluxos de trabalho, processos e modelos de dados separados. O resultado não intencional é um ataque de comunicações e divulgação que desanima os compradores e esmaga a experiência dos grupos de compra.

Alinhamento marketing-vendas é pensar muito pequeno. Equipes B2B bem-sucedidas estão desenvolvendo estratégias GTM que conectam vendas, marketing, sucesso do cliente, produto e operações para atender compradores e contas onde quer que estejam em sua jornada de pesquisa e compra.

As operações de vendas, marketing e clientes devem ser unificadas em uma única equipe com fluxos de trabalho integrados, sistemas conectados e inteligência de compradores e contas. Essa estratégia unificada de GTM alinha os recursos internamente para oferecer agilidade e escala, acompanhando a natureza dinâmica de como as empresas e as equipes de compras tomam decisões. Esse pensamento multifuncional é essencial para o acordo financeiro de compra e venda de hoje — assinaturas de software e serviços que ficam na nuvem e são renovadas com frequência.

Aprofunde-se: crie uma estratégia B2B GTM que os compradores, executivos e equipes de receita adoram

Passando da mentalidade de 'captura de leads'

Sem desculpas. Sem chupetas. É hora de deixar de capturar leads. Essa mudança de demanda exige que o marketing passe de estratégias e táticas desatualizadas centradas em leads. Pelo contrário, as organizações B2B devem se concentrar no envolvimento do comprador e da conta.

Para que isso aconteça, as organizações B2B - não apenas vendas e marketing - devem desenvolver e adotar uma abordagem GTM mais holística, impulsionada por estratégias, funções, dados e sistemas integrados, centrados no comprador e na conta.

Sem dúvida, essa mudança exige coragem, determinação e gerenciamento de mudanças. Com o progresso que estamos vendo, tenho mais confiança do que nunca na profissão de marketing de demanda.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.