De capturar clientes potenciales a generar demanda: desglosando el pivote del marketing B2B

Los líderes de marketing B2B se encuentran en una encrucijada. Las organizaciones exigen que los esfuerzos continúen teniendo un impacto directo en el canal de ventas y los ingresos de la empresa. Pero las estrategias, los sistemas y las jugadas de comercialización (GTM) que utilizan muchos equipos no se conectan con la forma en que los compradores y las empresas investigan y toman decisiones de compra.

Para generar ingresos y clientes de manera predecible en el mundo digital de hoy, los líderes de marketing y GTM están repensando y reformulando las estrategias, tácticas y mentalidades de demanda que impulsan y contribuyen a la canalización y los ingresos.

Se requiere un cambio de imagen en la generación de demanda porque las relaciones comerciales y la alineación entre el comprador y las soluciones no funcionan cuando se aplica un enfoque de transacción de demanda, automatización o cantidad. Sin embargo, muchos de nosotros todavía estamos enfocados en capturar volúmenes de clientes potenciales para alcanzar cuotas en sitios web, a través de formularios, en eventos y en plataformas sociales, incluso antes de haber entregado valor a las audiencias, prospectos y clientes.

Esto no es un "¡MQL está muerto!" grito de guerra En cambio, el imperativo es dejar de lado los hábitos poco saludables arraigados, comenzando con:

• La mentalidad de “capturar” vs. “generar” demanda del comprador/cliente potencial/audiencia.
• La obsesión de atribución para probar y obtener crédito frente a la medición para aumentar el rendimiento y el compromiso.
• Persiguiendo la alineación de ventas y marketing al atender las ventas frente a un esfuerzo integrado que deleita a los compradores y las cuentas.

La mentalidad de "captura de clientes potenciales" vuelve a aparecer, incluso para las organizaciones que utilizan modelos como formularios sin fricciones, modelos de propensión impulsados ​​por inteligencia artificial (IA) y aprendizaje automático e inteligencia de compradores y cuentas.

Por ejemplo, la IA identifica las cuentas y la intención muestra la actividad de la cuenta en el mercado y las señales de los compradores, pero aún usamos correos electrónicos automatizados y secuencias de comandos BDR de tres cadencias para involucrar a los compradores. Estos enfoques miopes están impidiendo que las organizaciones generen una demanda real de los mejores clientes y cuentas de oportunidades.

Analicemos y, a su vez, transformemos los tres malos hábitos descritos anteriormente en nuevas disciplinas para mejorar nuestra capacidad de identificar, atraer, deleitar y convertir prospectos en clientes de manera consistente.

Olvídese de la mentalidad de 'captura de clientes potenciales' y aumente el enfoque de compromiso primero

Capturar: tomar posesión o control de uno por la fuerza.

Palabras y frases similares: tomar prisionero, apoderarse, aprehender, atrapar.

diccionario de Oxford

Para llegar a la raíz de la mentalidad de “captura”, necesitaríamos un cruce entre un antropólogo y un terapeuta. Pero en términos simples, comienza con el marketing B2B viendo las ventas como su cliente. El marketing se ha centrado tanto en atender las ventas, la "alineación de marketing-ventas" y generar volúmenes de clientes potenciales para hacer que los profesionales de ventas sean productivos que el esfuerzo de la demanda actual se ha estancado.

Para deshacerse de esta mentalidad, los equipos de marketing con mejor desempeño se están asociando con ventas con un enfoque conjunto en las preferencias del cliente, las necesidades de la cuenta, los problemas, los requisitos y cómo integrar sus esfuerzos.

También contribuye al desafío de la demanda la automatización del marketing. Como sistema central de registro de marketing, todavía se está desatando para generar, almacenar y calificar clientes potenciales capturados en formularios a través de sindicación de terceros, seminarios web y envío masivo de correos electrónicos. ¿La meta? Para alcanzar las cuotas de clientes potenciales calificados para marketing (MQL).

La captura es vital en el proceso, pero comenzar con una mentalidad de "capturar primero, clasificar después" no se centra en el comprador. Tampoco permite una experiencia atractiva a medida que los profesionales investigan soluciones y opciones. Con demasiada frecuencia, desarrollamos nuestros procesos y programas para capturar antes de agregar valor a los clientes potenciales para ayudarlos en lo que necesitan y buscan.

Aquí están las buenas noticias. Según las observaciones de un puñado de conferencias este mes, vemos un cambio hacia la implementación de métodos más centrados en el compromiso. Fuimos testigos de ejemplos de:

• Alcance oportuno informado por inteligencia.
• Uso de canales preferidos por el cliente con opciones de contenido identificadas por el comprador.
• Un enfoque en aumentar el compromiso con las cuentas comprometidas y en el mercado.

Todo un claro alejamiento de la captura de clientes potenciales y las llamadas telefónicas aleatorias. Si bien no es perfecto, estamos viendo que más equipos abandonan la isla de captura y avanzan hacia estrategias más oportunas de compra y compromiso de compra en movimiento en marketing y ventas.

Profundice: cómo aprovechar la intención y el compromiso en el ciclo de compra

Deje de perseguir la atribución: obsesiónese con la experiencia del cliente y las métricas de interacción

Un enfoque centrado en la captura de clientes potenciales empeora debido a un enfoque excesivo en la atribución. Los procesos de compra y venta B2B son complejos y dinámicos. Involucran a varias personas vinculadas al modelo de negocio y las iniciativas de cambio de transformación de la empresa. Por lo tanto, no tiene sentido asociar cada táctica, campaña y punto de contacto con cada dólar gastado. Esta persecución es un juego interminable de tratar de obtener crédito por un cliente potencial versus medir la inversión de manera más holística para el impacto.

Para ser claros, el marketing B2B debe ser responsable del retorno de la inversión (ROI) del gasto en marketing. Los equipos de alto rendimiento comienzan con los resultados (ingresos y canalización generados) y vuelven a trabajar para comprender todos los puntos de contacto y canales con los que se han involucrado durante un período de tiempo específico.

Este esfuerzo requiere análisis a lo largo de todo el viaje del comprador y esfuerzos de ventas y marketing para comprender los comportamientos del comprador y de la cuenta. Los resultados de demanda predecibles también deben aplicar la inteligencia de la cuenta y del comprador para presentar la información y las opciones correctas para satisfacer las necesidades de las audiencias/compradores/visitantes/asistentes.

Profundice: cómo aprovechar la intención y el compromiso en el ciclo de compra

Olvídese de la obsesión por la alineación de ventas y marketing y eleve su estrategia de comercialización en toda la organización

Hoy en día, intentamos constantemente alinear las ventas y el marketing en torno a estrategias, campañas o jugadas. Incómodamente, les pedimos a los profesionales de marketing que asuman funciones de ventas (investigación de cuentas, llamadas en frío, seguimiento, reuniones de descubrimiento y calificación) y a los profesionales de ventas que se conviertan en especialistas en marketing (ejecutar campañas, crear comunicaciones atractivas y ser profesionales de las redes sociales).

Debido a que ambos equipos usan tecnología y datos, a menudo construyen pilas tecnológicas, flujos de trabajo, procesos y modelos de datos separados. El resultado no intencional es una avalancha de comunicaciones y divulgación que aleja a los compradores y aplasta la experiencia de los grupos de compra.

La alineación de marketing y ventas es pensar demasiado pequeño. Los equipos B2B exitosos están desarrollando estrategias GTM que conectan las ventas, el marketing, el éxito del cliente, el producto y las operaciones para conocer compradores y cuentas donde sea que se encuentren en su viaje de investigación y compra.

Las operaciones de ventas, marketing y clientes deben unificarse en un solo equipo con flujos de trabajo integrados, sistemas conectados e inteligencia de cuentas y compradores. Esta estrategia GTM unificada alinea los recursos internamente para brindar agilidad y escalabilidad, manteniéndose al día con la naturaleza dinámica de cómo las empresas y los equipos de compras toman decisiones. Este pensamiento multifuncional es esencial para el acuerdo financiero de compra-venta actual: suscripciones de software y servicios que viven en la nube y se renuevan con frecuencia.

Profundice más: Cree una estrategia B2B GTM que a los compradores, ejecutivos y equipos de ingresos les encante

Pasando de la mentalidad de 'captura de prospectos'

No hay excusas. Sin chupetes. Es hora de dejar de captar clientes potenciales. Este cambio de demanda requiere que el marketing abandone estrategias y tácticas obsoletas centradas en clientes potenciales. Por el contrario, las organizaciones B2B deben centrarse en el compromiso del comprador y la cuenta.

Para que esto suceda, las organizaciones B2B, no solo las de ventas y marketing, deben desarrollar y adoptar un enfoque GTM más holístico impulsado por estrategias, roles, datos y sistemas integrados y centrados en el comprador y la cuenta.

Sin duda, este cambio requiere coraje, determinación y gestión del cambio. Con el progreso que estamos viendo, tengo más confianza que nunca en la profesión del marketing de demanda.

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.