Von der Erfassung von Leads zur Generierung von Nachfrage: Der Dreh- und Angelpunkt des B2B-Marketings aufgeschlüsselt

B2B-Marketing-Leader stehen an einem Scheideweg. Organisationen fordern, dass sich die Bemühungen weiterhin direkt auf die Verkaufspipeline und den Unternehmensumsatz auswirken müssen. Aber die Go-to-Market (GTM)-Strategien, -Systeme und -Spiele, die viele Teams verwenden, stehen in keinem Zusammenhang damit, wie Käufer und Unternehmen recherchieren und Kaufentscheidungen treffen.

Um in der heutigen Digital-First-Welt vorhersehbar Einnahmen und Kunden zu generieren, überdenken und formulieren Marketing- und GTM-Führungskräfte Nachfragestrategien, Taktiken und Denkweisen, die die Pipeline und den Umsatz vorantreiben und dazu beitragen.

Eine Überarbeitung der Nachfragegenerierung ist erforderlich, da Geschäftsbeziehungen und die Ausrichtung von Käuferlösungen nicht funktionieren, wenn eine Nachfragetransaktion, Automatisierung oder ein Mengenansatz angewendet wird. Dennoch konzentrieren sich zu viele von uns immer noch darauf, Lead-Volumen zu erfassen, um Quoten auf Websites, über Formulare, bei Veranstaltungen und auf sozialen Plattformen zu erreichen – noch bevor wir Zielgruppen, Interessenten und Kunden einen Mehrwert geboten haben.

Dies ist kein „MQL ist tot!“ Versammlungsschrei. Stattdessen ist es unerlässlich, tief verwurzelte ungesunde Gewohnheiten loszulassen, beginnend mit:

• Die Käufer-/Lead-/Publikums-Mentalität „erobert“ vs. „erzeugt“ die Nachfrage.
• Die Attributionsbesessenheit, nachzuweisen und Anerkennung zu erlangen, vs. Messung, um Leistung und Engagement zu steigern.
• Streben nach einer Ausrichtung von Vertrieb und Marketing durch Verkaufsförderung im Vergleich zu einer integrierten Anstrengung, die Käufer und Kunden begeistert.

Die „Lead-Capture“-Denkweise schleicht sich wieder ein, sogar in Unternehmen, die Modelle wie reibungslose Formulare, auf künstlicher Intelligenz (KI) und maschinellem Lernen basierende Neigungsmodelle sowie Käufer- und Account-Intelligenz verwenden.

Zum Beispiel identifiziert KI Konten und Absicht zeigt Kontoaktivitäten auf dem Markt und Käufersignale, aber wir verwenden immer noch automatisierte E-Mail- und Drei-Kadenz-BDR-Skripte, um Käufer anzusprechen. Diese kurzsichtigen Ansätze halten Organisationen davon ab, eine echte Nachfrage von Best-Fit-Opportunity-Kunden und -Konten zu generieren.

Lassen Sie uns die drei oben beschriebenen schlechten Angewohnheiten aufschlüsseln und ihrerseits in neue Disziplinen umwandeln, um unsere Fähigkeit zu verbessern, Interessenten konsequent zu identifizieren, zu gewinnen, zu begeistern und in Kunden umzuwandeln.

Lassen Sie die „Lead-Capture“-Mentalität hinter sich und drehen Sie den Engagement-First-Ansatz auf

Gefangennahme: gewaltsam in Besitz nehmen oder kontrollieren.

Ähnliche Wörter und Sätze: gefangen nehmen, beschlagnahmen, begreifen, fangen.

Oxford Wörterbuch

Um der eigentlichen Ursache der „Capture“-Denkweise auf den Grund zu gehen, bräuchten wir eine Kreuzung zwischen einem Anthropologen und einem Therapeuten. Aber vereinfacht gesagt beginnt es damit, dass das B2B-Marketing den Vertrieb als seinen Kunden betrachtet. Das Marketing konzentrierte sich so stark auf die Unterstützung des Vertriebs, die „Marketing-Vertriebs-Ausrichtung“ und die Generierung von Leads, um Vertriebsprofis produktiv zu machen, dass die heutigen Nachfragebemühungen ins Stocken geraten sind.

Um diese Denkweise aufzugeben, arbeiten die leistungsstärksten Marketingteams mit dem Vertrieb zusammen, wobei sie sich gemeinsam auf Kundenpräferenzen, Kontoanforderungen, Schmerzen, Anforderungen und die Integration ihrer Bemühungen konzentrieren.

Zur Nachfrageherausforderung trägt auch die Marketingautomatisierung bei. Als zentrales Aufzeichnungssystem des Marketings wird es immer noch entfesselt, um Leads zu generieren, zu speichern und zu bewerten, die auf Formularen durch Drittanbieter-Syndizierung, Webinare und E-Mail-Blasts erfasst wurden. Das Ziel? Um Marketing Qualified Lead (MQL)-Quoten zu erreichen.

Die Erfassung ist in diesem Prozess von entscheidender Bedeutung, aber mit einer „Erst erfassen, später sortieren“-Mentalität zu beginnen, ist nicht käuferorientiert. Es ermöglicht auch keine ansprechende Erfahrung, wenn Fachleute nach Lösungen und Optionen suchen. Zu oft entwickeln wir unsere Prozesse und Programme, um potenziellen Kunden zu helfen, sie bei dem zu unterstützen, was sie brauchen und suchen, bevor wir ihnen einen Mehrwert bieten.

Hier ist die gute Nachricht. Basierend auf Beobachtungen von einer Handvoll Konferenzen in diesem Monat sehen wir eine Verlagerung hin zum Einsatz von stärker auf Engagement ausgerichteten Methoden. Wir haben Beispiele gesehen von:

• Intelligence-informierte rechtzeitige Kontaktaufnahme.
• Verwendung von kundenbevorzugten Kanälen mit käuferidentifizierten Inhaltsoptionen.
• Ein Fokus auf die Steigerung des Engagements mit In-Market- und engagierten Accounts.

Alles eine klare Abkehr von der Erfassung von Leads und willkürlichen Telefonanrufen. Auch wenn es nicht perfekt ist, sehen wir, dass immer mehr Teams Capture Island verlassen und sich in Marketing und Vertrieb auf zeitnahere Käufer- und Kaufbindungsstrategien zubewegen.

Tiefer graben: So nutzen Sie Absicht und Engagement im Kaufzyklus

Hören Sie auf, der Attribution nachzujagen: Beschäftigen Sie sich mit Kundenerlebnis- und Engagement-Metriken

Ein auf die Erfassung von Leads ausgerichteter Ansatz wird durch einen übermäßigen Fokus auf Attribution verschlimmert. B2B-Kauf- und Verkaufsprozesse sind komplex und dynamisch. Sie beziehen mehrere Personen ein, die mit dem Geschäftsmodell und den transformativen Initiativen zur Unternehmensveränderung verbunden sind. Daher macht es keinen Sinn, jede Taktik, Kampagne und jeden Touchpoint mit jedem ausgegebenen Dollar in Verbindung zu bringen. Diese Verfolgungsjagd ist ein nie endendes Spiel, in dem versucht wird, einen Lead zu würdigen, anstatt Investitionen ganzheitlicher auf ihre Wirkung zu messen.

Um es klar zu sagen, das B2B-Marketing muss für den Return on Investment (ROI) der Marketingausgaben verantwortlich sein. Leistungsstarke Teams beginnen mit Ergebnissen – Umsatz und Pipeline generiert – und arbeiten sich zurück, um alle Berührungspunkte und Kanäle zu verstehen, mit denen sie sich über einen bestimmten Zeitraum beschäftigt haben.

Diese Bemühungen erfordern Analysen über die gesamte Reise des Käufers hinweg sowie Vertriebs- und Marketingbemühungen, um das Käufer- und Kontoverhalten zu verstehen. Vorhersagbare Nachfrageergebnisse müssen auch Käufer- und Kontointelligenz anwenden, um die richtigen Informationen und Optionen zu präsentieren, um die Bedürfnisse der Zielgruppen/Käufer/Besucher/Teilnehmer zu erfüllen.

Tiefer graben: So nutzen Sie Absicht und Engagement im Kaufzyklus

Geben Sie die Besessenheit von Vertriebsmarketing-Ausrichtungen auf und verbessern Sie Ihre Markteinführungsstrategie im gesamten Unternehmen

Heute versuchen wir ständig, Vertrieb und Marketing auf Strategien, Kampagnen oder Spiele auszurichten. Umständlicherweise bitten wir Marketingprofis, Vertriebsrollen zu übernehmen (Account-Recherche, Kaltakquise, Nachverfolgung, Entdeckungstreffen und Qualifizierung) und Vertriebsprofis, Vermarkter zu werden (Kampagnen durchführen, ansprechende Kommunikation erstellen und Social-Media-Profis sein).

Da beide Teams Technologie und Daten verwenden, erstellen sie häufig separate Tech-Stacks, Workflows, Prozesse und Datenmodelle. Das unbeabsichtigte Ergebnis ist ein Ansturm von Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit, der Käufer abschreckt und die Erfahrung der Einkaufsgruppen beeinträchtigt.

Marketing-Sales-Alignment ist zu klein gedacht. Erfolgreiche B2B-Teams entwickeln GTM-Strategien, die Vertrieb, Marketing, Kundenerfolg, Produkt und Betrieb verbinden, um Käufer und Kunden zu treffen, wo immer sie sich auf ihrer Recherche- und Kaufreise befinden.

Sales, Marketing und Customer Operations sollten in einem einzigen Team mit integrierten Workflows, verbundenen Systemen und Käufer- und Account-Intelligence vereint werden. Diese einheitliche GTM-Strategie richtet die Ressourcen intern aus, um Agilität und Skalierbarkeit zu gewährleisten und mit der dynamischen Natur der Entscheidungsfindung von Unternehmen und Einkaufsteams Schritt zu halten. Dieses funktionsübergreifende Denken ist für die heutigen Kauf- und Verkaufsvereinbarungen von grundlegender Bedeutung – Software- und Serviceabonnements, die in der Cloud gespeichert sind und häufig verlängert werden müssen.

Tiefer graben: Erstellen Sie eine B2B-GTM-Strategie, die Einkäufer, Führungskräfte und Vertriebsteams lieben

Weg von der „Lead-Capture“-Denkweise

Keine Ausreden. Keine Schnuller. Es ist an der Zeit, die Erfassung von Leads loszulassen. Diese Nachfrageverschiebung erfordert vom Marketing, sich von veralteten Lead-zentrierten Strategien und Taktiken zu lösen. Im Gegenteil, B2B-Organisationen sollten sich auf Käufer- und Account-Engagement konzentrieren.

Um dies zu erreichen, müssen B2B-Organisationen – nicht nur Vertrieb und Marketing – einen ganzheitlicheren GTM-Ansatz entwickeln und umsetzen, der auf integrierten, käufer- und kundenorientierten Strategien, Rollen, Daten und Systemen basiert.

Zweifellos erfordert dieser Wandel Mut, Entschlossenheit und Veränderungsmanagement. Angesichts der Fortschritte, die wir sehen, habe ich mehr Vertrauen in den Beruf des Nachfragemarketings als je zuvor.

Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt die von MarTech. Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.