从捕获线索到产生需求：打破 B2B 营销的支点

B2B 营销领导者正处于十字路口。 组织要求努力必须继续对销售渠道和公司收入产生直接影响。 但是，许多团队使用的上市 (GTM) 策略、系统和策略与买家和公司如何研究和做出购买决策没有联系。

为了在当今数字优先的世界中以可预见的方式产生收入和客户，营销和 GTM 领导者正在重新思考和重新制定推动和促进管道和收入的需求战略、策略和思维方式。

需要进行需求生成改造，因为当应用需求交易、自动化或数量方法时，业务关系和买方解决方案的一致性不起作用。 然而，我们中的太多人仍然专注于获取潜在客户数量以达到网站、表单、活动和社交平台上的配额——甚至在我们为受众、潜在客户和客户提供价值之前。

这不是“MQL 已死！” 集会呐喊。 相反，当务之急是放弃根深蒂固的不健康习惯，首先是：

• 买方/潜在客户/受众“捕获”与“产生”需求心态。
• 归因于证明和获得信用与衡量以提高绩效和参与度的痴迷。
• 通过为销售提供服务而不是让买家和客户满意的综合努力来追求销售与营销的一致性。

即使对于使用诸如无摩擦表格、人工智能 (AI) 和机器学习驱动的倾向模型以及买方和客户智能等模型的组织来说，“潜在客户捕获”思维方式也会重新出现。

例如，人工智能识别账户和意图显示市场账户活动和买家信号，但我们仍然使用自动电子邮件和三节奏 BDR 脚本来吸引买家。 这些短视的方法阻碍了组织从最合适的机会客户和客户那里产生真正的需求。

让我们分解并反过来将上述三个坏习惯转变为新的学科，以提高我们持续识别、参与、取悦潜在客户并将其转化为客户的能力。

摒弃“捕获潜在客户”的心态，转而采用参与优先的方法

夺取：以武力夺取或控制。

相似词及词组：俘虏、抓住、抓住、抓住。

牛津词典

为了找到“捕获”心态的根本原因，我们需要人类学家和治疗师之间的交叉。 但简单来说，它始于将销售视为客户的 B2B 营销。 市场营销一直如此专注于为销售服务、“营销-销售协调”和产生大量潜在客户以使销售专业人员富有成效，以至于今天的需求努力已经停滞不前。

为了摆脱这种心态，表现最好的营销团队正在与销售部门合作，共同关注客户偏好、客户需求、痛苦、要求以及如何整合他们的努力。

营销自动化也带来了需求挑战。 作为营销的中央记录系统，它仍然被释放出来，通过第三方联合、网络研讨会和电子邮件爆炸来生成、存储和评分在表格上捕获的潜在客户。 目标？ 达到营销合格潜在客户 (MQL) 配额。

捕获在此过程中至关重要，但以“先捕获，后排序”的心态开始并不是以买家为中心的。 它也不允许作为专业人士研究解决方案和选项的引人入胜的体验。 很多时候，我们在为潜在客户增加价值以协助他们需要和正在寻找的东西之前开发我们的流程和程序来捕获。

这是好消息。 根据本月几场会议的观察，我们看到了部署更多以参与为重点的方法的转变。 我们见证了以下示例：

• 情报知情的及时外展。
• 使用客户首选的渠道和买家识别的内容选项。
• 专注于增加与市场内和参与的客户的互动。

完全远离潜在客户捕获和随机电话。 虽然并不完美，但我们看到越来越多的团队离开捕获岛，转向更及时的买家和购买参与策略，贯穿营销和销售。

深入挖掘：如何利用购买周期中的意图和参与度

停止追逐归因：痴迷于客户体验和参与度指标

由于过度关注归因，以潜在客户捕获为中心的方法变得更糟。 B2B 买卖流程复杂且动态。 它们涉及与商业模式和转型公司变革计划相关的多人。 因此，将每个策略、活动和接触点与花费的每一美元联系起来是没有意义的。 这种追逐是一场永无止境的游戏，试图获得领先优势而不是更全面地衡量投资以获得影响。

需要明确的是，B2B 营销必须对营销支出的投资回报率 (ROI) 负责。 高绩效团队从成果开始——收入和产生的渠道——然后回过头来了解他们在特定时间段内接触过的所有接触点和渠道。

这项工作需要对整个买家的旅程以及销售和营销工作进行分析，以了解买家和客户的行为。 可预测的需求结果还需要应用买家和客户情报来呈现正确的信息和选项，以满足观众/买家/访客/与会者的需求。

深入挖掘：如何利用购买周期中的意图和参与度

摒弃对销售-营销一致性的痴迷，并在整个组织中提升您的上市战略

今天，我们不断尝试围绕战略、活动或策略调整销售和营销。 尴尬的是，我们要求营销专业人士担任销售角色（客户研究、电话拜访、跟进、发现会议和资格认证），并要求销售专业人士成为营销人员（开展活动、制作引人入胜的沟通和成为社交媒体专业人士）。

因为两个团队都在使用技术和数据，所以他们经常构建单独的技术堆栈、工作流、流程和数据模型。 无意的结果是大量的沟通和外展活动让买家望而却步，并削弱了购买群体的体验。

营销与销售的一致性考虑得太小了。 成功的 B2B 团队正在制定 GTM 战略，将销售、营销、客户成功、产品和运营联系起来，以满足买家和客户的需求，无论他们处于研究和购买过程中的哪个阶段。

销售、营销和客户运营应统一为一个团队，具有集成的工作流程、连接的系统以及买方和客户智能。 这种统一的 GTM 战略在内部调整资源以提供敏捷性和规模，跟上公司和采购团队如何做出决策的动态特性。 这种跨职能思维对于当今的买卖财务协议至关重要——软件和服务订阅存在于云中并经常更新。

深入挖掘：制定买家、高管和收入团队喜爱的 B2B GTM 战略

从“潜在客户捕获”的心态继续前进

没有理由。 没有奶嘴。 是时候放弃捕获线索了。 这种需求转变要求市场营销从过时的以潜在客户为中心的战略和策略转变。 相反，B2B 组织应该关注买方和客户参与。

为了实现这一目标，B2B 组织——不仅仅是销售和营销——必须开发并采用一种更全面的 GTM 方法，该方法由集成的、以买方和客户为中心的战略、角色、数据和系统提供支持。

毫无疑问，这种转变需要勇气、毅力和变革管理。 随着我们所看到的进步，我对需求营销行业比以往任何时候都更有信心。

本文中表达的观点是客座作者的观点，不一定是 MarTech。 工作人员作者在这里列出。