Od przechwytywania leadów do generowania popytu: przełamywanie osi marketingu B2B

Liderzy marketingu B2B są na rozdrożu. Organizacje wymagają, aby wysiłki nadal miały bezpośredni wpływ na potok sprzedaży i przychody firmy. Jednak strategie wejścia na rynek (GTM), systemy i gry, z których korzysta wiele zespołów, nie mają związku ze sposobem, w jaki kupujący i firmy badają i podejmują decyzje zakupowe.

Aby w przewidywalny sposób generować przychody i klientów w dzisiejszym cyfrowym świecie, liderzy marketingu i GTM ponownie zastanawiają się i zmieniają strategie popytu, taktyki i sposób myślenia, które napędzają i przyczyniają się do wzrostu i przychodów.

Przebudowa generowania popytu jest wymagana, ponieważ relacje biznesowe i dopasowanie rozwiązań nabywcy nie działają, gdy stosowana jest transakcja popytu, automatyzacja lub podejście ilościowe. Jednak zbyt wielu z nas nadal koncentruje się na przechwytywaniu liczby potencjalnych klientów, aby osiągnąć limity na stronach internetowych, za pośrednictwem formularzy, na wydarzeniach i na platformach społecznościowych — nawet zanim dostarczymy wartość odbiorcom, potencjalnym klientom i klientom.

To nie jest „MQL nie żyje!” krzyk rajdu. Zamiast tego konieczne jest porzucenie zakorzenionych niezdrowych nawyków, zaczynając od:

• Nastawienie kupującego/lidera/odbiorców „przechwytuje” a „generuje” popyt.
• Obsesja atrybucji dotycząca udowodnienia i zdobycia uznania a pomiar w celu zwiększenia wydajności i zaangażowania.
• Pogoń za wyrównaniem sprzedaży i marketingu poprzez obsługę sprzedaży w porównaniu ze zintegrowanym wysiłkiem, który zachwyca kupujących i klientów.

Nastawienie „lead capture” wkrada się z powrotem, nawet w przypadku organizacji korzystających z takich modeli, jak bezproblemowe formularze, modele skłonności oparte na sztucznej inteligencji (AI) i uczeniu maszynowym oraz inteligencja kupujących i konto.

Na przykład sztuczna inteligencja identyfikuje konta i intencje pokazuje aktywność kont na rynku i sygnały kupujących, ale nadal używamy automatycznych wiadomości e-mail i trzykadowych skryptów BDR, aby zaangażować kupujących. Te krótkowzroczne podejścia powstrzymują organizacje przed generowaniem rzeczywistego popytu ze strony najlepiej dopasowanych klientów i kont z najlepszymi możliwościami.

Rozbijmy i z kolei przekształćmy trzy złe nawyki opisane powyżej w nowe dyscypliny, aby poprawić naszą zdolność do konsekwentnego identyfikowania, angażowania, zachwycania i przekształcania potencjalnych klientów w klientów.

Pozbądź się mentalności „wychwytywania leadów” i podkręć podejście oparte na pierwszym zaangażowaniu

Schwytanie: przejąć w posiadanie lub kontrolę siłą.

Podobne słowa i wyrażenia: brać jeńca, chwytać, łapać, łapać.

Słownik oxford

Aby dotrzeć do pierwotnej przyczyny mentalności „schwytania”, potrzebowalibyśmy skrzyżowania antropologa z terapeutą. Mówiąc prościej, zaczyna się od marketingu B2B, który postrzega sprzedaż jako swojego klienta. Marketing był tak skoncentrowany na obsłudze sprzedaży, „dopasowaniu marketingu do sprzedaży” i generowaniu dużej liczby potencjalnych klientów, aby profesjonaliści sprzedaży byli produktywni, że dzisiejszy wysiłek związany z popytem utknął w martwym punkcie.

Aby porzucić ten sposób myślenia, najlepiej działające zespoły marketingowe współpracują ze sprzedażą, skupiając się na preferencjach klientów, potrzebach dotyczących konta, problemach, wymaganiach oraz na tym, jak zintegrować swoje wysiłki.

Do wyzwania związanego z popytem przyczynia się również automatyzacja marketingu. Jako centralny system ewidencjonowania marketingu, nadal jest uwalniany do generowania, przechowywania i oceniania potencjalnych klientów pozyskanych w formularzach za pośrednictwem syndykacji stron trzecich, seminariów internetowych i wysyłek e-mailowych. Cel? Aby osiągnąć limity kwalifikowanych leadów marketingowych (MQL).

Przechwytywanie ma kluczowe znaczenie w tym procesie, ale zaczynanie od nastawienia „najpierw przechwyć, potem sortuj” nie jest zorientowane na kupującego. Nie pozwala też na angażujące doświadczenie, gdy profesjonaliści badają rozwiązania i opcje. Zbyt często opracowujemy nasze procesy i programy, aby je uchwycić, zanim dodamy wartość potencjalnym klientom, aby pomóc im w tym, czego potrzebują i czego szukają.

Oto dobra wiadomość. W oparciu o obserwacje z kilku konferencji w tym miesiącu widzimy przejście do wdrażania metod bardziej skoncentrowanych na zaangażowaniu. Byliśmy świadkami przykładów:

• Oparty na danych wywiadowczych zasięg na czas.
• Korzystanie z preferowanych przez klientów kanałów z opcjami treści identyfikowanymi przez kupującego.
• Koncentracja na zwiększeniu zaangażowania klientów na rynku i zaangażowanych.

Odejście od przechwytywania leadów i przypadkowych połączeń telefonicznych. Chociaż nie jest to idealne, widzimy, że coraz więcej zespołów opuszcza wyspę przechwytywania i dąży do szybszego kupowania i kupowania strategii zaangażowania w działania marketingowe i sprzedażowe.

Kop głębiej: jak wykorzystać zamiary i zaangażowanie w cyklu zakupowym

Przestań gonić za atrybucją: masz obsesję na punkcie danych dotyczących doświadczenia klienta i zaangażowania

Podejście skoncentrowane na wychwytywaniu potencjalnych klientów pogarsza się z powodu nadmiernego skupienia się na atrybucji. Procesy kupna i sprzedaży B2B są złożone i dynamiczne. Obejmują one wiele osób związanych z modelem biznesowym i transformacyjnymi inicjatywami zmiany firmy. Dlatego nie ma sensu kojarzyć każdej taktyki, kampanii i punktu styku z każdym wydanym dolarem. Ten pościg to niekończąca się gra polegająca na zdobyciu uznania za potencjalnego klienta w porównaniu z bardziej holistycznym pomiarem inwestycji pod kątem wpływu.

Aby było jasne, marketing B2B musi odpowiadać za zwrot z inwestycji w marketing (ROI). Zespoły o wysokiej wydajności zaczynają od wyników — wygenerowanych przychodów i potoku — i wracają, aby zrozumieć wszystkie punkty kontaktu i kanały, z którymi współpracowały w określonym czasie.

Ten wysiłek wymaga analiz obejmujących całą ścieżkę kupującego oraz działań sprzedażowych i marketingowych, aby zrozumieć zachowania kupujących i konta. Przewidywalne wyniki popytu muszą również uwzględniać analizę kupujących i konta, aby przedstawić odpowiednie informacje i opcje, aby zaspokoić potrzeby odbiorców/kupujących/odwiedzających/uczestników.

Kop głębiej: jak wykorzystać zamiary i zaangażowanie w cyklu zakupowym

Pozbądź się obsesji na punkcie dostosowania sprzedaży do marketingu i podnieś swoją strategię wejścia na rynek w całej organizacji

Dziś nieustannie staramy się skoordynować sprzedaż i marketing wokół strategii, kampanii lub zabaw. Niezręcznie prosimy specjalistów ds. marketingu o przejęcie ról sprzedażowych (badania konta, rozmowy telefoniczne, obserwacje, spotkania informacyjne i kwalifikacje) oraz sprzedawców o zostanie marketerami (prowadzenie kampanii, rzemieślnicza komunikacja i bycie profesjonalistami w mediach społecznościowych).

Ponieważ oba zespoły korzystają z technologii i danych, często budują oddzielne stosy technologiczne, przepływy pracy, procesy i modele danych. Niezamierzonym rezultatem jest atak komunikacji i zasięgu, który zniechęca kupujących i niszczy doświadczenie grup zakupowych.

Dostosowanie marketingu do sprzedaży to zbyt małe myślenie. Odnoszące sukcesy zespoły B2B opracowują strategie GTM, które łączą sprzedaż, marketing, sukces klientów, produkty i operacje, aby spotykać się z kupującymi i kontami, niezależnie od tego, gdzie znajdują się w ich podróży badawczej i zakupowej.

Sprzedaż, marketing i operacje klientów powinny być ujednolicone w jeden zespół ze zintegrowanymi przepływami pracy, połączonymi systemami oraz informacjami o kupujących i kontach. Ta ujednolicona strategia GTM wewnętrznie dostosowuje zasoby, aby zapewnić sprawność i skalę, nadążając za dynamiczną naturą podejmowania decyzji przez firmy i zespoły zakupowe. To wielofunkcjonalne myślenie jest niezbędne w dzisiejszych umowach finansowych kupna-sprzedaży — subskrypcji oprogramowania i usług, które działają w chmurze i są często odnawiane.

Kop głębiej: stwórz strategię B2B GTM, którą uwielbiają kupujący, dyrektorzy i zespoły ds. przychodów

Przechodząc od nastawienia „wychwytywania leadów”

Bez wymówek. Bez smoczków. Nadszedł czas, aby odpuścić zdobywanie leadów. Ta zmiana popytu wymaga od marketingu odejścia od przestarzałych strategii i taktyk skoncentrowanych na leadach. Wręcz przeciwnie, organizacje B2B powinny skupić się na zaangażowaniu kupującego i konta.

Aby tak się stało, organizacje B2B — nie tylko sprzedaż i marketing — muszą opracować i przyjąć bardziej holistyczne podejście do GTM oparte na zintegrowanych strategiach, rolach, danych i systemach zorientowanych na kupującego i klienta.

Bez wątpienia ta zmiana wymaga odwagi, wytrwałości i zarządzania zmianą. Wraz z postępem, który obserwujemy, mam większe zaufanie do zawodu zajmującego się marketingiem popytu niż kiedykolwiek.

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami autora gościnnego i niekoniecznie MarTech. Lista autorów personelu znajduje się tutaj.